中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究_基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据

摘要：中外零售企业的竞争成为人们关注的热点，而焦点集中于中外大型综合超市的比较竞争优势问题。本文系统地开发了一套适合中国的零售顾客满意度测量量表，对零售额比较居前的２０家大型连锁综合超市在全国范围内进行了随机抽样调查。研究发现，影响满意度最大的为物美价廉，其次为购物体验，再次为商店服务，而购物便利对顾客的满意度没有什么影响。所研究的这２０家企业在满意度影响因素上的表现差异很大，内资零售企业在大多数方面都落后于外资零售企业，我国民族零售企业面临着严峻的挑战。

关键词：零售商店

综合超市

顾客满意度

比较研究

偏最小二乘法（ＰＬＳ）

一、引言

从２００１年开始，沃尔玛连年排名世界５００强中之首，零售企业在世界５００强的比例也保持在１０％左右。这使人们对商业的关注再一次集中在零售行业上，零售行业的研究再次成为热点。随着我国加入ＷＴＯ，零售行业的竞争也成为我国国内企业与国际跨国大鳄竞争最为激烈的行业之一，并且集中表现在大型综合超市业态上，如２００３年位居世界零售百强前６位的沃尔玛、家乐福、家得宝、麦德龙、克罗格、泰斯克，除了位居第５位的克罗格没有进入中国外，其他都已进入且加快了在中国的发展步伐，气势咄咄逼人。中外零售企业的比较竞争优势、发展趋势及可能的结果，成为政府、

企业家和学者十分关心的问题。但是，大多数文献基本停留在就事论事的简单议论和推想上。中国大型综合超市与国外相比究竟有没有差距？差在哪里？目前还没有一个清晰的答案。因此，有必要对中国目前大型综合超市的竞争态势进行深入的研究，为各方客观判断目前的竞争态势提供参考和建议。顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。

我国部分学者也曾尝试对我国零售行业的用户满意度状况进行实证研究，如从满意度指数理论框架下开展的，以武汉市大型超市的数据为样本的，大型超市顾客满意度指数模型实证分析（刘新燕、杨智、刘雁妮、万后芬，２００４）；江苏省质量技术监督局于２００２年对全省１２个城市的１９家大中型百货商场进行了用户满意度评价调查（霍映宝，２００３），以及在其框架进行的单店顾客满意度实证研究等（曹卉，２００５；贾生华、严浩仁，２００２；张琼、郑光财，２００４）。

但是，国内的这些研究具有３个明显的局限性：第一，缺乏在全国范围对我国的大型综合超市进行整体行业研究。第二，测量零售行业顾客满意度的量表基本是在国外现成量表的基础上加以局部调整的结果，是否完全适合于我国零售行业，还有待进一步探讨。第三，以顾客满意度指数为框架的实证研究，由于过于抽象，只能从战略层面上为企业提供一定的指导，而无法给出具体的经营建议。同样，以服务质量为框架的实证研究，则因为局限在人员服务质量

中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究＊

———基于２０家大型连锁综合超市的全国调查数据□王

高

李

飞

陆奇斌

＊本研究受到清华大学经济管理学院中国零售研究中心的资助（项目名称：“中国零售顾客满意度研究”

，项目代码：１００００４００２），在此表示感谢。本文曾在清华大学经济管理学院市场营销系“每周营销学术论坛”上讨论，与会师生提出了许多宝贵的建议，在此一并表示感谢。文中观点和可能的错误均由作者负责。

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评价的单一方面，无法全面度量综合超市的顾客满意度整体情况。

本文主要有３方面的研究目的：第一，系统地开发一套适合中国的零售顾客满意度测量量表。第二，开发一个顾客满意度测量分析模型。第三，应用开发的量表和模型对我国主要的大型连锁综合超市顾客满意度状况在全国进行实证研究。本研究从消费者的视角对零售顾客满意度的影响因素进行了规范系统的量表开发和验证，并且第一次在全国范围内对我国主要的大型连锁综合超市进行了实证研究，研究结果对于了解我国大型综合超市的竞争状况，提高它们的竞争力有着重要的参考价值。

