广汽本田雅阁营销课程设计报告(1)

4 广汽本田营销课程设计报告

目录

1．环境研究

1.1 宏观环境

1.2 微观环境

2．竞争研究

2.1 广汽本田的主要竞争对手及其主要战略产品

2.2 广汽本田的主要竞争战略

3. 消费行为研究

3.1 广汽本田消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素

3.2 广汽本田消费群体及业务市场特点

4. 目标市场研究

4.1 产品的目标市场及其原因

4.2 主要目标市场策略

5. 产品策略研究

5.1 波士顿矩阵分析

5.2 广汽本田延伸产品的策略及原因 .

5.3 品牌战略和品牌推广

6. 价格策略研究

6.1 广汽本田产品定价方法与价格调整原因

6.2 广汽本田的组合价格策略

7. 渠道策略研究

7.1 渠道模式及其利弊

7.2 改进措施

8. 促销策略研究

8.1 促销效果的优劣

9. 服务策略研究

9.1 广汽本田的主要服务营销策略及其在经营中发挥的作用

10．国际营销策略研究

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10．进入国际市场的方式10．国际市场的格局10．开发国际的主要策略

环境研究：

1. 宏观环境

（1 ）. 经济发展对汽车市场的影响

经济危机和石油危机使汽车市场不景气。其次，生产资料市场价格总水平的上涨对汽车产业是最为直观的影响，这对汽车生产企业也是非常严重的问题，汽车生产所用的所有材料都在涨价。再次，中国加入世界贸易组织，竞争更激烈。

（2）.政府政策对汽车市场的影响

对鼓励发展节能环保型小排量汽车而颁布的政策，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排的工作目标的实现。这符合大部分人们汽车消费的目标，耗油量少。这政策的出台对我们公司是有利的，因为广汽本田公司以销售低耗油，性价比高的汽车为主营业务，对于这类政策的出台，无疑是巨大的商机，而且消费税的降低，有利于本公司的成本控制，也有利于勾起消费者的消费欲望。

（3）. 人文环境对汽车市场的影响

房产是投资品，汽车是消费品。工作后头等大事是攒钱买房，成家立业，相信多数中国人会这么想。且更趋向于享受型消费，对于车这样的享受型消费品充满了欲望。再加上这几年车市发展迅猛，且价格降到了他们触手可及的地步。先买车意味着能拥有许多不一样的生活。这对于汽车市场是一个机遇，但必须时刻抓住80 后的步伐，不能落后，这个是挑战。

2. 微观环境（1 ）. 优势

企业具有雄厚的经济背景和技术优势，企业内部环境较为灵活，采用现代企业的标准管理模式，具有相当完善的产业链，能够确保供货的及时性和稳定性。市场占有率高，综合性好，油耗低等特点。购车人群以40 岁左右的成功人士及政府企业用车、商业用车为主。

且广州本田一直关注环保、节能等与人类生存攸关的全球性问题，致力于绿色环保汽车的生产，努力建设真正意义上的“绿色工厂”，并通过了IS014001环境管理体系认证。（2）. 劣势

广汽本田所拥有的产品品种少，竞争力弱，还有因受国家政策向小排量汽车倾斜、宏观经济仍未走出谷底等因素的影响，其高成本成为发展的重要影响因素。

二、竞争研究

1. 广汽本田的主要竞争对手及其主要战略产品广州本田汽车的主要竞争对手是丰田汽车，其主要有逸致，凯美瑞以及皇冠等品牌。丰田建立一个全球性的框架，在不同地域实行不同的策略，对日本本土而言是以经济型汽车为主，对欧美来说就是安逸舒适性为主，对我国来说高级配置车和经济型车为主。第一，丰田总部将为地区分部的举措提供整体指导与支持。第二，区域分部可以自行决定如何最好地服务客户。因此，丰田和政府、媒体及消费者之间拥有更为牢固的关系。

2. 广汽本田的主要竞争战略企业一直注重生产能力的扩大以及市场份额的争取。具体表现为以下几点，第一，其基本步调仍是扩张，进一步扩充产能。第二，差异竞争坚持“本土化”。将关键零部件进行本土化生产，目的是为了促进成本竞争力，在中国市场获得更

