商业步行街经营管理策略方案

广宁商业步行街

商业经营管理策略方案

广州汇峻商业经营管理有限公司ToGather Business Management (GZ) Ltd.

2011年11月

目录

前言 (3)

一、项目经营管理架构 (4)

（一）商业地产项目管理的两大范畴 (4)

（二）商业项目的物业管理职能 (5)

（三）商业项目的经营管理职能 (7)

（四）项目商业经营管理架构 (9)

二、物业管理策略调整建议 (11)

（一）目前物业管理的不足 (11)

（二）物业管理工作调整的建议 (13)

三、经营管理策略建议 (15)

（一）经营管理基本思路 (15)

（二）经营管理活动思路 (19)

（三）经营管理活动策略 (21)

四、推广策略建议 (25)

（一）商业项目推广方式 (25)

（二）推广思路 (27)

（三）推广策略 (29)

结束语 (33)

前言

今天，随着我国国民经济的迅速发展，居民消费水平的日益提高，无论沿海发达城市或一线城市还是内地二、三线城市，休闲与购物相结合的“一站式”消费需求都在迅速成长，近十年大型购物中心在国内如雨后春笋迅速增长。作为商业地产项目，要确立和保持长久的商业市场龙头地位，必然要真正具备自身的竞争优势，全力构筑持久的商业核心竞争力，这就要求现代大型商业地产项目必须具备持续经营管理的战略思路。

广宁商业步行街以创新的规划设计与经营理念，成为广宁县最受瞩目的商业项目，在开发上无疑是成功的。然而，步行街已试业开业近一年，总体经营状况不温不火，正是由于商业经营管理方面的缺失所导致。

由于时间所限，我们目前仅能针对经营管理模式、经营管理策略与推广宣传策略方面的思路作出考虑，待汇峻公司进驻项目后，将对项目进行全面的了解，再完成《项目总体经营策划报告》及各阶段的经营活动执行报告。

一、项目经营管理架构

现代商业物业实施“三权”分立，即所有权、经营权和管理权分立。物业的所有权由开发商或投资者业主所拥有，商铺的经营权则交由租赁商户使用，而项目的管理权则委托管理公司实施，管理公司成为商场持续良好经营的监护者。

（一）商业地产项目管理的两大范畴

项目商业物业的销售与招商工作只是资金运作的一环，发展商的最重要收益是日后商场的租赁与经营收益及物业的增值。悦景公司作为整个步行街区最大的业主，必须介入到商业物业的后期经营管理规划工作中，这将直接决定发展商未来收益的增减。所以，这就要求发展商成立或委托专业的、独立的经营管理公司进行商业物业的管理，保证商业物业的旺场与持续经营。

商业物业管理与住宅物业管理有着本质的区别，商业项目除了物业管理服务外，管理机构还需提供专业的商业经营管理服务。概括起来，商业物业项目管理的两大管理范畴功能分别是：

1.物业管理：

物业管理主要是针对商场的硬件服务，为商场经营者和消费者创造舒适的营商环境和购物消费环境。

2.商业经营管理：

商业经营管理主要是针对商场的软件服务，为经营者提供良好的经营条件。

以上两大部分内容中，经营管理是核心，物业管理是围绕着经营管理来服务的，从功能配置上从属于商业经营管理。

（二）商业项目的物业管理职能

商场的物业管理切不可简单地与物业管理混为一谈，商业项目的管理其包含的内容比纯粹意义的物业管理广泛得多，商业地产项目的物业管理与住宅项目有本质的不同，其最大的区别主要在于服务的标准和范畴的不同。一般来说，商业地产项目的物业管理要求在个性服务与档次方面没有高档住宅的要求高，但由于商业项目所服务的目标群体众多，服务范畴与涉及面往往要比住宅更广泛。

