新媒体运营——市场营销策划方案

操斌斌原创盗版必究（市场营销策划方案）

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公

司

市场营销方案

策划人：操斌斌

内容摘要

如果连锁餐饮有关键词，在今天我认为是这样的：品牌、设计、产品、运营、供应链。培养品牌认知好像是每个餐饮人的命题。

一个品牌有且只有两个组成部分就是产品和内容，产品是品牌的第一价值，产品的定价瞄准街店和品牌店之间的消费区间，为追逐生活品质的青年提供“轻奢”选择。品牌有两个价值，一个是质量价值，一个是被认同的形象身份，也就是价值观输出。在产品需求被满足以后，品牌就必须开始在第二个价值上竞争和差异化。

因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能，使得未来趋同品牌生存空间会越来越小，“差异化”是营销策划的核心，年轻人都讨厌千篇一律，喜欢与众不同。一方面在特色产品上下功夫，另一方面就需要营销策划上把声浪传播出去。营销策划在线上和线下其实是要分开看的，比如说XX最近开了一家新店，那么线下的推广希望它带来很多的客流，有很红的爆点，这批顾客被吸引进来以后，再利用线上的微信公众号微博等去维护，用一些互动性的活动和顾客直接对话，细水长流地传递品牌理念。

XX深知要做一个年轻的品牌，不仅仅是改变外在形象去打动用户，它更是一个系统性的工程，表现在产品包装、产品本身、产品营销、渠道等方方面面。消费者要个性体验，但是连锁品牌要复制效率。但是餐饮业的核心是满足人类对“吃”的原始需求，因此经营餐饮的本质是经营产品，任何花哨的推广、豪华的装修、细致的服务等在消费者对美食的追求面前，都退居其次。要想做的与众不同，光精益求精还不够，还需要用“产品”说话。

任何品牌都是一个生命力的象征，如同大千社会里的人类，具有不同的性格与独自的特征，具有差异才能提升自我的辨识度。区别于大众日式料理店，要如何升级才可以俘获目标消费群体呢？

一、事件营销的主导

事件营销和品牌塑造既有关系也没有关系。做企业实际上包含三层含义：做事、做势、做市。产品做好了就是“做事”，营销做好了就是“做势”，品牌做好了就是“做市”。我认为事件营销是品牌塑造的直接载体，关键是两者要形成共

鸣与共振。首先是知名度，其次是美誉度，最后才是忠诚度，事件营销可以在消费者头脑中形成这样的升级。因为一个品牌的成长，是满足消费者的结果，而不是消灭竞争对手的结果，更不是“消费”消费者的结果。品牌实际由三部分构成：品质、品行、品德。品牌这个无形资产的建立，第一个前提，或者说最大的“支撑点”就是品质，这是所有品牌的出发点和立足点，没有品质，一切都是负数。所以以品牌为中心的构成条件就是以产品为中心，没有好的产品，品牌就是空中楼阁。

二、解决产品SKU组合

在开放式环境的高速服务区的上海，人们第一需求是更快更安全解决问题。单一零售模式是：饭菜在柜台热好，一直处于恒温状态，消费者来了，直接选择自己要吃的味型，服务员现场热给客人，客人可以选择购买的数量，简单方便。流量生意好的时候，一天可以卖100—200份，大概100—200人次，人均价格15元，营收就是3000—4000元。

但是有没有更好的方法，让200人次购买力增加到25元？在仅有的流量里，不让顾客产生抗性，不让品牌焦点受损的情况下。

一定不是让每个客人多买几份饭，毕竟消费者的需求就是吃饱，快速离店。这个品类模式的基因本身就是外带，留店消费。

第一是：我们要解决产品SKU组合的问题。200个人里面，一定是出价权不同的顾客，就像肯德基有很多券，只要想省钱，一定是可以省的，但同时就会有花原价购买的消费者，甚至购买更高客单价套餐的消费者。

正因为用户需求的不同，出价方式的不一样，在200个客流中，如何挖掘出更强的购买力的顾客？

高中低价值的产品组合，实现更快决策产品系列。今天我们能不能把线上高效率和线下体验性结合起来？将体验性、即得性和高效率、便捷性结合起来。

因为和番早就打通了线上购买的渠道，在美团饿了么都有自己的门店，尤其是常规型活动，这种强销期期间，线下门店流量如何和线上结合，客户在吧台结账之后，可以更多了解产品，甚至是回家可以加热的便利产品，这个时候只要设置满减类的营销诱因，就容易激发购买，促进销量。例如：+10换购，或则扫码付款，线上配送等等。直接把线上线下打通，为自有平台导流，进行粉丝沉淀，

通过内容营销，盘活粉丝，激发粉丝的互动性，从而实现品牌力的建设，为日后销售做积累。

这个就需要区别与传统的吧台模型，需要进行爆款产品的陈列，促销产品的陈列，关联到收银台区域，让营业额进行增长。

实际也是解决一分钟消费，用户不担心浪费的问题。创建了用户购买的触点，把产品和用户需求结合。在不提高成本的情况下，提高流量，提高转化率，提高客单价，提高复购率。

背景货架的体现，也可以直接铺新产品的市场，比如有1000个点位，就有1000个广告的展示位，在日益爆发的竞争市场，改变售卖方式，成了最核心的方法。

消费升级的过程，年轻消费者需要有趣好玩，更需要自我认同，和品牌发生关系，建立与我有关的用户语言，而不是老套的企业语言，自hi的方式。最终创建一个品牌符号，连接消费者与品牌和产品之间的关系。

需要融入了新零售的思路，加强了线上线下的互动，优化了现有的产品陈列形式，增加产品的原材料和生产环节的展示，同时还有线上平台的展示，以及二维码互动体验。

店铺中的吧台设计，作为品牌与消费者零距离的接触环节，进行了全新的模块梳理，设立了最畅销产品，传统产品，以及打折产品的展示区，集中陈列了最热门的产品。

加强面销的可视化引导，大大提升联单率，与货架陈列的礼包产品相呼应，提高店铺的营业额。

这里有必要提到模块化设计的概念，其最直观的特点就是被化整为零、化繁为简，从而促使空间尤其是小空间的功能有了更多变化，提升整体的消费体验。如果对新媒体运营或者活动线下策划感兴趣可以下载本人其他原创文档，欢迎交流学习。