上海市广告业发展情况报告.doc

上海广告市场状况报告

201３年度

上海市工商行政管理局

二○一四年三月

目录

前言

第一章上海广告市场经营状况

一、上海广告市场经营概况

二、主营广告企业分析

三、传统广告媒介经营分析

四、广告媒介投放分析

五、上海国家广告产业园区建设发展情况

第二章上海广告市场秩序状况

一、主要媒体广告监测情况

二、违法广告案件查处情况

附录

一、2013年上海广告经营单位前十排名

二、20１3年上海广告企业选送作品获行业最高等级奖名单

三、2013年查处违法广告案件媒介类别前十排名

四、２０13年查处违法广告案件行业类别前十排名

前言

本报告通过数据统计和分析，全面展现2０１3年上海广告业发展情况、广告企业经营和生存状况以及上海广告市场秩序情况。

报告中的上海广告市场经营状况，其数据来源于上海市工商行政管理局面向本市广告经营单位开展的2０13年度广告业统计.上海市工商行政管理局选择全市规模以上和重点类型广告经营单位开展实体统计，有效统计4１５1户广告经营单位（其201２年度广告营业收入之和约占当年全市总量的９0％),并以此为基础开展比较分析。

报告中的上海广告市场秩序状况，其数据来源于上海市工商行政管理局２013年开展的广告市场行为监督管理工作记录,广告监测数据来源于上海市广告监测中心的监测记录.

报告中的上海广告企业广告作品获奖情况，来源于上海市广告协会的情况通报；上海国家广告产业园区建设发展的数据，来源于园区主办方的自评报告。

?

第一章上海广告市场经营状况

一、上海广告市场经营概况

本市工商部门登记数据显示，截至2013年底,上海共有广告经营单位86107户，同比增加15910户，增幅22。７%。其中：主营广告单位28５６2户,同比增长13％;兼营广告单位5754５户（其中从事广告业务的网站经营单位3613户)，同比增长28％。外商投资广告企业2６５户，同比增长10.9％.全市广告从业人员近26.3万人，同比增长22。９％。

本市工商部门对41５１户规模以上和重点类型广告经营单位的统计结果显示，20１3年总计实现广告营业收入1356.３亿元,核算广告业增加值271．7亿元。以此推算2013年全市广告营业收入为15０７亿元（其中应税经营额449.6亿元,同口径下占全国总量的9。2%），同比增长1０。7％。广告业增加值301。9亿元，同比增长9．7％，约占全市生产总值（GDP)的1。4％，较上年度微增０．03个百分点；约占全市第三产业增加值的2。3%,较上年度微降0.0３个百分点。

从广告营业收入的单位类型分析,４151户广告经营单位的统计数据显示，主营广告企业以８8.2％的广告营业收入占据了绝对多数的份额,电视、广播、报纸、期刊等传统广告媒介单位占比6。6％位列第二,其他兼营广告企业占比5．2%.增加值数据方面，主营广告企业181。７亿元，占增加值总量的66。９%，传统广告媒介单位74。9亿元，占总量的２7.6%，其他兼营广告企业15.１亿元,占总量的5.6%。其中传统广告媒介单位的增加值和占比均较上年下降。数据显示,主营广告企业依旧

贡献了近九成的营业收入和六成多的产业增加值，传统媒介单位的营业收入和增加值份额均下降，其他兼营广告企业的营业收入较上年增长近１倍，增加值份额与上年基本持平.

201３年上海广告业经营情况简表

总计主营企业传统媒体

其他兼营企业

广告营业收入

（亿元）

１356.3 1１９6．2 89。8 70。3 广告营业利润

（亿元）

141．6 9７．6 35.2 ８。8 利润率（%) 10.4 8．２3９。2 12.5

增加值

（亿元）

2７1.7 １81.7 74.9 １5。１增加值率(%）２０.0 15.２83。４２１。5 注：表内数据为2０１3年统计４１5１户广告经营单位的实际数据。

从利润率情况分析,２０13年主营广告企业的利润率较上年上升1。5个百分点,传统媒介单位和其他兼营广告企业的利润率较上年均明显下降，分别下降3。6个百分点和8.３个百分点,广告业整体平均利润率较上年上升0.４个百分点.

