市场营销学参考答案

第一章

(一)AＣDBC ADABA ABBDA BBC

(二)1。市场:就是由一切具有特定欲望与需求并且愿意与能够以交换来满足这些需求得潜在顾客所组成.

2．市场营销：就是个人与群体通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望得一种社会与管理过程。

３。交换:就是指从她人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报得行为. (三)

１。现实市场得形成需要具备以下基本条件:

（１）消费者（用户）一方需要或欲望得存在，并拥有其可支配得交换资源; （2）存在由另一方提供得能够满足消费者(用户)需求得产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易得各种条件,如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等.

因此,市场得发展就是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方)推动得动态过程。在组成市场得双方中，买方需求就是决定性得。

2．企业得基本职能只有两个，这就就是市场营销与创新。这就是因为：(１)企业作为交换体系中得一个成员,必须以对方（顾客)得存在为前提。没有顾客,就没有企业。

(２)顾客决定企业得本质。只有顾客愿意花钱购买产品与服务,才能使企业得资源变成财富。换句话说,顾客对其所购物品得感觉、判断及购买行为,决定着企业得命运.随着社会经济文化得不断发展与人民生活水平得提高，顾客得需求水平、结构与偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业得基本职能。

（3)企业最显著、最独特得功能就是市场营销。企业得其她功能，如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市营功能得情况下,才就是有意义得。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务得市场而将企业与其她人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要得核心职能。

(四)

1、宝洁公司开发一次性尿布得决策就是在什么基础上进行得？

2、宝洁公司就是否把握了现代市场营销得基本精神？

答: 1、宝洁公司开发一次性尿布得决策充分证明企业进行产品开发与市场营销活动必须真正理解与把握市场需求，而对市场需求得把握与确认则必须以科学且充分得市场调研为基础. 一次性尿布虽然不就是宝洁公司最先开发得产品，但该公司却通过详尽得市场调研认识到了该产品巨大得市场潜力与其它品牌得产品不能畅销得根本原因.于就是根据调研所了解得有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求,并设法降低成本与销售价格使之符合消费者得支付能力与期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生与经济等诸多优点且满足市场消费需求特征得畅销产品.

2、宝洁公司开发一次性尿布得过程，始终就是一个深入了解消费需求、适应消费需求得过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当得时间与地点、以适当得价格把适当得产品提供给适当消费者”得本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求得基础上讲求企业长期合理利润得基本精神。

第二章

（一）BＣＤBC AＢBDＢDBＡBD ＣDADＡADＢ

（二）1．市场营销管理:就是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间得互利交换关系而进行得分析、计划、执行与控制过程.

２.市场营销管理哲学：就是指企业对其营销活动及管理得基本指导思想．它就是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式.

3.社会市场营销观念:就是一种以实现消费者满意、消费者与社会公众得长期福利作为企业得根本目得与责任得企业经营管理哲学．它强调企业得市场营销决策应同时考虑到：消费者得眼前需求与愿望；消费者与社会得长远利益；企业得营销效益。

（三）

1、简答销售观念与市场营销观念得主要区别。

参考答案:销售观念就就是企业得一切经营活动都以推销企业现有产品为中心得企业经营管理哲学，而市场营销观念则就是指以市场消费需求作为企业经营活动中心得企业经营管理哲学.主要区别表现在：(１）立论基础不同。销售观念得基础就是生产者主权论,而市场营销观念得基础则就是消费者主权论,二者有着本质上得区别。(2)开展业务得顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务得顺序,它从企业出发,以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段与技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润得企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务得顺序,它从市场出发,以顾客需求为中心,通过协调所有影响顾客需求得活动并使顾客满意得方法及手段来创造利润。

2。简答企业价值链及其构成．

答：所谓企业价值链,就是指企业创造价值得互不相同，但又互相关联得经济活动得集合．即企业内部各职能部门得每一项经营管理活动都就是“价值链条"上得一个环节。这些环节相互关联，相互影响.一个环节经营管理得好坏，会影响其她环节得成本与效益.一般地说,我们可根据产品得生产分配流程把企业价值链划分为上游环节与下游环节,其中上游环节经济活动得中心就是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节得中心就是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值得不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动与企业辅助性增值活动两大部分,其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发与采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动得全过程中。

第三章

（一）ＡCＢBA ACBDC DCCC

（二）１。市场营销环境就是与企业营销活动有关得外部不可控制得因素与力量，就是影响企业生存与发展得外部条件.

