消费社会的广告符号解读

耐克平面广告的符号学解读

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/0210622163.html, 耐克平面广告的符号学解读作者：王会杰来源：《青年时代》2017年第26期摘要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。广告在完成自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。关键词：符号学；耐克；广告；解读体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析，我们会得出更为深层次的广告内涵，也就是广告的隐藏意义，不同的人对同样的广告分析，获得的隐藏意义也不尽相同，这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量。一、符号学在广告文本解读中的应用符号学应用于广告文本的解读，得益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法。在索绪尔看来，符号就是能指和所指的结合，也就是形式和内容所构成的二元关系。虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号，但后来他的追随者发展了他的思想，将符号研究的范围扩大，在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释，根据符号及其指称对象之间的关系不同，运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本。德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略，不过象征符号的使用在广告中也比较普遍。随着符号学更广泛深入的发展和延伸，符号学更多地应用于各类广告的意义分析，广告这门符号学语言也得到了更进一步的发展。

广告创意与作品赏析作业

作业一：用共鸣理论评析两则广告 1、太太口服液“懂得女人心” 太太口服液在1993年上市，当时我国职业妇女正不断增多，太太口服液针对这一消费群追求时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求，立即吸引了职业女性的视线。 1999年，太太药业推出第二种保健产品——静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者。从“十足女人味”“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，这些都堪称是保健品广告的经典之作。之所以有这么好的广告创意，就是因为太太药业进行营销活动时是从消费者的角度看问题的，广告与顾客产生了情感的共鸣。 2、万宝路的世界万宝路香烟的电视广告，最初的广告语是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，选用了“女士和孩子”进行创意和宣传，以至在广告的大多数受众的印象中，这款香烟只是妇孺皆宜的弱势品牌，从而严重地影响了该香烟的销量。在觉察到广告的失误之后，万宝路重新策划和选择了新的香烟广告：在激荡人心的音乐节奏配合下，万宝路香烟与“策马飞奔、驰骋纵横”的美国西部牛仔画面形象自然地交融在一起，让观众们不禁产生了这样的感想：享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活。而这种生活，正是受困于世俗尘嚣的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界！”其中蕴含的是气势雄壮、藐视一切的气魄。彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，转为着力渲染万宝路香烟全新的强势品牌，使其成了美国真正男子汉的象征。这则广告根本没有提及本香烟质量如何，风味如何，历史如何。它只是告诉观众，画面所展示出来的，就是万宝路的世界。而画面的内容使观众产生了共鸣。作业二：用ROI理论评析广告 1、用ROI理论对甲壳虫广告进行分析：广告画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。所附文字为《想想小的好处》：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”