从区域分布情况分析,本市广告业态继续保持核心商务区外资企业集中、城郊区域内资企业居多的总体布局。全市18个区县按照广告营业收入排序，前三位分别是徐汇、静安和崇明，长宁、浦东、嘉定、虹口、黄浦和闵行紧随其后，均超过50亿元。这9个区县的广告营业收

入合计占全市总量的８5.8%，其中广告营业收入超过１00亿元的前六位，收入合计占全市总量的６9。6％。

与2０１2年相比,广告营业收入居前三位的区域中,静安区的增长率在上年的高增长后出现下降，降幅12.１％，拉低了广告营业收入前三位的平均增幅，仅有7。5％.全市范围内，黄浦区和普陀区的降幅也分别达1６％和1６．５％，而奉贤、嘉定、松江等企业注册集中地区,广告营业收入出现70％以上增长,杨浦、闵行、宝山等近郊地区的增幅也达５0%左右，表明广告业态逐步向城郊区域发展。其中位于嘉定区的上海国家广告产业园区--中广国际广告创意产业基地,2013年继续获得中央财政专项资金资助，全年园区广告业营业收入超百亿元,较上年增长１倍。

2013年本市各区(县)广告经营情况简表

广告作品获奖方面，上海广告企业又收获丰硕成果,在2０１３年中国国际广告节上,上海广告企业选送的作品获得长城奖的1个全场大奖、６个金奖、１3个银奖、35个铜奖、34个优秀奖,占等级奖总数的21%;获得黄河奖的3个金奖、3个银奖、10个铜奖、41个优秀奖，占等级奖总数的1６％；获得文案奖的１个金奖、2个银奖、３个优秀奖,占等级奖总数的38%。在２013年戛纳国际创意节上,上海广告企业选送的作品获得4个金狮奖、2个银狮奖和10个铜狮奖，占中国军团获奖总数的46%.

?二、主营广告企业分析

1．广告营业收入情况分析

2013年实体统计中的主营广告企业有３181户，共计实现广告营业收入１１96。２亿元，占实体统计总量的88。２%；增加值１81.7亿元,占实体统计总量的66。9％.其中外省市广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入193。8亿元，核算增加值27亿元。主营广告

企业户均营业收入３7６０．５万元，较上年同比上升１2.5％；户均增加值５71.2万元，较上年同比上升24。8％。推算至全市主营广告企业的户均营业收入约为４6５。4万元,较上年同比下降2.9％。２0１3年本市主营广告企业户数28562户，较上年增长近13％，营业收入(推算）约为1329。3亿元,同比增长约１1％。

2.广告营业利润情况分析

3181户主营广告企业的广告营业利润总计为97。7亿元，利润率8．2％，户均营业利润307万元，人均营业利润１６．6万元。与２０12年统计的３2２6户主营广告企业利润率6。7％、户均营业利润２24．1万元和人均营业利润13．３万元相比可见，三项数据较上年有所增长,反映出广告业的市场集中度进一步提升。

3.工资福利情况分析

3１８1户主营广告企业２013年支出的应付工资和福利费总额为69。７亿元，人均工资福利费约为11。９万元,较上年的人均工资福利费增长1．7％。

４．内、外资广告企业比较分析

２0１3年本市外商投资广告企业营业收入同比增长２。1％，产业增加值同比增长0．３％，均低于全市平均水平，增幅明显放缓。与此相对,内资广告企业的营业收入同比增长18.6％，产业增加值同比增长47%。下表对318１户主营广告企业中的内资和外商投资广告企业的各

