企业危机管理

论企业危机管理

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摘要：危机管理，即对突发性危机事件进行有效控制和管理。它是专门的管理科学，企业管理必须增加危机管理这一新的管理元素，形成完整的管理体系，应对企业可能发生的危机和危机发生时及时有效地处理。

关键词：企业；危机管理；管理创新

一个企业难免在长期的生产经营活动中遭遇各种类型的危机。对于企业来说,危机是无所不在的。对于不同类别的危机,企业应该实施的管理方法也是有所不同的。只有在充分了解危机的类别的前提下,“把危机转化为获取成功的机会”。按照不同标准,我们可以对企业所面临的危机做不同的划分。

企业危机的产生原因是指某类危机为何会出现,其成因是什么。根据企业危机产生原因的不同,我们可以将危机分为以下几类:

1、直线式危机

所谓的直线式危机就是某种危机事件的出现是可以找到直接原因的。比如:某个广告诉求和宣传不合适,某些商业和决策行为的不恰当以及某些产品服务的不合格或者因为前一个危机事件而引发连锁反应等等。

此类危机的特征是:能够找到危机出现的显著根源。通常,这种根源来自于一至两个原因;根源与危机的出现有必然的因果关系。对于此类危机的处理最关键的是剔除或解决根源,危机会自然消除;危机的波及面小,产生根源不具有普遍性,故不易引起公众群体的重视和共鸣;危机的改善有针对性,改善难度较低。

2、传媒式危机

传媒式危机是由于大众传播媒介对于某些事件的报道而导致企业出现危机情景。如:宣传产品中某原料的不安全,宣传某公司的某些负面新闻(财务巨亏,高管被捕,虚假广告等),大型卫生检查有关不达标产品高比例的新闻报道等。

关于传媒式危机的特征是: 危机的突发和难以预料性。由于传媒是根据自己的调查进行相关报道的。所以在信息公布以前,被涉及的公司毫不知情;有直接的原因导致危机出现。但是此原因是企业在事发前无法控制和改善的;该直接原因在事发后的可改变性不确定。有的传媒式危机成因事发后可以改变,还有的传媒式危机成因事发后也无法改变其存在;危机的波及面较大、波及速度快,产生根源具有普遍性,故较易引起公众群体的重视和恐慌;危机的改善难度高、速度慢,对知名品牌的破坏性更强;危机涉及到的企业可能不止一家

3、矩阵式危机

所谓的矩阵式危机就是某种危机事件的产生由多方面共同因素所致。这种危机比较难寻找到准确根源,也是企业所面对的最为复杂的一种危机。比如:环境某些突发因素(包括媒体)和企业管理策略同时出现问题。

对于矩阵式危机的特征总结为: 危机的根源来自于企业内外部两方面的原因,这些原因共同作用导致危机出现,因而很难界定主要原因和次要原因分别是什

么;其中某一个或几个原因与危机的出现没有必然因果关系;危机成因很难枚举;

危机的波及面巨大,产生根源具有完全普遍性,故必然引起公众群体的重视和反应;危机的持续时间长,危机的改善缺乏针对性,改善难度很高,甚至于容易产生破产、倒闭等严重后果。

此为根据危机的波及范围来看,可以将企业危机划分: 系统危机和非系统危机；根据信用危机连锁危机

企业在生产经营中面临着多种危机，并且无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。那么，如何进行科学的危机管理呢?法国管理学家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。危机管理也是这样，它的过程是消除企业危机因素的系列活动，主要包括三个阶段，即危机预防，危机化解，危机总结。

1．危机预防

危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机。出色的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境，积极采取预控措施，而且能为可能发生的危机做好准备，拟好计划，从而自如应付危机。危机的预防措施主要有以下几种：

(1)树立强烈的危机意识。危机管理的理念就是居安思危，未雨绸缪。在企业经营形势不好的时候，人们容易看到企业存在的危机，但在企业如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机”氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机。用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。

(2)引入危机管理框架结构。以前，人们总是在危机发生时建立一个危机管理小组来协调和控制危机及其产生的影响，但这种小组是临时组建的，不具备行使一些特定任务所必备的各种技能，同时用来挑选小组成员也要花费很多时间。因此，我们可以尝试建立危机管理组织结构框架，它主要由三部分组成，一部分是信息系统，第二部分是决策系统，第三部分是运作系统。

