中国电信市场服务营销的定义
中图分类号：F626
论文编号：10006MB0508123
专业硕士学位论文
A网通公司服务营销策略的研究
作者姓名李雪丽
学科专业工商管理
指导教师刘善存教授
培养院系经济管理学院
Study of The Sevice Marketing Strategy to A Net Communication Company
A Dissertation Submitted for the Degree of Master
Candidate：Li Xueli
Supervisor：Prof. Liu Shancun
School of Economics & Management
Beihang University, Beijing, China
中图分类号：F626
论文编号：10006MB0508123
硕士学位论文
A网通公司服务营销策略的研究
作者姓名李雪丽申请学位级别工商管理硕士
指导教师姓名刘善存职称教授
学科专业工商管理研究方向营销管理
学习时间自2005 年9 月15 日起至2007 年 6 月14 日止论文提交日期2007 年 6 月 4 日论文答辩日期2007 年 6 月14 日学位授予单位北京航空航天大学学位授予日期年月日
关于学位论文的独创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京航空航天大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。
若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。
学位论文作者签名：日期：年月日
学位论文使用授权书
本人完全同意北京航空航天大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。
保密学位论文在解密后的使用授权同上。
学位论文作者签名：日期：年月日
指导教师签名：日期：年月日
摘要
客户是企业至关重要的成功因素和利润来源。进入21世纪后，电信业己经走向微利时代，在电信市场竞争不断加剧条件下，服务己成为电信运营商的网络资源外，又一竞争要素。通过服务营销来提升客户的满意度和忠诚度是目前企业提高竞争力的一个重要手段。
本文在战略管理、服务营销等理论的基础上，对A网通公司的服务营销策略进行了实证研究。结合服务营销基本理论和电信服务特点，从宏观环境和行业竞争状况等外部条件方面分析了电信市场环境和竞争结构，运用波特五力模型和SWOT分析法对A网通营销环境进行分析，力求找出企业发展的机会，存在的威胁，进一步明确企业的优势和劣势，探讨了A网通公司的服务营销战略，进而对A网通公司的服务营销组合策略进行了研究。
通过以上分析，得出A网通公司目前应当从价格战转移到服务竞争上来，在以差异化服务和注重客户满意度的服务营销战略指导下，建立和完善服务营销组合，通过实施产品、定价、渠道、促销和公共关系、营销团队建设、服务过程等策略，为客户提供个性化、差异化服务，向客户传递超越竞争对手的价值，从而提高客户对通信企业的忠诚度，形成核心竞争能力，取得竞争优势，并以此理论为指导建立和完善基础保障体系。服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争，本文的研究成果对A网通公司在激烈的竞争中切实做好服务营销，增强客户满意度，提高核心竞争力具有现实的指导意义，对其他通信运营企业也有一定的借鉴意义。
关键词：电信服务，服务营销组合，客户满意度
Abstract
In today's buyer's market, customer has become one of the keys to many successful companies and resource of profits. After the 21st century, the telecommunication industry has already entered into the tiny benefit ages. With the form of the telecom's competitive situation, the telecom runners pay more and more attention to the service, which has become another core competence besides the internet resource. It has become a important method to improve the competence that increasing the customer’s satisfaction through sevices marketing.
Aiming at the questions and the specialty in the communication market of China, combining the status of marketing of China, referring to the relating research of service marketing home and aboard, this paper analyzes the communication market with a lot of data conformation and come up with the service marketing ideal of focusing on client. The thesis, with the theories of strategy management and service management, studies the service marketing of A net communication company. It discusses the basic theory of service marketing and the characteristics of telecom service, introduces the development or telecom market, analyses the environment of telecom service marketing with the analytic method of SWOT and michael porter's fivef forces model, discusses the service marketing strategy on A net communication company. Furthermore, it analyzes the service group strategy of A net nommunication company , basing on the theory of service marketing.