项数据进行详尽的差异比较分析。

20１3年本市内、外资广告企业基本数据对照表

比较项目内资外商投资合计数单位数量295６22５３１８1 从业人员４5３75 1３３15 58690

人员占比分析（％) 管理人员19 １3 18 创意设计人员1７２4 19 业务人员４０4９4２其他人员２4 14 21

广告营业收入（亿元) 606。7 5８9。5 11９６.２

均值户均（万元）２052.３２６202．5 3760.８人均（万元）133．7 44２。8 203.8

广告业务利润（亿元）6０。3 3７．３9７．7

均值户均(万元）204.０1659。８３0７。0 人均(万元) １3.３2８．0 １6。6

工资福利费用（亿元) ３7.8 31.9 ６9.7 人均（万元）８.3 24．0 11．9 营业税金及附加(亿元）1０.3 4.2 １4。5 户均税费贡献(万元) 34.9 185.4 4５。５产业增加值（亿元) 107．1 7４.６181.7 户均增加值（万元) ３62。2 ３316.4 571.2 注：表内数据为２013年统计4151户广告经营单位的实际数据。

2０13年本市内、外资广告企业业务数据对照表

广告业务行业分布前五位排序

内资广告企业汽车、食品、服务业、酒类、信息产品和技术服务

外商投资广告企业汽车、化妆品、食品、服务业、服装服饰

广告业务媒介分布前五位排序

内资广告企业电视、互联网、户外、室内展览展示、报纸

外商投资广告企业电视、户外、互联网、期刊、报纸

从数据分析，外商投资广告企业的各项户均和人均指标依旧高于内资广告企业,户均营业收入2．6亿元是内资广告企业的１３倍，户均营业利润1660万元是内资广告企业的８倍多,户均税费贡献185万元是内资广告企业的5倍多，但各项倍数的绝对值较上年均明显下降，反映出主营内资广告企业经营质量的逐步提高。

人员方面,内资广告企业人员数量较上年增长11.8%，而外商投资广告企业人员进一步精减，下降４.1％。其中，内资广告企业管理人员占比较前两年下降1个百分点,而外商投资广告企业管理人员已连续三年均下降1个百分点，业务人员数量也同比下降.但同时，外商投资广告企业的创意设计人员数量较上年却有所回升，增幅达10.４％，而内资广告企业创意设计人员同比下降26.１%，反映出内、外资广告企业在人员结构调整上的侧重不同。

行业分布方面，酒类广告首次进入内资广告企业营收的行业排名前五，表明酒类商品正在越来越多地投向零售市场。汽车广告首次取代化妆品广告,成为外商投资广告企业营收的行业排名第一，表明中国汽车市场的竞争趋于激烈,市场需求趋于旺盛。

媒介分布方面,除电视广告业务依旧排名第一外,内资广告企业的互联网广告业务首次超越户外广告，显示出内资广告企业对于新媒体广告业

务的敏锐和果断。而报纸广告业务则连年下降，均列第五，再次印证了近年来传统平面媒体广告的下滑之势。

?三、传统广告媒介经营分析

传统广告媒介单位，包括电视和广播的播出机构，报纸、期刊和书籍的出版机构,出版专业学刊的各类科研机构等单位。此次统计中共有4１３户单位为传统广告媒介单位,其中事业单位１9８户,企业215户.

1．广告营业收入分析

统计显示,2013年传统广告媒介单位的广告营业收入总计89．8亿元,同比下降6.４％，其中收入过亿元的有1０户单位，其广告营业收入总计81。8亿元，占传统媒体广告营业收入总量的9１.1％.10户超亿元的单位分别是:上海东方传媒集团有限公司、文汇新民联合报业集团、上海东方广播有限公司、新闻报社、上海新娱乐传媒有限公司、上海第一财经报业有限公司、上海世纪出版股份有限公司译文出版社、东方航空传媒有限公司、上海绿荧文化传媒有限责任公司（原上海教育电视台广告部）和上海炫动传播股份有限公司。传统媒体广告营业收入全面下降,其中电视、广播媒体首次出现负增长,报纸、期刊平面媒体也继续下降。

