供应链管理一体化环境下的市场营销

供应链管理一体化环境下的市场营销

摘要本文首先简单介绍了供应链一体化的概念，然后从供应链一体化下的营销管理的内容入手分析了供应链一体化对营销管理的影响，即在营销管理方面通过供应链一体化的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用降低顾客成本，提高顾客价值，创造增值价值。

关键字供应链管理；供应链管理一体化；市场营销

前言

随着市场竞争的越演越烈，企业与企业之间的竞争已经从广度的竞争(企业产品线的宽度，企业的规模等)延伸到广度和深度(产品的总成本，生产的及时性等)两方面的共同竞争。根据波特的分析，他把企业的竞争战略分为三类：成本领先战略，差异化战略和聚焦战略，每一个企业为了获得在市场上的领先地位，都在想方设法消减产品的总成本，积极的创造自己产品的特色。但是我们知道，随着技术的飞速发展，产品的特色很容易就被别的公司所仿制，差异化越来越不明显，而产品的同质化却席卷整个产品链。

1供应链一体化

1.1供应链

美国经济学家史蒂文斯认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的流就是供应链，他开始于供应的源点，结束于消费的终点。”美国另一位经济学家伊文思认为“供应链管理是通过反馈的信息流和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的模式。”通过上面的引述，可以将供应链理解为：供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、到消费者手中资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的网链结构和模式。从供应链的角度看，客户虽是在购买商品，但实质上客户是在购买能带来效益的价值。各种物料在供应链上移动，是一个不断采用高新技术增加其技术含量或附加值的增值过程。（如图1所示供应流程）

图1

1.2供应链一体化

供应链一体化是一个系统概念，它包括功能一体化、空间一体化、跨期一体化（分级规划）。分别指：采购、生产、运输、仓储等活动的功能一体化；这些活动在地理上分散的供应商、设施和市场之间的空间一体化；这些活动在战略层、战术层、运作层三个规划层次上的分级一体化。（如图2所示供应链一体化流程）

商向上游的传输过程中要求速度快，要求链中节点企业共享需求、存货情况、生产能力计划、生产进度、促销计划、需求预测和装运进度等，供应链伙伴必须协同工作，以便产品的生产与使用大致同步；其次在供应链竞争的时代，供应链的可靠程度取决于链上的最弱的一个环节，就是所谓的“木桶原理”，所以供应链上所包含的加盟节点企业应该更加注重企业之间的合作，使各企业分担的采购、生产、分销和销售的职能协调发展；再次供应链中的组织之间必须是紧密的组织关系，供应链伙伴需要确定并维持他们的沟通渠道，应该为一个目标而同心协力，否则供应链一体化是无法完成的。