Through all these analysis, it can be concluded that the competition in service industry will come down to the service quality competition. It should convert the price competition to the service competition. Focusing on the client’s demand, the company have to improve service marketing management system to meet the client satisfaction. So the company can improve the level of client’s attitude of loyalty, set up the company’s co re ability of competition and improve the innovation of marketing management system to get the equal position with the competitors and have the special strategy. The strategies carried out in A net communication company about product, price, place, promotion, physical evidence, people and process. It also puts forward some measures for service management. This paper
intends to combine theory with practice and make some use of guide for the marketing system building of china net communication A city branch, and makes the use of reference to the management of other communication companies in China.
Key words: Telecom service, The portfolio of service marketing, Customer satisfaction
目录
第一章绪论 (1)
1.1 选题的背景和意义 (1)
1.2 国内外对服务营销的研究现状 (3)
1.3 本文研究的主要内容与结构安排 (4)
第二章服务营销理论和电信行业的应用分析 (5)
2.1 服务营销理论 (5)
2.1.1 服务 (5)
2.1.2 服务营销的定义及特点 (8)
2.1.3 服务营销的三个阶段 (8)
2.1.4 服务营销组合 (10)
2.2 电信服务 (10)
2.2.1 电信服务的特点 (10)
2.2.2 服务营销在电信企业的应用 (14)
第三章A网通公司的营销环境分析 (15)
3.1 中国电信市场改革进程和市场现状 (15)
3.2 电信市场的宏观环境分析 (17)
3.2.1 宏观经济环境 (17)
3.2.2 电信政策法规环境 (18)
3.2.3 电信市场发展环境 (18)
3.2.4 电信技术发展环境 (20)
3.3 电信市场微观环境分析 (20)
3.3.1 企业间竞争 (21)
3.3.2 潜在竞争对手 (21)
3.2.3 供应商的谈判力 (22)
3.3.4 购买者的谈判力 (22)
3.3.5 替代产品 (22)
3.4 A网通公司的SWOT分析 (22)
3.5 本章小结 (23)
第四章A网通公司的服务营销战略 (25)
4.1.1 市场细分的程序 (25)
4.1.2 细分消费市场的依据 (25)
4.1.3 确定目标市场 (26)
4.1.4 电信市场细分 (26)
4.2 A网通公司的差异化服务战略 (28)
4.3 顾客满意理念 (29)
4.3.1 顾客满意度 (29)
4.3.2 顾客满意服务战略的内涵 (29)
4.3.3 A网通公司实施顾客满意服务战略 (30)
4.4 本章小结 (31)
第五章A网通公司的服务营销组合策略 (32)
5.1 A网通公司的产品组合和品牌策略 (32)
5.1.1 电信服务产品概念 (32)
5.1.2 电信服务产品生命周期策略 (33)
5.1.3 电信服务产品组合策略 (35)
5.1.4 电信服务产品品牌策略 (36)
5.2 A网通公司的服务定价策略 (38)
5.2.1 服务定价的特殊性 (38)
5.2.2 价格竞争策略和以企业为中心的定价方法 (39)
5.2.3 A网通公司以客户为中心的定价理念和定价方法 (40)
5.3 A网通公司的渠道管理 (43)
5.3.1 电信服务的渠道 (43)
5.3.2 A网通公司的服务渠道建设 (43)
