“Harry Winston”月饼包装设计实践与探究(视觉传达专业)
摘要
月饼文化是中华节庆文化的产物，是中国文化具有代表性的文化符号之一。本文通过对奢侈品牌设计与推广系统下，中秋节月饼全球推广的方案的论述,
将传统纹样融入到月饼的包装设计中去，阐述了中秋节月饼与奢侈品牌之间的
内在关系,通过对月饼包装的整理和对传统纹样的研究,提出了“Harry Winston”月饼包装设计实践与探究的方案，希望通过本次学习能够领悟现代设
计的主流审美，具备更高设计审美素养，提升自身的专业素质和技能，并能运
用于设计实践当中。具有中国特色的月饼包装离不开充满创意与艺术美感的传
统纹样,正是拥有了这些才促进了奢侈品牌月饼包装的设计与发展,因此开展本
课题的研究工作无论从理论上还是从实践上来说,都具有重要的研究意义。本文
通过对“Harry Winston”月饼包装的设计概述与调研，以及月饼包装设计过程
的创作，总结反思了“Harry Winston”月饼包装设计的优缺点。
关键词：月饼包装；设计应用；传统纹样
目录
摘要 (1)
Abstract ............................................ 错误!未定义书签。引言.. (2)
一、“Harry Winston”月饼包装设计概述 (2)
(一)“Harry Winston”月饼包装设计的主要研究内容 (1)
(二)“Harry Winston”月饼包装设计的意义 (2)
(三)“Harry Winston”品牌历史与文化精神 (2)
二、“Harry Winston”月饼包装设计调研 (2)
(一)对现代中国月饼包装现状的分析 (2)
(二)奢侈品牌月饼包装的设计定位 (3)
(三)月饼包装设计原则 (5)
三、“Harry Winston”月饼包装设计过程 (5)
(一)“Harry Winston”月饼包装创意来源 (5)
(二)“Harry Winston”月饼的标志再设计 (7)
(三)“Harry Winston”月饼包装色彩设计 (8)
(四)“Harry Winston”月饼包装造型设计 (9)
四、收获与反思 (10)
(一)设计作品的优点 (10)
(二)设计作品的缺点 (10)
结语 (11)
参考文献 (12)
附录 (14)
引言
月饼包装设计是现在包装设计中的一个分类，它应当遵照现代设计基本原则中的实用性，科学性，审美性，创造性等原则。现代月饼包装设计打破了传统的月饼包装的理念，将技术与艺术完美结合，将高端设计与日常食品融为一体，达到提升生活品质与创造商业价值合而为一的目的。
论文通过研究月饼包装设计中的现代元素与传统纹样的结合应用，介绍包装设计的起源和发展，分析月饼包装的特点与现状，传统纹样应该如何运用到月饼包装设计中去，以及现代元素与传统纹样对民族传统文化所起到的积极影响与价值体现。寄予传统中式月饼走向世界，弘扬中华民族文化的期愿。本文在设计理念情感化的基础上，以传统纹样为主，结合视觉传达中的现代设计元素为辅进行设计并通过对现代月饼包装的分析研究，总结出现代月饼包装设计具体方法。
一、“Harry Winston”月饼程月饼包装设计概述
伴随着时代的进步，消费者对于月饼包装的美观性要求的提高，现代月饼包装早就已经从为了达到保存、运输的目的提高到了满足视觉审美的需求。月饼的包装也对月饼销售产生了更大影响力，从而使中国月饼包装行业从低等的竞争层面转为高等竞争层面，不再受原本粗犷型包装形式限制，从而走向新型的现代包装。
（一）“Harry Winston”月饼包装设计的主要研究内容