2企业供应链管理一体化环境下的市场营销

以供应链一体化为基础的营销不是等待产品生产出来之后才开始寻找顾客

并进行推销，而是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动。

2.1直面终端顾客，提供个性化服务，建立良好的顾客关系

首先通过顾客关系管理对顾客进行准确的合理分类和行为分析，然后根据

企业合适顾客和关键顾客的需求特点进行产品的设计和服务，为了赢得顾客、

赢得市场应该与顾客建立良好的关系，让顾客参与产品方案设计，知晓制造过程，进行顾客消费培训，对顾客的抱怨应及时响应，从而达到为他们提供个性

化服务。

直面终端顾客，提供个性化服务单靠一个企业是难以做到的，只有发挥供

应链一体化的资源优势才能为顾客提供从产品设计到售后服务的全面服务。

2.2异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化

供应链的管理可降低整体物流成本和费用水平，加快资金周转率和传递，

使供应链上的各项资源得到最大化的合理利用，因此全行业的供应链管理是适

应国际经济发展潮流、提高科学管理水平的最佳选择。在供应链管理环境下的

企业各自都具有资源优势，他们可以也都愿意以自身的优势资源为其他企业提

供支持和服务，追求以最低的成本、最快的速度响应市场，获得最大化的利益。因此它们不仅愿意与供应链中的企业结盟，而且也愿意与供应链之外的非同业

结盟，组成异业同盟来实现营销目标。

2.3让供应链成为顾客化定制的生产线

以往产品的设计、生产、检测、包装、运输都是营销之前的事，营销只有

等到产品出厂之后才开始。而供应链管理改变了产品设计、生产、储存、配送、销售、服务的方式，供应链一体化的营销是从产品的构思开始，根据顾客数据

库的构思，与顾客开展“头脑风暴”，让顾客参与设计、评价，围绕核心顾客

进行生产和服务，而核心顾客的其它品种和生产业务通过业务外包形式分散到

供应链上的其它有优势的企业去生产，从而使各企业都能通过供应链实现资源

的最佳配置，保持库存最小化以节约成本并提高效率。

2.4化库存使供应链成为库房

供应链一体化的物流管理的精髓是以代替库存，以供应链作为库房，实现

物流的敏捷配送。化库存是依靠供应链一体化优势使产品开发、材料采购、生

产计划、寻找供应商和生产商、融资、制造控制、包装、运输等在同一时间并

行运作，从而使原材料能够准时送到加工厂，产品能够准时送到销售点，顾客

能够便捷地购买到所需要的产品。在这个过程中，公司虽然没有建立庞大的库

存体系，但是化库存却使物流更具敏捷性，这样做的结果是公司节省成本，顾

客收益最大。

2.5让供应链上的所有企业一齐为顾客服务

传统的营销模式中，供应链节点企业之间是一种基于价格与利润挤压的博

弈关系，从供应商到终端顾客实质上是一条“博弈链”，一方的获益往往是另

一方的让利。但供应链一体化管理模式可以改革这种弊端，因为供应链的良好

运作是以供应链成员企业相互间充分信任和相互合作为基础，供应链成员是信

任与合作的双赢性战略联盟，其一方的成功是以自身的核心优势服务另一方的

成功，整个供应链的成功是以供应链上的每一个成员企业的成功为基础的，一

方的失败或受损会导致其他企业甚至整个供应链的受损，他们是“一损俱损，

一荣俱荣”的共生共赢的关系。如果供应链中的某企业篡改供应链规则，压榨

供应商或对顾客服务质量漠视，那么在现实环境下，将会被顾客所遗弃，这时

供应链中的核心企业及其他成员将会采用一致行动，将其清除出供应链，因为

他的存在可能造成供应链的崩盘。所以良性的供应链一体化应是通过供应链上

的无缝连接，让所有企业一齐为顾客服务，使供应链中的每个成员在服务好终

端顾客中分享好处。

2.6通过现代技术提高顾客价值

现代技术是供应链一体化的纽带，利用现代技术能够使企业内部供应链顺畅连接，且通过提供良好的在线顾客服务，让顾客能便捷的通过网络解决自己的问题。因此现代技术是提高顾客价值的一个重要方面的内容。

供应链一体化对营销管理的影响在全球市场竞争环境下，企业成功与否不再由“纵向一体化”的程度高低来衡量，而是由企业积聚和使用的知识为产品或服务增值的程度来衡量。企业在集中资源于自身核心业务的同时，通过利用其他企业的资源来弥补自身的不足，从而变得更具竞争力。但是目前仍有不少的企业直到还认为降低库存成本、制造成本和运输成本与提高顾客服务质量之间是不可兼得的，因为他们认为降低成本可能意味着顾客的可得性降低；降低制造成本可能导致不能按照顾客个性化需求定制或偷工减料；降低运输成本意味着交货期延长，或不能按照顾客所要求的时间、地点准时交货，所有这些都是基于传统的“纵向一体化”管理模式的必然结论。事实上，在供应链环境下可以通过利用现代技术和合适的供应链设计来降低这些成本，且同时保持顾客服务水平不变甚至得到提高。也就是说在营销管理方面可通过供应链一体化的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用来降低顾客成本，提高顾客价值，创造增值服务。具体表现在：改变传统价值标准，树立新的价值观念。

客户满意度是衡量价值的标志，供应链管理要时时了解客户的价值标准，最大限度把满足客户的需求同提高企业的经营效益统一起来；应站在客户的立场，按照客户的需求，用客户的眼光看待生产经营，通过供应链一体化运作有机整合，合理分配，有序运作，为顾客提供个性化需求的高附加值的产品和服务；应跟踪客户需求，倾听市场的需求，发觉潜在客户，不断开拓市场，扩大市场份额；在供应链的每一个环节要杜绝一切无效流动与浪费，不使客户增加不必要的开支；增加技术含量投入，增加服务投入，开展价值创新竞争；按照增值的要求进行企业业务流程重组。

2.7重视作为营销竞争主要手段的物流服务

物流作为一种先进的组织方式和管理技术，作为营销竞争的主要手段之一受到了前所未有的重视。在目前，物流理论和应用得到了长足的发展，物流化管理通过条码和数控工具、GPS等现代管理工具与方法，已大大的提高了劳动

生产效率，使营销成本因为物流效率的提高得到一定的降低。现代物流已被广

泛认为是企业取悦顾客、强化价值主张的重要机会，并且是在降低物资消耗、

提高劳动生产率以外的重要利润源泉。

2.8加强员工培训，实现营销目标

营销人员不仅仅是企业的员工，他们更是顾客的服务者。因此，企业应该

聘请顾客喜欢的营销人员，顾客喜欢的营销人员就是企业的优秀员工。为使营

销人员当好顾客消费方案的顾问，企业管理者的主要职责是培训员工为顾客服

务的技巧，只有这样才能实现企业的营销目标。

2.9借助电子商务平台提高顾客服务质量

现代供应链管理最核心的本质是通过客户和供应商网络进行有效的协作。

电子商务对于制造和分销的重要性无疑是先进的供应链管理。要想提高生产率、降低成本和增强客户服务，必须加强对电子商务手段的有效应用。如果以高速、低成本与客户、供应商进行交流和协作是有效供应链管理的关键成功因素，那么完全电子化的供应链就是对未来的展望，而支持未来供应链管理的系统将是ERP 和电子商务平台的完美结合。

总结

在传统的市场竞争法则中，达尔文的“适者生存”观念几乎更多地作用于

企业的经营。零售商与零售商为市场统治权而争斗，批发商、制造商同样如此，甚至零售商、批发商和制造商这些产品供应的上下游环节也都把彼此视为对手，不断地讨价还价，要挟对方，以一种“互为成本”的关系存在。在新千年，企业虽仍旧立足于市场，但左右竞争的是价值、灵活性、速度和效率，它们都由

于消费需求的影响而变得越发重要。取代企业个体之间相互竞争的是他们需通过供应链联盟来增强竞争实力。实质上，随着对抗在供应链和供应链的基础上

进行，竞争优势将由整个供应链获得。所以实现供应链的一体化，再造供应链

一体化营销管理新体系，就成为每个企业无法回避的事实。

参考文献

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[2]缪兴锋、别文群.供应链管理技术与方法[M]. 广东：华南理工大学出版社2006，8：170—174

[3]郭宝珍刘懿. 第三方物流服务营销的差异化对策[J]. 北京：经济与管理，2002，10：34—35