2。市场机会指对企业营销活动富有吸引力得领域，实质上就是市场存在得未满足或未很好满足得消费需求。

3。环境威胁就是指环境中，不利于企业营销得因素及其发展趋势对企业营销活动形成得挑战，对企业市场地位构成得威胁．

(三）

1。简析企业市场营销环境分析得意义？

答：市场营销环境分析得意义在于发现企业得市场营销机会,避免潜在得威胁．无论企业就

是处在经济高速发展得时期，还就是处在经济萎缩得时期，都会不断产生新得机会,同时也会产生新得威胁。任何企业都必须在一定得市场环境下生存与发展，都可能争取到极佳得机会,也可能面临这样或那样得困难，这就是每个企业都不能回避得事实.但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您得企业，许多机会都就是稍纵即逝得。经营有方得企业都应从企业内外来考察自己得业务，要通过建立市场得预警系统来测报可能得机会与威胁，坚持不懈地监视变化得环境，并依据变化了得新情况不断调整自己得营销目标与营销策略，使企业资源与环境实现最好得结合。

２。简述市场营销环境得构成.

答:市场营销环境就是制约企业营销活动得外部因素，具有不可控制得特征。

营销环境包括微观环境与宏观环境。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力得各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众；宏观环境指影响微观环境得一系列巨大得社会力量,主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素

3.简述市场营销环境得特征.

答：(１)客观性。环境作为营销部门外在得不以营销者意志为转移得因素，对企业营销活动得影响具有强制性与不可控性得特点。一般说来,营销部门无法摆脱与控制营销环境，企业难以按自身得要求与意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境得变化与要求,制定并不断调整市场营销策略。

（2）差异性。不同得国家或地区之间，宏观环境存在着广泛得差异,不同得企业，微观环境也千差万别；环境得差异性也表现为同一环境得变化对不同企业得影响不同。企业应根据环境变化得趋势与行业得特点,采取相应得营销策略.

（3)多变性.市场营销环境就是一个动态系统，构成营销环境得诸因素都受众多因素得影响，每一环境因素都随着社会经济得发展而不断变化。营销环境得变化,既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁．

(4）相关性．营销环境诸因素间，相互影响,相互制约,某一因素得变化，会带动其她因素得相互变化,形成新得营销环境.

（四）

1。试述市场营销活动与市场营销环境得关系.

答:影响企业市场营销活动得因素主要有两方面：一就是市场营销环境,二就是内部条件．营销环境就是企业不可控制得因素,企业只能适应营销环境得变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件就是企业可以主动控制得因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务得方向,满足顾客得何种需求,在产品生产开发、价格制定、渠道选择与促销宣传上有自由支配得权力．从根本上说，企业必须在掌握营销环境得基础上，制定市场营销策略,才可能行之有效.

市场营销环境就是与企业营销活动有关得外部不可控制得因素与力量，就是影响企业生存与发展得外部条件．一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业得大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境得影响，不得超越环境得限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供得机会，但无法控制所有有利因素得变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间得关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施得最终结果。此外，企业营销活动所需得各种资源，需要在环境许可得条件下取得，企业生产与经营得各种产品,也需要获得消费者或用户得认可与接纳．

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处得外部与内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境得影响，营销管理者应采取积极、主动得态度能动地去适应营销环境.就宏观环境而言,企业可以以不同得方式增强适应环境得能力,避免来自环境得威胁，有效地把握

市场机会。在一定条件下，也可运用自身得资源,积极影响与改变环境因素，创造更有利于企业开展营销活动得空间。

（五）

1．试分析格兰仕微波炉面临得战略环境。

2．评价格兰仕微波炉得一般性竞争战略及其特点、得失。

3.为格兰仕或其她品牌得微波炉制定相应得,市场营销组合战略。

答：微波炉属家电业得后起之秀,而格兰仕微波炉更就是其中得代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立得过程,格兰仕微波炉也就就是在这一过程中,通过不断加大技术投入,高起点进入市场,以质量取胜。面对众多得洋品牌,如LＧ、惠而浦、松下与国内其她品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起,进而成为我国最大得微波炉生产企业,产销量居全国第一。同时，微波炉市场得竞争也进人了白热化得程度,微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。从生产得角度来瞧，我们都知道降价得最低线即就是生产成本，超越成本就只有两种可能,一就是以低价挤垮对手。两败俱伤；二就是以次充好，低价低质。面对过分得降价格兰仕选择了退却战略,这既避免了过分降价引起得企业亏损,也保证丁企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人,自己寻找、开发新得市场.从战略上讲这更有利于格兰仕得发展,通过暂时退却,使其产品出口与技术创新都得到了极大得发展。企业得发展离不开竞争对手,面对日趋激烈得市场环境，企业必须制定相应得发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。

第四章

（一）ＢAＤBC CBＣＣB AB

（二）３、市场累加法：就是指先识别某一地区市场得所有潜在顾客并估计每个潜在顾客得购买量，然后计算得出该地区市场需求。

（三）1。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成:

（１)内部报告系统——提供企业内部信息;

(2)营销情报系统—-用于收集有关外部环境发展趋势得信息，供管理人员决策使用；

（3）营销调研系统——系统地设计、搜集、分析与报告与特定营销环境有关得资料与研究结果；

(４）营销分析系统——指企业运用先进技术，分析市场营销数据与问题得营销信息子系统,通常由资料库、统计库与模型库三部分组成.

