企业管理咨询与诊断

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关于xxx发展战略的研究

目录

一、xxx的公司简介及发展现状 (1)

1 公司简介 (1)

2 品牌发展 (1)

3 品牌理念 (2)

4 产品优势 (2)

5 优质奶源 (2)

6 先进工艺 (2)

7 科学配方 (2)

8 品牌荣誉 (3)

9 市场份额 (3)

二、经营策略和现状分析 (3)

1 品牌定位 (3)

2 品牌信念 (4)

3 品牌主张 (4)

4 产品理念 (4)

三、民族乳制品的困境及其出路 (5)

1 中国乳制品的发展现状 (5)

2 民族乳制品的困境 (7)

3 民族乳制品的出路建议 (9)

四、借助xxx的突围经验给中国企业带来的启发 (11)

1 xxx的突围路 (12)

2 给中国企业带来的启发 (13)

一、xxx的公司简介及发展现状

1 公司简介

xxx于1992年11月成立，目前总部位于杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。业务方位主要涉及婴儿产品及服务。xxx 的使命是通过持续研发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，以及温馨，专业亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。xxx以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生企业之一，产品覆盖全国。

2 品牌发展

xxx十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。xxx将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长！ xxx鱼肉高蛋白营养米粉国内最大的母婴营养品专业工厂——xxx杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。

该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GMP质量管理体系确保了产品的高品质。此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。

3 品牌理念

品牌定位：育婴专家、母婴顾问；品牌信念：生养教育、安心无限；品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美。

4 产品优势

优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，xxx三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。

5 优质奶源

美誉的黑龙江省安达市设有xxx奶源基地，并从同样地处北纬45度以上、有“欧洲农村”之称的爱尔兰进口优质原料乳。优质奶源，是安全的品质基础；全面科学管理，是安全的制度保障。

6 先进工艺

在生产工艺与设备方面，xxx投资13亿元，联手全球乳业工艺巨头荷兰斯托克公司，配置专门为婴幼儿奶粉生产设计的谢弗尔斯三效牛奶浓缩器等国际一流专业生产设备，并在安达工厂建成了国内首条高端婴幼儿配方奶粉专用生产线；杭州工厂也分别从荷兰高达公司和日本引进了国际先进的滚筒干燥营养米粉生产设备，形成了具有年产婴幼儿营养米粉2万吨的生产能力，是华东地区最大的断奶期食品专业工厂之一，从硬件上保障了为中国宝宝提供专业的国际先进的产品。

7 科学配方

专为中国宝宝研制是xxx的研发理念。不同国度的民族特征、地区环境和膳食构造导致了各国婴童食品配方的不同需求。

xxx17年来，一直致力于研发符合中国婴童特质的产品，不断完美研发组织和制度、引进尖端研发人才和装备；与国内外研发机构展开深度合作，比如创立xxx 母乳研讨中心，致力于精准还原中国母乳庞杂的养分构造,研发实现从高等配方到仿生配方的目的，针对中国宝宝的身材特色能够供给更为专业的配方和养育计划，以确保科学性与安全性。这些就是xxx为什么能够一直没有出任何问题的原因，因为xxx始终以质量位企业发展的原则，16年来一直严把质量关，始终做到对宝宝负责，让妈妈放心！

8 品牌荣誉

1994年投票获评“浙江省著名商标”。

xxx幼儿营养米粉2005年8月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。

2002年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用AAA企业。2002年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级AAA级

2006年6月公司被中国质量信用评价中心评定为AAA级中国质量信用企业。2007年获评“最具社会责任感企业”。

9 市场份额

国内本土奶粉遭受诚信危机之际，xxx却是少数未卷入三聚氰胺漩涡的国内著名品牌之一，近两年市场占领率敏捷晋升。

依据AC尼尔森的数据2010年1-10月，公司婴幼儿配方奶粉市场占领率到达10.8%，排名上升至第三位，国产品牌中排名上升速度名列第一。公司是婴幼儿养分米粉行业的引导企业之一，依据迈洛国际的研讨数据，2008年，公司婴幼儿养分米粉的市场占领率到达21.57%，排名第二，国产品牌排名第一。