5.3.3 结合渠道建设开展针对性营销 (45)
5.4 A网通公司的服务促销和有形展示策略 (46)
5.4.1 服务促销 (46)
5.4.2 电信服务促销方式 (47)
5.4.3 A网通公司的服务促销和有形展示策略 (47)
5.4.4 公共关系管理 (49)
5.5 A网通公司的营销团队建设 (50)
5.5.1 服务人员及内部营销 (50)
5.5.2 A网通公司的人员策略 (52)
5.5.3 A网通服务营销团队 (52)
5.6.1 服务过程 (53)
5.6.2 A网通公司的服务过程策略 (53)
第六章A网通公司服务营销策略的实施保障 (55)
6.1 建立以需求为导向的组织结构 (55)
6.2 建立营销信息管理系统 (56)
6.3 A网通公司的服务质量管理 (58)
6.3.1 服务理念 (58)
6.3.2 客户忠诚度的管理 (58)
6.3.3 提高服务质量的策略 (59)
结论 (62)
参考文献 (63)
致谢 (65)
第一章绪论
1.1 选题的背景和意义
1977 年，由美国银行副总裁列尼.休斯旦克的《从产品营销中解放出来》一文拉开了服务营销的序幕。服务营销的核心理念就是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远持久的发展。服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义：首先，它有利于丰富市场营销充分满足消费者需要的内涵。市场营销的本质是消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给消费者有形的物质实体，而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务，这两部分构成完整的产品，使消费者的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销就是从这一点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。
其次，服务营销有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争已从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加利益的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，必须向市场提供优质的产品(实体和服务)。可见，在提供优质实物产品的同时，向消费者提供更加完善的服务，为同类企业间市场竞争的新焦点。企业应该注重研究消费者的服务需求，及时地为消费者提供满意的服务。只有这样，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。
再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，它对提高消费者利益起着举足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增强产品的整体价值，给消费者更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，消费者满意程度则愈高，企业中有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向消费者提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高消费者的满意度，才能赢得消费者的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。
最后，服务营销有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。企业营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，企业的服务质量是要通过营销人员的素质来实现。也就是说，企业对外的服务营销工作要靠企业的内部营销工作和努力
提高企业职工的素质来实现。内部营销作为服务营销的一个不可缺少的重要组成部分而存在，企业的内部营销工作做不好，外部营销就得不到贯彻和落实。因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。
服务业是21世纪的主导产业，服务营销将成为新时代的主导形态。我国服务业发展方兴未艾，服务正在成为企业竞争的焦点。服务营销正呈现蓬勃生机。同时，随着我国经济体制改革，企业制度改革和经济发展不断加快，信息产业得到快速发展，中国电信市场的政策环境、技术环境以及竞争格局己发生巨大变化。虽然我国电信运营市场已取得长足的发展。但是，随着中国加入WTO 后对开放电信市场相关承诺的逐步履行，电信服务营销市场形势更加错综复杂，面对实力雄厚、经验丰富的外资电信企业的竞争，国内电信服务营销市场面临前所未有的挑战。