月饼包装设计的应用探究主要包括三个方面：外观设计、造型设计、结构设计。
包装外观是包装设计的重点之一，也是我设计研究的重点环节，外观设计是工艺美术和工程技术的有机结合，是最考验设计师设计能力的环节，针对产品我们可以运用图案、文字、色彩、浮雕、镂空等艺术形式，将包装的功能和美观运用美学原则通过形态的构造以视觉传达的形式表现在我们面前，从而突出产品的特色和形象，追求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明的包装效果。
设计需从包装的保护性、实用性等基本功能和实际生产条件出发，包装容器必须可以保护好内里的产品，必须有优良的外观，且具有一定的实用性、实用性等。运用科学的设计原理对月饼包装的外部和内部结构具体分析、具体设计，根据月饼的产品特性要考虑到包装携带的方便性、食品卫生的安全性等，还要能够彰显内装产品的美观性。
（二）“Harry Winston”月饼包装设计的意义
“Harry Winston”作为一个享誉全球且历史超过百年的珠宝品牌，伊丽莎白女王、温莎女公爵、玛丽莲梦露等都是它的偏爱者。作为“Harry Winston”伴手礼的月饼礼盒也备受追捧。笔者对其作为伴手礼的月饼包装进行重新设计。旨在以庆祝中秋佳节为契机，借月饼伴手礼的包装设计，增加客户的互动及趣味体验，同时彰显品牌的时尚特点从而提升品牌文化价值。
（三）“Harry Winston”品牌历史与文化精神
海瑞温斯顿是珠宝品牌当中屈指可数的有着辉煌历史的品牌之一。1932年由海瑞?温斯顿先生——一位天赋的宝石学家、与生俱来的商人及全心奉献的慈善家，于纽约创立同名品牌，海瑞温斯顿始终不断为高级珠宝及高级腕表的制作奠定崭新标竿。被誉为King of Diamonds和「明星的珠宝商」(Jeweler to the Stars)，海瑞·温斯顿以创新的设计哲学—由宝石本身而非镶嵌宝石的贵重金属来引导设计方向，为当代珠宝设计带来革命性的突破，并以此作为品牌坚持的风格与标志。无论是那些名垂青史的著名宝石，琼格尔之钻(The Jonker)、希望之钻(Hope Diamond)与温斯顿传奇之钻，还是为每个时代的名人-- 无论是好莱坞传奇明星或是国际领袖，“Harry Winston”都为其增添华丽点缀。在超过80年的发展历史之中，海瑞温斯顿已在世人心中留下无可取代的地位。如今海瑞温斯顿延续其辉煌的传奇，继续创作无数精美绝伦的高级珠宝与无法超越的顶级腕表，同时将其梦幻绝美的品牌专门店带到世界各个繁华都市例如纽约、伦敦、巴黎、日内瓦、东京、香港与上海。
二、“Harry Winston”月饼包装设计调研
月饼的包装设计逐渐成为了购买者个性的体现形式之一。而月饼包装的目的是为了产品在到达消费者手中保护产品，并且提升月饼的美观性，从而增加包装的文化内涵。我们想要将纹样衍生的现代元素融入到月饼包装设计中，就要按照一定的原则和规则去做，这样才能促使传统纹样和所衍生的现代元素进步，二者之间是相辅相成、共同进步的关系。
(一)对现代中国月饼包装现状的分析
中华民族是一个历史悠久的礼仪之邦，欧阳修在《梅圣俞寄银杏》诗中写到“鹅毛赠千里，所重以其人。鸭脚虽百个，得之诚可珍。”通过这种通俗的诗词表达礼物代表的感情[1]。在中秋节时赠送月饼就成了表达团圆美好祝福的一个途径，月饼包装也随着我们对中秋节的重视发展变的更加精美。
伴着时代的进步，经历了改革开放之后中国工业水平直线上升，有关包装
的技艺也在不断推陈出新，但因为月饼作为食品具有时令性、季节性的特性，每年的售卖时间短暂，卖家们为了提高产品价值纷纷采用增加商品包装精美性的手段来提高价格，但是仅仅靠高昂奢华的包装来增加产品价值的话，就会出现一连串的不良问题，目前中国的月饼包装市场上出现的严重问题有以下几点：