信息系统主要负责对外工作，由信息整合部、信息对外交流部和咨询管理部组成。信息整合部对外派出信息侦察兵来收集信息，并对所收集的信息进行整理和评估鉴定；信息对外交流部负责应付公众、媒体、利益团体和危机之外的人，咨询管理部主要负责分析危机的影响和危机管理造成大众及相关利益集团对企业组织的看法，并提出改善的建议，把一些重要信息及时向企业高层报告。

决策系统由危机管理者统帅，负责处理危机的全面工作，他必须有足够的权威进行决策，一般由首席危机管理者，如公司的经营决策层担任，也可由中级或基层管理者担任，但是这时必须由高级决策层授予其较大的权限。

运作系统由部门联络部和实战部组成，其中部门联络部负责联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门，是正常经营地区与受危机影响地区的联系纽带，而实战部则负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理框架结构，不管应付何种类型、规模与性质的危机，都清楚地限定了每一个部门的工作和目标。将组织内部的信息沟通和提供给外部团体的信息分开，减少了误解和对抗，降低了对企业信誉所造成的影响。

(3)建立危机预警系统。危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。

危机预警系统主要包括以下几方面内容：一是危机监测。指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。二是危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更条理、更突出地反映出危机的变化，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。危机监视与预测是相辅相成的，它们是企业进行危机预控和处理危机的基础与依据，其中最重要的是收集和整理信息，选择适宜的方法作出判断，以赢得危机处理的时间。三是危机预控。指企业应针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。

2．危机处理

危机预防管理只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法阻止所有危机的到来，那么企业亲临危机时如何应对呢?笔者以为企业可以从以下几方面人手：

(1)以最快的速度启动危机处理计划，如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科，由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。

(2)应把公众的利益放在首位。要想取得长远利益，企业从危机爆发到危机化解应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益，拿出实际行动表明公司解决危机的诚意，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护企业的形象。

(3)开辟高效的信息传播渠道。危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整情况告诉新闻媒体，避免公众的各种无端猜疑。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。企业应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会，使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况，公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确：随时接受媒体和有关公众的访问，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场。

(4)选择适当的危机处理策略，如危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略、危机利用策略。

隔离策略，危机的发生往往具有连锁效应，一种危机爆发常常引发另一危机，为此，企业在发生危机时，应设法把危机的负面影响隔离在最小范围内，避免殃及其他非相关生产经营部门。

中止策略就是要根据危机发展趋势，主动承担危机造成的损失，如停止销售、收回产品，关闭有关工厂，部门等。

消除策略。需要企业根据既定的危机处理措施，迅速有效地消除危机带来的负面影响：要善于利用正面材料，冲淡危机的负面影响，如通过新闻界传达企业对危机后果的关切，采取的措施等，并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。

利用策略。这一策略是变“危机”为“生机”的重要一环，越是在危机时刻，越能昭示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。只要采取诚实、坦率、负责的态度，就有可能将危机化为生机。处理得当，就会收到坏事变好事的效果。

(5)充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用。利用权威机构在公众心目中的良好形象，处理危机时，最好邀请公证机构或权威人士辅助调查，以赢取公众的信任，这往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。例如雀巢公司的“奶粉风波”恶化后，成立了一个由10人组成的专门小组，监督该公司执行世界卫生组织规定的情况，小组人员中有著名医学家、教授、大众领袖乃至国际政策专家，此举大大加强了公司在公众心中的可信性。

3．危机总结

危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结。

(1)调查分析。对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况系统的调查分析。

(2)评价。对危机管理工作进行全面的评价，包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。

(3)修正。对危机涉及的各种问题综合归类，分别提出修正措施，改进企业的经营管理工作，并责成有关部门逐项落实，完善危机管理内容，并以此教育员工，警示同行。

(4)前瞻。危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。企业应将危机产生的沉重压力转化为强大的动力，驱使自己不断谋求技术、市场、管理和组织制度等系列创新，最终实现企业的腾飞与发

危机管理，即对突发性危机事件进行有效控制和管理。它是专门的管理科学，其立足于应付企业突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，有备无患，化险为夷，将损害降至最低点。突发性危机事件，如果处理和沟通不当，或应对不及时，将极大危害企业的品牌形象和业务发展，造成严重后果。就国内企业而言，尽管有85％的老板、总裁相信危机不可避免，但是只有很少的企业有危机公关计划，大多数企业没有危机管理机构和危机公关机制。据有关机构调查，在危机面前，企业在管理上存在的主要问题有以下几个方面：（1）人事危机是企业经常面临并且会对企业造成严重影响的主要危机之一，但是企业在对人事危机的重视程度以