本研究对零售额比较居前的２０家大型连锁综合超市在全国范围内进行了随机抽样调查，共计调查了５０２８名消费者。研究发现，影响满意度最大的为物美价廉，其次为购物体验，再次为商店服务，而购物便利对顾客的满意度没有什么影响。所研究的这２０家企业在满意度影响因素上的表现差异很大，内资零售企业在大多数方面都落后于外资零售企业，我国民族零售企业面临着严峻的挑战。

二、文献回顾

自从Ｃａｒｄｏｚｏ在１９６５年将顾客满意度的概念引进营销学领域，各国对顾客满意度的理论研究和实践应用取得了长足发展。零售行业顾客满意度的研究也可主要分为两种研究路线：一条路线是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量（ＪｏｈｎｓｏｎａｎｄＦｏｒｎｅｌｌ，１９９１；Ｆｏｒｎｅｌｌ，１９９２；Ｆｏｒ－ｎｅｌｌ，Ｊｏｈｎｓｏｎ，Ａｎｄｅｒｓｏｎ，ＣｈａａｎｄＢｒｙａｎｔ，１９９６），其主要特点是从宏观上测量企业的顾客满意度状况；另外一条路线是以服务质量（ＳｅｒｖｉｃｅＱｕａｌｉｔｙ，ＳＥＲＶＱＵＡＬ）理论为基础的顾客满意度测量（Ｐａｒａ－ｓｕｒａｍａｎ，ＺｅｉｔｈａｍｌａｎｄＢｅｒｒｙ，１９８５，１９８８；Ｐａｒａｓｕｒａ－ｍａｎ，ＢｅｒｒｙａｎｄＺｅｉｔｈａｍｌ，１９９１），其主要特点是能测量更加细节的影响顾客满意度因素的状况。

（一）顾客满意度指数研究

顾客满意度指数是在期望不一致理论基础上发展起来的（Ｏｌｉｖｅｒ，１９８０；Ｏｌｉｖｅｒ，１９８１；Ｃａｄｏｔｔｅ，ＷｏｏｄｒｕｆｆａｎｄＪｅｎｋｉｎｓ，１９８７；Ｏｌｉｖｅｒ，１９９６），１９８９年瑞典率先开始测量和公布瑞典消费者满意指数（ＳｗｅｄｅｎＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＢａｒｏｍｅｔｅｒ，ＳＣＳＢ），消费者满意指数的研究在全球范围内得到了长足的发展，其后美国于１９９４年建立了美国消费者满意指数（ａｍｅｒｉｃａｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｅｘ，ＡＣ－ＳＩ），欧洲于１９９９年建立了各自国家的欧洲消费者满意指数（ｅｕｒｏｐｅａｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｅｘ，ＥＣ－ＳＩ），台湾、香港、韩国、马来西亚和欧盟等国家和地区也相继开展用户满意指数体系的研究和实施。

零售行业顾客满意度指数的测量基本上都是在诸如瑞典顾客满意度指数（ＳＣＳＢ）、美国顾客满意度指数（ＡＣＳＩ）、欧洲顾客满意度指数（ＥＣＳＩ）等顾客满意度指数理论框架下进行的。该理论按照消费者满意度形成的过程，通过预期质量、感知质量、价格感知、顾客满意度和顾客忠诚度来测量消费者累积消费所形成的满意度。美国和欧洲等国对各自国家的零售行业的顾客满意度状况多年前就已经开始了一年一度的全国零售行业满意度状况调查。我国学者在此基础上也进行了有益的尝试，如刘新燕等于２００１年在ＳＣＳＢ、ＡＣＳＩ、ＥＣＳＩ模型的基础上进行了调整，在顾客满意度和顾客忠诚之间增加了顾客信任和顾客承诺两个中间变量，并通过对武汉６０７位超市消费者的调查验证了开发模型的有效性。另外，清华大学中国企业研究中心也从２０００年对全国几家零售商店进行了每年一度的调查。

但是国内目前研究存在的问题是，由于选取样本数量较少的问题，模型的外部效度仍然需要进一步验证。其次，选取的测量指标仍然过于抽象，不能为企业给出具体的管理建议。

（二）基于服务质量（ＳＥＲＶＱＵＡＬ）的测量模型

顾客满意度指数能为企业和政府等提供宏观的理解和监控，但是因为所选取的指标过于抽象，因此在为企业提供具体的改进措施时，很难给出可操作性的指导意见。因此，在服务性企业实际的经营中，大部分采ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表来发现企业需要改进的问题。