从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用

从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用【摘要】本文拟在参考让·鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果的基础上，以消费社会的基本特点即符号消费为出发点，以可口可乐百年广告史为例解析在消费社会中广告符号的运用，从而来探讨消费社会中，广告对消费主义起着推波助澜的作用，成为制造流行神话的手段和消费欲望的修辞，诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义。【关键词】消费社会；符号学；广告符号 1 消费社会中关于符号的相关研究概述 1.1 符号学的概念及相关理论 1.1.1 符号学的概念首先，什么是符号？符号是符号学的基本概念之一。符号是信息的外在形式或物质载体。本文所指符号学是指由瑞士语言学家索绪尔开创的结构主义符号学。索绪尔符号学的特点是两分法，符号体现出的是能指（signifier）与所指（signified）的关系。其中能指是包括声音或形象，而所指是由能指在人们心里引发的概念。能指与所指之间的关系是完全任意的、非自然的，仅仅是习惯、约定俗成的关系。 1.1.2 广告符号的概念广告符号是符号的一种。广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义的系统。它区别于广告中使用的符号（如广告中的文字、图片、音乐、形象等等）。广告符号涵盖的范畴更广泛，它包含了广告中使用的符号，二者不可混淆。广告符号既有显在的、明确的意义，比如说与商品的特征、功能方面的联系，也有潜在的、模糊的意义，比如特定气质、生活哲学。这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用在于人们的心理层面。 1.1.3 广告符号的内涵与外延广告符号的内涵是指广告符号所要传递的信息和广告主所要的意图：促进销售或提升品牌形象。广告作为商业活动的最终目标就是盈利。所以是否能赢得市场认同，如何赢得市场认同就是广告符号编码的基础。而广告符号的外延包括两个方面，按照索绪尔两分法的定义，同样包括能指和所指。广告符号的能指是指广告中被运用的可以被直接感知的元素：广告语、人物形象、声音、色调、场景等。而广告符号中所指的内涵即是广告主针对本次广告所要发出的声音，新品上市广告、产品功能广告或是促销广告等等。 1.2 关于消费社会 1.2.1 消费社会的定义消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值.在消费社会，人们则更多关注的是商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。 1.2.2 法国学者J·鲍德里亚对于消费文化中的符号意义研究法国学者J·鲍德里亚消费社会的理论明显是受结构主义符号学的影响，如列维斯特劳斯的《结构人类学》等和罗兰·巴特自《神话学》以来的一系列著作，1970年，他在《消费社会》提到：商品除了拥有使用价值和交换价值，还拥有符号价值。符号价值在商品的包装和宣传阶段便以广告的形式融合在商品上。在符号价值得以实现时，衡量它的标准是它们所带来的声誉以及它们表现的社会地

广告符号分析

广告传播学结课作业

NIKE广告的符号消费分析

Nike广告的符号消费分析一、摘要广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。二、前言符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。三、正文 1、耐克广告符号系统的构成

多模式话语的社会符号学分析_则香水广告赏析_胡丹

收稿日期:2007-01-13 作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。在读上海外国语大学博士课程学位班. 文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05 多模式话语的社会符号学分析 ———则香水广告赏析胡　丹 (华东交通大学外国语学院,江西南昌330013) 摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义. 关　键　词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A 随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实. 然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析 (2005:95-101).她的分析有其精当之处. 但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义. 1　多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是第24卷第3期2007年6月华　东　交　通　大　学　学　报 Journal of East China Jiaotong University Vol .24　No .3Jun .,2007

如何写广告分析

如何写广告分析如何写广告分析一, 一般广告分析结论撰写分析广告的技巧 1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧 2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗 3) 该广告有运用刺激欲望的技巧吗 4) 该广告有运用强调急迫性的技巧吗 5) 该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗假如广告分析的结果,没有得到正面的解析,就代表广告的本身含有许多不足的地方,广告效果的正面性会被质疑.撰写广告分析,意味著洞见创意的瑕疵,当然也增加对创意品味的欣赏. 分析广告的技巧可以对广告作更深入的探讨,分析的能力代表著思维的的清晰性与逻辑性;从广告创作的角度观之, 也提升对广告批判的能力,同时也间接的强化了创意的能力. 1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧有哪些可以被察觉到的,超乎预期的,有意思的,不寻常的表现吗广告主有运用到下面相关的技巧吗感官上: 动作,色彩,光线,声音,音乐,视觉(电脑动画或慢动作等) 情感上:任何愉悦的联想包括性,景象,刺激的动作,好笑,家庭温馨,宠物等. 思想上:新闻,清单,展现,宣告,,开市,文提,故事,示范,竞赛. 2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗你是否已经知道或喜欢或信任广告的代言人,推荐者,演员,或模特儿广告代言人是一个权威的角色人物吗(如专家,聪明智者,)还是他们代表者朋友的角色(你喜欢的人,或你希望成为的人,或是希望站在你一边的人,包括可爱的卡通人物在内) 他们所使用的主要语句是什麼(信赖,诚实可靠等等) 有些非语言性的表达(如笑容,声调,诚恳的样子,或表达) 在邮件信函的广告内,是否注解了个人化的友善接触,你是否察觉或知道品牌的名称公司名称公司的标志及包装 3) 该广告有运用刺激欲望的技巧吗产品强调的重点是属於哪一类的宣告他主要的字句是什麼形像任何可以测量的宣告还是主观的意见,还是一般化的赞美文字谁是目标消费者是你吗(假如不是的话,是属於非目标对像,没有兴趣或是对广告具有敌意的一群) 目标观众寻求某种利益的动机是什麼获得,闪避,解除,保护卓越感Superiority ("最好best") 希有性Scarcity ("稀有rare") _ 简单性Simplicity ("简单easy") 数量感Quantity ("最多most") 新鲜性Novelty ("全新new") _ 实用性Utility ("实用practical") 效率性Efficiency ("一定有效really works") 稳定感Stability ("传统classic") _ 速度感快("fast") 美丽Beauty ("可爱lovely") 可靠性Reliability ("实在solid") _ 安全感Safety ("安全safe") 检查下面十二种项目类所用的字眼:

