关于《APP-小红书》的调查报告

关于《APP-小红书》的调查报告

姓名：程冲

学号：1410050013

专业：网媒

导师：汪海

目录

一、海淘 (3)

1. 海淘的成因 (3)

2. 什么是海淘 (3)

3. 海淘的发展 (3)

二、项目背景 (4)

1.创业背景 (4)

2.产品介绍 (4)

3.现任团队 (4)

4.企业荣誉 (5)

三、对外运营模式 (5)

1.社区电商 (5)

2.对境外物品的“知乎” (6)

3.正品自营 (6)

4.社区交流 (7)

四、小红书市场分析 (7)

1.用户群众 (7)

2.市场占有率 (7)

3.与同类型应用比较 (8)

优点 (8)

缺点 (8)

五、盈利模式 (9)

1.以前代购和外国网站的盈利来源 (9)

2.现在海淘电商的盈利模式 (9)

六、发展前景 (9)

七、个人使用心得 (10)

一、海淘

1.海淘的成因

从客观上来看，“海淘”的兴起得益于日益便捷的网络购物渠道，而国内消费者购买力的提高以及人民币国际支付能力的增强也是重要原因。

在一波波兴起的海外购物热潮的背后，固然存在一些消费者对国外品牌的盲目信任和崇拜。进一步分析，其更深层次的原因是消费者对国内产品质量的不信任，以及对国外品牌国内售价居高不下的不满。

2.什么是海淘

海淘，即海外/境外购物，就是通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人信用卡号码，由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司代收货物再转寄回国。海淘，一般付款方式是款到发货（在线信用卡付款、PayPal账户付款）。

3.海淘的发展

从起步到腾飞，“海淘”市场只经历短短几年时间。2007年，“海淘”市场规模仅有 4 亿元左右，到 2009 年猛增为 50 亿元，2014 年“海淘”市场规模预计将达 700 亿元左右。高学历。这一特征由“海淘”的复杂性和技术含量所决定。“海淘”消费者中本科或大专学历人群占据80% 比例，并持续增长。

“北上广”等发达区域。“海淘”消费者普遍分布在经济较发达的沿海大中城市及省会城市，北京、上海、广东聚集将近一半的“海淘”消费者。随着“海淘之火”的不断蔓延，江苏、湖北等省份的消费者比例也在快速增长。

旺盛的“刚需”特征。交易数据显示，除了奢侈品，消费者“海淘”的商品大多都是与日常生活密切相关的必需品，如化妆品、奶粉、服装及电子产品等。这些商品都是快速消费品，重复购买频率高，通常很难用其他商品替代“，刚性”需求特征十分明显。

国内品牌不争气。身处经济最发达和国内外品牌最集中的大中城市，更多与国际品牌接触机会使“海淘”消费者具有较高的品牌视野。加上主动获取商品信息能力较强，“海淘”消费者大多具备不俗的品牌判别甄选能力，对商品品质要求自然“水涨船高”。

二、项目背景

1.创业背景

2007年，毛文超从上海交大毕业后曾经去过20多个国家，虽然没有狂热的购物需求，但也经常为身处异国该去哪里购物、在哪家店买东西合算而感到麻烦。

当年国内几乎没有出境旅游购物推荐，大多数人都是听导游的。所以很多人都不清楚外国有哪些好东西，境外的一些实用的产品。导致很多人想买却不敢买，不知道怎么去买。

毛文超意识到，旅游类网站和应用有很多，却没有人去解决这个细分领域里的一个痛点：购物，网络上有关出境游购物的信息非常零散、稀少。于是，他在2013年与相识多年，对购物信息十分敏感的女性朋友瞿芳创办了行吟信息科技，并于2013年9月及12月在iOS

平台分别上线了“小红书出境购物攻略”“小红书购物笔记”。

2.产品介绍

小红书是一个以手机端为主要端口的社区电商APP，帮下一代

消费者找到全世界的好东西。

小红书由毛文超和瞿芳创办于2013年6月。主要包括两个板

块，UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电

商“福利社”。对即将出国的人来说，可以借助这个平台制定

自己的购物清单，而暂时没有出国打算的人，可以通过逛社区来增长经验，或者去福利社完成一次“海淘”。

小红书福利社采用B2C自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。在毛文超看来，这是能保证正品的做法，同时也能保证在进货时拿到有优势的价格

3.现任团队

创始人兼CEO：毛文超

上海交通大学本科，曾就职于贝恩咨询和贝恩资本，在斯坦福商学院攻读MBA期间，受到硅谷创业氛围的启发，遂回国创立小红书。

联合创始人：瞿芳

毕业于北京外国语大学，曾就职贝塔斯曼，后离开500强的光环，和毛文超一起创立了小红书。乐此不疲地上演北京和上海的双城记，曾经一边游走于高大上的时尚圈，一边折腾着接地气的新项目。