1、元素陈旧，内涵缺失
在月饼包装设计中使用的图样经常有“嫦娥奔月”，它作为中华民族很早的一个关于月亮的神话传说在月饼包装设计中被频繁使用，如图2-1是我国著名画家杭英为上海杏花楼高档鱼翅鲍鱼月饼绘制的包装图案，历经几十年的发展变化仍然熠熠生辉。以花卉为题材的图案中，国花牡丹象征浓情圆满，非常适合月饼包装的使用，将中华传统文化用于包装上，表达人们对“美满姻缘”的美好祝愿。［2］传统包装设计采用丰富的传统文化元素，来表现富丽堂皇的月饼包装设计。因为在月饼包装上使用的图样一般只进行基础的组合，并未对图样和月饼之间的联系进行更进一步的研究，也未能完整体现品牌的文化，品牌形象缺乏特色。
图2-1 上海杏花楼七星伴月礼盒来源网络
2、定位模糊，诉求不明
现代中国月饼包装市场要求月饼在包装元素上表达的讯息贴合产品的形
象及特征，但现在很多月饼包装设计都在传达一种世俗的虚假之意：比如在色彩，图样的选取使用上就十分混乱，对于产品的定位模模糊糊，诉求对象不明。
（二）奢侈品牌月饼包装的设计定位
时间步入21世纪，中国改革开放取得的成果举世瞩目，中国人民的生活水平也在不断上升，近年来，在我国政府和品牌商共同努力下，奢侈品消费回流至国内市场并纳入国内GDP。国内的人均可支配收入稳步增长，支撑奢侈品消费者的需求。如图2-2所示：“近五年我国人均 GDP 及居民人均可支配收入持续稳定增长：2017 年全年人均 GDP为59,660元，比上年增长 6.3%；人均可
支配收入为 25,974 元，比上年增长9.04%。”人均可支配收入的增长创造奢侈品消费的增量市场[3]。
图2-2 中国个人奢侈品市场规模及同比增速（亿元、%）数据来源网络通过调研，如图2-3显示，我国消费者的消费信心自2016年以来迅速提升。伴随着国家政策的进一步延续，中高端产品的需求量大幅度提升。消费形态即将进行全方位的转型升级，高端、个性化消费将盛行。而奢侈品拥有的高品质与独特性，恰好能填补消费者此方面的需求。
图2-3 中国消费者信心变化趋势（%）数据来源网络
以上的调查研究说明，中国正在成长为任何一个奢侈品牌都不敢忽略的国家，想要进入中国奢侈品消费市场就必须遵循包装设计的基本原则：尊重不同地区的风俗习惯和民族文化，而月饼正是中华民族源远流长的文化中的一颗瑰宝，想要将奢侈品牌与月饼包装联系起来，就需要对奢侈品月饼有一个明确的定位：只赠送给品牌的高级VIP客户，奢侈品牌将这些高档定制的月饼送给品牌的VIP客户的同时，既能维持高端消费者对品牌忠实度，还能吸引到中低端消费者的目光，提升品牌的吸引力，激发他们的潜在消费能力。但是仅仅有了月饼消费范围的定位是不够的，还需要对月饼包装也有一个定位，将中国、奢侈品、月饼这三者联系起来。为此，我们需要找到一个元素用来进行设计，既
要满足奢侈品包装设计的风格需求，也要满足具有中国文化，符合中国市场上消费者的审美，传统纹样正好符合这一要求；其次我们要找到符合实际的设计手法将美轮美奂的传统纹样融入到月饼包装设计当中，实现奢侈品牌与月饼包装设计的联系与融合既可以将中国民族的优秀传统发扬光大，又能打开中国奢侈品市场的大门，刺激消费者进行消费。
对于奢侈品牌的的客户而言，伴随着品牌文化意识加强，开始需要一种能代表他们品牌价值的月饼包装。为奢侈品牌制作的月饼已经不再单单是一种节庆食品，也不仅仅是一般的节日礼物，现在奢侈品牌的月饼礼盒已经成为给各大奢侈品厂商扩大品牌宣传的一种媒介，每一种品牌定制的月饼包装都在彰显该品牌独特的文化性格。