比较有代表性的测量零售行业满意度的ＳＥＲＶＱＵＡＬ测量模型是Ｄａｂｈｏｌｋａｒ等人１９９６年开发出的评价模型，该模型共含有２８个变量。２００５年，我国学者钱丽萍、刘益、程超针对这套量表在中国零售环境下进行了验证，发现有些指标并不适合用来测量我国零售企业的服务质量，并在Ｄａｂ－ｈｏｌｋａｒ等人开发的量表的基础上，将原有的２８个测量变量进行了修订合并，最后得到了２２个变量。

对于零售顾客满意度研究，服务质量测量模型的主要问题是它忽视了影响顾客满意度的其他重要因素，对于系统研究零售顾客满意度是有局限性的。

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忠诚度

图１综合超市消费者满意度测量模型

商店声誉购物便利购物环境商店设施人员服务店内商品价格感知结账过程商店政策售后服务

满

意度表１验证性因子

分析结果

三、测量量表开发和模型设计

鉴于上述两种研究路线的局限性，我们有必要对我国的零售顾客满意度测量量表进行系统开发和验证。在现有国内外研究的基础上，本研究以顾客感知为核心，以企业管理为导向，按照规范的量表开发过程，开发适合我国零售行业的顾客满意度测量量表和分析模型。该测量量表和分析模型不但要符合顾客满意度的基本理论，而且在满足测量简洁的条件下，也力求满足为企业提供具体改进建议的目的。

（一）测量量表开发

我国学者开发出的测量零售企业顾客满意度的量表大部分是基于国外现有测量指标的基础上进行局部调整而得到的，实践证明，出于文化、经济、市场特点、政策约束等方面的差异，大部分的国外量表都需要根据我国的实际情况进行修订。因此，有必要采用规范的测量量表开发过程对量表进行系统开发。在开发测量量表时，我们采用消费者透镜（ｌｅｎｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ）的方法（Ｊｏｈｎｓｏｎａｎｄ

Ｃｕｓｔａｆｓｓｏｎ，２０００），即由消费者自己提供影响他们购物满意度的各个因素，而不是从零售商的角度来界定测量指标。本研究首先通过消费者小组座谈会来挖掘印象消费者购物满意度的因素，然后通过问卷调查数据来提取影响购物满意度的抽象维度。

１．小组座谈会

小组讨论会是深入挖掘影响消费者超市购物满意度要素的一种有效的定性研究手段。我们共组织了两场小组座谈会，每场座谈会由９位有综合超市购物经验的消费者组成。为了保证小组讨论能够尽量提取更多的信息，１８位消费者均为在小组座谈会举行前一周从正在综合超市购物的消费者中邀请的。因为购物的女性消费者远多于男性，所以这两组座谈会参加人员的男女性别比利为１∶

２。参加人员在年龄段上的分布是比较均匀的，５０岁以上、３０￣５０岁和１８￣３０岁之间的比例为１∶１∶１。每组小组座谈会的持续时间为２个小时，在座谈会主持人引导下，消费者围绕购物前、购物中、购物后各个阶段的购物经验

进行了充分交流。我们对两组座谈会的全程进行了录像，座谈会后我们又将座谈会的内容整理出了文字资料。

在现有零售顾客满意度和零售企业服务质量测量量表基础上，结合这两组座谈会的所挖掘出来的内容，剔除了一些不适合的指标①，最后得到了共计６９个测量指标，其中包括满意度和忠诚度的测量指标以及影响满意度的众多指标，供后面的问卷调查定量测试使用。

２．探索性因子分析

我们采用１０级量表来对每个指标进行评价，１分为最低，１０分最高。研究表明１０级量表对于满意度研究是比较适合的（Ｒｙａｎ等，１９９５）。我们通过电话访问在全国随机调查了１０６名消费者，来对定性研究获得的测量指标进行因子提取。我们对数据进行了探索性因子分析（ＥｘｐｌｏｒａｔｏｒｙＦａｃｔｏｒＡｎａｌｙｓｉｓ，ＥＦＡ），结果显示影响满意度的指标可以分成１０个因子。但是有些因子对应的指标的载荷系数非常低，我们进行了进一步的提炼。在进行指标提炼时，我们一方面考虑载荷系数的大小，另一方面考虑各个指标与因子之间的实际意义，最终保留了３３个测量指标来反映这１０个因子。基于各具体指标的实际意义，我们将影响满意度的１０个因子定义为商店声誉、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策和售后服务。另外，总体满意度有４个测量指标，忠诚度有３个测量指标。在完成全国数据收集以后，我们又进行了验证性因子分析来检验这些因子的稳定性，结果见表１。