2013年传统广告媒介广告营业收入构成表

广告媒介单位类型统计户数广告营业收入

2013年数据（万元) 与上年度同比

（%)

广播电视机构电视

１3

6054２4 －8.2 广播５35９8 —3。1

报社52 168５１7 —5.5

期刊社１44 3８090 —２.8

出版社38 ２１11４＋9．4

其他16６11211 +58。７

合计413 ８9795４-6.４

2。商业广告发布量分析

根据上海市广告监测中心对本市大众媒体的监测数据加以推算，２0１3年本市报刊媒体的商业广告发布版面数量前十位依次是《新闻晨报》、《新民晚报》、《东方早报》、《新闻晚报》、《上海日报》、《I时代报》、《世界时装之苑》、《上海商报》、《劳动报》和《东方航空》。与201２年的商业广告发布量相比，10个报刊媒体中6个媒体同比减少，４个媒体同比增加，总量同比下降７。４%；其中《新闻晨报》减少1９．1%,降幅最大，《上海商报》增长53.2％，增幅最大.对3１份本市主要报刊媒体的监测数据显示，商业广告发布版面量前十位的行业依次是销售服务、房地产、会展文化活动、交通产品、旅游服务、教育培训、化妆品、房产中介服务、知识产品和普通食品。

20１３年上海广播电视台各电视频道的商业广告播出时长总计1４５68小时,较上年同比增加１2.６％，其中东方购物(上海版)和纪实频道的广告时长同比分别下降1４．９％和2。１％，其余频道中增幅最大的是外语频道,同比增长１０７％。广告时长排名前五位的频道依次是东方购物、星尚、哈哈少儿、炫动卡通和东方卫视频道.对本市所有电视频道(含9个郊区县电视频道和2个移动电视频道）的监测数据显示，商业广告播出时长前十位的行业依次是化妆品、电器产品、普通食品、餐饮服务、销售服务、服饰箱包、会展文化活动、企业形象宣传、清洁用品和厨房用具。

20１３年上海广播电视台各广播频率的商业广告播出时长总计9３61小时，较上年同比增加4．9%，１1个广播频率中的５个频率商业广告时长同比减少,经典音乐(ＦM9４.7)减少3５．８％,降幅最大，上广交通(FM105．7）增长46。4％，增幅最大.广播广告中播出时长前十位的行业依次是保健食品、会展文化活动、金融服务、销售服务、交通产品、企业形象宣传、房地产、普通食品、酒类和药品。

?四、广告媒介投放分析

１。传统媒体广告全面下降,电视媒体首次并明显下降

本市电视、广播、报纸、期刊等四大传统媒体，2０1３年广告营业收入总体下降，总计86．6亿元，同比减少6．7亿元,降幅7。2％。

其中电视和广播媒体广告营收首次出现下降,上海东方传媒集团有限公司实现电视广告营业收入54。9亿元，同比减少近4亿元，降幅6。8%；上海东方广播有限公司实现广播广告营业收入５．4亿元,同比减少0。2亿元,降幅3。1％.平面媒体广告营收继续下降，2013年上海报纸媒体广告营业收入总计1６。9亿元，同比减少近1亿元，降幅５.５％；期刊媒体广告营业收入3.8亿元,同比减少０.1亿元,降幅2。８%；报刊类广告营业收入合计降幅为５．1％。

２．户外广告市场发展平稳，机场媒体广告营收总量继续领先

2013年上海户外广告市场发展总体平稳，工商部门户外广告登记数据显示，全年核准登记商业性户外广告5８0７件,涉及的发布金额总计２8。3亿元，同比增2．3％.２013年户外媒体公司广告营业收入排名前三位的是以机场、轨道交通车站等交通运输等候室为载体发布广告的上海机场德高动量广告有限公司、上海申通德高地铁广告有限公司和上海铁路文化广告发展有限公司,广告营业收入分别为1０。4亿元、６．5亿元和４．7亿元，其中上海铁路文化广告发展有限公司因经营媒体增扩，增幅达１０７.８％,上海机场德高动量广告有限公司、上海申通德高地铁广告有限公司营业收入增幅分别为6。3%和6%.