（三）月饼包装设计原则
伴随着时代的进步发展，月饼包装也在不断进步，对于月饼包装设计的要求也越来越高，而其中的一些要求就转变为了月饼包装设计的设计原则，成功的包装要使消费者通过包装精确理解产品。本章将从月饼包装设计原则中的安全性原则、尊重不同购买者的宗教信仰和风俗习惯原则、科学性原则三点出发进行分析描述。
1、安全性原则
月饼包装设计原则中最基本的就是包装安全性原则，月饼包装必须要保证食品的安全卫生。在包装设计中的材料选择方面，我们选择材料既要保证所有材料在保护产品时不发生变形变质，又要确保材料无毒、无污染，尽量使用可再生、可降解性的材料来替代塑料包装，减少对环境的污染和对人体的伤害，方便使用、美观大方的同时又不会浪费自然资源，符合我们国家一贯坚持的绿色可持续发展观念。
2、尊重不同购买者的宗教信仰和风俗习惯原则
因为包装的目标受众可能来自不同的国家地区，有着不同的信仰和民俗，所以我们在包装设计中要注意了解受众市场的诸多禁忌。在包装的图文、色彩、文字使用上避免与市场上消费者的信仰或者民俗习惯产生冲突。
3、科学性原则
科学性原则在包装设计上要求我们从便利、实用性等包装的基本功能考虑，参照真实的现代生产水平，运用合适合理的设计手段对月饼包装结构进行分析，在造型上要根据月饼的产品特性出发，要考虑到包装携带的方便性、食品卫生的安全性等，还要能显示内装产品的美观性特征。
三、“Harry Winston”月饼包装设计过程
月饼包装在未来的发展中，会由于产品本身的多样化特点，必将出现多元化的发展趋势，在未来的日子里，我们要更重视月饼包装，并从包装本身的侧重点出发，与时代同步，与市场同步，把握月饼包装市场的潮流。本章笔者将从月饼包装设计部分具体过程进行阐述。
（一）“Harry Winston”月饼包装创意来源
传统纹样承载着我国悠久的历史文化与岁月变迁，具有浓厚的民族特色和强烈的装饰性。了解传统纹样有助于我们更好地认识其所包含的文化韵味，从而将传统纹样充分地融入到现代包装设计当中，起到传承与发扬文化的作用。
传统纹样的形成经历了极为漫长的变化过程，展现出独特的姿态，从而使它在中国传统纹样中脱颖而出，被广泛应用于各处。如图3-1所示传统纹样以花草纹样为主造型，使用二方连续的排列方式的进行“S”形排列，通过抽象的波曲状线组成连续的草叶纹样来进行装饰，多用作做边饰。因为花草的造型多曲卷圆润，起伏跌宕，流畅而又有节奏，称之为“卷草”。卷草纹纹样是东汉时代在以前忍冬纹基础之上进化而来的纹样，是中国传统纹样的典型样式之一。在唐代时期极度盛行，唐朝时卷草纹盛行，流传至日本被称之为“唐草纹。
图 3-1 卷草纹饰展示来源网络
晚唐出现的卷草纹样花叶变化丰富更加成熟，唐人将多种形象融为一体，使传统纹样变得浑厚有力，如图3-2越窑青瓷粉盒所展示的阴阳三枚云头纹样可以说是唐代瓷器卷草纹饰的典型代表作品，在唐代初中期，注重运用抽象表达的手法，装饰性意趣深远，到唐代中晚期表现手法开始转向写实性，这是一种从简单到具体的变化过程。在纹样的形式上，将多种花型融为一体构成更加复杂的复合式样式；[4]但不论卷草纹的形象怎么变化，其基本形态却没有发生过改动，即枝叶以二方连续的排列方式进行“S”形排列，通过抽象手法，以柔和的和作为主茎的“S”形曲线组成连续的草叶纹样骨架没有更改，由卷草纹的
这种特征所决定的装饰特点也基本保持原样。
图 3-2 越窑青瓷粉盒（唐代）来源网络
等到宋朝时耀州窑、磁州窑、吉州窑等依然在广泛使用卷草纹。如图3-2所示明清陶瓷大盘，其特点是是胎质细腻润滑，釉质滋润，白底衬以蓝纹”卷草纹的瓷器与其他瓷器相比跟家典雅庄重，纹样更具艺术感与形式感。