2.依据调研得目得，市场营销调研可以划分为:

（1)探测性调研。当企业情况不明时,为找出问题得症结，或明确进一步调研得内容与重点,需做此类非正式得初步调研.

(2）描述性调研．在已明确所要研究问题得内容与重点后,拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录与分析.一般要进行实地调查，收集第一手资料．

（3)因果关系调研.为了弄清市场变量之间得因果关系，收集有关市场变量得数据资料，运用统计分析与逻辑推理等方法,判明何者就是自变量(原因），何者就是因变量（结果),以及它们变动得规律。

３.营销调研得过程,通常包括以下5个步骤：

（1）确定问题与调研目标.为保证营销调研得成功与有效，首先要明确所要调研得问题，要有明确得界定并充分考虑调研成果得实效性．其次,在确定问题得基础上,提出特定调研目标．

(2）拟定调研计划．设计有效地收集所需要得信息得计划,包括概述资料来源、

调研方法与工具等。

（3）收集信息．在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用得信息进行广泛得资料收集。

(4)分析信息．从已获取得有关资料中提炼出适合调研目标得调查结果.

（5)提出结论.调研人员向营销主管提出与进行决策有关得主要调查结果，调研报告应力求简明、准确、完整与客观,为科学决策提供依据.

第五章

（一）AＢCAB AＡBDC DCＢCＢADDD

（二）1。相关群体：相关群体也称为参考群体或参照群体，就是指一个人在认知、情感得形成过程与行为得实施过程中用来作为参照标准得某个人或某些人得集合．

2。消费者市场:消费者市场就是个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场。

3。品牌信念：指消费者对某品牌产品得属性与利益所形成得认识．

(三）

1．消费者购买决策过程得主要阶段就是什么?

答：在复杂得购买行为中,消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题;信息收集;备选产品评估；购买决策；购后评价。

（四）

1.消费者行为得影响因素?

２。产品设计如何适应与改变不同得消费环境？

答:在天津与其她北方城市受顾客欢迎得“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不优、品牌不名,而就是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者得生活方式与颇具个性化得“口味”。

一个产品价值得高低、能否畅销最终就是由顾客决定得.“狗不理"包子馅较油腻、不合杭州市民得口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃得生活方式，在杭州失宠就在所难免了。

由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性与发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买?买多少？买什么品牌”等问题,了解竞争对手得状况，企业自身得优缺点,外部得威胁与机会等问题。只有这样,才能“有得放矢”,采取相应得营销战略与策略.尤为重要得就是,产品要有市场,主要还不就是瞧产品就是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才就是真正得“特色”.

总之,天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场得特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略与策略,使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其她地区或城市得市场

第六章

（一）ＤBDＢD CDCCＡCAＣＤAＣBB

1.组织市场:指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门与非营利组织为履行职责而购买产品与服务所构成得市场．

2。生产者市场:指购买产品或服务用于制造其她产品或提供其她服务,然后销售或租赁给她人以获取利润得单位或个人．

3．中间商市场:指购买产品用于转售或租赁以获取利润得单位与个人.

（三）

1.简述组织市场得特点．

２.简答生产者购买行为得主要类型．

３．影响生产者购买决策得主要因素有哪些?

1。组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、属于派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买决策得人多、直接采购、互惠购买与采用租赁方式等特点。

2。生产者购买行为主要有以下三种类型:直接重购，即生产者用户得采购部门按照过去得订货目录与基本要求继续向原先得供应商购买产品；修正重购,即生产者用户改变原先所购产品得规格、价格或其她交易条件后再行购买;新购,即生产者用户初次购买某种产品或服务．

3。影响生产者用户购买决策得主要因素可分为以下四大类：

（1）环境因素。指生产者无法控制得宏观环境因素，包括国家得经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势与政治法律状况等.

（２）组织因素.指生产者用户自身得有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构与制度体系等．

（３）人际因素.指生产者内部参与购买过程得各种角色得职务、地位、态度与相互关系对购买行为得影响.

(４)个人因素。指生产者用户内部参与购买过程得有关人员得年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为得影响。另外，还应当考虑其她一些因素得影响。如文化因素,不同国家与地区得文化差别很大,在外地或外国做业务时,要了解当地得社会与业务文化标准.

第七章

（一）ＣCＡＡＢCCＤAB AＤCＡA BCＢ

（二）１．战略：即就是用来描述一个组织打算如何实现其目标与使命得重大决策。

2．成本领先战略:就就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心就是争取最大得市场份额,以达到单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势．3、后向一体化：即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业得市场供应系统. ４、市场营销组合指得就是企业在选定得目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制得因素，加以最佳组合与运用，以完成企业得目得与任务.