运营副总裁：娄伊琳

上海交大本科，哈佛商学院MBA。从未离开过挚爱的消费品零售行业。Enjoy发现情投意合的品牌和商业伙伴，齐心协力给“小红薯们”带来全世界的好物以及便捷享受的购物体验。加入小红书前任职于雅诗兰黛香港亚太总部，彩妆控。

4.企业荣誉

2014年8月，小红书获得中国旅业互联网风云榜的“最佳海外购物分享App”；

2014年9月，小红书获得创业家“移动社区100强”称号；

2014年9月，小红书获得腾讯应用宝“小红花”奖；

2015年7月，上海市委书记韩正到访小红书，为小红书快速发展点赞；

2015年7月，小红书在2015第一财经跨境电商投资峰会上，获得“新锐成长”奖。

三、对外运营模式

1.社区电商

第一，口碑营销。没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率，就如用户在淘宝上买东西前一定会去看用户评论。小红书有一个真实用户口碑分享的社区，整个社区就是一个巨大的用户口碑库。

第二，结构化数据下的选品。小红书的社区中积累了大量的商品口碑和用户行为，就好像全世界有几十万的用户在帮小红书主动使用和发现新出来的好东西，然后有几百万上千万用户用自己的行为来投票，这些数据可以保证采购来的商品是深受用户推崇的。这也是为什么小红书只卖过几千个SKU，却能产生上亿销售额。

第三，个性化推荐。小红书暂时还没有太多精力来把这事做好，但这是下一步的方向。个性化推荐要做到最好，其实不只是技术和算法有多牛，而是用户要花足够的时间在你的App里，通过无意识的点赞、收藏、关注、分享等行为告诉你足够多关于她自己是谁的信息，而这个是社区性电商的天然优势。小红书用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这是纯电商无法获取的极高价值的底层数据。

2.对境外物品的“知乎”

小红书的产品定位是：一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台，搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。其中包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。其中的攻略与购物笔记两部分既互补，又互有差异。

最先上线的攻略，是找当地购物达人编写、制作出来的PDF文档。用户可以通过PC端与iOS平台下载离线阅读，便于用户通过手机、iPad随身携带，也可被打印出来。

然后还能由当地的达人写出推荐的好东西，告诉那些很少或者想买的人有哪些东西可以入手、值得入手的东西都可以一一写出来供大家参考和选择，对大部分没出国的还有出国不知道买什么的人有一个非常有利的帮助。

3.正品自营

小红书与澳大利亚保健品品牌Blackmores、日本化妆品排行榜@cosme美容大赏、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌和贸易商达成了战略合作。

“在日韩生活品质品牌中，小红书已经成为其进入中国市场的首选平台了。”小红书副总裁娄伊琳透露。

产品从海外被装入集装箱运到中国后，会进入小红书设在郑州、深圳等多地的自营保税仓，并在“福利社”上架。

小红书设立保税仓备货，主要出于两个考虑。首先，它缩短了用户与商品之间的距离。海淘、代购等模式，用户动辄要等一个月才能收到货，在小红书，用户下单后大概两三天就能收到。从保税仓发货也可以打消用户对产品质量的顾虑。

其次，大批量同时运货也能节省跨境运费、摊薄成本，从而降低消费者为买一件商品实际付出的价格。在刨去中间价和跨境运费之后，小红书基本能做到所售商品价格与其来源地保持一致，甚至有时还会低于当地价格。

小红书希望能把用户体验做好，不论是从商品、送货速度，还是外包装上。做好用户体验是小红书的战略，也是整个公司摆在第一位的。

4.社区交流

不同的买家可以在社区里面互动，千万用户之间分享购买心得，让没有买过的买家有更多的选择和建议可以参考，还让那些买过的人进行对比这大大的促进的再次购买和新买家的购买，这样一传十十传百的口碑营销让小红书这个APP 的信誉度越发高涨。

开创了首个以C to B 的口碑营销模式。直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。

四、小红书市场分析

1.用户群众

这是根据今年统计小红书1500万注册用户的数据表格其中，其中90后就占了一半，而90%是女性用户

2.市场占有率

信诺数据发布的《2015年1-5月中国移动互联网电子商务应用发展报告》显示，在当前颇为红火的海淘市场，小红书暂居第一。

90后

50%

85后

32%80后

8%

其他10%

1500万注册用户

90后85后80后其他

3.与同类型应用比较

优点

1.有其独立的社区：社区里面不光有购物笔记标志着内行变成了千千万万个海外购物经验分享者。对社区外部人士来说他们都是意见领袖、是专家，能够向大家传播更多海外购物的知识；而在社区内部小红书鼓励去中心化的方式，重的是内容，轻的是背后分享的人，并没有权重用户和所谓的红人机制，让每个人都能发挥自己的意见，每个人都有机会把好的内容带给大家，正是这些内行人士让小红书更加的有价值。