二、经营策略和现状分析

1 品牌定位：育婴专家、母婴顾问；

2 品牌信念：

生养教育、安心无限；

3 品牌主张：

生命因爱而生，世界因爱而美

4 产品理念：

优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，xxx三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。

xxx在地处北纬45度以上、有“中国奶牛之乡”美誉的黑龙江省安达市设有xxx奶源基地，并从同样地处北纬45度以上、有“欧洲农村”之称的爱尔兰进口优质原料乳。

在生产工艺与设备方面，xxx投资13亿元，联手全球乳业工艺巨头荷兰斯托克公司，配置专门为婴幼儿奶粉生产设计的谢弗尔斯三效牛奶浓缩器等国际一流专业生产设备，并在安达工厂建成了国内首条高端婴幼儿配方奶粉专用生产线；杭州工厂也分别从荷兰高达公司和日本引进了国际先进的滚筒干燥营养米粉生产设备，形成了具有年产婴幼儿营养米粉2万吨的生产能力，是华东地区最大的断奶期食品专业工厂之一，从硬件上保障了为中国宝宝提供专业的国际先进的产品。

xxx17年来，一直致力于研发符合中国婴童特质的产品，不断完美研发组织和制度、引进尖端研发人才和装备；与国内外研发机构展开深度合作，比如创立xxx母乳研讨中心，致力于精准还原中国母乳庞杂的养分构造,研发实现从高等配方到仿生配方的目的，针对中国宝宝的身材特色能够供给更为专业的配方和养育计划，以确保科学性与安全性。这些就是xxx为什么能够一直没有出任何问题的原因，因为xxx始终以质量位企业发展的原则，16年来一直严把质量关，始终做到对宝宝负责，让妈妈放心！

十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。xxx将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，

打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长！

三、民族乳制品的困境及其出路

1 中国乳制品的发展现状

随着时代的发展，中国的消费者越来越多地意识到牛奶的重要性，并且，随着政府实施“单独二胎”政策之后，我国新婴儿的数量将会提高，牛奶消费将持续上升，2013年中国乳制品进口总量同比增长超过25%，但还是无法满足中国市场的需要。因此，全球乳制品供应格局和价格趋势都在很大程度上受到中国市场的影响。2014年，我国乳制品市场总体趋势稳而有升。以下是对中国乳品行业现状分析：

(1)乳业兼并竞争加剧

马年伊始，中国乳业可谓“锣鼓喧天，好戏连台”。先是国内乳业巨头们纷纷引进“外援”，随后，新版《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》实施后的首批乳粉生产许可证正式向乳企发放。至于筹备许久的乳业兼并重组细则虽仍未正式出台，但丝毫不影响行业内的并购“战火”。不仅如此，随着国家放开“单独二胎”，多地已宣布试行该政策，这无疑将给国内奶粉市场带来利好。

(2)中国存在很大潜在消费市场

随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

(3)国产品牌存在信任问题

2014年中国乳品饮料行业市场调查与投资战略分析报告指出自2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件爆发，国产乳品面临严重的消费信任危机。从早先的还原乳到现如今的乳业新国标，从毒奶粉造出来的大头娃娃到吃死人的三聚氰胺，国产乳制品的安全问题不断出现。

最近几年，尽管行业协会也在努力地为国产乳粉出谋划策、摇旗呐喊，但实际上在洋品牌的大举进攻下，国产品牌依然进退失据，无法完全化解消费者信任

的问题。据宇博智业了解，中国乳品工业协会的数字显示，目前在一二线城市洋品牌占有率高达85%。摧毁信任只在一夜之间，但重塑信任，至少在两三年内不出食品安全问题。并非只要监管从严从重，就可以唤回消费者的信任。重建消费者信心，这是个长期而艰巨的任务