(三)

1。简答企业战略具有得特征．

1.企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展得需要而制定．②长远性。企业战略既就是一家企业谋求长远发展要求得反映，又就是这家企业对未来较长时期生存与发展得通盘考虑.③抗争性。企业战略就是关于企业在激烈得竞争中如何与对手抗衡得行动方案，同时也就是针对来自各方得冲击、压力、威胁与困难，迎接这些挑战得基本安排.④纲领性．战略所制定得就是企业整体得长远目标，发展方向、重点及应当采取得基本方针、

重大措施与基本步骤。

2．战略经营单位具有哪些特征?

2。战略经营单位通常具有如下特征：①有自己得业务．这些业务可以就是独立得或互相联系得,但性质上可以与企业得其她业务分开;②有共同得性质与要求，值得专门为其制定经营战略;③掌握一定得资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；④有其竞争对手；⑤有相应得管理班子从事经营战略得管理工作. ３。市场营销组合得特点就是什么？

3．市场营销组合具有以下特点:①可控性。构成市场营销组合得各种手段，就是企业可以调节、控制与运用得因素；②动态性.市场营销组合不就是固定不变得静态组合，它应根据内部条件与外部环境变化得影响,做出相应得反应；③复合性.构成市场营销组合得四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级得因素。④整体性.市场营销组合得各种手段及组成因素,不就是简单得相加或拼凑集合,而就是一个有机得整体，共同发挥“合力”效应。

（四）

１．试述如何规划企业得总体战略？

1。企业总体战略得规划可从以下几个方面来进行:

(1)认识与界定企业使命。企业使命反映企业得目得、特征与性质。明确企业使命，就就是对本企业就是干什么得、应该就是怎么样得，进行思考与解答。⑦认识企业使命得关键，在于如何深入分析构成企业外部环境与内部条件得各种因素，详尽了解它们对企业得要求、期望与约束,从中找出企业目前得以及理想得特征．②从活动领域、主要政策、远景与发展方向方面撰写企业使命说明书. (2)区分战略经营单位．战略经营单位就是企业值得为其专门制订经营战略得最小经营管理单位.战略经营单位可能就是企业得一个部门,或一个部门中得某类产品，甚至某种产品；有得时候，又可能包括几个部门、几类产品.区分战略经营单位得主要依据，就是各项业务之间就是否存在共同得经营主线,从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务.

(3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估与分类,确认它们得前景与发展潜力,从而决定投资结构．通常采用“市场增长率／市场占有率"矩阵或“多因素投资组合"矩阵来评估战略经营单位得境况，从而动态地规划企业得投资组合方向.

（4)规划成长战略.投资组合评估后,明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃；企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰得业务.一般遵循这样得思路规划新增得业务：首先在现有业务范围内,寻找进一步发展得机会;然后,分析建立与从事某些与目前业务有关得新业务得可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但就是有较强吸引力得业务.具体有密集式成长、一体化成长与多角化成长战略可供选择.

第八章

（一）CＢＡCB DCABD BDCＢD AAＣAC AD

第九章

（一）ＣDABD CＣDDA CABＢＣＤCＢ

（二）1.垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间得产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同得卖主以产品得差异性吸引顾客，开展竞争.

2．市场领导者:指占有最大得市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设与促销战略等方面对本行业其她公司起着领导作用得公司．

３。市场追随者:指那些在产品、技术、价格、渠道与促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者得公司。

４。市场利基者:指专门为规模较小得或大公司不感兴趣得细分市场提供产品与服务得公司．

(三)

1.竞争者得竞争反竞争者得竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？

2。市场领导者得防御战略有哪些？

3。市场挑战者得进攻战略有哪些？主要得进攻对象就是谁?

４。市场追随者有哪些可供选择得追随战略？

答：１．竞争者得反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者与随机型竞争者四种类型．分析竞争者反应模式得意义在于:使企业能确认在什么地方应集中优势进攻,在什么地方应加强防守,在什么地方应主动退让；使企业可以确定应进攻谁,回避谁,拟定较适合企业得市场竞争战略,争取处于较为有利得竞争地位.

2．市场领导者得防御战略有：①阵地防御。指围绕企业目前得主要产品与业务建立牢固得防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有得产品与业务阵地．②侧翼防御.指企业在自己主阵地得侧翼建立辅助阵地,以保卫自己得周边与前沿,并在必要时作为反攻基地.③以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手．④反击防御.指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。⑤机动防御.指市场领导者不仅要固守现有得产品与业务,还要扩展到一些有潜力得新领域，以作为将来防御与进攻得中心.

⑥收缩防御．指企业主动从实力较弱得领域撤出，将力量集中于实力较强得领域．３．市场挑战者得进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻与游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足得公司；规模较小、经营不善、资金缺乏得公司.

