谷歌广告业务模式分析

武汉理工大学华夏学院《网络营销》课程论文

谷歌广告业务模式分析

姓名胡玲

院系经济与管理系

专业市场营销1091

学号20511109127

指导老师余珍文

年月日

目录

一、引言 (3)

二、Google广告业务模式 (3)

2.1 广告制作优化 (4)

2.2 广告投放优化 (5)

2.3 广告业务个性化 (6)

2.4 广告效果反馈处理 (7)

三、关于Google广告业务模式的进一步分析 (7)

3.1广告客户与搜索引擎之间的信息渠道 (8)

3.2加盟网站的规范化 (9)

3.3用户行为分析与隐私保护的矛盾 (9)

3.4 广告效果评估的改进与透明性 (10)

四、总结 (10)

五、参考文献 (11)

谷歌广告业务模式分析

胡玲

摘要：目前, 搜索引擎已经形成了以广告业务为核心的成熟商业模式, 并成为协助广大企业进行网络营销的重要渠道。Google是全球最大的搜索引擎企业，在世界各地都有很高的人气及使用率。本文将以google为例，对搜索引擎广告业务进行介绍, 并对其进行模式化的分析。

关键词:Google 搜索引擎广告业务商业模式

一、引言

伴随着全球网民人数增加与互联网应用的不断深入，搜索引擎发展迅速。特别是截至2009年6月底，中国网民已经达到3.38亿人，搜索引擎用户规模已经达到2.35亿人，在网民中的使用率达到69.4%，成为网民重要的网络应用之一。2004年8月19日全球最大搜索引擎——Google公司的股票在纳斯达成功上市。google作为全球最大的搜索引擎，其在全球各地都设有销售和工程办事处，以其独特的盈利模式成功的演绎了搜索市场的神话。其盈利模式主要是广告加技术授权费，但方式独特。而目前其广告收入占其企业总收入的九成以上。可以说, 广告是搜索引擎的核心产品, 也是搜索引擎的生命线。为此, 我们有必要对其广告业务模式进行研究与分析。

二、谷歌广告业务模式

从信息传播的角度来看, Google搜索引擎在此模式图中处于媒体( 信道) 的位置。搜索引擎从广告主得到广告业务( 信息) , 参与广告的制作与优化工作( 信息加工) , 并有选择地进行广告投放( 信息传播) 。与此同时, 搜索引擎收集来自检索用户的反馈信息( 反馈) , 进行用户行为分析, 将结果用以个性化服务与广告投放改进( 调整) 。搜索引擎还将收集得到的反馈信息进行整理与加

工, 并将广告效果信息反馈给广告主, 帮助其根据效果反馈对广告进行调整。如此循环, 就形成了搜索引擎广告业务的信息模型。

Google 广告业务模式图

2.1 广告制作优化

目前在广告制作优化领域, 搜索引擎最擅长的是关键词生成器, 以帮助广告客户投放具有针对性的关键词广告。例如广告客户输入关键词ECommerce,关键词生成器就根据E-Commerce 生成电子商务、B2B 、B2C 、Mobile Commerce 等关键词。如果广告主根据其网站的定位选择B2B, 生成器又提供B2B Po rtal 、B2B Computer 、B2B EDI 等关键词。关键词生成的过程, 也就是帮助广告主准确定位的过程。词表是关键词生成器的核心。其构建不仅要考虑已有词表, 还要综合流量分析考虑, 进行词汇聚类。

Google 设计的关键字广告是目前互联网上最好的商业模式之一。google 的AdWords,是谷歌竞价排名盈利模式。它是一种以关键字为基本的网络广告情势。由于具有后果精准、价钱低廉、性价比高、操作方法简略、机动等特色,在全球得以敏捷推广和普及,目前已成为全球最风行的网络广告形式。有广告主开价竞购特定的搜索关键字，出价最高的人购买的广告关键字，会出现在用户搜索结果 广告客户 广告制作优化 广告投放优化

搜索引擎 检索用户

用户行为分析/个性化服务 广告效果反馈

旁的最上面。最重要的是，广告主是按用户点击数付费的。也就是说，用户一开始只要付极少的费用就可以刊登广告。而且，可以保证用户的每次付费。因为Google收费原则是点击付费，不点击不付费，默认点击在中国和波兰最低0.15元/次，在全球其他区域是最低5美分/次。

2004年10月，Google推出了比AdWords更为先进、技术也更复杂的AdSense 广告模式，期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告发布平台。AdSense实际上相当于一个广告联盟。AdSense可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。