广告符号的结构分析

广告符号的结构分析摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。一、广告与图形符号的概念及关系广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的

表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。二．广告符号在传播中的价值我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼

广告符号的结构分析

符号学在广告中的运用

Signs in an advertisement “SNICKERS”是玛氏食品公司出产的一款巧克力产品。文中引用为例的这部电视广告是该公司在2012年发布的“横扫饥饿，做回自己”为主题的系列广告中的一篇。这部广告在香港、韩国、日本、新加坡等多个国家和地区有着不同的版本，每个版本虽然人物不同，但所表达的内容是一样的。这篇广告讲述的是一帮热血男生在足球场踢足球，但守门员却是一位柔弱的女子，她无力挡住飞入球门的足球遭到队友的职责，这时以为同伴守门员是否饿了，然后给他一个snicker，令人惊奇的是，这位柔弱的女生守门员瞬间变成了一位身强力壮的男生，并且这位男生能够阻挡住所有将要进门的足球。广告的内容简单明了，观众通过广告可以很清楚的明白snickers的功用，就是帮助人们横扫饥饿。广告虽然简单，但在这篇广告中运用了大量的signs来帮助其将内容表现的更加的准确、明了。广告中大量的signifier 和signified成为广告中必须signs。广告中的人物、动作、球场、花朵、声音等，都是为了能更明确的表达广告内容而设计的。广告中踢球的男生作为一种signifier，代表了一种力量和强壮，而他们所代表的这种强壮和力量正是一种signified。类似地，守门员在开始时是一位女生，而且这位女生的穿着、动作和表情都是一种signifier，广告中女生穿的是中国古代的汉服，她的形象类似于中国一位女子林黛玉，她是中国柔弱女生的代表，所以她的穿着从一定程度上使她看上去更加的柔弱。广告中女生的表情也是她看起来更加的柔弱和没有活力。还有就是，广告中对女生动作的设计，女生在广告中有摔倒的动作，闻花香的动作，躲闪的动作等，这些动作的添加将这个女生的柔弱表现的更加的完美。有趣的是，广告中还在女生的周围设计上飘扬的花朵，花朵带给人们娇柔、软弱的感觉，这样的设计，更加的凸显了女生的弱不禁风。踢球