及应对人事危机的主动性上都有所欠缺。（2）企业中高层管理人员普遍具有较好的危机管理理念，在日常的经营运作中也采取了一定的危机管理措施，但是他们的危机识别能力普遍较弱。（3）企业管理人员在追求管理功能和绩效上的短期效应，有潜伏危机的可能。（4）企业平时的决策模式和决策时的“危机意识”与企业当前的危机状态间有一定关联。因此，企业管理必须增加危机管理这一新的管理元素，形成完整的创新管理体系，应对企业可能发生的危机和危机发生时及时有效地处理。本文从危机管理出发，对企业管理机制、组织、方法等方面谈一谈企业管理创新问题。（5）企业危机管理在技术上没有很好的保障。

一、观念创新，建立科学、合理的危机管理机制

1．建立制度化、法治化和科学化的危机管理体制。

一个好的危机管理体系由以下一些系统构成：在危机爆发前，应该建立危机管理的知识系统和信息系统，专门收集各种危机的信息以及相关知识；同时建立危机管理的计划系统，也就是要有对危机的预见；然后就按照计划，根据相关信息知识进行危机管理的教育、训练；另外在此基础上建立危机管理的预警系统，组建危机处理组织（紧急应变小组），制定危机管理计划，控制危机处理的过程，危机管理的评价等。

危机管理制度的组织执行。危机管理机制一旦被触发，则需要严格执行危机管理制度，对危机进行处理。危机管理的效率和效果取决于制度的合理性与执行力度、组织反应速度以及企业文化等。危机管理制度应与企业的诚信机制、创新机制、沟通机制等相适应。

2．企业危机的类型与管理。

危机管理具有不确定性、应急性和预防性3大特征，企业危机按性质分类包括：（1）形象危机。形象危机是本质危机，它是由于错误的经营思想、不正当的经营方式、忽视产品质量、忽视经营道德、延误交货期、服务态度恶劣、企业领导或职工的不妥当或错误的言行而造成的。遭遇形象危机，企业遭受的损失、特别是无形资产的损失巨大，不伤筋动骨则难逃一劫。（2）经营决策危机。经营决策危机往往给企业带来直接的利益损失，这是企业决策者在生产经营方面的战略、策略的失误及管理不善造成的危机。如巨人集团涉足房地产项目，建造巨人大厦，并一再增加层数，便隐含着经营决策危机。由于主要是内部危机，外部影响较小，因此只要处理得当，一般可顺利度过危机期。（3）信誉危机。信誉危机是指企业的信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。商品经济就是信誉经济，在市场经济中，信誉是企业生存的基础，履行合同及其对消费者的承诺应成为企业生产经营的基本准则，失去公众的信任和支持就意味着彻底的失败。（4）媒介危机。由于媒介对企业的错误报道，引发的企业危机称为媒介危机。虽然真实性是新闻报道的基本原则，但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同，媒介的报道有时会出现失误。这类危机应在第一时间加以处理，反客为主，变被动为主动，是处理媒介危机常见的方式。（5）突发性危机。是指人们无法预测和人力不可抗拒的强制力量，造成巨大损失的危机。如：地震、台风、洪水等自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等。这类危机不以人的意志为转移，严重影响企业的生产经营活动和业务的开展。2003年的“非典”、2004年的“禽流感”都属这类危机。

二、组织创新，完善危机管理组织体系

一般而言，企业的危机管理组织由公司外部和内部两大部分组成：公司内部，在高层设立新闻发言人或危机管理经理，专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。公司的中级管理层尤其是各地区的分部经理，要有危机管理的素质，在遇到突发性事件时，一方面及时向企业高层报告，同时也要能够充分驾驭所在地的局面。譬如积极地与媒体打交道，有效地引导舆论等。在企业的外部，企业一般要委托一些类似咨询公司的中介机构，与传媒维持一个良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时地组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将可能蔓延开的损失减至最小。