2001年11月10日，在卡塔尔多哈举行的世界贸易组织第四届部长级会议通过决议，接纳中国为世贸组织正式成员。毫无疑问，加入世贸组织将给中国的经济发展带来更大的发展空间和更多的发展机会，促进各产业的快速发展，但同时我们应看到：按照WTO 的基本原则(非歧视贸易原则、市场开放原则、公平贸易原则、权利与义务平衡的原则)，电信市场将逐步放开，更多的外资将投入电信市场。中国电信业将成为一个开放的国际化、资本化的市场。为适应经济全球化，适应改革开放的需要，壮大电信业抵御风险的能力，提高国际竞争力。从1994年7月19日国务院批准成立中国联通，引入竞争机制，打破电信业垄断局而开始，先后成立了中国移动、中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫通、广电通信等公司，中国电信业的全面竞争格局已经形成。
经过十几年的发展，电信业以高于GDP数倍的速度增长，老百姓也在电信业改革中充分享受到了实惠，各运营商也在不断的竞合中得到发展、壮大。业务的相互渗透、蚕食，已缩小了运营商间的差距，可以说，中国电信业真正的竞争正向纵深发展。
我国电信业所取得的巨大发展规模来源于电信运营商快速的成长和壮大。所取得的辉煌成就令世界电信业为之震惊。但同时随着我国电信市场不断完善和发展，所暴露的电信服务问题亦是不可轻视的。独特的电信服务的根本在于对消费者需求的把握。现有客户的有效细分和定位、对潜在客户的挖掘和培植，都是为提供适销对路的服务产品。运营商只有透彻分析电信服务的特点，制定适应市场发展的电信营销策略，才能建立有特色的电信服务营销体系。
作为本文的研究主体：中国网通集团在A市的代表，将面临众多竞争对手的激烈
竞争和挑战，如何转变观念，确立本企业的服务营销战略和建立服务营销体系，保持
企业的竞争优势显得尤为重要。
1.2 国内外对服务营销的研究现状
有形商品的营销理论最早起源于对农业产品销售的研究，对服务营销的研究是从
对有形商品的营销研究中分化出来的。当时的研究者们试图用传统商品营销的方法来
研究服务营销，但是他们发现服务营销和有形商品的营销之间存在着巨大的差异。现在，在发达国家中服务业已经占据国民经济的绝大部分。对于服务企业经营管理者而言，提供高质量的服务是其面临的新挑战。而传统的制造型企业的经营管理者也把眼
光投向高质量的服务。而由于服务营销本身的特殊性，它在金融业、保险业、非营利
机构、餐饮业、旅游业、教育系统等行业获得极大的运用。
早期的市场营销学关注的是农产品的销售，随后，它的范围扩大至有形产品的市场营销。20 世纪40 年代中期，一些工业化国家已开始向服务经济过渡，之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。1974 年，美国学者拉思梅尔(John Rathmal ) 的第一本论述研究服务营销的专著面世，标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论支持[1]。20 世纪70 年代末，营销学者研究了有形产品与服务的区别，识别并界定了服务的特征，以贝特森（Bateson) 、肖斯塔克(Shostack) 、贝瑞(Berry) 等为代表，学者们归纳了服务的特征，包括：不可感知性、不可分离性、不可贮存性、差异性、缺乏所有权[2]。1981 年以后，对服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。同时，不少学者还探讨了服务的分类问题，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界已达成共识。20 世纪80 年代下半期，关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长足的发展。在传统营销组合4P 的基础上，又增加了“人员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P 组合，随后，扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理，全面质量管理、服务组织核心能力等领域[3]。
目前，国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意，服务质量、顾客满意度与服务绩效评估[4]。除此之外，国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等主题给予了重要关
注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究[4]。两者研究主题的差异也恰恰反映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。