符号与消费的关系

符号与消费的关系 [摘要]：当今社会的消费呈现出明显的符号化特征。人们对于物品的考量，不再仅仅局限于物的自然属性及其对人的有用性。商品本身所包含的各种意象和符号，正成为主导相当一部分人消费行为的内在驱动。这种符号化的消费正成为一种符号力量而介入人们的日常生活，影响着社会大众的消费行为。 [关键词]：符号；消费；商品；广告当各种各样的商品广告铺天盖地冲向人们的时候，广告所传达的信息便化作符号根植于人们心中，进而影响着对商品的选择。此时，消费者在选择和消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位、权利等带有一定象征性的概念和意义。一、符号消费社会随着社会的发展、生活水平的提高，我们进入了消费社会，琳琅满目的商品充斥着我们的眼球，这时，消费不再仅仅为了满足温饱，而成为生活的一种方式。消费社会中的商品更多地是满足消费者心理上的需求，其使用价值退居次要位置；消费社会带给消费者更多的是商品的交换价值，比如消费者在够买名牌时装时，这款名牌时装带给消费者的不仅仅是保暖、御寒的作用，更重要的是某种意义的表达和传递，如自我满足感和社会身份认同感等等，这种意义就被编码成为一种符号，正如波德里亚所提出的“商品即符号”的理念。随着科学技术的发展和工业化的批量生产，现今流通的商品在实用价值上已经没有明显的区别，同种类商品的竞争的重点关键在于谁拥有更强的符号价值。消费者不再将商品视为普通的物品，相比之下，他们更注重商品的象征价值。二、消费中的符号价值消费社会如果说消费的是商品和服务的使用价值，不如说是在消费符号的象

优秀广告设计作品赏析

优秀广告之我见秦老师在课上反复讲过一句话，我深深地记住了这句话，虽然是简话单的一句话，但是制作广告离不开它，学习离不开它，生活更加离不开它， The Apprentice中胜利者的秘诀！这句话就是——没有调查就没有发言权。它与The Apprentice 记得一次Apprentice中，商家开发了一款新型的赛车游戏，请来Apprentice中两队在以墙上涂鸦的方式来为这款游戏做广告。其中的一对自己内部人员讨论，他们都有许多广告方面的经验，都有自己的创造力，于是每个人都想到一些东西，比如想到赛车狂野在戈壁，赛车冲入森林，代表人生的不同阶段，代表狂野激情等等。听到他们的设计后我十分的敬佩，能想到这么创新的idea也不愧为大设计师。但是我忽略了一点，我才是真正看涂鸦的人，只是一个平常人，同时我是坐在车里，看他们广告的时间最多不过3秒钟，如此说来，我甚至领会不到他们想传递信息的十分之一。另一支队伍他们没有太好的点子，他们没有焦急地原地绞尽脑汁，而是走到街上找适合玩他们这款游戏的人做了一个小调查，当他们调查到一位小伙子说，在你开车经过这里，看到一幅赛车的涂鸦广告，你希望看到什么？他说我希望天上掉下钞票。听到他的回答我十分吃惊，那是因为他道出了玩家的一种心底的欲望，没有太强的逻辑关联，但是就是人在某特定时刻的一种冲动，那种就算你是顶级的广告设计师你也无法想到的完美的灵感信息！当两幅图同时出现在我面前时，我毫不犹豫的选择了第二幅图，它的画面没那么复杂，只是几个单词的标语道明了主题，巨大的画面，再配上从天而降的钞票，就算我是女生，我也有想试试这款赛车游戏的冲动。这期的Apprentice更是十分明显的体现了这点，一款新床的广告展示，请男女这两队分别为这款新的床设计一个现场的窗口广告，女队率先想到这位客商是名女婚纱设计师，于是理所当然地选择了结婚场面来来做这个现场广告。男队心粗，捕捉不到这位客商内心想要什么，在走投无路的时候再次找到这位客商，提出一些十分简单的问题，比如你怎么样打发休闲时间？你在床上除了睡觉外，喜欢干些什么？比如看杂志？看电视？等等的问题。男队此时捕捉到了最重要的信息，就是这位客商回答他们问题时很是强调创新。最后男队居然想到以埃及艳后与罗马勇士在床上喝香槟，看电视的惬意场景来展示这款床的舒适。让人看后无限神往，凸出了这款床的独特魅力。毫无疑问男队获胜。我通过以上两集Apprentice的观看开始对老师的这句话开始深入的思考，广告的制作最重要的不是你认为你的idea 多么完美，多么有创造力，而是观看它的人感觉它是那么完美，那么有创意，这样广告才达到它真正的目的。它与我的生活我作为我们班的团支书，在大一十分需要来建设好我们的班级文化，可是苦思冥想我都想不出什么特别的方式，除了那老套的聚餐，烧烤，做游戏等等，同学们已经很厌烦了。和别的班委商量了很久都想不到好的方法。此时我上了优秀广告赏析，我突然想到自己现在和一位广告设计师一样，虽然没有灵感，但对象十分明确，广告设计师的对象是消费者，我的对象就是我们的班的同学，我为什么不先调查一下同学们想要什么了？于是我豁然开朗。在以后的闲谈中我慢慢留意，果然十分有效。同学过生日除了唱K，就是买个蛋糕吃，除了网上的几张照片，其他的什么都留不下，有位同学及抱怨说以前过生日还有人送贺卡，好怀念啊……我顿时来了兴趣，就问你想要什