（二）模型设计本研究的视角是从消费者的角度出发，以质量→满意→忠诚链理论为理论框架（Ｏｌｉｖｅｒ，１９９７，ｐ．４０３；

ＪｏｈｎｓｏｎａｎｄＧｕｓｔａｆｓ－ｓｏｎ，２０００）。在这里，质量是指由消费者感知的由商店提供的影响顾客满意度的全部因素，也就是我们在前面提炼出来的１０个影响满意度的因素。这个理论认为消费者对商

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0.88

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店质量的感知直接影响总体满意度，而满意度又直接影响忠诚度。影响满意度的各个驱动因素可能存在一定的相关性，但是由于我们在提取因子时是基于探索性因子分析，所以各因子之间的相关性不会太大。模型设计如图１所示。

四、样本设计与数据分析

（一）样本设计

我国综合超市的数量众多，本文研究的对象是规模较大的大型连锁综合超市。选择这些综合超市作为研究对象基于以下两方面的考虑。第一，大型连锁综合超市已经成为我国城市消费者购买日常生活用品的主要渠道，其零售额占我国超市全部零售额的比重很大，如在２００４年上海这个比例数已经达到４５％，目前超过５０％，显然大型连锁综合超市已经成为我国零售行业的一种主导业态，对制造业发展和人民生活水平的提高影响越来越大。第二，大型连锁综合超市成为中外零售企业竞争的核心地带，最早进行开放试点的北京、上海等１０个城市，２００４年５０００平方米及以上的外资大型综合超市，网点数量占全部大型超市的２７．７％，销售额占２９．８％。比重较高的有厦门、大连、上海、天津和北京，外资市场份额分别为９７．３％、４３．４％、３９．２％、３５．３％、２８．０％。在２００５年中国连锁百强排行榜中的以大型综合超市为主要业态的１０家外资企业，店铺数为４７５家，占连锁百强总店铺数的１．６％，但销售额占２３％。因此，以大型综合超市为研究样本，不仅可以对我国成为主导业态的大型综合超市顾客满意度影响因素及水平进行分析，而且还可以研究中外资零售企业在这一竞争最为激烈的业态领域的优劣状况，为我国大型综合超市竞争优势的改进和提升提供依据。

按照《２００５年中国连锁经营年鉴》零售额排名，我们选择了零售额比较居前的２０家综合超市作为样本，其中内资综合超市有６家，包括上海农工商、北京华联、新一佳、北京物美、上海联华和上海华联；外资（包括港资和台资）综合超市有１４家，包括华润万家、苏果、大润发、沃尔玛、吉之岛、上海欧尚、乐购、麦德龙②、家乐福、万客隆、伊藤洋华堂、深圳百佳、易初莲花和好又多。因为我国大型连锁综合超市发展的历史比较短，数量比较少，目前我国规模比较大的大型连锁综合超市以外资为主。这２０家大型连锁综合超市虽然不能全面地代表中国的超市行业，但是对于大型连锁超市的代表性还是比较好的。

为了取得每一家超市的全国性代表性数据，我们调查了在２００５年它们有直接经营的全部城市。有的综合超市经营的地域范围比较窄，有的经营范围则比较宽，这２０家综合超的经营范围总共涉及了８个城市，包括北京、上海、广州、天津、南京、武汉、成都、深圳、重庆、济南、青岛。我们按照每一家超市在每一个城市的商店数量按比例分配了样本，然后按照随机的原则在每一个城市进行随机调查。每一家综合超市的设计样本规模为２５０名消费者。