20 世纪90 年代中期以后，我国服务业迅速发展，市场竞争日益激烈，服务企业在竞争中学习、成长。在许多服务企业服务营销有着不同程度的应用。随着对服务产品的理解的加深，我国服务企业进行了一系列的服务产品营销，以满足消费者不断增加的需求，如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改善服务包装、调整服务时间、提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感，服务企业在差价策略和调价策略方面都进行了很多的尝试，并取得了一定的经验。在服务渠道方面，对于网点的空间布局和不同行业间渠道的相互依托，我国企业依靠扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗透等方式解决以上两个问题。促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法，被我国服务企业普遍采用，主要方法有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销[5]。
国外学者对有形展示与服务场景主题专门研究较少，主要是因为国外已经走过了服务经济发展的初级阶段; 国内学者对营销调研、有形展示与服务场景、顾客在服务传递中的角色与顾客参与、服务承诺与整合服务营销沟通、服务定价、服务与国民经济等基本没有涉及，说明国内对于深入的服务营销研究不足，这与国内90 年代服务营销才起步有关。
1.3 本文研究的主要内容与结构安排
本文研究的目的是运用战略管理和服务营销基本理论，在透彻分析电信服务的特
点的基础上，构建适应运营商市场发展的电信营销策略，建立起有特色的电信服务营
销体系。分析研究了A网通公司的服务营销策略，提出了一些解决建议和方法，希望
能为通信企业开展服务营销提供一些参考。
本文共分七章，第一章绪论，第二章服务营销理念分析，第三章A网通公司营销
环境分析，第四章A网通公司的服务营销战略，第五章A网通公司的服务营销组合策略，最后一部分是A网通的服务营销策略的实施保障。
第二章服务营销理论和电信行业的应用分析现在，发达国家中服务业已经占据国民经济的绝大部分。对于服务企业经营管理者而言，提供高质量服务是其面临的新挑战。而传统的制造型企业的经营管理者也把眼光投向高质量的服务。在早已步入服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。服务业已经突破第三产业的范围，更广泛的涉及到第四产业(即信息服务) 。到2000年，发达国家服务业占GDP的比重以达70 %，而在我国仅有30% ，还远远落后于发达国家，甚至远远落后于发展中国家50 %的平均水平[5]。随着服务业的快速增长和竞争的日益激烈，我国企业在努力适应新经济环境的同时，开始将营销作为竞争的手段。对服务营销的理解和运用逐渐加深，其中一些企业已能够充分地利用内部和外部的营销能力，服务营销已经成为服务经济的一大主题。
服务市场营销理论是在总结服务业市场营销活动和服务业特点的基础上，以市场营销理论为基础发展形成的、针对服务业市场活动的指导性的理论。因此服务市场营销理论对于作为服务行业中一员的电信业的市场营销活动，有着重要的现实指导作用。
2.1 服务营销理论
2.1.1 服务
1、服务的特性
继1960 年之后，AMA (美国市场营销协会) 将服务补充定义为：“可被区分、界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。[1]”这个定义得到营销界的普遍认同。
服务贯彻的是一种观念，一个服务于顾客的观念。不管是制造企业，还是服务企业，都在为顾客服务、为社会服务：不管是制造企业的员上，还是服务企业的雇员，都是在为他人服务。企业得以生存、发展的途径正是为社会、为他人提供的服务得到了认同，从而获得了回报。服务产品的特性曾经是服务营销理论发展初始阶段(Crawling out period 1980年以前)的主要论题之一。1966年，美国的拉斯摩教授首先提出要把无形的服务产品同有形的实体产品(包括上业品和大众消费品)进行区分，以非
传统的方法研究服务产品的营销问题[3]。从1977年到1980年，理论研究主要就是围
绕服务同有形产品的比较，识别并界定服务产品的特征。因此服务特殊性的确立也是
服务营销作为一门独立分科的论据和起点。以Bateson (1979) [7]、Shostack（1977) [8]
和Berry(1980)[9]等为代表，服务营销学者陆续对服务特性做出了明确的归纳和概括，
为理论界普遍接受。现结合服务营销的新发展重新阐述如下：
首先服务具有无形性。无形是服务最明显的特点，消费者在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务。服务之后，消费者并未获得服务的物质所有权，而只是获得一种消费经历。由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价一般比较主观，方法上比较抽象，很难评价服务的好坏。大量研究结果表明：对服务购买者来说，除亲身经历外，消费者的口头宣传比任何其他信息来源更加重要。如果企业希望消费者为自己做良好的口头宣传，就必须为消费者创造良好的消费经历，提高顾客的让渡价值，减少顾客的购买风险，创造并保持良好的企业形象，增强顾客的信任感。
