市场营销策略方法

项目三市场营销策划过程和方法

1.市场营销策划过程

对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。

（1）明确策划任务

（2）进行调查分析

（3）制定营销战略

（4）构思策划创意

（5）形成策划文案

（6）方案论证选择

（7）方案实施与评估

2.市场营销策划方法

随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。

（1）头脑风暴法策划

头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。

这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。

利用头脑风暴法策划的程序如下：

①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。

②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。

③会前准备。会议前准备除上述两项内容外，还需要做好如下准备工作:

a拟定问题清单。由主持人或策划总监、创意总监等拟订会议问题清单，以保证

不要偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。

b确定会议场所和时间。会议地点应选择在安静而不受外界干扰的场所，会议场

所所布置轻松自然而不严肃，并确定某一适当的时间召集会议。

c提前几天发出会议通知。最好提前几天发出会议通知，告诉参加会议的主题，使他们事前有所思考、有所准备，以备会上发言。

④脑力激荡。在会议开始时简要说明会议的目的、会议将要解决的问题或目标、宣布会议赢遵守的规则和注意事项、鼓励人人发言、鼓励各种奇思妙想等；然后，进入正式会议脑力激荡阶段。这是整个头脑风暴法的核心，也是产生创意的关键阶段。

⑤筛选评估。脑力激荡会产生的设想虽然很多，有的可能质量并不是很高，因此，会议结束以后还要惊醒筛选评估。可以按科学性、实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估，最后选出几个心相对对优秀的方案。如果创意还不太完善或者不太理想，可以进行多次脑力震荡，直至满意为止。

（2）CBS法策划

CBS法是日本创造开发研究所所长高桥诚发明的。这种方法是对BS法的改进，采用此法策划会前提出主题，与会人员把各自设想写在卡片上，在头脑共振时，禁止互相批评，但可以提问和质询。其优点是参加人员准备充分，允许质疑，提问，有利于相互启发与激励。其操作程序如下：

①会前准备。明确主题，确定参加人选，3~8人为宜。提前将会议主题通知参加人员，参加者在会前思考问题，并把设想写在卡片上，每张卡片写一个设想，每人至少写五个设想，然后带入会场。

②会议开始。每人把写有设想的卡片放在桌子上，轮流进行解说。每人发卡片50张桌上另放卡片备用，会议大多1小时。

③共振阶段。参加者依次宣读设想，一人宣读一张，宣读后，其他人可以提出质疑，也可以将受启发的新设想填入卡片。

④商讨阶段。最后20分钟，参加者相互交流与探讨可自提出设想，从中再诱发新设想。

（3）平行思维法策划

平行思维法是以英国学者爱德华?德?博诺（Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。六帽思考法为我们提供了一种“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，使参与讨论人员避免将时间浪费在无休止的争执上，强调的是“能够成为什么”，而非“本身是什么”。运用博诺博士的六帽思考法，将会使混乱的思考变得更清晰，促使成员有系统有层次地思考，使团体中无意义的争论变成集思广益的创造，使每个人变得富有创造性。

六帽思考法是这样的，爱德华?德?博诺（Edward de Bono）博士认为任何人都有能力进行以下六种基本思维功能，这六种思维功能可用六顶不同颜色的帽子来做比喻，六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演，也就是说我们可以从以下六个不同的方面去考虑一个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，即可以有效地支持个人的行为，也可以支持团体讨论中的互相激发。

这六顶不同颜色的帽子的含义及思维特征如下：

①白帽思考法：白帽子代表中立而客观的描述。意思指中性的、客观的事实和数据。在实际的应用中，此角色的人员只负责为大家陈述问题事实，提供数据和资讯，而不能有任何主观的判断和个人情绪在里面。也就是说你只要告诉大家客观实事是什么。比如公安人员在破案时，先不急于做解释，不相信某个人的说法，也不去相信跟事实比较相近的东西，而是搜集大量蛛丝马迹的事实数据，追求事实本身的细节。这是一种非常典型的白色帽子思考

法。

②黄帽思考法：黄色是一种很明亮的颜色，是活跃向上的象征，黄帽子代表乐观，意思指与逻辑相符合的正面的观点，识别事物的积极因素；在实际的应用中，黄色帽子思考法就是在思考一个问题的时候，把正面的、乐观的、喜悦的、积极的情况集中在一起，列举出方案最理想的，最好的可能是什么。