商场物业管理的目的是为经营户和消费者提供一个良好的营商环境及服务平台，与商业经营管理构成完整的商场运营管理。商场物业管理主要包括六大职能：

1、商业建筑物与商场装修的维护；

开发商完成项目的建筑施工、交付使用后，建筑物的维护与保养工作即转移到物业公司手中，特别需要重视的是商场公共区域的装修的维护与保养工作，是关系到整个商场运营档次与品牌形象的建立，更是商铺物业能否实现保值、增值目标的重要环节。

2、商场配套设备、设施的维护；

广宁商业步行街配套了各类电梯（包括客梯、货梯与自动扶梯等）、中央空调、电视墙幕、消防喷淋、公共照明、广告牌等设备设施，做好这些设备设施的日常维护工作，除了可以保证设备设施正常运作，节约优胜成本，更可以通过完善的配套不断吸引更多的客流量，

切实促进项目经营的兴旺。

3、商场消防与公共安全的管理；

步行街是公共、公众的活动空间，将吸引与容纳成千上万公众的来到，既然是公共环境，就会容易出现对公众、公共安全产生不良影响的人和事，物业公司必须对步行街的消防、交通、人员等方面的公共安全作出有力保证。

4、商场环境与商场清洁卫生的管理；

环境保洁工作是物业管理公司最基本的工作之一，是体现物业管理公司工作能力与服务水平的重要因素，步行街是一个休闲、时尚的购物消费场所，一个具有优雅与整洁卫生环境的商场，必然是市民大众首选的休闲、消费场所。

5、项目交通及进出车辆的管理；

现代商业规划突出商业空间公共化、社会化、步行化的特色，休闲性是商业步行街主要特色，其休闲性主要体现在人员流动的步行化与顺畅性方面。项目交通及进出车辆的管理不但是步行街公共安全的需要，同时也是项目经营活动顺利开展的需要，顺畅的交通流向、规范的车辆停放，能大大地吸引消费群体前往与进入项目，更能增加消费者的购物消费机会。

6、处理商场紧急事件。

紧急事件包括建筑物或装修事故、停电或电路故障、电梯故障、设备或设施故障、发生火警、恶劣天气、人员受伤或急病、客户与商

户、客户与客户之间的严重冲突、罪恶事件等。物业公司对紧急事件的处理必须快速、到位与安全。

（三）商业项目的经营管理职能

物业管理是商场开业后营运能否顺畅的重要保证，但绝对不能将物业管理等同商业管理，二者的职能有着本质的区别。经营管理为经营者提供良好的经营条件。

经营管理是商业地产项目开发成败的关键，抓好商业经营管理，是商业规律的需求，也是经营者、投资者的理性需求，从某种意义上说，商业经营就是商业地产开发的根本。随着市场的逐步成熟，现在越来越多的开发商、投资者与经营者都大力关注商铺的经营管理，对项目的经营管理、推广宣传、经营思路等非常在意。打好经营管理这张牌，对于商场的招商、销售、经营有着极强的催化剂作用。

商业经营管理的实质就是以商场商户的利益为前提，制定出相应的经营规则，让全体商户共同执行和遵守，以限制和规范商户的经营行为，最终达到吸引更多顾客到来消费目的。商业管理主要有七大职能：

1.商场招商代理；

项目开业后仍需要进行多次招商或商户调整，以不断调整与完善项目的经营业态与商户结构。商业经营管理的招商职能正是指项目开业后的后续招商。

2.统一开业计划；

在一个商场里，包括了众多不同业态与不同商户，统一商业的开业计划与营业时间，有利于提高整个商场的商业氛围。

3.规范经营方向；

广宁商业步行街首层大部分物业都已经出售，理论上物业的业权已经转移，业主喜欢经营什么都可以，但一个项目的业态必须作系统的规划，否则项目的经营就会出现恶性竞争。

4.组织各类活动

商场经营管理的核心工作是不定期策划、组织、实施各类经营活动，如：商业文化、品类促销、宣传推广、公益等活动，以提升步行街的人气。

5.建立和维护商场品牌；

广宁商业步行街要持续旺场，必须提升项目的美誉度忠诚度，为项目在广宁树立明确的品牌形象，改变广宁民众的消费习惯，成为广宁民众休闲购物消费有首选场所。

6.协调商户关系与维持商业秩序；

在同地商场的不同商户之间，竞争是必然的，良性竞争是商场不断旺场的基础，协调商户关系与维持步行街的商业秩序，重点在于处理好不同业态或同一业态不同商户的关系，避免场内商户之间出现恶性竞争。