服务的第二个特点是容易消失，不可储存。企业为消费者服务之后，服务就立即消失。因此，企业必须根据消费的淡季和旺季合理安排服务，从而确保服务的质量。
服务的第三个特性是服务具有差异性。与产品生产相比较，服务生产往往不易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量。服务质量不仅与服务人员的服务态度和服务能力有关，也和顾客有关，因此，管理人员必须深入了解顾客的需要，按照顾客的要求提供服务，换句话说，企业管理人员考虑问题的出发点应该是顾客的需要，而不是本企业的服务项目。
最后，服务和消费的同时性是服务的第四个特点。服务生产过程与消费过程同时发生，服务人员要与顾客经常接触，因此，服务行为的实施还必须强调用正确的方式为顾客提供正确服务。服务人员的行为方式对顾客今后的购买决策有很大的影响。这就要求企业管理人员加强员上服务行为的管理，以便与顾客建立、保持并发展良好的合作关系。顾客对某一服务的满意程度，不仅受企业形象和服务人员的影响，而且受其他顾客的影响。这就要求企业管理人员加强顾客消费行为的管理工作。
2、服务质量
如今，服务质量己经成为企业竞争的重要手段，芬兰学者格朗鲁斯在1990年出版
的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务
为主的四种形态，并指出，目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业逐渐转向采用服
务主导战略[18]。如IBM公司提出了“IBM就意味着服务[10]”的口号，对服务质量可谓
是精益求精。
提高服务质量可以改善企业的经营绩效。很多企业存在这样一种误识，认为提高服务质量需要增加投入，导致企业成本的上升，从而降低企业的利润，但是近10多年来的一系列研究对此做出了否定的回答。在80年代由美国战略研究院组织的著名的PIMS研究中发现，质量与投资回报率和占有率间存在正相关关系。美国哈佛大学商学院的专家在关服务利润链的研究中，探讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现，较高的服务质量可以导致较高的顾客满意度，进而产生高的顾客忠诚度，最终带来较高的收益增长和利润率。有关研究数据指出，用诸如顾客保持、顾客光顾次数、顾客关系深度、顾客满意度水平而增加的份额称为市场的质量份额[11]。
美国凡德比尔特大学服务研究中心主任拉斯特教授在其主持的服务质量回报的研究中阐述了提高服务质量给企业带来的好处和产生这些好处的途径和机理。他认为，服务质量影响顾客对服务的评价和顾客满意度，进而决定着顾客未来的购买行为[12]。质量与企业的获利性之间的关系是：从生产角度看，高质量可以减少返工成本，进而导致高利润。从对现有顾客的影响看，高质量导致现有顾客高的满意度，这样可以提高服务效率、降低成本，同时，满意的现有顾客继续使用和消费企业的服务，企业可以保持高的份额和收益。此外，满意的现有顾客会为企业带来好的口碑，为企业免费宣传和推荐，吸引新的顾客，增加销售。高质量可以吸引竞争者的顾客，产生高的份额和收益。由于成本、利润率、顾客满意度、顾客保留率和积极的口碑之间存在明显的关系，因此，服务质量是财务业绩的重要驱动力[13]。
也有一些学者提出，持续的服务质量改进不是成本支出而是对顾客的投资，可以带来未来更大的收益和利润。但是需要特别强调指出的是顾客所感觉到的质量是重要的，而不是设计者或操作经理所感觉的质量好与坏[14]。
3、服务的三元组合
根据Sasser和Reichheld在1996年的研究显示，企业的营业额增长、获利率与顾客忠诚度之间的关系非常密切，而顾客的忠诚度与满足感则与产品/服务的价值有直接关系[15]。法国Schlesinger在一项推行伙伴/经理计划的过程中，则发现：满意的员工是忠诚、高生产力的员工；员工满意度与他提供给顾客的能力有很大的关系；员工的满意度也与客户的满意度有关系[14]。由以上两项研究及服务价值方程式，得出了服务利润链的概念，这一概念直接将顾客与客户连接起来，并在各因素之间存在下列因果关系:营业额、利润的成长和顾客的忠诚有关；顾客的忠诚取决于顾客的满意感；顾客
的满意感和服务的价值息息相关；服务的价值跟员工的生产力有自接关系；员工的生
产力取决于员工的忠诚度；员工的忠诚取决于员工的满意感。
2.1.2 服务营销的定义及特点
服务营销比起一般有形产品的营销具有自身的特点。供求分散性，服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。营销方式单一性，服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其常常只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大。营销对象复杂多变，服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术、技能、技艺要求高，服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量，消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求，服务者的服务质量不可能有惟一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。服务营销的核心内容是提高顾客的满意度。