(4)乳品业利润空间小

在消费品市场为买方市场的大环境下，乳品企业的激烈竞争导致奶价呈现不断下降趋势，乳品的利润空间逐渐缩小。光明、伊利、蒙牛三大全国性品牌依赖其品牌和规模优势，不断扩张；而北京三元、成都菊乐等地方品牌凭借其价格和销售渠道优势与全国品牌相抗衡。四川希望集团在收购华西之后宣布：让老百姓喝奶象喝水一样普通。乳品市场的价格竞争正进行得如火如荼。

(5)奶牛的单产水平低

目前中国成年奶牛的平均产奶量每头约为3500公斤，远低于世界平均单产5500公斤的水平。乳品企业在成本较高而奶价总体下调的同时为追求高利润，利用奶粉还原液态奶，这种产品在市场上比用鲜奶生产的液态奶价格低一倍以上，造成恶性竞争。这种做法将严重扰乱乳业的正常发展。

企业越大，对于奶源的需求就越多，到时候就要抢奶源。据宇博智业了解，目前国内所有乳企的自供奶源比例仅占全中国所有奶源的10%，大部分企业奶源仍然是从散户中收购而来。自建奶源基地，是一项风险非常大的投资，除了需要有足够的财力，还需要在养殖、管理等方面具有成熟的机制。

中国的乳品业市场从发育、成长到形成一定的规模发展到今天，目前可以说是进入了黄金时期，乳品业成为名副其实的朝阳产业。在如此前景广阔的市场条件下，乳品生产企业必须保持对产品质量求新求变的强烈意识，才能成为永远的赢家。据宇博智业了解，对于乳品消费者而言，乳品的内在品质（新鲜、质量好、口感好）、卫生（卫生安全、生产日期和不含防腐剂）、口味营养和绿色食品（天然的，不含抗生素）是决定是否购买的最重要的因素。因此，只有拥有高品质的奶源，严格的卫生管理机制和高水平地保鲜技术，乳品企业才能稳固占领市场。只有依靠高科技，不断完善和提高乳品质量，才能不断的把乳品市场做大。同时必须提高科学的饲养管理水平，完善中国乳业法规，制止恶性竞争。外行业进入乳业，应采取合作的方式，避免盲目性。

2 民族乳制品的困境

(1)消费者信心问题

2008年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。而且，事实证明，到现在为止，这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。

中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分证明了多起事件对消费者信心的打击。

因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。这不仅要靠企业本身，更要靠国家监管力度，甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。

(2)原材料价格问题

乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。

这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。

这样一来，吃亏的是中国乳品企业，中国的消费者，乃至中国政府。因为，国内奶源价格过高，像伊利、蒙牛这样的奶业巨头们不太可能全部采用国外奶源，所以，他们只好牺牲利润的方法消化这部分成本，这叫企业吃亏；不过，这只是初期手段，到后期，让他们难以消化的时候，必然会统一上调零售价格，把压力转嫁给消费者，这叫消费者吃亏；那么，其中，政府吃什么亏呢？就是上面所提

到的第二个后果，大家出于利益的考虑，纷纷转向国外奶源时，国内奶源就会供过于求，奶农们就开始杀牛，甚至失业，这么多人的就业问题必然会落到政府的肩膀上；再说，国内企业利润下降，上交的所得税也必然会下降，政府好好算账，里里外外肯定吃亏。

因此，这不仅仅是个原料上涨的问题，而是一个产业链的失衡问题，更是关乎一个行业健康发展的问题。

(3)盈利模式问题

不断上涨的原材料以及企业间的恶性竞争，从上（零售价）从下（成本价），把不少企业的利润挤得所剩无几。这就不得不让企业进一步思考自己的盈利模式。

从乳品行业上市公司的财务报表上看，其实也能看出一些门道。2010年上半年，伊利和蒙牛，无疑都是盈利的：伊利盈利3.55亿元，利润率为2.4%；蒙牛盈利6.19亿元，利润率为4.3%。光明也是盈利的，虽然仅有6542万元，但与去年同期相比，好很多，利润率达到 1.5%。然而，遗憾的是，飞鹤、三元、兴安岭等企业统统亏损，飞鹤亏损1.03亿元，三元亏损5160万元，兴安岭亏损691.67万元（信息来源：国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室）。那么，为什么大家都做同一个行业，盈亏状况却有如此大的差异呢？