③黑帽思考法：黑色是阴沉的颜色，代表负面的、悲观的东西，意味着警示与批判，发现事物的消极因素和不利的情况。黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中，黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。

黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，那么在思考问题时，是先批评还是先表扬?是先支持还是先打击呢？

应该先支持，后批判。一般情况下，讨论新事物，做某种探索性的思考时，对新思路、新变化不能先否定，因为它本来就是新的，具有某种不确定性，如果再打击它，新的事物、新的想法就会被扼杀在萌芽中了。所以在讨论新思路、新方法的时候应该先支持、先表扬，先用黄色帽子，这样大家才有信心。

在某些比较特殊的情况下，也可以先批评。在那些风险不确定、安全感不很强、潜在的危机可能造成的后果比较大的情况下，如果盲目乐观就容易出问题，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④红帽思考法：红帽代表感性、直觉。意思指感觉、直觉和预感。在实际的应用中，红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、情绪，直抒己见而用不着解释理由。主要是凭个人的感觉、直觉来阐明你对某一事物的观点或看法，对各项选择方案进行直觉判断。

⑤绿帽思考法：绿色代表春天的彩，指创意的颜色。绿帽子代表思考中的探索、提案、建议、新观念、以及可行性的多样化这些问题。如：这方面我们能做些什么？还有没有不同的看法等等。绿帽子是创造力之帽, 创造解决问题的方法和思路，提出如何解决问题的建议。

⑥蓝帽思考法：蓝帽子代表天空的颜色。意思指控制着事物的整个过程，管理整个思维进程。蓝帽子是指挥帽, 指挥其它帽子并总结陈述，得出方案。

我们在讨论的时候，往往不知道什么时候该戴哪顶帽子。一个团队的某个成员常常在同一时刻戴着不同颜色的帽子，因此导致我们的大量思想混乱，相互争吵和错误的决策。“六顶思考帽”思维方法使我们将思考的不同方面分开，这样，我们可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑。就像彩色打印机，先将各种颜色分解成基本色，然后将每种基本色彩打印在相同的纸上，就会得到彩色的打印结果。同理，我们对思维模式进行分解，然后按照每一种思维模式对同一事物进行思考，最终得到全方位的“彩色”思考。

（4）潜意识思考沉淀法策划

所谓潜意识思考沉淀法，就是利用人类潜意识思考来孕育构想，解决问题的一种方法。策划人在接受了委托项目之后，已经进入研究和冥思苦想状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出创意性的方案时，就索性放一放，使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等，而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决方案，放在自己的潜意识去思考，好的创意突然会在即将睡着时产生了。

利用潜意识的思考来解决问题，最著名的例子，莫过于发生在公无前第三世纪希腊国王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被

轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。

此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可用的策划。

（5）提喻法策划

提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础，不讨论问题本身，而是以不同事物之间的相同或类似点为纽带，充分调动想象、直觉、灵感诸功能，用类比的方法提出类似的问题，巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段：给定问题一变陌生为熟悉一理解问题（分析、抓住要点）→类比（操作机制）→变熟悉为陌生→心理状态（超脱、迟延、思索等）→心理状态与问题相结合（最贴切的类比与已理解的问题作比较）→观点（得到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。

采用提喻法策划注意下面几点：①策划小组的人员组成应由不同知识背景、不同气质的人组成小组，相互启发，集体攻关。②实施该法有两个重要思维出发点：异质同化和同质异化。同质异化，即变熟悉为陌生。对已有的各种事物，通过类比，从新的或陌生的角度来观察。分析和处理，使看惯的东西成为看不惯，把熟知的东西变为陌生的东西。一次老鼠掉进了氟化碳溶液中，但却没被淹死。这奇怪现象，引起了科学家的关注。经过分析，发现氟化碳能溶解和释放氧气和二氧化碳，这与血液里的红血球能担负输送氧气和运载二氧化碳的原理很相似，于是便利用氟化碳制成了“人造血。”同质异化的操作机制是类比。可以把这些机制看作是再生产的精神过程，这是提喻法的核心内容，在类比中要运用隐喻、联象，潜意识等心理手段。

日本某印刷厂有个事务员对刀剑别有兴趣。一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，钝了就再把玻璃敲碎，用新碴口继续刮。于是他想到当刀钝时也可把变钝的部分折下来，不必每次都修磨。就这样，他设计出不用磨的新型刀子。