广告符号分析

. 广告传播学结课作业

. NIKE广告的符号消费分析

从电视广告看广告符号的表现

总21卷　第10期西南民族学院学报?哲学社会科学版V o l .21N o .102000年10月 Journal of Southw est U niversity fo r N ati onalities .Ph ilo sophy and Social Sciences O ct .2000 从电视广告看广告符号的表现王　竞 (四川大学文学与新闻学院新闻系,四川成都610064) 收稿日期:2000-07-06 作者简介:王竞(1976—),女,重庆市人,四川大学文学与新闻学院新闻系硕士研究生。摘要:人类文化就是一个庞大的符号文本,符号的本质是给予意义,创造结构。现代生活,广告利用大众传媒渗透到各个角落,解读广告文化的关键在于破译广告符号。本文通过电视个案分析,从三方面考察广告符号的表现过程,解析其意义生成的结构。关键词:符号;广告符号;横向组合;纵向聚合;关系;力学模式;换档加速;电视广告中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2000)10—0112—04 一、研究广告符号的缘起从某种意义上说,人类文化即是符号的文化。语言即是典型的符号,人创造语言来传达信息、表达思想;人也通过其他各种符号来规定外部世界,以示各种事物的区别。人类生活在一个充满符号的文化文本中,通过创造和解释这个庞大的文本,来认识外部世界并维持这种秩序。瑞士语言学家索绪尔从语言学的角度,认为概念和音响形象的结合叫作符号。[1] 当符号学真正作为一门学科发展起来,符号的涵义得以确定和拓展。当某事物可代表和替换另一事物时,这种功能即是符号功能,承担这种功能的某一事物就是符号。符号的实质就是给予事物以某种意义,凡承认有意义的事物均成为符号。符号学的目的就是要探讨这种给予意义的活动结构和意义,阐明符号活动如何产生人类文化,维持并改变其构架。在大众传媒日益深入现代生活的今天,现代人被铺天盖地的广告所淹没,广告媒体的触角可谓无孔不入。广告文化活动就是广告意义产生的过程,人们在制造广告神话的同时,也日益沉沦于这个自己创造的广告秩序中,生活在广告意义的阴影下,广告符号的言说已开始代替现代人的独立思考。广告符号学所要做的就是分析维持广告秩序的活动结构,揭示出广告符号如何在深层次影响现代人的思维和行为模式,使人类摆脱在广告符号中无意识的沉沦,重拾创造、灵性的火种。本文将本着微观个案的调查研究方法,运用符号学基本原理,从电视广告符号的实例分析入手,考察电视广告符号的形式和内容,对广告符号的表现过程和意义生成的结构作尝试性的初探。二、广告符号的表现形式 1.广告符号横向组合的时间逻辑与纵向聚合的空间意义符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。任何符号系列沿“横向组合”(syntagm )和“纵向聚合” (paradigm )构成意义的链条。比如,语言的横向组合和纵向聚合组成了语言符号的意义结构,语言按时间顺序先后排列而成,每一个字词都是按照互有区别的排列原则取得意义,其前后组合形成一条历时性的言语链,句段的线性关系即是语言的横轴。同时,每一字词又由说话的主体调动语言中库存的词汇,形成共时性的联想关系,表现出来的字词与潜在的字词是可供选择的,垂直替换的,这就是语言的纵轴。[2] 广告符号的意义结构

