普法栏目剧

90集电视剧《》合作方案

一、项目背景

栏目剧就是要把电视栏目与影视剧结合起来，在栏目中演戏，在戏中做栏目，同时兼具电视与电影的双重本体特性，在夹缝中破土而出，却也在夹缝中吸收营养，顽强生长。属于“嫁接产物”。

相对固定的时间播出，有固定的长度，以栏目的形式加以发布，在内容上则不拘泥于喜剧或悲剧，场景设置也不局限于室内；大部分栏目剧都取材于本地生活，讲述百姓故事，以贴近生活见长。“栏目剧”在风格形态、长度、拍摄方式等方面与情景剧有许多相似之处，但是栏目剧是媒体的独家资源，媒体的可控性也较强，与媒体品牌的结合紧密。

栏目剧是一个非常本土化的产物，但是它的发展历史和室内情景喜剧依然有着千丝万缕的联系。情景剧最先由英达引入中国，在中国经历了一个漫长的本土化过程，在夹缝中不断寻求着属于自己的定位。《我爱我家》在我国的红极一时，关键原因在于其将中国的百姓文化与情景剧这个形式成功地结合在一起。这样的情景剧就已经带有了早期栏目剧的影子。在此基础上，栏目剧还借鉴了另一种我们所熟知的电视表现手法――情景再现。“情景再现”是以戏剧化的形式完整再现已经发生过的事情。在栏目剧中，我们也常常可以看见将已经发生过的新闻事件用表演的方式加以重现。由此可见，与真人秀等舶来品相比，栏目剧在我国生长脉络清晰，是经过中国电视制作者长期摸索实践的产物。

而与高投入、高产出的真人秀节目相比，栏目剧的正式出场显得非常低调。我国最早的栏目剧是重庆卫视的《雾都夜话》，栏目剧这个名称也是该栏目的制片人马及人发明的。该剧创办于1994年，目前已改版为日播节目。《雾都夜话》的开篇语是：“这不是电视剧，这是真人真事，是地地道道的重庆人自己演自己的故事。”这句话充分揭示了栏目剧的草根性。在这之后，栏目剧在全国的走向有两条线，第一条线是全国性电视台（包括央视和各省级卫视）生产的栏目剧，例如央视的《心灵俱乐部》、重庆卫视的《雾都夜话》、陕西电视台的《都市碎戏》、广东卫视的《外来媳妇本地郎》、江苏卫视的《新三言二拍》等。《外来媳妇本地郎》是栏目剧发展史上的代表作，2000年开播，目前已突破千集大关，并开发了一系列的品牌衍生产品。第二条线是地面频道生产的栏目剧，如湖南经视的《故事会》、湖北经视的《经视故事会》等。从题材上也可以划分为两类，一类是由并不专业的演员，甚至是老百姓自己演绎的凡人琐事，新闻性、时效性强；另一类的受众定位偏年轻化，走都市情感剧路线。如湖南卫视的《爱情魔方》、湖南娱乐频道的《欲望都市》。整体来说，这个市场是联合与竞争并存。2006年成立的栏目剧合作体是行业内部一种自发的市场化行为，成立背景是行业内的竞争更趋激烈，这种联合的意义在于电视台可以更好地应对市场竞争，提高栏目剧制作水准并最大程度地节约成本。但目前栏目剧合作体还缺乏成熟的商业机制，机制的充分发育还有赖于全行业乃至政府部门的共同努力。

量子星文化传播有限公司准备拍摄的这部长达90集的电视栏目剧，其内容是以一个律师亲身经历过的几十件离婚官司所组成的，每集为观众讲述一个故事，在真实案例通过艺术手段包装和升华以后，利用一些百姓化的演员来诠释，相信观众定能找到共鸣和学习到法律知识。

二、市场因素

经过十几年的预热期，栏目剧迎来了一个发展的高峰时期。综合市场的宏观与微观环境，栏目剧市场将会持续升温，在这背后有三个因素。

第一，价格因素。随着媒体市场竞争的日趋白热化，各大电视台每年在节目研发和电视剧采购上投资不菲。与动辄上百万的大型活动、真人秀栏目相比，栏目剧每集的投入成本从几千元到几万元不等，甚至低于其他自制栏目的成本。从18：00至23：00，这个时段的节目竞争激烈，电视台当然也希望能够获得理想的投资回报。以重庆卫视的《雾都夜话》为例，每集时长为20分钟，制作成本连包装费用在1万元左右（不确定是否为全成本），而2006年《雾都夜话》前30秒广告的刊例价达到了35800元。这个价格高于江苏卫视情感地带的30秒广告刊例价。2005年下半年，陕西电视台都市频道一档节目《都市碎戏》异军突起，在22：20～23：00非黄金时段，一度将收视率拉高到8%，其后则稳定在5%～6%，成为西安地区同时段的收视冠军。而该时段在以往播出电视剧时，只能维持零点几的收视率。由此，《都市碎戏》成为广告商的新宠。相应低廉的投入带来了高额回报，这是栏目剧受到追捧的首要原因。

第二，栏目剧作为自制节目，可以提升播出频道的品牌影响力。目前，中国观众的收视重点仍以电视剧为主。但从2005年开始，电视剧尤其是独播剧、首播剧的价格居高不下。电视剧不是电视台的独有资源，它可以带来收视率和广告收入，但是不能打造品牌并扩大电视台的影响力。栏目剧则可以帮助所在的电视台和频道提升自身形象，培养收视习惯并唤醒观众对媒体品牌的认知。