有利的优势。 第三，务实的新能源方向。 本田汽车更看重的是新技术与成本之间 的平衡以及最符合中国市场的能源选择。

三、消费行为研究

1. 广汽本田主要消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素

（ 1）. 购买行为特征 相对于生活用品的消费， 汽车的购买者较少； 购买量少； 购买者的地理位置 相对集中；是直接购买，行为是新购或重购；影响购买的人较多；需求弹性小。

（ 2）. 主要因素 心理特征如需求与动机等， 感觉，个人特质如个性、 经济条件等， 文化因素， 社会因素；车价、油耗 、安全性；购买手续繁杂，税费过多，使用费用负担过 重；地方保护与市场分割； 金融服务滞后影响了汽车消费市场的启动； 二手车市 场体系不完善影响了汽车消费市场的增长。

2.广汽本田主要消费群体和业务市场的特点 广汽本田的消费群体几乎囊括了不同年龄阶段的消费者，有 刚出 校园进入社会且收入较少的客户；有 都市白领、奋 斗青年；有 中年大 众和有钱老板。

业务市场容量大，消费品属高档耐用选用品，需求具有多用性， 需求随着时代发展而发展，需 求具有明显的层次性和连 带效应，市 场 非专业购买。

四、目标市场研究

1. 产品的目标市场及其原因 飞度定位在城市小型车市场，混合动力型车，是本田的全球战略车型，因 飞度的外观和内饰都十分符合年轻时尚。 锋范和雅阁是中端型汽车， 有强健动感 的形象，更具活力，不但是舒适的家用车，还可以作为商务用途。奥德赛市场定 位主要针对私人兼顾商务和休闲多功能的用车， 是中高级车， 因空间大， 让车主 可以享受生活并兼顾各种场合。 歌诗图定位是轿跑型豪华跨界车。 既有轿跑车的 操控性和它的流线型的外观，还有豪华车的空间和舒适性，又有 SUV 的多功能 性，它是一个进入新的细分市场的车型。 自主品牌的理念这部车就是针对于年轻 消费者，一个新中间层设计的， 在油耗方面、 排量方面是往经济型方向发展的一 个车型。

2. 主要目标市场策略

本田的目标市场策略是差异性营销策略，它 将市场划分为若干个 需求与 愿望 大致 一致 的 细分 市场 ，再根 据不 同的 细分 市场 制定 不 同的 市场营销组合。优 点是有针对性地满足具有不同特征的 顾客群，提 高 产品的竞争能力。缺点是致使市场营销费用大幅的增长。

五、产品策略研究

锋范，年销售增长率和相对市场占有率高 雅阁，年销售增长率较高，相对市场占有率高 歌诗图，年销售增长率高，相对市场占有率高低 思迪，年销售增长率和相对市场占有率低

1. 波士顿矩阵分析 明

星产品： 奶牛产品： 野猫产品： 瘦狗产

品：

2. 广汽本田延伸产品的策略及原因 广汽本田的延伸产品策略是双向延伸策略， 品牌更新及品牌扩展策略： 推出 企业的自主品牌“理念”，满足中国消费者需求，能够进一步强化研发、强化采 购体系，制造体系等方面有一个大的发展； 持 Honda 全球最先进的技术与品质标准， 值。 原因：广汽本田的产品组合的深度、 的占有率；同时，其是为了取得同类产品的市场定

位，扩大经销，增强企业的竞 争能力。

3. 品牌策略和品牌推广 广汽本田的品牌策略是品牌设计策略、 品牌延伸策略和发布电动车战略。 品 牌设计策略：本企业的每一款车都有自己独立的品牌，

新颖美观、感染力强，能传神的向消费者传递有关产品、 读。品牌延伸策略： 企业采用个别品牌策略。 好处是： 适应不同层次的消费需求， 可以扩大企业的产品阵容， 动车战略，凸显出本田急需扭转在华保守形象。

品牌推广：企业有品牌培育的过程，会充分利用传统的媒

体、网络媒体，包 括车展来加强宣传， 使得品牌、产品的价值让更多客户认可， 使得顾客在最自信 的时候作出最正确的选择。 广本也致力与节能、 环保方面， 在环保方面做了大量 的工作。在产品方面， 新能源汽车是一个新的发展趋势， 企业在积极做车型的规 划情况。 六、价格策略研究

1. 广汽本田的产品定价的方法与价格调整原因 定价方法：当产品投入市场时是依据成本导向

定价法， 依据市场竞争的激烈

程度、竞争对手的反应和企业自身的市场定位而采取竞争导向定价法。 广汽本田 的价格竞争策略就是采取低价并保持一定的稳定性， 或可称为一步到位的定价方 法，这种定价策略虽然使广州本田在一定的时期内承受不小的市场竞争压力， 但 广本即赢得了消费者的心，也树立了品牌形象。