我们先分析伊利。伊利为什么盈利？笔者认为，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成为中国奶粉行业销量最大的品牌，每年给伊利集团所带来的利润一点也不亚于其液体奶，甚至更多。所以，作为大型企业集团，伊利的业务群互补性较好，哪怕在其它业务上亏损，算总账照样可以盈利。

那么，蒙牛为什么盈利呢？蒙牛奶粉可没有像伊利奶粉那样赚钱，它凭什么盈利呢？那就是高端产品的开发与推广的成功。其实，蒙牛前几年的盈利状况并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的资金链差点出现断裂，由此而诞生牛根生著名的“万言书”。但今年上半年，它的利润率却高达4.3%，远高于行业平均水平，成为盈利状况最好的企业，这不得不感谢各个事业群产品结构调整的发力。像特仑苏、早餐奶、新养道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利产品在各自的细分市场做到第一或第二，可观的销售把蒙牛从亏损的边缘拯救了回来。

相比之下，光明、飞鹤和三元就逊色多了，光明勉强盈利，而飞鹤、三元彻

底亏损。那么，他们为什么亏损呢？这应该引起我们的思考。

如果没有猜错的话，光明微薄的利润应该来自于酸奶，因为在酸奶这个品类中，他们在不少细分市场上做到了第一或第二，形成了一定的竞争力。此外，“优倍”也能给他们赚回点钱，也是因为“优倍”做到了“低温高端奶”的第一品牌。其余品类可能给光明赚钱的可能性很小，甚至很有可能把这些产品所赚来的利润吞噬得差不多。

因此，面对残酷的竞争环境，如何找到自己的盈利模式是关键，到底走专业化道路，还是走多元化道路？到底沿着“模仿”的路线发展，还是放弃“模仿”另谋出路？中国乳业多数企业应该到了认真回答这个问题的时候了。

(4)行业监管问题

行业监管问题，让我这个做管理的人提及，显得有些外行。然而，却觉得不得不提。因为，有些事情，光靠企业，根本无法解决。

三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和发展困难也逐渐显现，而且部分地区很多散户退出奶牛养殖，小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。

还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如：就以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。因此，中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。

每一场危机事件，都会重揭消费者心灵的伤疤，将行业漏洞暴露得无地自容。如果这还不足以让我们行业监管部门的重视，类似事件就会像一波波洪水，屡屡冲击大坝的薄弱环节，最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃，将导致的不仅是一两个企业的倒闭，而是一个行业的没落，乃至一方经济的没落。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。

3 民族乳制品的出路建议

(1)加强奶源基地建设

奶源基地是奶业发展的基础，对于乳企来说，得奶源者得天下，所以乳品企业要加强奶源基地建设。过去很长时间，国内的奶牛饲养一直是个体饲养和庭院饲养为主，饲养模式、条件相对落后，奶源建设滞后，这些严重制约了乳品行业的发展。一些大的乳品企业集团看到了这个问题，并着力解决。经过几年的建设，伊利、蒙牛等乳业巨头已经形成了各自的奶源基地布局，并已经开始从北方奶源带向中原和南方拓展。以中原重镇武汉为例，随着武汉奶业销量的飞速提高，伊利、蒙牛、光明三大巨头今年都将在武汉建立奶源基地和生态牧场。

奶源基地建设，要重视区域布局，还要从硬件、软件上加大投入，要建设现代化奶站，增加先进的设备装备，注重奶牛的品种改良，还要从饲料、饲养管理、疫病防治、机械挤奶、冷链运输等多方面加强管理和建设，实现规模化、集约化养殖。