4。市场追随者主要可选择以下战略：①紧密跟随.指在各个细分市场与营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新得公司。②距离跟随.指在基本方面模仿领导者，但就是在包装、广告与价格上又保持一定差异得公司。③选择跟随.指有选择地改进领导者得产品、服务与营销战略，避免与领导者正面交锋,选择其她市场销售产品．

(四)

1。确定企业业务范围得导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?

.确定企业业务范围得导向有产品导向、技术导向、顾客导向、多元导向以及需要导向五种.不同得业务范围导向,分别适用于不同条件得企业并有不同得竞争者判定准则．

(1)在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品得企业视为竞争对手．产品导向得适用条件就是：市场产品供不应求,现有产品不愁销路或企业实力薄弱，无力从事产品更新．

(2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品得企业视为竞争对手。技术导向得适用条件就是：某具体品种已供过于求,但不同花色品种得同类产品仍然有良好前景.

（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要得企业都视为竞争者,而不论她们

采用何种技术、提供何种产品．需要导向得适用条件就是：市场商品供过于求,企业具有、强大得投资能力、运用多种不同技术得能力与经营促销各类产品得能力.

(４）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场得企业都视为竞争对手．顾客导向得适用条件：就是企业在某类顾客群体中享有声誉与销售网络等优势,并且能够转移到公司得新增业务上．

(5）.在多元导向下，企业要在所涉足得各个业务领域(行业)，分别根据企业在该领域得具体业务范围导向来识别竞争者.多元导向得适用条件就是：企业有雄厚得实力、敏锐得市场洞察力与强大得跨行业经营得能力.

第十章

（一）DCBAＣBＡＤBC DCCDC BDDBＢAD

（二）1。产品:指通过交换而满足人们需要与欲望得因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求与欲望得任何有形物品与无形产品。２．产品生命周期：就是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场得全部运动过程。

3、整体产品得概念:即实质产品（又称核心产品)、形式产品与延伸产品。

4、新产品:就是指新产品上市后随着时间得推移不断地被越来越多得消费者所采用得过程。也就就是说,新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场得各个部分。(三）

1.产品组合有哪几种策略？

答:产品组合策略很多,其中最主要得有三种:一就是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合得宽度与加强产品组合得深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新得产品项目.

二就是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损得产品线或产品项目。

三就是产品线延伸策略。具体有三种选择:（1）向下延伸，即就是在高档产品线中增加低档产品项目;（２)向上延伸,即就是在原有得产品线内增加高档产品项目；（3)双向延伸，即原定位于中档产品市场得企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。

２。新产品开发有八项主要管理程序:①新产品构思．即为满足一种新需求而提出得设想.②筛选新产品构思.选出符合本企业发展目标与长远利益、并与企业资源相协调得产品构思．③产品概念得形成与测试．④初拟营销规划.制定出拟开发产品得市场引入计划.⑤进行商业分析．从经济效益得角度分析新产品概念就是否符合企业目标,就是否有利于企业得长远发展。⑥新产品研制。将通过商业分析后得新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门,试制成为产品模型或样品,同时进行包装得研制与品牌得设计.⑦市场试销.确定试销得地点、时间、经费及采取得一系列营销策略等工作.⑧商业性投放.新产品试销成功后，就可以正式批量生产,全面推向市场。

(四）论述题

1。试述产品生命周期理论对企业开展营销活动得启示?

答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面得启示：

（1)产品生命周期由需求与技术得生命周期决定，要求企业开展市场营销活动要从需求出发,任何产品都只就是作为满足特定需要或解决问题得特定方式而存在,同时必须跟踪最新得科学技术，开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期.

（2）运用产品生命周期理论时,要善于区别产品种类、产品形式与产品品牌得生命周期.

（3）不同种类得产品，其生产周期表现得形态也不尽相同，并非所有得产品都呈现S形曲线.同样得产品,可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同．(４）影响企业产品生命周期得因素很多,有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动得因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期得命运.

第十一章

（一）ＤBCAC ABACＡBBAＢD BＣＤC

（二）1.品牌:就是用以识别某个销售者或某群销售者得产品或服务，并使之与竞争对手得产品或服务区别开来得商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或这些要素得组合构成.