图3-3 青花大盘（明代）来源网络
日本学者杉浦康平在《造型的诞生》中写到：“在这些莲花纹和椰枣纹中融入其他植物花纹，孕育出深受人们喜爱的装饰花纹。它作为象征充满丰穰力量的装饰的主要表达方式，从地中海世界向东西广泛传播。另一方面，莲花纹则从埃及或地中海文化圈传播到西亚，并在这里不断增殖。变成了类似现代伊斯兰教寺院墙壁上繁茂的、阿拉伯式蔓草花纹”。[5]
（二）“Harry Winston”月饼的标志再设计
生活中处处有设计，当视觉上的元素受到挑战，标志的重要性就日益突出，对于设计主题与传达思想的思考都是包装构成的重要因素。[6]
品牌标志是一个品牌最为人所熟知的标识，对于作为珠宝品牌的“Harry Winston”的标志设计灵感来源于钻石切割形状（图3-4）中的马眼型钻石。“Marquise（马眼形）”发音为“mahr-keez”，这种钻石切割手法能让钻石拥
有优雅的腰线，被称为“琢形王后”。
图3-4 多种钻石切割形状来源网络
如图3-5展示笔者设计的“Harry Winston”新标志是在马眼型钻石形的基础上围绕它的边框进行设计，采用了双重边框，对两重边框选用不同粗细的线条进行重叠，表示出钻石切割的线条轮廓，将Harry Winston的品牌名中的H 与W进行竖向排列，放置在马眼型边框正中，在标志主体下面放置品牌名与品牌精神标语，最终制作成为“Harry Winston”月饼包装新的标志。
图3-5 “Harry Winston”品牌标志来源笔者毕业设计
（三）“Harry Winston”月饼包装色彩设计
色彩的运用是包装设计中给消费者最直观的识别元素，色彩可以传达情感、表述信息，增强人们对品牌的形象识别力。为“Harry Winston”月饼包装选取的设计色彩，打破了传统月饼包装上对色彩选择时为体现节日气氛使用色彩明度纯度过高的局限性。色彩的选择不但可以体现节日气氛与品牌属性，还可选择现代流行的色彩体现企业与时俱进的理念和追求，那么在色彩选择的时候，应注意以下问题。[7]
在色彩的选择可以选用象征企业形象的专属色彩——企业品牌标准色，它能精确传达品牌信息，做到品牌视觉形象的统一性、整体性，使受赠者产生品
牌联想，并起到加强记忆的作用。[8]如图3-6所示笔者在毕业设计中为“Harry Winston”月饼包装设计的内盒，选用时尚潮流的色彩，明亮的橙与蓝色给人清新典雅的感觉，整体效果显得更加高端。
优秀的色彩让人耳目一新，清爽的心情油然而生；合适的色彩搭配使得彼此相得益彰，和谐中不失灵活，令月饼包装更具艺术气息。[9]
图3-6 “Harry Winston”月饼内盒设计来源笔者毕业设计（四）“Harry Winston”月饼包装造型设计
对于包装设计来说，在外观造型设计方面，视觉效果、各种包装材料、造型应用等不同领域，不同的人有不同的知识经验、不同的产品质量标准和价值观，所以我们应该仔细研究不同材料的特性和造型外观的视觉效果。
就像图3-7中笔者为“Harry Winston”品牌设计的月饼盒子一样，将月饼包装盒进行分层，下层可以放置红酒，红酒规格为长30-32cm、宽7cm、容量750ml。让你的月饼品尝过程变得更加享受，而且在使用完之后仍然可以二次利用，作为红酒展示架使用。上层作为月饼放置的地方，配8格内托，每隔尺寸为长8cm、宽8cm、高6cm，容量约为100-150克，可以放置8个月饼，盒子主体将采用橄榄绿纯色，给人低调奢华的感觉，盒子采用黑色细绳作为提手，方便携带提取，将黑色流苏与品牌挂坠作为装饰挂在绳子下端，整体造型显得端庄大气。
图3-7 “Harry Winston”月饼盒设计来源笔者毕业设计