卖广告，但是不卖搜索结果，这是Google做广告的原则。Google的广告形式不采用横幅广告，也没有令人眼花缭乱的Flash动画广告，所有的广告都是按照客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，把所有的文字广告单独列出来，并用特别的颜色标示“赞助商链接”。如果有人在Google上输入“物流”，那么，在搜索结果网页上就会出现物流网站的文字广告，每次搜索Google向商家收取0.8美分到1.5美分的广告费。用户在使用关键字进行搜索时，相应关键字的广告出现在搜索结果中，并保证出现在搜索结果较前的位置，这种广告效果比那些一进去便强行出现在网站窗口的广告形式好得多，也较能为网民所接受。而搜索结果的正文则是一种自动排序，取决于100多个因素，其中包括PageRank(网页排名)算法，即Google将网页划分成10个等级，与等级高的网页链接以及链接数量都会影响排名。

2.2 广告投放优化

通过搜索联盟, 搜索引擎在网络上建立起了一张“广告网”。联盟内的网站共享包括用户行为在内的各种信息, 并对检索用户提供个性化的服务和广告。例如, 某用户以往的浏览记录显示其对汽车很感兴趣, 则在其登陆网站时优先显示汽车类广告。刚刚兴起的手机搜索也是搜索引擎拓展其业务平台的重要方式。广告的定向投放也是搜索引擎为广告主提供的重要服务, 包括基于用户信息、IP

信息和网站分类信息等进行的按语种投放、按地区投放、按照网站投放等项目。定向投放能够帮助广告主限定其广告投放面。搜索引擎还对其旗下搜索联盟的网站进行归类, 帮助广告主将广告投放到与其广告内容相关的网站中。而Google 主要对广告主在投放广告的过程中进行了一下几种优化服务：

（1）不点击，不收费

与百度的竞价排名相似，Google关键词广告收费按每次点击计费，不点击不计费，而且针对性非常强，只有当查询者键入的关键词与您选择的关键词完全匹配时，广告主的广告才呈现在用户面前，有效地排除了对其业务不相关的访问者，同时，也最大程度地减少了广告客户的广告支出。

（2）设定广告预算

广告客户可以根据其广告预算来决定在Google每天的广告投放量，比如，可以设置每天10元或100元。

（3）锁定某种语言潜在客户

广告客户的广告可以针对使用某种语言的用户群投放。比如，如果他只想让台湾、香港使用繁体中文的用户找到其广告，其关键词就可选择繁体中文，这样，当用户键入‘中國’这个词查询时，其投放的广告会出现，而当用户键入‘中国’这个关键词查询时，客户的广告就不会出现了，所以，广告客户就不必负担这部分查询者由于点击你的广告而给您带来的额外的、不必要的费用了。

（4）锁定某个国家或地区潜在客户

客户可以设定只让其广告出现在某个特定国家的潜在客户，比如，现在有许多讲法语的国家，但如果其目标客户只在加拿大，则他可以把除加拿大以外的其他讲法语的国家屏蔽掉，换句话说，法国的查询者是“点击”不到他的广告的，因为他的广告不会显示出来。

（5）即时开通

Google在收到客户的汇款确认后，及时为客户准备好广告后，客户的广告就可实时开通，实时出现在Google的搜索结果页面右侧的ADwords广告位上。（6）随时修改、增加、删除关键词及网站描述

如果客户对他所选关键词或广告语等不满意，可以对随时进行编辑、修改。

2.3 广告业务个性化

为检索提供各种个性化服务, 有利于增加搜索引擎的流量( 包括广告流量) 。搜索引擎在为用户提供各种个性化服务的同时, 收集检索用户的个人信息, 分析用户行为, 是挖掘用户需求与偏好的重要手段, 同时也服务于个性化服务。google的广告业务主要有以下几种特色：

（1）广告定位自己做主。一旦成为GoogleAdWords关键词广告的客户股，你就能依照广告定位，针对国家/地区、甚至特定语言来决定广告投放；此外，允许大量注册“产品关键词”的强效功能，不会让你漏过被任何一个潜在用户找上门的机会！更令人信服的是只有当搜索用户看了并点击了你的广告时，才会收费。（2）广告时段全天分配：客户可以设定广告的每次点击费用和每日预算，Google仿牌广告将根据客户的设定，为客户的广告做更好的投放选择，将点击次数平均分配到全天，这样，在每一个时段，都将有买家找到您。