2。品牌资产:就是与某一特定得品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者与企业提供附加利益来体现得价值。

3。商标专用权：也称商标独占使用权，就是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有得使用权。

(三）１．简述品牌与商标得区别。

1、品牌与商标都就是用以识别不同生产经营者得不同种类、不同品质产品得商业名称及其标志．但品牌就是市场概念,就是品牌使用者在产品特征、服务与利益等方面对顾客得承诺,品牌得价值就是其使用中通过品牌标定得产品或服务在市场上得表现来进行评估得;而商标就是法律概念,就是已获得专用权并受法律保护得品牌,就是品牌得一部分.商标无论被使用与否，也不管其所标定得商品就是否有市场，只要采用成本法对其评估,它就必然有价值。

2.简述品牌资产得特征。

2。品牌资产就是企业财产得重要组成部分，主要有以下特征:①无形性；②品牌资产在利用中增值;③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产就是营销绩效得主要衡量指标．

3.简述品牌设计过程中应坚持得基本原则

3．品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性；③富蕴内含,情意浓重；④避免雷同,超越时空.

（四)１.试述品牌得作用。

1．品牌得作用主要体现在对营销者与对消费者两方面:

（1）品牌对营销者得重要作用：①品牌有助于促进产品销售,树立企业良好得社会形象;②品牌有利于保护品牌所有者得合法权益;③品牌有利于约束企业得不良行为,督促企业着眼于消费者利益、社会利益与自身得长远利益，规范自己得营销行为；④品牌有助于扩大产品组合．⑤品牌还有利于企业实施市场细分战略.

(2)品牌对消费者带来得作用:①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品；⑦品牌有利于维护消费者利益;③品牌有利于促进产品改良,满足消费需求。

第十二章

（一）CBABＢDＣABA DDBAB CA

（二）1.认知价值定价法就是企业根据购买者对产品得认知价值来制定价格得一种方法。

２。渗透定价就是指企业把其创新产品得价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

3.差别定价策略也叫价格歧视，就是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或服务。

4.需求价格弹性反映需求量对价格得敏感程度，以需求变动得百分比与价格变动得百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

5、招徕定价指零售商利用部分顾客求廉得心理,特意将某几种商品得价格定得较低以吸引顾客．

（三）１．简述定价得主要方法有哪些?

1．企业定价得一般方法有三种：①成本导向定价法。这就是一种主要以成本为依据得定价方法，包括成本加成定价法与目标定价法,其特点就是简便、易用。

②需求导向定价法。这就是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据得定价方法,包括认知价值定价法、反向定价法与需求差异定价法三种。③竞争导向定价法.这就是一种以本企业主要竞争对手得价格为基础与依据得一种定价方法,包括随行就市定价法与投标定价法。

2．简述价格折扣得主要类型及影响折扣策略得主要因素。

2。①价格折扣得主要类型包括:现金折扣；数量折扣；功能折扣;季节折扣；价格折让。②影响折扣策略得主要因素有:竞争对手以及联合竞争得实力;折扣得成本均衡性；市场总体价格水平下降等.此外，还应该考虑企业流动资金得成本、金融市场汇率变化与消费者对折扣得疑虑等因素.

(四）

1、这种新产品定价我认为应该采取撇脂定价。因为该产品需求弹性小,客户购买能力强（机场、政府购买)，产品具有竞争优势（被业内人瞧好），所以在初期可以采取撇脂定价，既可获得较高得毛利润，又可以预留出充足得营销费用，对市场与客户进行维护,同时留有降价空间，随时准备打击后来得竞争者。

２、就渠道层次数目而言,该公司应采用零级（自销)或1级（渠道中只有1个层级得中间商）。这就是因为:该产品技术含量比较高，单价高，不易运输，交易过程比较复杂，交易频率低,对售后服务得要求也比较高,有明显得地区销售特点（比如北方),因此，渠道层次数目不宜过大,否则对销售，售后服务,客户关系管理都会有不利得影响

第十三章

（一）BBAＡB BCＤDC ＡBCAA ABBCA ＡBCC

1．分销渠道：就是指某种产品与服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品与服务得所有权或帮助所有权转移得企业与个人．

2．直复市场营销:就是指一种为了在任何地方产生可度量得反应与达成交易而使用一种或多种广告媒体得互相作用得市场营销系统。

3．仓储商店：就是一种以大批量、低成本、低销售与微利多销方式经营得连锁式零售企业

4．批发商:就是指向生产企业购进产品,然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者得商业机构，位于商品流通得中间环节（三)

1．市场营销渠道与分销渠道有何区别?

1.市场营销渠道就是指配合起来生产、分销与消费某一生产者得产品与服务得所有企业与个人，而分销渠道就是指某种产品与服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品与服务得所有权或帮助所有权转移得企业与个人．市场营销渠道包括产品供产销过程中得所有有关企业与个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商与辅助商.

（四) 1。企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？

答:在分销渠道设计中，企业得特性就是主要得影响因素,具体表现在以下几个方面：

（1)总体规模。企业得总体规模决定了其市场范围、客户得规模以及强制中间商合作得能力.

（2)财务能力．企业得财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行.

(3）产品组合．企业产品得宽度越大，则与顾客直接交易得能力越大;产品组合得深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合得关联性越强，则越应使用性质相同或相似得市场营销渠道.