(2)对奶农实施优惠政策

饲料上涨，而牛奶的收购价却维持在旧的水平，甚至有的奶制品加工企业为了转嫁成本上涨的压力，开始压缩奶农的利润，导致40%的奶牛养殖户亏损，甚至出现了杀牛卖牛、倒奶的现象。在全球奶品一致攀升、德国奶农挂笑脸时，中国奶农却在抹眼泪，中国奶农沦为最大受害者。这削减了奶农的养殖积极性，从而进一步恶化了中国乳业的发展环境。

乳品企业在加强奶源基地建设时，要与当地奶农建立起合理的利益联结机制，促进奶业一体化经营，对奶农收购牛奶不压价，不拖欠奶资，维护奶农的利益，这样才能调动起奶农的积极性。同时，当地政府也要对奶农给予政策和资金上的支持，扶持奶农，促进当地奶牛产业的发展。

(3)研发新品种

从无抗奶到酸酸乳再到益生菌，从蒙牛特仑苏到伊利金典到光明优倍到三元极致，国内高端奶市场正成为乳制品行业竞相争夺的新领地，并且从目前的销售情况来看，虽然高端液态奶价格比普通奶贵很多，但因其科技含量、进入门槛、竞争壁垒、附加值相对较高而正成为乳品企业摆脱低端产品价格战、转移成本压力的一个重要策略，成为有奶源优势和科技实力的乳品企业的新的利润增长点。我国乳品工业近几年来发展迅速，但由于起步晚，产品品种比较单一，目前主要

以奶粉和液态奶为主。与国外相比，在风味、品质、品种上还有很大差距，如干酪、黄油、奶油等深加工产品在中国还很少，这应该成为今后的一部分发展方向。此外，果汁奶、含乳饮料等因其成本比较低、利润点高也得到了乳品企业的重视。随着需求的增加，这些领域还会为企业带来很大的效益。近两年，有些企业结合地域优势发展驴奶、羊奶产业，这也是一个好的趋势。

为加快乳品企业的产品开发步伐，乳品企业在生产中要不断学习和应用新技术、开发和引进新设备，从而提高所开发产品的质量。

(4)大中小企业共同发展

虽然中国的乳品业保持着持续高涨的增长态势，但并不是每家企业都盈利，据统计，有三分之一的大型企业盈利，三分之一的中型企业持平，三分之一的小型企业亏损。牛奶市场是全国性市场，在大型企业的竞争压力下，地方乳企面临的生存压力更大。据中国社会科学院世界经济与政治研究所研究员刘振邦介绍，在法国，1600多家乳品加工企业都能得到政府一样的优惠政策，并且对于合作社企业和私营中小企业都有税收、贷款等方面的照顾，而我国的中小企业却没有这样好的“待遇”。

牛奶的营养成分丰富，易腐性强，经不起长距离运输，为了满足消费者对鲜奶的需求，保证消费者在早晚都能喝到新鲜牛奶，各地也应该发展好当地的奶产业，中国奶业协会会长刘成果就生动地说：要想喝好奶，就要自己养奶牛。同时，因为地方乳企在各方面还不能和大型乳企竞争，所以地方政府要重视中小型企业、地方型企业对当地产业的贡献，扶持和鼓励其健康发展。

在我国乳品行业向现代奶业转型的关键时期，企业之间开展行业自律是很有必要的，乳品企业要自觉履行规范市场行为的责任，正确处理好企业与奶农、企业与消费者、企业与企业的关系，善待奶农，善待消费者，善待同行，努力构建和谐奶业。

四、借助xxx的突围经验给中国企业带来的启发

2014上半年，xxx婴幼儿奶粉业务下滑剧烈。日前，以婴幼儿奶粉为主营业务的浙企xxx发布了一则重要消息，称公司将引进恒天然集团作为第二大股东

并将进行多方面的合作。接下来，恒天然将通过向xxx所有股东发出部分要约收购的方式进行股权投资以购买至多2.045亿股xxx的普通股，占后者所有已发行股票的20%。导报记者留意到，在这桩引人瞩目的“跨国婚姻”中，双方的意图可谓相当直接明了。对恒天然来说，其开拓市场的野心自不必说，之于xxx方面，也暗含着借这次联姻来实现转型突围的决心。