图3-8是笔者为“Harry Winston”设计的另一款月饼包装，月饼包装选用经典中国红作为盒子主色，红色象征火焰，代表人们的热情，正面与侧面部分加入了传统纹饰，赋予它经典的传统魅力，神秘且优雅，企业logo被传统纹样包裹放置在盒体顶面，盒子上使用的把手全部选择合金质地制作，传统气息十足。
图3-8 “Harry Winston”月饼盒设计来源笔者毕业设计
四、收获与反思
在现代包装设计中唯有抓住产品的特性并在设计中赋予其相适应的设计理念和文化内涵，包装设计才能真正具备灵魂。传统的艺术形式不但不会跟不上时代潮流，还能给我们的现代包装设计带来更多的思路和灵感，也能为现代包装设计提供助力。
（一）设计作品的优点
想要在当代包装设计中完美应用设计元素到包装中去，就需要设计师们灵活的思考运用。对传统设计元素的现代设计进行解构与重组，保留其意蕴，在原有形式上演绎出新的纹样，脱离和超越传统元素固有的构成限制。［10］与其他月饼包装进行对比，“Harry Winston”定制月饼彰显出它们所没有的的优雅、神秘与高贵的形式美。在装饰上将使用写实手法描绘自然植物的动感与和生命美感进行放大，具有更强的韵律感。笔者通过把植物的枝丫、花朵按照一定的秩序性和条理性互相交错反复描绘来组成画面，构成一副波澜起伏、永无止境的画面，这种画面所产生的动感韵律可强可弱，强大时波澜壮阔、雄浑有力；弱小时百转千回，优美动人。将它使用在月饼包装上，就好像包装有了生命韵律一样绵绵不绝、永无止境。
（二）设计作品的缺点
笔者设计作品的不足之处在于设计作品思路稍显拘谨，不够灵动，在表现能力上有一定的不足。设计细节上略显粗糙，作品完整性与完成度尚有欠缺，
部分效果不尽如人意，作品表现能力过于单薄。色彩掌控能力还是略有不足，在色彩搭配的和谐程度上处理的不够完美，未能完全达到笔者所设想的设计效果。
结语
月饼包装在未来的发展中，会由于产品本身的多样化特点，必将出现多元化的发展趋势，在未来的日子里，我们要更重视月饼包装以及包装本身的侧重点，与时代同步，与市场同步，把握中国包装市场的潮流。传统纹样作为我们国家传统艺术中的宝贵财富，是古人留给我们的珍贵财产，我们必须要继承并发扬光大，经历了多个世纪的起伏变迁，传统纹样已经从一个单纯的装饰性图画变为承载时代文化功能的符号，寄托了人们对大自然的热爱，这点正好与我们的月饼包装追求的自然之道完美契合，无论作为对高端传统艺术的发扬，还是对时尚潮流的激情表现，传统纹样在月饼包装上都可以满足不同消费者的精神需求。
总而言之，我们要将古典优美的传统纹样与现代月饼包装进行结合，把传统月饼包装的变得更加个性化、创新化，发挥传统纹样的优势来提升品牌的价值，要善于吸收引用国际上先进设计理念和手法，恰到好处地运用形式美法则，创造出符合时代特征并具有独特中国风格的月饼包装。希望能从传统纹样中找到对未来月饼包装设计的启示，帮助现代月饼包装设计去实现新突破。
参考文献
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附录：毕业设计作品---《Harry Winston》月饼包装设计
《Harry Winston》月饼包装设计
设计说明：该设计主题为“Harry Winston”月饼包装设计，作为一个为国际知名珠宝品牌设计伴手礼的月饼包装，在整个包装设计展示中加入了珠宝元素，将珠宝与传统纹样结合，围绕纹样设计了珠宝展示九宫格，包装主体应用时尚流行的色彩，加入传统纹样进行点缀，整体包装设计采用覆亚光膜背胶纸与彩喷纸材质，既能凸显中秋佳节月饼的传统文化，又不失现代设计审美。