7.杜绝假冒伪劣商品。

一粒老鼠屎，搞坏一锅汤。诚信经营是一个商场的生命线，消费者最讨厌经营假冒伪劣商品的商家，如果步行街内有商户经营假冒伪

劣商品，消费者就会说“广宁步行街在经营假冒伪劣商品”，这对步行街辛辛苦苦建立的品牌形象毁于一旦。

（四）项目商业经营管理架构

1、管理架构：

商铺经营管理除了住宅物业管理的保安、清洁等基本的工作外，更重要的是商场整体的经营推广，包括商场整体品牌形象的建立和宣传、经营分区的管理、商场经营推广计划的制定和执行、节假日促销活动的组织、商户经营品质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。

目前广宁商业步行街已正式开业，而基本上对于商业的经营管理方面的工作没有系统地组织。要解决这个问题，可以从两方面入手：一方面通过强化物业管理公司的动作，着重做好步行街的保洁、车辆管理、设备设施维护工作，保证步行街洁净、安全；另一方面由专业

的商业经营管理公司作为经营管理顾问，借助专业经营管理人员的经验使步行街的经营步入正常的轨道。

2、人员安排：

汇峻商业经营管理公司将派员常驻广宁商业步行街现场，协助恒富物业经营管理公司开发管理工作，并参与项目经营管理的策划、组织与实施。

汇峻常驻人员：

1）经营经理：

主要负责统筹项目经营管理的各项目工作，负责与悦景公司保持密切联系与沟通，制定项目经营管理与推广策略，并组织经营与推广工作的策划与执行。

2）经营策划助理：

具体负责项目经营管理与活动的策划与实施工作，根据市场与项目总体环境的变化，制定经营管理调整策略。

3）推广策划助理：

具体负责项目宣传推广的策划与实施工作，与广宁当地媒体密切与沟通，针对经营管理与活动策略，制定与实施推广方案。

二、物业管理策略调整建议

商业物业的物业管理既是管理工作也是服务工作，其管理的对象是物，即商业物业建筑物及其附属设施、设备与相关的场地，而服务的对象是人，是物业的业主与使用人（包括商铺经营者与广大的消费者）。商业步行街的建筑物与配套设施比较结构复杂，进出的人流量比较大，物业管理工作如果操作不当，会对物业的租值与开业率产生负面影响，严重者甚至会引发设备或人员安全事故，因此物业管理工作作为商业经营管理的重要一环，管理机构必须抱着认真负责、高度重视有态度，投入到商场的管理与服务之中。

（一）目前物业管理的不足

由于起点较低，在广宁县域范围，广宁商业步行街的物业管理工作已算是行业的佼佼者，在商业街内并没有出现其他地区常见的乱摆乱卖、占道经营等混乱现象，总体经营秩序处于可控范围，步行街在广县是品种最齐全、环境最舒适的消费场所。