对xxx来说，与恒天然“联姻”也有着相当现实的考虑，那就是借助后者的力量来突破发展上遭遇的瓶颈。

8月底，xxx公布了今年上半年的经营情况，财报显示，上半年公司营收为24亿元，同比下降25.24%，净利为1.07亿元，同比下降72.09%，现金流方面则呈现2.5亿元的负债，较上年同比下降134.93%。在其主营业务中，奶粉业务营收也出现24%的下滑。

在上述看起来有些“泄气”的数据面前，xxx俨然迫切需要恒天然这样财大气粗的“另一半”来帮助自己提振发展的信心。

1 xxx的突围路

作为国内婴幼儿奶粉行业的大佬，xxx这些年一直在求变、创新，也始终走在突围路上，但值得关注的是，这些突围尝试，并非所有都取得了成功。

xxx的第一个产品，是婴幼儿米粉。上世纪90年代，国内的婴幼儿米粉市场上，还是亨氏独战天下，xxx米粉的横空出世，就像是一匹黑马，很短的时间内，就以超过一半的市场份额，打破了亨氏一统天下的局面。

这其中，除了产品本身品质之外，xxx“农村包围城市”的市场战略也起了非常关键的作用。记者了解到，在市场策略上，xxx主要采用特约经销与代理相结合的模式，终端则分为加盟商和商超两部分，主力集中在加盟商，借此，xxx 也得以快速建立起了庞大的全国销售网络。

2001年，意在转型，xxx提出要打造一条婴童“吃、穿、用、行”的全产业链，而后，在奶粉和米粉及辅食的基础上，xxx又开拓了所谓的第二块“阵地”，囊括了用品、玩具、服装的生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个品类。

然而几年下来，婴童全产业链战略对xxx自身的能力提出了严峻挑战。这些挑战，既包括了内部的资金、人才、技术、市场等要素，也包括了外部婴童用品

企业的竞争。

2012年底，xxx最终还是出售了其经营多年的婴童用品相关业务，包括生活馆、比因美特、丽儿宝，以及宏元保险代理，等等。2014年2月，其还特意将公司名称由“浙江xxx科工贸股份有限公司”变更为“xxx婴童食品股份有限公司”，回归婴幼儿食品主业的意图直接而明显。

6月，xxx在杭州举行发布会，首次正式对外公布公司的“二次创业”的突围计划，即从0到3岁婴幼儿配方奶粉核心业务向0到12岁婴童食品领域拓展，并推出了新产品xxx儿童牛奶。

如今，xxx儿童牛奶已经在杭州不少超市正式开卖，但略显尴尬的是，面对伊利和蒙牛两大巨头的夹击，其销售情况似乎并不像想象中那般美好。

2 给中国企业带来的启发

(1)认清趋势，大胆转型

企业要认清形势，在技术、管理、人才上面要舍得投入，如果还是过去那种赚钱的思维，不但做不起来，还失去了投资其他行业的机会。

(2)提升管理、技术导向

国有企业占据能源、交通、烟草、金融、高端装备等行业，低端制造业与出口加工型企业逐渐被淘汰，中国会逐渐涌现出一批有一定技术含量、品牌知名度和管理人才的企业。现在已经开始进行了整合，江浙一带的很多小企业破产，这本身就是中国产业升级的表现，也并非不是好事。慢性通胀必然伴随着中国经济的转型，只是我们的政府职能、人才储备、与政策力度是否会跟得上。换句话说提升管理和技术导向是必须的。

(3)企业一定要有战略规划，要有新思维

很多企业每天忙于应付日常事务，根本没有闲心去考虑公司长远发展。没有长远规划的企业永远做不大，不知道经济转型、不懂管理、不重视人才培养的企业做不大，也很难做久。企业在管理战略规划、管理提升、企业文化、人才培养方面必须舍得花钱，很多老板在自己身上花钱很大方，但在管理方面花钱很小气，这样的老板难成大事。企业必须在技术与管理上有创新，否则很难发展起来。