对服务营销的研究有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。在大多文献中提到的服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程，也就是服务产品营销[3]。
由于有形产品和服务、服务和服务营销的特征有极大的相关性，我们分别从感知性、分离性、差异性、贮存性、所有权和参与性六个方面列表加以比较。在表1中，通过有形产品和服务的特征的比较可知：传统市场营销(即有形产品营销) 和服务营销在研究对象、营销互动、顾客管理、质量管理、分销渠道、供求平衡等几个方面存在很大差异。
2.1.3 服务营销的三个阶段
1、起步阶段(1980年以前)：服务营销起源于对有形产品营销的研究。最初的讨论围绕“服务营销是否有别于有形产品”营销而展开。这一阶段的研究者们最主要的贡献是对服务特性的研究，他们揭示了服务的四个特性，即无形性、不可分离性、差异性以及易逝性[18]。服务的四种特性奠定了服务营销理论的理论基础。
表1 有形产品服务和服务营销的比较
2、探索阶段(1980年- 1985年)：起步阶段的研究确立了服务营销作为市场营销学科的一个发展分枝的不可动摇的地位。在探索阶段，服务营销的研究者取得了更大的进展。他们的巨大成就归纳为两个方面：其一，是对航空、金融、电信等具体的服务业进行深入研究。其二，鉴于服务种类的多样性和服务本身的复杂性，对服务进行分类取得了阶段性进展[19]。
3、挺进阶段(1986至今)由于服务营销这门学科的跨学科性质，其他的学科如人力资源、运作管理甚至其他社会学科方面的理论不断渗透进来。服务利润链的理论假设是：企业获利能力主要由客户的忠诚度决定；客户忠诚由客户满意决定；而客户满意则取决于他们对从服务所获得价值的大小；而价值最终要由对公司忠诚的员工来提供；员工是否忠诚则取决与他对公司是否满意，而员工对公司是否满意则要看公司是否提供了高质量的内在服务而定[20]。相关内容的研究如下：
(1)服务质量
Zeithaml等人(1988) 发表了关于服务质量研究的进一步成果，进一步分析了缺口模型中五种缺口的影响因素，并把服务质量分解为功能质量和过程质量两个方面。功能质量强调的是顾客接受的服务的结果，而过程质量则强调顾客接受服务的过程。为了评
价服务过程的质量，他们设计了一个评价工具SERVQUAL。评价工具中的22个指标分别反应服务的如下属性：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。在出现顾客满意度指数概念之后，服务质量也和顾客满意度的相关研究联系起来[19]。
(2)服务补救与服务设计
鉴于服务生产过程和传递过程的特性，服务中容易出现服务传递失误的情况。服务补救讨论如何对这些传递失误的情况进行弥补，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低程度。服务补救是手段，但不是目的[20]。
(3)顾客满意和顾客满意度指数
顾客满意这个概念用来描述顾客消费过程后的心理活动，汪纯孝(1999) 总结了国外的三种顾客满意理论模型：期望-实际绩效模型、顾客消费经历比较模型、顾客需要满足程度模型。期望- 实际绩效模型是三种模型中得到最广泛承认的一种模型[21]。这种模型认为顾客在消费之前会形成对服务(产品) 的期望在消费后会形成对服务(产品) 的感知。顾客通过自身的期望和感知来对服务(产品) 进行评价。如果感知超过期望，则顾客会感到满意；如果感知达不到期望，顾客则会不满意。研究者为了将这种定性的指标用作量化研究，创造了顾客满意度指数这个概念。顾客满意度指数用来评价顾客满意的程度。
(4)顾客忠诚和顾客保留
和顾客满意密切相关的一个概念是顾客忠诚。顾客保留用来描述在顾客和企业之间已经建立的商业关系的维系状态。在引入这个概念的前提下，我们可以对顾客忠诚的概念做一个清晰的限定：顾客忠诚是由顾客满意驱动的顾客维系与企业的商业关系的行为。
2.1.4 服务营销组合
在传统的市场营销理论中，营销组合是指4P营销组合，即产品（Product)、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，这是在总结制造业营销活动的基础上形成的，由于服务业的特点，4P营销组合很难完全适合服务业的营销活动，因而美国服务营销学家布姆斯((B.Booms)和毕特纳(M.Bitner)提出了7P服务营销组合[22]，如表2所示。
2.2 电信服务
2.2.1 电信服务的特点