广告符号与消费主义文化批判

2007年2月第23卷第1期消费经济 CON S UM ER ECONOM ICS F eb .2007V o1123 N o 11 收稿日期:20061225 作者简介:蒋建国(1970-),男,湖南东安人,暨南大学新闻与传播学院副教授,中国人民大学新闻学院博士后。广告符号与消费主义文化批判 t 蒋建国 (暨南大学新闻与传播学院,广州510632) 摘要:广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式,它不仅进行商品推销,也直接影响着消费者的行为,创造出虚假需求。广告的符号化,直接导致了消费异化,进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判,是深刻认识消费社会的重要方面。关键词:广告符号;消费主义文化;批判中图分类号:F 713.8 文献标识码:A 文章编号:1007-5682(2007)01-0089-04 广告既是当代社会的经济现象,也是一种复杂的文化现象。/广告是一种社会行为模式,在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业,制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统,是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。0 [1](P2) 广告形塑着消费文化,而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥,是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因,也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机,我们应保持理性的批判精神。一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑就商品消费的本质而言,是其能够满足消费者的需要,而这种需要,是对商品使用价值的/消费0。但是,/历史是富足的历史,而不是(基本)需要的历史。0[2](P181) 在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中,商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。/物品的生产和消费不是因为它们满足了某些-固定.的需要,而是因为他们是-头脑的需要.。满足我们的虚荣心。0 [2](P121) 消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求,使商品在满足使用的同时,打下了深刻的文化烙印。凡勃伦/炫耀性消费0理论认为,人们为了进行社会地位竞赛,使消费品的效用在使用价值之外,/有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途,使消费行为有了荣誉性,从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。0[3](P113) 消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛,使物品所体现的社会意义不断强化,它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次,对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品,可以大大超过其本身的使用价值,成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜,带有宗教般的虔诚,这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位,传播社会文化,商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔#萨赫利斯(M arsha ll Sah li n s)所言:/被生产的物体是现代社会的图腾,而消费群体就相当于传统社会的部落。0[4](P15) 消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体,在商品符号的指向下,区隔为不同的消费阶层。在这种情况下,商品的交换价值,由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化,对于商品的价格产生决定性影响,时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码,赋予商品特有的/社会生命0,使商品通过一系列的编码和解码,展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会,消费者并非满足于功能性诉求,而是购物活动寻求自我表达的意境,鲍曼(Zqg m unt Baum an)指出:/在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。0 [5](P190)