价格调整原因： 价格调整深受宏观和微观的影响具体有， 车型销售情况较好 或产品产量较少， 提高产品价格； 产品不好销售或进行各种促销活动时降价销售 或折扣销售，提高产品的销售量，保持或增加市场份额，如飞度下线前后，其他 经济车型纷纷降价， 与其说是对飞度低价市的阻击， 不如说是对飞度的避让， 以 期望保住自己的市场份额； 市场物价上涨， 保养和维修的工时费进行调整， 价格 提高。

2. 广汽本田的组合价格策略

产品线定价策略：广汽本田的所有产品可分为低、中、高三档，因档次的不 同所以其不同产品拥有不同的价格； 地区定价策略： 广汽本田将全国市场划分为 几个市场销售区， 各区之间的价格不一致， 但在区内实行统一定价， 这样就不容 易出现“串货”或商品的“倒卖”现象。选择品及非必需附带产品的定价策略和 需附带产品的定价策略都是汽车市场营销中比较流行的策略， 也是企业及经销商 常采用的策略。

七、渠道策略研究

继续导入“ Honda 品牌的产品，坚 体现“先

进技术、值得信赖”的品牌 价 广度和长度等有限， 不利于其在市场中 有一定的特色如独特别致、 企业特点的信息，易记 企业扩充不同档次的产品， 提高企业的声誉。 发布电

1. 渠道模式及其利弊

广汽本田建立了以售后服务为中心的 “四位一体” 的品牌专营特约销售服务 店网络。 以下是其营销网络的几个特点。

（ 1）四位一体。提供全方位的完善服务 （整车销售、售后服务、零部件供应、信 息反

馈）．让顾客满意．将销售与维修有机地结合起来，形成收益互补，以利于 特约店长期稳定的发展．良好的企业形象。

（ 2）品牌专营。有利于引导顾客上门购车，促进销售 +增强顾客对产品的信心； 树立良好的企业形象．提高品牌的知名度．提高特约店的专业服务水平。 （3）统一价格。排除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与顾客在价格问题上 产生过多争执： 便于将恶性的价格竞争引导向良性的服务竞争， 保证特约店的稳 定经营，便于市场的管理，不存在异地竞争。

（4）直接销售。直接将车销售给顾客，减少中间环节．避免不生产任何附加值 的费用，让顾客得到更大实惠。

（5）开启驾校渠道营销 从中高端市场入手， 逐步向下探，有利于增加销售方式， 提高销售量。

优点：企业通过建立以售后服务为中心的四位一体的特约店提供舒适的购车 环境、专业全面的售后服务、 纯正的零部件， 使用户从购车到使用全过程得到良 好的服务赢得了用户的信籁和满意， 吸引了源源不断的新老顾客。 企业强调通过 售后服务的收益覆盖特约店的整个经营费用， 通过直销使特约店与用户之间建立 相互信鞍的关系，从而使特约店长期、稳定地发展，并树立广州本田的品牌形象 缺点：庞大的经销商系统使得物流、信息流和资金流的传递效率逐渐下降， 从而导致物流速度慢、 库存成本增加， 资金流衰退、 代理商因此也会索要更高的 退货损失。

2. 改进措施

改进措施：直接与终端经销商建立合作关系， 并将其纳入其独立的营销网络， 同时运用品牌专营策略把对营销网络的管理和运作都提升到了同一水平高度。 八、促销策略研究 1. 促销效果的优劣

广汽本田在全国范围内启动以 动。优点：增强对消费者的吸引力； 买；促进经销商推介产品的积极性， 销量；有可能降低品牌的形象。

购买雅阁，将获得“车行无忧” 全性能的同时，更可享受由广汽本田与中国移动联合送出 移动增值优惠即有效的宣传企业及其品牌，提升了企业及其品牌的知名度。 九、广州本田服务策略研究

1. 广州本田的主要服务营销策略，及其在经营中发挥的作用

广汽本田自成立以来，一直坚持“尊重人，三个喜悦”的企业理念， 将顾客“购买的喜悦”放在首位，不遗余力地为顾客提供优质的服务。早 在成立之初，广汽本田成为第一个在国内导入“四位一体”特约销售服务

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