3.互联网媒体广告营业收入持续大幅增长

统计显示，2013年全市互联网广告媒介经营单位营业收入3９.8亿

元，同比增长1１7.6％。在电视、广播、报纸、期刊和互联网等五大大众传播媒介的广告营业收入份额中,互联网媒体广告的份额由2012年的１6。4%上升至２01３年的３1。5%，展现出强劲的增长势头.

201３年广告营业收入排名前三的互联网媒介广告企业分别是:上海全土豆文化传播有限公司(优酷网和土豆网)2０．4亿元,上海众源网络有限公司（PPS运营商）4。8亿元,上海因特菲思网络科技有限公司(数字媒体整合传播商)4.2亿元。

4．广告业务的媒介投放电视居首，地域投放仍以外地居多

此次统计的41５1户广告经营单位，对其广告营业收入的媒介分布数据进行分析，相应扣除上述广播、电视、报纸、期刊、书籍等传统媒体单位在自有媒体发布广告的经营收入后,各类广告经营单位媒介投放份额的顺序依次是电视广告29。9%、互联网广告１7。4％、户外广告1３。6%、室内展览展示广告6．5％、期刊广告５。4%、报纸广告4．5％、广播广告１。9％、移动通信网广告1.8％、电影广告０．８%、(非报刊类)印刷品广告0。8%.与本市各媒介单位的广告营业收入进行比较分析，互联网广告的本地份额占比已连续两年上升,上年占比下降的报纸广告有所回升,期刊广告占比与上年基本持平，广播广告继续下降,电视、户外广告的本地占比则在上年上升后回落.

上海广告业的所有电视广告业务中,投放本地电视媒体的份额为

16．2%,超过八成约314亿元的广告业务投放于上海之外的其他电视媒体。上海电视广告经营收入的整体下降，也使电视广告业务的本地占比较上年下降了３.3个百分点。广播广告业务的本地占比较上年下降2。２个百分点，有超过八成约18．6亿元的广播广告业务投放在上海以外。

平面媒体方面,报纸广告业务的本地投放占比为3０。3%，较上年上升近8个百分点，约39亿元的报纸广告投放于上海以外地区；期刊广告业务2013年的本地投放占比仍为5.6％，与上年基本持平,约64亿元期刊广告业务投放于上海以外地区。

户外广告方面，全市广告经营单位２013年的业务总量为１69.7亿元，与上年基本持平，而经工商部门登记的本地户外广告投放金额较上年略升，表明户外广告业务通过域外或法外执行的比例较上年下降，投放于外地的户外广告占比下降，本市户外广告的许可发布情况进一步规范。

此外，２0１3年全市广告经营单位产生的互联网广告业务达21７.9亿元，较上年增长近60％，也反映出互联网广告的迅猛发展态势。其中,互联网广告业务的本地份额占比为18。3%，较上年上升近5个百分点,约178亿元互联网广告投放于上海以外地区。

?五、上海国家广告产业园区建设发展情况

位于嘉定工业区的中广国际广告创意产业基地（以下简称中广园区），是目前本市唯一获国家工商总局认定“国家广告产业园区”的广告业集聚型产业园区。自200８年建设开工以来，中广园区一方面依托地方政府大力支持,一方面实行市场化运作，主动投身广告业界，吸引和集聚了一批知名广告人和优质广告企业.近年来更是在国家工商总局和上海市工商局的指导支持下，连续三年获得中央财政现代服务业发展支持资金总计9000万元，园区建设发展跨上新的台阶。

中广园区规划面积３０0０亩,目前已建设完成１１1亩规划用地、9.5万平方米办公面积；已投入使用10栋办公楼的6．７万平方米办公面积；正在建设中的项目面积为27６亩用地，合计约26。７万平方米办公面积。2０１３年，中广园区内数字影视、广告创意、文化信息和