被调查对象按照４个条件进行遴选：（１）在最近一个月内在所研究的综合超市买过东西。（２）年龄在１８岁以上。（３）本人或家人没有从事零售、市场营销或广告工作。（４）半年内未接受过与零售有关的市场调查。前两个甄别条件是本次研究对调查对象的限制，而后两个条件是为了保证调查数据的质量，因为符合后面两个条件的研究对象对市场调查的特点比较清楚，有可能给出不真实的数据。本次调查是以清华大学经济管理学院中国零售研究中心的名义进行的，采用的方法是电话辅助调查（ＣＡＴＩ）。调查一共用了两个多月的时间，最后完成有效问卷５０２８份。在全部样本中男性和女性顾客比例基本一致，分别为４２．９２％和５６．３８％。１８岁至２４岁和４０岁以上的顾客比例较大，占总样本的６０％以上。

（二）验证性因子分析

为了进一步验证所提炼出的因子和测量指标具有良好的稳定性，我们又在全国调查数据中抽取了一部分样本（７０３名消费者）进行了量表的验证性因子分析（ｃｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙｆａｃｔｏｒａｎａｌｙｓｉｓ，ＣＦＡ），来检验前面提取的影响满意度的１０个因子是否稳定合适。表１给出了竞争模型方法检验的结果。结果显示，１０因子模型的卡方自由比（χ２／ｄｆ）小于２．０，ＲＭ－ＳＥＡ和ＳＲＭＲ均低于０．０８的临界值，ＣＦＩ、ＮＮＦＩ和ＧＦＩ等于或高于０．８０的临界值，ＡＧＦＩ接近０．８０的临界值，说明１０因子模型是模型各项拟合指标最好的模型，因此将３３个测量指标分为１０个因子是合适的。

（三）量表可靠性检验

虽然我们按照严格的过程开发了量表，而且因子的提取也是比较合适的，但是我们仍然有必要对量表的可靠性进行检验。表２给出了Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα

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表２量表可靠性检验

的检验结果。我们可以看出购物便利和忠诚度以外，其他结构变量的α纸都超过了０．７的要求，说明观测变量是可以比较一致地反映结构变量的。购物便利和忠诚度的可靠性分别为０．６１和

０．６７，也是可以接受的。

（四）行业整体状况分析

１．模型拟合情况

我们将调查数据载入图１所示的模型，采用偏最小二乘法

（ｐａｒｔｉａｌｌｅａｓｔｓｑｕａｒｅ，ＰＬＳ）来对模型进行了估计。虽然我们也可以使用结构方程方法，但是偏最小二乘法是满意度研究中使用最多而且最为合适的方法（ＦｏｒｎｅｌｌａｎｄＬａｒｃｋｅｒ，１９８１）。沿用满意度指数模型的研究惯例，我们将原来十分制的观测变量和结构变量的分值转换成了百分制的变量，这样做对变量间的关系没有影响，但是便于模型的解释。图１中的模型包括两个子模型，即满意度子模型和忠诚度子模型。满意度子模型由１０个影响要素结构变量进行解释，而忠诚度子模型只有满意度一个结构变量进行解释。满意度子模型的Ｒ２为

０．６６，忠程度子模型的Ｒ２为０．４１，说明模数据的拟合情况还是比较好的。

２．结构变量结果分析

ＰＬＳ模型的结果见表３，为了分析的需要，我们将每一个结构变量的平均分值也列在了表中。从模型结果

中我们可以看出，除了购物便利外，其他９个结构变两对满意度都有显著影响，满意度对忠诚度也有显著影响。

因为我们做了百分制转换，所以模型的系数值都比较小。首先，我们分析对满意度的影响。对满意度影响最大的因素为价格感知，价格感知提高一个单位，满意度将提高０．２８个单位；其次为商店声誉、店内商品和购物环境，影响系数分别为０．１８、０．１７和０．１１；再次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策和商店设施，影响系数分别为０．０８、０．０７、

０．０５、０．０３和０．０１；购物便利的影响为０。

基于上面的结果，我们可以从４个方面对研究发现进行概括：（１）我国消费者在大型综合超市购物时最重视的是物美价廉，其中价廉比物美更重要。（２）购物体验是第二重要的。（３）服务质量虽然也有显著影响，但不如前两者重要。（４）购物便利对消费者的满意度没有什么影响。这些特点是本次研究中最重要的发现之一。物美价廉是消费者购物所追求的核心内容，排在最重要的位置是可以想象的，但是服务质量不如购物体验重要却是一种有趣的发现。这说明我国消费者去商店不仅仅是为了购物，同时还有一种体验的目的。对于购物的目的，物美价廉当然是最重要的。而对于体验的目的，商店的商店声誉和购物环境则是非常重要的。虽然零售业属于服务行业，但是很有意思的是服务质量对于我国综合超市顾客的满意度影响却是比较有限的。这个结果实际上并不意外，因为在综合超市，消费者购物都是自我服务的方式，除结账外很少用到商店的人员服务，所以服务就变得不那么重要了。