2.海外购物的痛：小红书的出现解决了人们在购买海外产品时不知道买什么的痛点，打造了一个购物分享社区，触及到了人内心的需求就让信息更加的具有附着力，让你找到国外的好东西也就更加的有传播力、有引爆点。

3.社交媒体：社交媒体是小红书引爆的联系员，诸如微信、微博的社交软件是小红书最好的联系员。小红书的目标消费者都是一些85后、90后的个性化女性消费者，因此小红书没有必要花费大量的成本进行大众传播，利用社交媒体进行精准化的营销才是最具性价比的方式。

缺点

1.智能化发展缓慢：有些业务应该提前就干。不过讲到最后，创业公司每项新增业务都是需要人去做的：我们现在的纬度比较单一，原因是我们智能化的事情做慢了，很多售后服务，客服都很难打通，细节没有做好，让初次使用的用户不太放心。

0.112%

0.071%0.062%

0.051%

0.038%0.030%0.026%0.020%

小红书蜜淘全球购HIGO 洋码头识货么么嗖微店全球购考拉海购

独立海淘应用覆盖率

份额

五、盈利模式

1.以前代购和外国网站的盈利来源

不少“洋货”贵，是因为外国货到境内就已经产生了很多的费用，产品利润、运输费、商家利润等等，有不少“洋货”还要在香港待上一圈之后再到内地来，那样的差价不言而喻。直到互联网普及之后这样的情况就好了很多。

但是国外商家还是通过国内外较大差价来盈利，也没有比较正规的海淘网站，大多数人还是从中国登陆外国网站来进行购买，这样会产生较大的差价，也无可奈何。

还有少部分人直接出国购买带返回国，价格可能会便宜一些但是在回境也要缴纳一部分关税。

2.现在海淘电商的盈利模式

1>收取国外商品5%返利。

2>除了返利，海淘链接网站的另一盈利点是“流量广告”。但是这一盈利点对于大部分网站来说，都是“比较困难”。

目前“美国便宜货网”上的广告有大众点评网、美宝莲、LifeVC等；相比较而言，“什么值得买”上面的流量广告更多一点。“网上便宜货”负责人说，“我们太小，还不足以靠流量广告来生存。”而事实上，“网上便宜货”在“海淘族”中的知名度其实颇高，并不是默默无闻的那一类。看似前景广阔的海淘链接网站，其盈利模式却并不广阔。

六、发展前景

如今小红书已经完成了GGV B轮融资，不仅口碑很好而且还有自己的正品。接下来就是吸

引大量的外资，吸引外国品牌的关注，现在只有韩国、日本、美国、德国等国家的一些特别的东西。之后可以把好东西的搜索范围缩小到一个美国的一个州，日本的某个城市，把国家可以扩大到更多的国家，比如泰国的佛学。

而且现在受众有百分之九十都是女性，关注的大部分都是化妆品，以后可以关注更多的外国的产品，比如红酒等等诸如此类。通过宣传可以让更多的人知道外国有哪些好东西。

比如小红书的购物社区每天都有海量用户分享和热评全世界的各种好东西。小红书福利社正是通过分享社区用户的行为数据，发现中国用户使用Albion澳尔滨单品后都是赞誉有加。同时，Albion澳尔滨相关帖的收藏率也比平均值高出许多。结合其他互动数据，小红书和Albion澳尔滨均意识到双方有着巨大的合作空间。“第一次谈合作的时候，我们很惊讶的

发现他们线上部门从很早就知道小红书了。”小红书电商业务负责人说，“他们觉得小红书很像日本的Cosme，非常看好我们，所以从去年年初就一直密切关注我们。我们双方非常乐意尝试不同的合作方式，很多想法一拍即合，因此整个战略合作规划都很顺利。”

在这个信息过载的移动互联网时代，小红书创始人对小红书寄予了厚望，希望小红书的内容推荐能够实现智能化，在大家还不知道要什么的时候就把他最喜欢的东西呈现在他眼前。目前，小红书已经在国际供应链上做了不小的提升，未来如何破空而出，这是一个值得思考的问题。

七、个人使用心得

就现在而言，海外产品对现在的年轻人有很大的吸引力，越来越多的年轻人愿意去了解更多的海外特别好的产品，就小红书的独特社区购物笔记，和买家的反馈，用户不用花太多的时间它就会把你的喜欢的同类型的或者可能会喜欢的东西都告诉你。

现在的整体消费点都在80和90后，所以小红书找准了目标群体，同时也通过社区来口碑宣传自己的优势，对于海外有很大的发展空间，不管是产品还是目标人群，都能够让人们眼前一新，找到自己迟迟未找到的好东西。也会有更多的人去使用这个APP。