（3）公正计费无人干扰：独有而公正的排位系统是Google AdWords关键词广告的优势技术所在。广告排位由每次点击费用(CPC)和点击率(CTR) 共同决定，Google的自动调价系统，将参照客户的下一个广告竞争对手，自动调低其点击价格。

（4）成功选择高额回报：您的每一分广告支出都会用在刀刃上！这是Google AdWords关键词广告引以为豪的高回报率给顾客的承诺。在谷歌，只要您成功选择关键字，并利用得当，那么，只要看到您广告的网络用户都是针对您所选定的关键词搜索的用户，然后，那些对您的产品真正感兴趣的潜在买家，将直接访问您的网站。由此可见，您的广告成本会被大大节省，广告效率却大幅提升。（5）专业报告全面监控： Google搜索在线专业的推广顾问团队将定期为您提供账户使用报告，帮助客户了解广告投放动态，让客户的投入和产出，一目了然！（6）世界引擎顶级技术：Google的搜索引擎与广告技术遥遥领先国内、国际的同类产品，提供多种关键词匹配方式，同时拥有业界更诚信和更有效的防恶意点击技术。

2.4 广告效果反馈

广告效果反馈是搜索引擎为广告客户提供的重要服务, 也是搜索引擎的收

费依据。Google一般会向广告客户提供在线的简洁的统计报告, 包括各个关键词广告的被展示次数和被点击次数,收费情况等。在提供广告效果反馈的同时, Google还提供了在线的关键词管理功能, 例如关键词的增加、删除与修改等等。

对于广告客户的反馈信息，谷歌也及时进行了处理。例如：从Google了解到许多用户都希望能有更快的方法来搜索帐户中的关键字、广告文字或广告系列名称。为了帮助顾客提高工作速度，Google在每个标签的表格上方添加了快捷的文字过滤框；一些广告客户向Google反映，关键字目标网址很难进行查找和管理。Google则提供了一些相关的建议：如果客户不希望目标网址始终处于显示状态，可以通过以下方法迅速找到它们并对其进行修改：选中具体关键字旁边的复选框，然后点击表格顶部的修改按钮。此时，相应关键字的目标网址字段就会自动展开供客户修改。如果客户希望关键字的目标网址在非修改模式时也能显示出来，则可以点击“关键字”标签中统计信息表格上方的列按钮。点击属性，然后添加目标网址以查看此列。

三、关于Google广告模式的进一步分析

对以上Google广告业务模式进行更深入的分析, 可以发现在信息传播的不同阶段有不同的问题。

3.1 广告客户与搜索引擎之间的信息渠道

一般的研究都着眼于搜索引擎如何为检索用户提供服务, 但在商业环境中, 广告客户的需求同样重要。如何与广告客户畅通地交流信息, 提供高效的服务, 也是搜索引擎研究的重要课题。例如Google 承诺的线上广告内容修改即时生效, 就对其全球数据库的即时更新和一致性维护提出了非常高的要求。搜索引擎为广告客户提供的服务同时涉及线上渠道和线下渠道。线上渠道主要指搜索引擎的网络销售平台, 线下渠道则由各地的代理商构成。中国的搜索引擎运营商对引擎代理商渠道依赖度很高。从2001 年以来代理商一直占有搜索引擎市场一半左右的利润。在2004 年中国搜索引擎市场规模为12 亿元人民币中, 搜索引擎运

营商只占有其中的5. 7 亿元人民币, 剩余的6. 3 亿主要归搜索服务营销渠道代理商所有。

3.2 加盟网站的规范化

在广告投放优化活动中, 搜索引擎与因特网上无数的ICP 建立起来的“搜索联盟”形式的广告网是一种双赢的关系。但为了经济利益, 加盟网站可能采取不正当手段增加广告的点击量, 例如以黄色信息吸引点击、误导浏览者点击以及流量作弊等。作弊行为的泛滥, 将导致广告实际效果的下降, 损害广告主对网络广告的信心, 进而动摇搜索引擎的业务基础。就联盟内部来说, 如果不能区分作弊与非作弊, “搜索联盟”将会因为劣币驱逐良币而最终崩溃。因此, 搜索引擎对联盟网站的规范化程度正变得越来越高, 尤其是规定作弊网站的帐户将被封禁。具体包括要求广告的格式、标记和位置都符合规范; 不得修改广告代码; 网页中不能包含任何激励用户点击广告的措施等要求。