选址问题通常被认为是一个影响商店经营业绩的关键要素，但是本次研究却发现购物便利对顾客的满意度没有影响。这个结果是否可以说明选址不重要呢？我们认为情况不是这样的。本次调查的商店都是顾客比较经常去购物的商店，商店距离消费者已经比较近，便利性对他们来说已经不是一个问题，所以在模型中反映的结果是不重要。

满意度对忠诚度的影响非常大，高达０．８８，这和国内外的许多研究相一致。对于任何企业，特别是像零售这样的服务性行业，“回头客”是影响企业业绩的关键因素。在我国的主要城市，零售商之间的竞争已经进入白热化。顾客在购物时通常有不只一家综合超

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表３ＰＬＳ模型系数与结构变量的平均分值

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图３－１价格感知

图３－２商店声誉

市可以选择。如果综合超市要赢得众多的“回头客”，他们必须要努力让顾客的购物过程满意。

在上面我们分析了影响顾客购物满意度各要素的重要性，那么综合超市在这些因素上的表现如何？它们是否在重要的因素上表现都比较出色？为了回答这些问题，我们计算了这２０家综合超市在这些要素上的平均值，即它们的表现。为了直观起见，我们将每一因素的模型系数（重要性）和２０家综合超市在这些因素上的得分平均值（表现）绘制成了一个二维平面图（图２）。

从总体上说，这２０家综合超市的表现都有待提高，因为各项指标的平均值都在８０分以下。从我们在前面总结的４个方面来看，这２０家综合超市在最重要的价廉方面表现欠佳，在物美方面表现稍好。在购物体验方面，这２０家店基本上可以让顾客满意，但也有很大的提高空间。在服务方面，虽然重要性不如前面的两个层面，但是企业的表现也有很大差异，其中结账过程是所有要素中表现最好的一个，而商店设施是表现最差的一个。购物便利虽然对满意度无影响，但在表现方面却是比较领先的。

（五）综合超市间比较分析１．模型系数比较

我们可以将每一家综合超市的数据带入图１中的模型进行分析，但是这样做的问题是我们不能对模型系数直接进行比较，因为他们所使用的数据不同。所以，我们采用了另外一种模型方法，主成分回归法（ｐｒｉｎｃｉｐａｌｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ，ＰＣＲ）。这种方法相当于两步的偏最小二乘法，所得到的模型系数与偏最小二乘法基本相同（Ｊｏｈｎｓｏｎａｎｄ

Ｇｕｓｔａｆｓｓｏｎ

，２０００）。在主成分回归法基础上我们可

以应用多水平模型估计技术对不同综合超市的模型系数进行估计和比较。通过对数据的分析，我们发现这２０家综合超市的模型系数在统计上并不存在显著差异，这说明同一要素对于在不同超市购物的消费者的影响是相同的。不同的综合超市也许有不同的经营特色，但是在顾客满意度影响机理方面却是趋同的，所以我们可将表２中的结果应用到所有的超市中去。这是本研究的另外一个重要发现。

２．超市表现比较分析

我们对营销消费者购物满意度的１０个结构变量以及满意度和忠诚度两个结构变量进行了方差分析（ＡＮＯＶＡ），发现这２０家综合超市在这１２个结构变量上都存在显著差异，Ｆ值分布在５．７￣３２．７之间，ｐ值都远远低于０．０００。

为了便于比较，我们将每个超市结构变量值都减去了这２０个超市的总体平均值，按照从小到大的顺序重新进行了排序并制成图（图３－１￣图３－１２）。

（１）在价格感知方面（图３－１），上海欧尚和大润发表现最为突出，高出平均值４个点；而上海联华、华润万家和上海华联则表现比较差，低于平均值４个点。

（２）在商店声誉方面（图３－２），沃尔玛和吉之岛表现最好，高出平均值４个点；而新一佳则表现比较差，低于平均值４个点。

（３）在店内商品方面（图３－３），麦德龙表现最

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好，高出平均值近４个点；而上海莲花表现相对比较弱，低于平均值约３个点。