第三，栏目剧贴近本土市场的特点符合观众的收视心理，特色鲜明，容易引起观众的认同感，并培养一批忠实受众。这也是为什么在许多地方市场上，栏目剧的收视率超过同时段所有电视剧的原因。许多栏目剧的演员甚至编剧就是普通的老百姓，而演绎的内容都是日常生活中的平凡琐事。观众对这样的节目有亲切感和认同感。在一个以消费者需求为导向的市场上，栏目剧顺应了观众对电视节目的消费需求，也就注定了这一节目形态在市场上将有广阔的发展空间。

我公司的电视栏目剧播出时间希望定在每晚18:00~19：00，片长一般为30分钟~40分钟，其中最多有是个广告位。这个时段是普遍观众最休闲的时间，所以，在这样的时段为他们献上这种栏目剧是最好的选择。

三、受众定位

有不少制片人常常对栏目剧的市场定位、栏目剧应该怎么做感到困惑。究其根本，要做好栏目剧就必须充分了解其目标受众。栏目剧的诞生和发展带有强烈的草根性，而对受众心理和品味的准确把握使得像《雾都夜话》这样一档被一些专家指责为品味低下、制作粗糙的节目取得了巨大的成功，并引来一批效仿者。

综合对目前一些走红的栏目剧的分析（包括《雾都夜话》、《都市碎戏》等），我们认为栏目剧的主体受众为中国的中下阶层，而其中以女性居多，年龄偏大，在经济领域、文化领域、思想领域和审美领域的地位都偏低。职业一般为下岗工人、退休人员、工人、农民和家庭妇女。

这些观众喜爱栏目剧的心理动因有三。第一，补偿心态。在现实生活中遇到的问题、挫折在观赏时得到了疏解和宣泄。第二，栏目剧在最大程度上对现实生活进行了还原，也有一部分观众从中找到了自己生理和心理上的模拟感觉。第三，观众本来认为上电视、做演员是遥不可及的事情，但是栏目剧给了他们成为剧中一员的机会。梦想成真的感觉给了使观众产生了巨大的心理满足感。

如果在栏目初创阶段对受众没有清醒的认识和把握，就会带来很多操作上的难点和困惑。最先要解决的不是怎么讲故事，而是讲故事给谁听。给基层老百姓讲故事有一种讲法，给都市白领讲故事又是另一种讲法。找准了观众，自然能够提升收视率并取得相应广告主的青睐。

四、市场定位及发展前景

栏目剧市场的受众定位、竞争格局决定了栏目剧的市场定位乃至未来的发展走向。栏目剧相对于其他节目类型，最大的优点就是低成本高回报。从受众市场反馈的情况来看，观众爱看栏目剧是因为它能够及时、准确地反映升斗小民的喜怒哀乐，很好地满足了目标受众的心理需求。而媒体本身要进行市场化运作，很多时候也不得不考虑到成本因素。结合目前受众市场的需求和媒体自身状况，栏目剧低成本这个路线还是应该继续走下去的。

方言栏目剧是媒体差异化竞争的一种体现，但其最大的问题就是不易在全国范围内推广。对此，有些栏目剧已经有了普通话版本，以便于在全国的推广。栏目剧的方言化如果运用得当，也可以成为地面频道的一个卖点。

总的来说，栏目剧存在着一定的市场潜力，栏目剧的制作成本低、地缘性强，若电视台能将其与费用高昂的真人秀等类型节目进行互补，可以很好地节省成本并实现其差异化的定位。而栏目剧这个节目形态未来最有可能成为地面频道的核心竞争力，在形态和内容题材上也将以更加灵活多样的形式出现。

当栏目剧获得了品牌认知度之后，品牌衍生就成了扩大其品牌效应，或者说增加利润的必经之路。在这方面，广东电视台的《外来媳妇本地郎》的做法就很有借鉴意义。该剧在衍生产品研发上的做法有：

第一，策划了两台高收视率的贺岁春节晚会；

第二，通过剧本版权授让的方式，移植到外省（如湖南台、四川台等）；

第三，在国内同行中率先成功地策划了一部同名贺岁电影；第四是推出了演员肖像玩偶。未来，该剧也有计划推出相关的话剧、歌舞剧和主题公园等。品牌衍生这种做法，在国外的传媒界已不是什么新鲜事物，但在做品牌衍生的时候需要注意的一点问题是，衍生出来的产品一定要与母品牌有紧密的关联性，让消费者始终铭记其固有的品牌定位。否则，新的衍生品牌会对母品牌的影响力产生伤害。

第五、合作方式

这部90集的有关离婚官司的百姓普法栏目剧，每个案例都真实存在，更能引起共鸣，在用艺术手段加之升华，定能引起不同的反响。这样在本土的影响力扩大以后更能吸引广告商的加入。

我们采用每集30~40分钟的模式，每天一集，播出时间段为18:00~19:00，其中开头，中段，结尾分别插播广告。

剧集30集为一季，先拍2~3部样片交由电视台审查，通过后分4个拍摄组，基本两天拍一集的效率，两个月之类先拍一季。

分成方式：