物业管理核心的工作包括：保洁、绿化、工程与安保等工作。与先进地区的商场物业管理相比较，步行街在物业管理方面主要仍存在以下不足之处：

1、保洁工作的不足：

整体上，步行街的保洁工作尚可过关，只有个别地方存在不足，主要体现在：

1）垃圾桶上层垃圾没有及时清理，常有烟头、纸屑、果皮甚至

口痰等，与广宁最高尚购物消费环境不相称；

2）在步行街开业几个月后，在二、三楼商场的公共区域仍存在多处装修留下的痕迹没有清理，在肯德基外走廊漏水的水渍越来越严重，对步行街的形象造成负面影响；

3）开业期间的宣传POP经过几个月的风吹雨打，个别已变色或毁损，没有得到及时的更换。

分析：保洁工作是物业

管理最基础的工作，看似简

单其实对整个商场的经营前

景都有很直接的关联。当一

个乘兴而来顾客来到心目中

广宁最好购物环境的步行

街，他所看到的与所宣传的

并不一致，心中必然存有疑

虑，或者自此降低了对步行

街的好感度。

2、车辆管理方面的不足：

现在人们的生活水平日益提高，私家车的拥有量在快速增加，驾车去步行街购物逛街的消费者也不断增加。然而，物业公司对于车辆停放的管理做得不够到位，主要体现在：

1）项目名为商业步行街，但摩托车、自行车都可以随意进入步行街，随便停在店铺门口，虽然不是车来车往，但无形中已破坏了步行街独的休闲商业风情；

2）由于项目规划的缺失，没有为步行街规划足够的地下停车位，

以至于被迫利用广场作为免费停车场，令步行街丧失了一个很好的聚集人气、输送人流的磁力点。

分析：造成造成步行街

的休闲风情缺失，主要是由

于物业管理方面对进入步行

街的车辆缺乏管理，造成步

行街内摩托车、自行车随意

停放，破坏了消费者休闲逛

街的乐趣。

（二）物业管理工作调整的建议

1、对步行街实行车辆管理，禁止所有车辆未经批准进入步行街；

第一代步行街：仅仅为了吸引顾客，是纯粹的商业性步行街；

第二代步行街：体现了对步行者的关怀，关注环境的人性化建设；

第三代步行街：成为了所在地的社会活动中心。

“人车分流”已成为大家乐于接受的规划方式，现在即使是住宅小区都会按照“人车分流”的原则进行交通规划。商业步行街最大的特色是消费者徒步置身其中，人们能充分享受“逛街”的乐趣，现在步行街已不仅仅是一个商业场所，更成为了一个城市的各种社会活动的中心。

只有切实还原步行街的步行性与休闲性，让顾客无所顾忌地行走、随意进出店铺、垂手选购商品，广宁商业步行街才能表现出独有的休闲魅力。

2、迁出停车场，还市民一个城市广场。

一个城市总要有一个广场，一个商业中心总要有一个广场。

广场是城市交通枢纽，是人们进行政治、经济、文化等社会活动的空间，是人们聚会、休闲的空间，同时亦是人们逃离城市喧嚣的地方。广场通常是大量人流、车流集散的场所，广场的地位和作用很重要，往往能集中表现了这个城市或这个商业中心的形象面貌和特点。

全世界的购物中心与商业步行街至少都会配套一个露天广场，一方面，广场用作汇聚四面八方的人气与分流场外场内的人流，是整个购物中心或步行街的人流交汇地；另一方面，广场也是当地的市民文化活动、社交活动、休闲活动与商业活动的重要场所。

将停车场迁出广场，还原广场的本身功能，通过广场活动成为步行街人流的蓄水池，以步行街作为广场与沃尔玛两大人流汇聚地，步行街的人流量将会明显增加。

三、经营管理策略建议

（一）经营管理基本思路

“思路决定出路”，作为广宁县规模最大的综合型购物消费场所，后续的经营管理与前期的规划设计同等重要。商场的经营管理作为一门学科，是一项复杂、庞大而又琐碎的系统工程，是一个完整的、独立的管理体系，涉及诸多的专业范畴和领域，但正如许多事物总有其规律性一样，我们在研究广宁县的消费习惯、经营习惯与生活习惯之后，认为广宁商业步行街的持续经营管理及旺场，经营管理工作的基本思路应为：

1、不断调整步行街的商业定位；

商业定位工作包括：经营主题定位、商场档次定位、经营业态定位、经营品项定位、目标群体定位、人流动线布局设计等方面。通常商场在开业前，招商工作多少带有试探性，只有在开业后，经过一段时间的运营，才能了解商户对项目与消费者对商户的适应性，步行街开业后仍需要根据市场需求状况，不断调整商业定位，以最优的业态组合与最佳的商户品牌吸引目标消费者。