电视广告符号消费过程解读_雷鸣

XINWEN AIHAOZHE 2010·1（下半月）现代广告广告符号消费成了消费社会的重要文化现象，跨国公司、大众媒介在推销它们的产品时充当着消费领域符号体系的制造者、传播者和强化者，尤其是电视广告运用无穷的联想和暗示，利用具有象征意义的符号来取代商品的功能说明，营造出五彩缤纷且丰富多彩的情境企图使消费者留下深刻的印象，并以符号的力量来影响甚至是操纵消费行为。对广告商品的消费就是对符号的消费。电视广告是一种符号语言学家索绪尔和美国人皮尔士的符号学为我们研究电视广告提供了理论基础，当我们把电视广告片视为一种符号系统时，我们有必要从符号学的一些基本方面来分析电视广告。电视广告符号语言要素。什么是符号 (symbole)？依据索绪尔的观点，符号由两个基本元素构成：能指（物质载体）与所指（精神产物）。符号就是能指和所指的结合体。能指失去所指，便是空洞之物，所指必须要有能够承载它的能指，事实上，这两个元素是分不开的。电视广告在电视媒体技术基础上结合了声音、图像、文字、色彩等要素，并使用专业的镜头语言和结构将这些复杂的要素组合起来，构成完整的广告片，在一定的时间和空间播放，受众通过电视接触广告片段来感知、解读其要表达的意义。这个过程中，包含着由能指和所指组成的符号系统，在这里，能指并非是声音、图像、文字等元素的集合，而是由这些基本元素包括时间、空间共同构成的结构关系。事实上，正是这些不同的元素结构关系表达了不同的意象，由这些结构关系构成的能指系统对受众的刺激便导致先验性意象的出现，这种先验性意象具有普遍的对应关系，它给能指提供了意义，这就是所指。电视广告不断重复的片段就是让这种对应关系固化，形成符号系统。电视广告符号语言结构。电视广告符号作为意指系统，包含着语言结构和言语范畴，正如巴尔特以此对语言学的概念分析服装和饮食符号系统一样，这里我们以此对概念来分析一下电视广告。电视广告也带来了一些问题，主要体现在两方面：家庭角色固定化。在相当多的电视广告中女性没有摆脱对男性的依附者形象。洗衣机、洗衣粉、厨房用品等广告几乎清一色由女性担当主角，好像家务活理所当然该由女性来完成，男性只需对女性予以肯定即可。电视广告主要的家庭角色分配模式是：父亲作为家庭的主要经济来源，在社会上奔波；母亲没有明显的职业身份，以相夫教子作为快乐之源；孩子聪明活泼。比如湖羊酱油电视广告：当大厨的丈夫在家从来不肯露一手，只是坐在沙发上悠闲地看报纸，妻子毫无怨言地在厨房做饭，当她用湖羊酱油烹饪出菜肴时，丈夫尝了尝，然后肯定地点头：“嗯，就是这个味道！”儿子为妈妈挂上爸爸得过的奖牌，妻子感到无比骄傲，得意地扭动身子———她的幸福正是来自丈夫与儿子对她厨艺的赞美。我们看到，“男主外女主内”的传统家庭模式在众多的电视广告中被表现和强化，女性常常被塑造成贤惠的妻子、慈祥的母亲，其社会价值缺乏多元化的表达，这反映出男尊女卑的落后意识，带有性别歧视的倾向。对孩子的不正确引导。电视广告对正处在成长期的儿童的心理成长影响巨大，在运用家庭情感时，应该帮助孩子建立正确的家庭观念，培养其对父母的正确感情。而某些电视广告在这点上背道而驰。例如某美容产品广告中将歌曲《世上只有妈妈好》的歌词改成“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了……”,妈妈脸上有斑就不漂亮了吗？广告词严重误导孩子的亲情观念，助长其虚荣之心。 “太太乐鸡精”的一则电视广告让不少观众愤怒。片中的奶奶夹着红烧肉躬身送到孩子面前，慈祥的语气带着巴结：“宝贝儿，来尝一尝，快来尝一口。”孩子不耐烦地抬头叫嚷：“奶奶烧的菜口干！”奶奶情绪很受打击。这时儿媳说道：“妈，你该用太太乐鸡精……”而后，奶奶重启炉灶用太太乐鸡精烧好菜，孩子狼吞虎咽，边吃边说：“好吃！”奶奶满脸欢欣，感激地拿着太太乐鸡精道：“太太乐鸡精，真鲜得有一套！”这则广告中的孙子完全是一副被宠坏的小皇帝派头，对待长辈蛮横无礼至极。奶奶、母亲则对孩子溺爱过头，没有任何尊老敬老的传统美德教育。如上一些电视广告的创意忽视了其负面的示范作用，对电视机前的孩子幼小的心灵造成了严重的影响和误导。总之，运用家庭情感来打动消费者是一种有效的电视广告手段，电视广告创作者可以借助家庭情感的展示，创作出更多适应时代发展的潮流，贴合观众心理，倡导健康文化的优秀广告。参考文献： 1.马翠华：《击中消费者———消费者心理及行为透视》，中国纺织出版社，2002年版。 2.韩海利：《儒家思想文化对广告的影响》，《南方论刊》，2008（7）。 3.和浚：《电视广告中的情感设计》，《艺术·生活》，2006（3）。 4.王志华：《浅议电视广告的品位》，《美与时代》，2005（9）。（作者为湖北第二师范学院文学院新闻系教师）编校：张红玲摘要：当我们把电视广告片视为一种符号系统时，我们可以用新的视角来研究广告、商品和消费。现代社会商品原本的价值意义被剥离了，广告符号成为消费的潮流，电视广告符号以它特有的语言结构重构商品的意义，又以意义转移重构的方式推销商品。关键词：电视广告符号消费商品电视广告符号消费过程解读 □雷鸣李丽 78