不论对国内公司、合资公司或者外资公司，公司高层领导代表公司出面讲话是至关重要的。处理危机事件中，一个好的危机管理者，无论现场多么悲惨，他都会尽力亲临第一线面对受害者，向他们表示歉意，郑重承诺迅速化解危机。就像丘吉尔曾谈到的经验那样：“在危机中，人们希望目睹领袖的容颜，直接接受他的指挥。”

在现代社会里，人们对组织的社会责任提出了更高的期望。所以倘若一个组织在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不向公众表明态度，只能招致外界的更大反感，只会损失更多。倘若组织是被动地应付、傲慢无礼或推诿责任，或是不能很好地告诉公众它的态度、他正尽力做什么，这无疑会给组织信誉带来致命打击，甚至有可能导致组织消亡。日积月累形成的企业竞争力可能会瞬间毁于无妄之灾。

践证明：在现行的企业管理组织中，增加危机管理的系统培训、培养企业危机管理人才、设立各级危机管理责任制等等，都能有效地控制和正确处理企业危机的发生。

体验危机：（1）如果出现危机，谁将是发言人？如果发言人不在或者不适合这样的场合，由谁替代？在没有危机的时候，谁是指定的发言人？（2）如果公司发生了危机，发言人应该向公众沟通多少信息？由谁来决定沟通的内容？决定过程如何？（3）公司如何跟管理队伍和员工沟通，使他们首先从公司内部而不是新闻媒体或者客户等外部渠道获得公司消息？公司的顾客、供应商和其它重要听众如何沟通？公司应该如何做？用多长时间去做？

三、方法创新，合理运用危机管理手段和工具

1．建立企业危机指数评价体系。

当企业中的销售额、利润、人均劳动生产率等指标连续下降到低于行业平均水平时，当企业员工工作效率下降，当同行业中发生重大事件、还有重要的法律法规出台、消费者投诉、重要人事变动、非市场原因的天灾人祸等等，都可能有危机来临。

建立企业危机指数评价体系，应请专业机构来设计，并与企业现行管理体制相适应，成为企业危机管理领导小组工作的重要内容，它对企业危机的预警、危机初期的调整和处理将起到至关重要的作用。

2．聘请企业危机管理顾问。

危机管理的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在很多情况下，权威意见往往对公关危机的处理能起到决定性的作用。企业危机管理顾问不仅平时对企业的危机管理问题作出解释和处理，而且在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法不相一致，难以调解。这时，必须依靠权威发表意见。比如，河南省某市交通银行发生挤兑风潮，该银行负责人请市政府官员来到现

场，向蜂拥而至的提款人做了权威性的解释说明，从而平息了风波。

3．构建企业网络交流平台。

随着通讯技术的不断发展和电脑的普及，网络媒体已经成为用来协调沟通环境活动的一个高效工具。当前企业普遍拥有了自己的网站和内部网络系统，许多企业的管理已实现了网络化。因此，如何利用好网络传播，管理好信息的流通成为信息时代危机公关的新课题。网络的局域性使企业在发生危机时能在第一时间实现认识和处理方式的内部统一，为步调一致、一个声音对外提供了条件。在平时的管理中，危机评价体系也能高效地在网上实现。网络的开放性给企业提供了很好地宣传自己、规避风险的途径，同时网络信息的高速传播和受众的覆盖面又成为危机得到迅速控制的有力保证。在非典危机的处理中，网络也功不可没。如何在为难之时更好地与民众进行沟通，避免误会，消除恐惧和抵制情绪，得到更有力的支持和配合呢？

体验危机：（1）必须与哪些短期、中期的竞争对手以及其它社会和政策要素作斗争？（2）是否能预测一年以后市场条件和政治、社会环境将有哪些变化？（3）哪些因素会影响我们的经营方式？有哪些特别事件的发生可能影响到我们维持和发展市场的能力？（4）处理可能发生的危机在管理技术上有无保障。

社会的进步也给企业带来了巨大的压力，现代企业面临复杂的外部环境和内部管理的多样性，这是个危机与机遇共存的时代，我们的企业及管理者应学会和掌握在竞争中“求生存”“谋发展”、变压力为动力的法则，在危机与机遇来临时能够及时有效地处理危机、把握机遇。

参考文献：

１．邹东涛编著．哈佛模式公司危机管理．中央民族出版社，2003．

２．劳仑斯.巴顿．组织危机管理．清华大学出版社，2002．