2、步行街吸引什么样的人群？

我们研究目标消费者的消费特性，将消费行为可分为目的性消费与非目的性消费。

从消费模式的角度去分析，逛商店与逛街是不同的消费模式和消费群体，逛商店的人是“目的性消费”，没有购物需求他们一般不去

逛商店，这类顾客通常购物目标明确，进入商场会直奔主题进入预定的目标商号，是为了完成购物目的而去消费；而逛街的人则是“非目的性消费”，他们去逛街与逛公园的功能类似，逛商业步行街的人对于休闲性或娱乐性的要求多于购物性，这类顾客通常没有消费目标，只是对在哪里逛有强烈的想法，却对逛到哪里并无实质要求，非目的性消费群体更注重过程的娱乐性、休闲性或趣味性，他们的消费往往是随意性很强，如看见有新款服装符合自己的审美观点就会购买、看见有有趣的或可以讨女朋友欢心的物品就会购买、逛累了会购买饮料、逛饿了会到餐馆就餐、看见有新电影上映会去购票。

3、开业后如何吸引人流到步行街？

商业地产项目的开业经营，通常都有“试业——火爆开业——冷场经营——暖场推广——逐渐旺场”的过程，特别是在火爆开业后，部分开发商以为开发任务已经完成，项目推广可以松一口气，暂停了“暖场保温”阶段的宣传推广工作，结果商场在开业后的3至6个月内，即显现出经营的劣势，人流量与经营状况日渐转差。

开业后，仍须继续、不断地针对目标消费群体进行有的放矢的推广活动，通常推广宣传与丰富多彩的营销活动的实施，让市场与目标消费群体对项目保持一定的关注热度，而不是将步行街作为旅游景点仅“到此一游”。

4、如何让人流停留在步行街和商场内？

通过对顾客的消费行为分析可知，非目的性顾客的人流量往往比目的性顾客的人流量更大。广宁商业步行街的目标消费群体预计为16-40岁偏年轻化的消费群体，这类群体的消费行为更具“非目的

性”，项目的商业功能定位必须能满足目标消费群体的消费行为习惯，才能将来到步行街的客流尽可能地留在步行街或商场内，而不是去了其他商业项目。

因此，在项目开业后，有必要对步行街与商场内的人流导向进行考察与检讨，进行合理的、科学的设计调整，并实施有效的引导措施，力求让被沃尔玛、苏宁或光大电影城吸引而来的消费者，更多地停留在步行街的其他区域。

5、如何增加人流停留在步行街和商场的时间？

通过对顾客的消费行为分析可知，非目的性顾客的消费额往往比目的性顾客的消费额更大。因为目的性明确的顾客完成购物目标后就会离开商场，而非目的性顾客正是因为漫不经心、漫无目标而延长在商场的停留时间，反而增加了更多的购物消费机会。

因此，要结合商场硬件规划设计合理的人流导向系统，在步行街内营造更休闲、更舒适的消费、娱乐环境，营造逛街、逛商场的乐趣，让目标群体尽量在步行街内消磨时间，从而增加消费机会。此外，休闲类经营项目如饮食、咖啡等和休闲设施的设置是增加顾客停留时间的有效措施。

6、如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲？

商业地产项目的经营规划决定着商户组合，商户组合决定着货品或服务的组合，而货品或服务的组合则关乎着商场整体吸引力的问题，也是商场能否旺场的一个关键因素。在商场开业后，应根据商场的整体规划状况、商品或服务的规划及经营状况逐步调整经营品类组合，逐步让步行街形成一个具吸引力和合理比例的品类组合状态。

在实际操作中，鉴于步行街与商场规模较在、广宁地区的招商难度及最佳的经营品类组合的形成需要一定的培养期，在商场前期招商时，可适当降低对经营品类组合的要求限制，但在待“填满”商铺开业后，则必须再行调整，并配有效的促销措施、购物氛围环境的营造合，才能最大限度地将吸引过来的人流转化为消费力。