消费社会中的广告符号构建_以NIKE广告为例

消费社会中的广告符号构建以NIKE广告为例陈丽思 (艺传学院) 今天,在我们周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象!随着社会的发展,物质一再丰富,商品已经超越其实用价值,它的物质属性正在被逐渐抽空,而填补进去意义、符号、象征、甚至是标签。因此,进入消费社会,某种意义上说就是进入各种符号系统通过传播而构筑的社会。 1 消费社会与现代广告消费社会是第二次世界大战以后的产物。鲍德里亚认为,消费社会是一个以符号经济为主要特征的社会:人们对消费品的占有不再以消费品的使用价值为目的,而是以炫耀消费品的符号属性作为消费行为的主要目的。物必成为符号,才能成为被消费的物。!即商品具有两面性使用价值与符号价值:使用价值!给消费者带来实用的价值;符号价值!则是由商品的品牌、包装、广告及企业形象等所塑造出来的价值,这些形成了商品的意象,消费者在一种被动迷醉状态下也被物化成社会存在中的符号自我身份确认。在消费社会中,广告文化的功能性与消费文化的物质性达成高度的价值契合。美国消费广告大师厄内斯特?迪斯特直言不讳地说:我们现在所面临的问题就是要让一般的美国人即使在调情、花钱、在购买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。繁荣的根本问题之一就是要允许享乐,使享乐有理,要让人们相信,让他们的生活美满是道德的,而不是不道德的。一切广告、一切旨在促销的计划,它的一项根本任务就是要允许消费者自由地享受生活,让他知道他有权将凡是能够使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围!。可见广告文化即传承消费文化,在其中扮演核心角色的同时,又反过来刺激消费社会向更深层次推进。广告通过符号的操作激起大众对物化社会的神话产生欲望,真实与符号、现实与想象之间的界限消失,符号价值上升到主导地位,诱发人们追求意义、名望及自我认同的迷狂消费。 2 消费社会中的广告符号构建现代广告适应消费社会能指的生产与操纵的逻辑!,将最初平白的语义信息代之以蕴涵价值的符号信息,把以往单纯的产品展示转变为对商品的赋值过程。广告传播就是一种符号操作:通过广告能够消除产品的均质化,增加产品的附加值,而广告也必须经过信息的编码,才能实现其符号价值。!对商品注入抽象的意义,以使其具有更丰富的精神属性并将之转换为具象的视觉符号,从而向受众反复传播以达到强化消费者对商品的消费或崇拜欲望。如N IKE 的经典广告#飞人乔丹?系列中通过体育明星或演员去演绎神话:购买NIKE的产品是一种成功的,或者是能够赋予你成功的机会。!以此引导和控制消费者的消费取向。消费者在对乔丹广告作品的解读中实现了其自我构建必须是这双鞋!,许多年轻人对此深信不疑。他们在全国范围内的空中飞人乔丹篮球鞋商店里,排队购买对他们来说并不是必须的商品,这种盲作者简介:陈丽思,女,硕士研究生。