电子商务等相关产业总收入377亿元，其中广告业收入10２亿元，纳税6亿元。截至201３年底，中广园区内已注册的企业总数２２35户，其中广告企业9６０户。

中广园区努力打造专业化公共服务平台。中小企业孵化平台提供1。5万平方米办公面积，依托嘉定工业区资源优势，针对广告创意企业提供孵化支持。行业培训服务平台以中广国际培训中心（总建筑面积2万平方米）为主体，以广告人才和电子商务人才培训为主要方向,提供专业的会务支持和人才培训服务；2０1２年被中国广告协会授予“中广协广告培训基地”称号，２013年被中国服务贸易协会电子商务委员会授予“中国电子商务培训和人才实践基地”称号。市场推广服务平台一方面努力提升中广园区在广告业界的影响，另一方面为园区企业创造更多的市场机会。多年来中广园区积极参加中国国际广告节等国内行业活动，2013年携手“中国元素”组委会，主办戛纳创意节的“中国周”活动，中广园区的“中广国际”品牌及其影响力得到不断强化,２０13年获评“上海市著名商标"。

?第二章上海广告市场秩序状况

2013年上海广告市场秩序规范工作继续以推进虚假违法广告专项整治为主线，以不断提高广告监管效能、持久稳固广告市场秩序为目标，依靠上海市整治虚假违法广告专项行动联席会议平台，加强监管执

法，上海广告市场秩序总体规范可控，继续成为我国广告市场秩序最为规范的地区之一.20１3年，本市主要媒体广告年度监测(条数）违法率为0.3５%,实现“主要媒体广告监测违法率控制在0．5%以内"的总体目标，并已连续第六年保持在０.4%以下的低位。在国家工商总局开展的五个重点类别广告月度抽查监测中，上海媒体的广告守法率也始终名列前茅,全年以近乎零违法遥遥领先。

一、主要媒体广告监测情况

2013年,上海市工商局所属上海市广告监测中心对包括电视、广播、报纸、期刊、互联网、楼宇视屏在内的本市120个主要媒体开展广告监测,其中电视频道26个、广播频率12个、报纸期刊3１份、新型视屏媒体2个、固定监测的互联网站２９个、巡查监测的互联网站约60万个，共监测各类广告228．5万条，发现涉嫌违法广告7893条，广告监测(条数)违法率0。35%，同比上升0。11个百分点。

从条数违法率分析，电视、广播、报刊、新型视屏、网站媒体广告监测（条数）违法率分别为0．４0％、0．44％、0。90%、5.２9%和０．1９%，同比分别上升0．１７、0。26、0。12、4．７６和0.06个百分点。电视、广播、网站媒体达到年度预定控制目标,报刊、新型视屏媒体未达到年度预定控制目标。

从时间（版面）违法率分析，电视、广播、报刊、新型视屏媒体的时间（版面)违法率分别为２.６2％、1。77％、2.８2％和9．69%，同

比分别上升0.1５、0.４７、0.7３和9。32个百分点，均未达到年度预定控制目标。

从违法广告的媒介分布情况分析，报刊媒体占17.６％，较上年有明显减少；电视媒体占3７．１%，新型视屏媒体占３。9％，互联网媒体占2８%，广播媒体占13.４%。与上年监测数据相比，有不同程度的增加，其中电视媒体增幅最大,增加９个百分点.

从违法广告的行业分布情况分析,化妆品广告以19９7条违法数高居榜首,普通食品广告和房地产广告分别以1３37条和７３6条紧随其后。这三个行业违法广告合计占违法广告总量的51．56％.在严重违法广告中,化妆品广告以386条排名第一，其后依次是普通食品广告11９条、家用电器广告７1条。广告监测违法率排名前十位的行业分别是,消毒产品4．９８％，收藏品２。76％,出入境中介服务2。７3%，房地产2。39％，美容服务2.２3%，清洁用品2。０２%,保健食品１。87％，教育培训1．4０%、洁齿用品1。3５％和化妆品1.2４％.