7、如何保持商场持续的吸引力、竞争力？

商业经营管理的目标是保持项目人流量与经营效果持续增长。保持商场持续的吸引与竞争力，需要进行长期而有效的宣传推广，并建立与维护商场统一的主题形象和品牌形象，形成极具吸引力和合理的经营品类（包括商品与服务）组合，在先进的经营管理理念、合理而科学的人流导向规划、不定期的持续推广活动与优秀的物业管理等方面的合力，使步行街形成强化的竞争能力。

在经营管理工作当中，每一个环节的工作都是环环相扣，互为影响，“牵一发而动全军”，不能孤立的分开。

8、加强与商户的联系，与商户建立良好关系。

商业经营管理的心态要摆正，加强与商户的沟通是经营管理人员的重要工作。商户是商场获得租金收入与管理费收入的来源，是我们的客户，是商场的基础，他们的经营状况与商场的旺场更是息息相关，租户与商场是唇齿相依、互为依存的利益共同体。因此商业经营管理人员应摆正心态，树立以客户为本的思想，树立良好的服务意识，加强与商户的沟通，与商户建立良好的关系，增加彼此的信任度、支持度，在他们经营困难时，应尽量给他们提供适当的帮助与支持，共渡时艰，培养与建立与商户的深厚感情，也只有这样，在商场需要他们

支持配合或商场遭遇市场困境的时候，才能获得他们的帮助，商场才能尽量留住好的商户。

（二）经营管理活动思路

一般来说商场或步行街开业后普遍会面临三个重要的阶段：即开业后的头三个月、半年、一年。

商场或步行街开业后，第一年能否“站稳”非常关键，而头三个月、半年、一年则是三个非常重要的经营阶段“门槛”，在这三个阶段，无论是大型购物中心还是步行街都将面临诸多的问题和压力，如商家生意难做、商场人气下滑、经营不善的商户拖欠租金或管理费、商场面临销售淡季、个别商户撤场等等。

针对这三个阶段，经营管理公司应提前做好充足的准备，在经营计划、问题预见、应对措施、推广方案等方面应及早安排好预防措施。一般来说，顺利渡过了这三个“关卡”，步行街也将逐步进入相对稳定的正常经营轨道。

我们在初步考察了广宁商业步行街后，对项目的现状与面对的困难有了初步的认识，我们认为，经营管理活动实施的思路应为：

1、与大商户合作共同开展经营活动；

广宁商业步行街成功引进了沃尔玛、苏宁电器、中影光大电影城等大型商户，这此大型商户的进驻无疑将为步行街带来巨大而稳定的人流量。步行街开业后，应设法与大型商户的经营产生互动，与大型商户进行合作，共同开展经营活动，最大限度利用其带来的人气和人流，如凭其购物小票可在商场指定位置的业态或商户参加抽奖或获得

相应消费折扣优惠等，而此“指定位置”的商户便可成为人流导向的重要途径。

2、进行跨界营销；

目前，潮流兴跨界，营销也跨界。步行街内包括了购物零售、休闲餐饮、娱乐消费等三大类业态，各类业态都吸引了各自独特的目标消费群体，实行跨界营销，由不同业态共同开展营销活动，既能达到不同业态互相促进的作用，更可以在市场上构建步行街的经营丰富多样性的时尚形象。

3、举办行业促销活动；

不定期地进行相同行业的联合促销活动，可以在不同时期吸引不同的消费群体，不断营造营销热点话题。

如，运动休闲服装联合促销、品牌服饰联展、精品鞋类优惠月、秋冬时装周、数码电器升级月、娱乐休闲乐翻天等。

4、举办同品类购物节；

作为引领广宁县现代城市生活时尚的广宁商业步行街，应通过一系列的购物节的举办，努力在广宁地区打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位。购物节是最能吸引人流的营销活动，可定期针对不同季节，举办季节性较强的购物节、文化节、美食节、娱乐节等活动。

5、每月有推广、每季有活动，每年有嘉年华；

人气即商气，人气旺则商气旺，市场火，则竞争力强。