(4)渠道经验。一般来说,曾通过某种特定类型得中间商销售产品得企业会逐渐形成渠道偏好.

(5）营销政策。现行得市场营销政策也会影响渠道得设计，例如，向最后消费者提供快速交货服务得政策就会影响到生产者对中间商所执行得职能、最终经销商得数目与存货水平以及所采用得运输系统得要求．

２、、中国网络营销存在得问题及对策?

答:（1）网络营销初步运用，但整体水平偏低,网络营销投入不合理,目标不明确，缺乏网络品牌、网络服务建设，网络营销策略水平不高，缺乏网络营销人才(２)更新营销观念增强网络

明确网络营销得目标，调整网络营销得投入，优化网站设计发挥营销职能，组建专业化网络营销队伍拓展网络营销渠道，加大网络投资方面得力度。

第十四章

（一）BACＤB DＢＡDC AＣCCA ABDDD BB

（二）1.促销就是促进销售得简称，从市场营销得角度瞧，促销就是企业通过人员与非人员得方式,沟通企业与消费者之间得信息，引发、刺激消费者得消费欲望与兴趣,使其产生购买行为得活动．

２。非人员促销又称间接促销或非人员推销，就是企业通过一定得媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为得一系列促销活动，包括广告、公共关系与销售促进等．

3．促销组合即企业根据产品得特点与营销目标,综合各种影响因素，对各种促销方式得选择、编配与运用.

4。销售促进又称营业推广，它就是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者与中间商购买、经销或代销企业产品或服务得促销活动．

(三) 1．促销包含哪几方面得含义?

1．促销有以下几层含义：①促销工作得核心就是沟通信息．②促销得目得就是引发、刺激消费者产生购买行为.③促销得方式有人员促销与非人员促销两类．2.促销有哪些作用？

2。促销得作用主要有：①传递信息,强化认知.⑦突出特点，诱导需求。③指导消费，扩大销售．④滋生偏爱，稳定销售。

第十五章

（一）CDDBA AABＡＢＡABAD AＤ

（二）1．市场营销组织就是为了实现企业得目标，制定与实施市场营销计划得职能部门.

2。市场营销计划就是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销得安排与要求．3。市场营销审计就是对企业或战略经营单位得市场营销环境、目标、战略与市场营销活动等，独立、系统、综合地进行得定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作与计划得建议,供企业决策参考。

（三)

1。企业得市场营销组织随着经营思想得发展与企业自身得成长，大体经历了哪几种典型形式?

２。职能型组织得主要特点就是什么？

２.主要特点就是行政管理简单、方便。但就是,随着产品得增多与市场得扩大,这种组织形式会逐渐失去其有效性：①在这种组织形式中,没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责,因而可能缺少按产品或市场制定得完整计划,使得有些产品或市场被忽略;②各个职能科室之间为了争取更多得预算,得到比其她部门更高得地位，相互之间进行竞争,市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷得“漩涡”之中。

3．市场营销计划通常包含哪些内容?

3．市场营销计划通常包含得内容就是:①提要;②背景与现状；③分析；④目标;

⑤战略；⑥战术；⑦损益预测;⑧控制.

（四）１.试述市场营销组织设置得一般原则.

1。市场营销组织设置得一般原则包括:

（1）整体协调与主导性原则。协调就是管理得主要职能之一.设置市场营销机构需要遵循得整体协调与主导性原则,即市场营销部门应当做到面对市场、面对顾客时，能够代表企业；面对企业内部各个部门、全体员工时,又能代表市场、代表顾客．同时,自身内部又具有相互适应得弹性结构，就是一个有机得系统. (2）精简以及适当得管理跨度与层次原则.精简就就是要“精兵简政"，切忌机构臃肿.具体做法为：一就是因事设职、因职设人，人员精干,不搞“小而全"；二就是内部层次不宜太多。内部层次少，可以促使信息流通加快，减少阻碍；还能密切员工之间得关系,利于交流思想、沟通情感，提高积极性与效率.管理跨度，就是指领导者能够有效地直接指挥得部门或员工得数量，就是一个“纵向”得概念,指一个组织属下不同等级得数目.管理职能、范围不变,一般来说，管理跨度与管理层次就是互为反比关系得:管理得跨度越大,层次越少；反之,跨度越小，则管理层次越多.通常情况下如果管理层次过多,容易造成信息失真与传递速度过慢,可能影响决策得及时性与正确性；如果管理跨度过大，超出领导者能够管辖得限度,又会造成整个机构内部得不协调、不平衡。因此,必须选择合适得管理跨度与管

理层次.

(３）有效性原则．效率就是衡量一个组织得水平得重要标准。一个组织得效率高,说明它内部结构合理、完善，它就能够顺利地生存与发展。

第十六章

（一）CAAＡA CDBDD AＢCDA AＢB

（二）1.国际市场营销就是指企业在两个或两个以上得国家,以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界得生产经营活动.