对于Goog le 而言，他要对付的搜索引擎作恶方式主要有两种，一是“竞价排名”二是“屏蔽关键词”。谷歌围绕这些问题采用了一系列的优化问题：

（1）注重网站的更新频率，使得经常更新-的网站能够有更好的排名。

（2）注重网站友情链接的质量，防止它利用外部链接作弊。

（3）打击利用堆砌关键词和对关键词添加链接来骗取点击量的做法。

（4）持续更新一个名为Trunstrank的数据库的算法。这个数据库是用于衡量一个网站的诚信指数的。其指标包括受欢迎程度、网站流量、网站打开速度[Speed]，网站中是否有恶意软件[Soft]等。

3.3 用户行为分析与隐私保护的矛盾

用户行为分析是提供个性化服务, 改进搜索结果质量的重要基础。隐私保护则是互联网“永恒”的话题。搜索引擎隐私问题被关注的主要原因主要有两点: 一是巨大流量, 二是检索行为与用户偏好的相关性。从广告业务来看, 一是搜索引擎是否有权扫描用户的检索记录以及隐私信息, 例如Gmail 中的信息; 二是在扫描信息之后, 搜索引擎能否向用户投放个性化的广告; 最后才是这些隐私信息是否会被挪作它用以及泄露问题。从实践上来看, 只要搜索引擎对这些信息的

收集没有损害到检索用户的实际利益, 包括广告投放的节制, 不将隐私信息转卖和保证信息的安全等, 这些问题的抱怨都是微弱的。相比个性化服务与检索质量的提高, 隐藏在后台的信息收集活动往往为检索用户所忽略。

谷歌推出了新社交网络工具名为“+1”，允许用户推荐有用的谷歌搜索结果，并基于用户及其好友的喜欢程度，对网站排名的方式进行重新调整。这是迄今谷歌在社交网站领域推出的最重要的一项功能。“+1”服务的推出和FTC的诉讼突出了谷歌当前面临的两大挑战：一是Facebook的威胁越来越大，二是隐私保护机构和决策者对谷歌做法的批评几乎从未平息过。虽然，谷歌正日趋重视其服务的社交功能，但也面临着担心个人信息被滥用的用户的密切监督。而且，FTC 表示谷歌违反了自己制定的隐私政策，在没有征得用户同意的情况下，擅自将他们的Gmail账户信息用于Buzz。所以，保护用户隐私是Google的一大难题。

3.4 广告效果评估的改进与透明性

仅仅一张简单的点击报告已经不能满足广告主的需要。分析点击的来源并跟踪点击后的行为,可以更好地帮助广告主衡量其网站与网上营销活动的效能。此项增值业务本来并不由搜索引擎提供, 而是由第三方收费提供。这里又涉及到搜索引擎本身提供的点击报告的透明性问题。只有简单的点击报告, 没有点击来源与点击后的行为跟踪,很难得到广告主的信任。

2005 年11月, Google 发布衡量网站与网上营销活动效能的免费服务——Goog le Analytics,让国内电子商务业界感到了莫名的恐慌。因为这项服务让所有网上营销活动效能透明化了。在这之前, 国内电子商务业界一直在夸大广告实际效能, 包括点击率和客户转化率, 借以榨取广告主。

四、总结

以往对于搜索引擎的研究, 往往都只关注其检索技术, 却忽视了商业搜索引擎的运营基础广告业务。广告模式能够成为搜索引擎商业模式的核心, 主要是搜索引擎的媒介性所决定的。然而,搜索引擎不是简单的媒介, 而是具有信息处理与增值能力的完善系统。在搜索业竞争日趋激烈的今天, 各个商业搜索引擎为了生存, 都在不断的发展其广告业务模式, 包括: 广告的制作和投放优化、用

户行为分析和广告效果反馈。这些活动作为信息传播的组成部分而出现, 并在传播的不同阶段遇到不同的问题。围绕这些问题所进行的业务模式完善, 以及随之可能产生的新问题, 包括隐私问题, 透明性问题等, 都是值得进一步研究的对象。

参考文献

1. 李晓明，刘宏飞，《搜索引擎原理、技术与系统》，科学出版社，2005年；

2. 冯禹丁，《搜索引擎及其商业模式的衍变》，投资与合作, 2005( 5) ；

3. 罗耀宗，《Google成功的七堂课》，电子工业出版社；2005年；

4. 王秀峰, 柯青，《搜索引擎的商业行为分析与思考》，情报科学, 2005( 7) ；

5. 陈远，成全，钟晓星，《基于搜索引擎的关键词广告及策略》，实践研究，2005年第2期。