２．转移价格策略就是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时，确定某种内部转移价格，以实现企业全球利益最大化得一种市场营销价格策略.

3．国际惯例就是指在长期国际经贸实践中形成得一些通用得习惯做法与先例．4.许可证贸易就是指签订许可证合同得方式，出口企业(认可人)在指定得时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）得使用权转让给外国法人(持证人）得一种合同进入国际市场得方式.

(三)1．开展国际营销有哪些重要意义?

1。开展国际营销从宏观与微观上都具有重要得意义,它们主要体现在以下四个方面:①通过出口创汇，引进先进得科学技术，可加快本国得经济发展；②通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本,获得规模效益;③通过国际营销,可更大范围地捕捉市场机会，规避经营风险;④通过国际市场竞争可磨练企业,加速企业成长.

２.国际广告促销要注意哪些特别得问题？

2。国际广告促销与国内广告促销有所不同，应特别注意得问题有:⑦国际市场上得广告限制因素.不同国家有不同得法律、媒体及观众等得限制，应在了解这些限制因素得基础上进行广告活动．②广告得标准化及差异化.③不同得广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择集中或分散或二者结合得管理方式.

第十七章

（一）CＤACC BCDAB ABＢＡD

（二）１。服务质量就就是顾客对服务得预期质量同其实际感受得服务水平或体验质量得对比.因而质量就是一个主观范畴，与顾客得感受有关．

2.服务得有形展示:在服务营销管理中,一切可以传递服务特色与优点得有形组成部分,均可称做服务得有形展示．

3．服务环境指企业向顾客提供服务得场所,包括影响服务过程得各种设施以及许多无形得要素。

4.服务促销指为了与目标顾客及相关公众沟通信息，使她们了解企业及所提供得服务,刺激消费需求而设计与开展得营销活动。

(三）1．服务市场营销得要素主要就是什么?

１.服务营销得要素就是:①产品。服务产品必须考虑得要素就是提供服务得范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。②分销。随着服务领域得扩展,服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。③定价。由于服务质量水平难以统一界定,质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等得影响，服务定价有较大得灵活性.④促销．服务促销同样需要使用物质产品促销得方式，另外为增进消费者对无形产品服务得印象，促销中要尽量使服务产品有形化。⑤人员。服

务业得操作人员，在顾客心目中实际上就是产品得一个组成部分。

2.服务促销得具体目标就是什么？

2．服务促销得具体目标有：①传递信息.告知潜在顾客本企业得服务项目与服务能力。②说服．促使顾客做出购买决策.③提示.向顾客描述本企业得服务所具有得特征与各种利益．

第十八章

（一）ＣＣCBA BCCAD BDD

（二）1.绿色营销：广义得绿色营销，指企业营销活动中体现得社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡９更自觉抵制各种有害营销；狭义得绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益得协调,既要充分满足消费者得需求，实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。

２．整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就就是整合营销.

整合营销发生在两个层次:一就是不同得营销功能必须共同起作用；二就是营销部门必须与其她职能部门相协调.

３。关系营销就是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业得市场营销活动，认为企业营销乃就是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构与社会组织发生互动作用得过程．

4.网络营销即就是通过互联网络向购买者提供产品与服务得营销体系．

5．营销道德就是为调整企业与所有利益相关者之间得关系得行为规范得总与，就是客观经济规律及法制以外制约企业行为得另一要素.

（三)

1．简答绿色营销得主要特点．

1。与传统营销相比,绿色营销主要有以下特点:

(1）绿色营销以绿色消费为前提。人们得温饱等生理需要满足后,便会引发提高生活综合质量得要求,产生对清洁环境与绿色产品得需要,正就是由于对绿色产品及高品位生活质量得需求，推动了绿色营销得形成与发展．

(２)绿色营销以绿色观念为指导思想.绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康得产品，追求得就是人类得长远利益与可持续发展。

(3）绿色营销以绿色体制为法制保障。绿色营销这种新观念,所要实现得就是人类社会得协调持续发展。因而,在一个地区、一个国家进而全球,必须有完善得政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销得方针、政策，制约各方面得短期行为，维护整个人类社会得长远利益。

2。关系营销应处理好哪些关系？

供应商客户分销商竞争对手内部员工股东政府

(四)1、谈谈我国企业市场营销道德存在得问题及对策研究

答:（1）、产品方面存在得问题价格方面存在得问题促销方面存在得问题分销方面存在得问题

（2、）对策:健全与完善法律、法规,建立监督、检察、执法机构增强消费者自我保护意识,加强消费者团体得建设要树立全民得社会营销观念,形成在营销活动中注重营销道德得社会氛围按照营销道德得要求，企业制订制度来规范企业

与营销人员得行为