（４）在购物环境方面（图３－４），麦德龙和沃尔玛表现最突出，高出平均值近６个点，吉之岛也高出平４个点；上海农工商和上海联华的表现相对较弱，都低于平均值４个点。

（５）在人员服务方面（图３－５），伊藤洋华堂、吉之岛和沃尔玛表现最佳，高出平均值４个点；而上海农工商、北京华联和易初莲花则表现欠佳，低于平均值３个点以上。

（６）在结账过程方面（图３－６），伊藤洋华堂和吉之岛表现最突出，高出平均值４个点；而易初莲花则比较落后，低于平均值４个点。

（７）在售后服务方面（图３－７），吉之岛和麦德龙表现最强，高出平均４个点，而新一佳和北京华联则表现比较弱，低于平均６个点以上

。

１０７

－－

图３－１２忠诚度图３－１１满意度

（８）在商店政策方面（图３－８），伊藤洋华堂、麦德龙、沃尔玛、大润发和吉之岛表现较好，高出平均４个点；而新一佳、北京华联和上海莲花则表现相对差些，低于平均４个点。

（９）在商店设施方面（图３－９），吉之岛、伊藤洋华堂和沃尔玛表现最突出，高出平均１０个点以上；而上海农工商和上海华联则表现最弱，低于平均１０个点。

（１０）在购物便利方面（图３－１０），上海殴尚、麦德龙和大润发表现比较好，高出平均４个点；而深圳百佳和上海农工商则表现不太好，低于平均４个点。

（１１）在总体满意度方面（图３－１１），大润发、沃尔玛、吉之岛和上海殴尚比较领先，高出平均３个点；而上海华联、上海联华、华润万家和北京物美则比较落后，低于平均３个点以上。

（１２）在顾客忠诚度方面（图３－１２），沃尔玛、家乐福和麦德龙优势最大，高出平均近６个点；而上海联华、上海农工商、上海华联和华润万家则比较落后，低于平均４个点以上。

３．内外资超市比较分析

随着中国的改革开放，国际零售巨头陆续地涌入中国，为我国消费者带来生活方便的同时也给国内的内资零售企业带来了巨大的压力和挑战。在本研究所调查的２０家连锁综合超市中，有６家为内资，１４家为外资。前面的分析结果显示外资综合超市比内资综合超市表现要好，外资表现较差的为华润万家和苏果，基本与内资企业水平相似，原因在于华润万家属于华润集团，是内地企业在香港注册的公司，零售店铺分布在内地，后又购并了苏果超市，因此华润万家和苏果更多地带有内资企业的特征。即使将这两公司划归为外资进行分析，也可以看出中外资企业的巨大差距。为了更清晰地比较这两类企业的表现，我们分别计算了内资企业和外资企业在这１２个结构变量与这２０家企业的平均值的差，并绘制成图（图４）。

从图４我们可以清晰地看出，我国内资企业在所有的指标上都落后于外资企业，这是一个令我们十分担忧的发现。虽然内资综合超市与外资综合超市所经营的商品差异不大，价格方面也比较接近，但是消费者的感知是外资综合超市的商品更物美价廉。从购物体验方面，在购物环境和商店声誉上外资综合超市都有比较大的优势。从服务质量方面，虽然在结账过程和购物便利上差距相对较小，但是在售后服务、商店政策和商店设施上的差距却非常大。由于在这些因素上的差距的存在，使得消费者对内资超市的满意度和忠诚度都低于外资超市。我们承认我国内资零售企业在资金、技术和管理经验方面都落后于强大的外资零售企业，但是这种差距已经不能再成为我们落后的借口。如果这种局面长久下去的话，中国的民族零售企业生存的基础将受到巨大冲击。

五、结论与讨论

本文在已有满意度和服务质量研究的基础上，针对中国消费者的实际情况，开发了零售顾客满意度量表，并对销售而比较领先的２０家综合超市的５０２８名消费者在全国进行了随机调查。本研究是我国学者第一次对全国的主要综合超市进行全面系统的研究，测量量表比较完整可靠，数据能够反映

图４内外资企业比较１０８

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我国主要的连锁综合超市顾客满意度的状况，结论具有一定的代表性。本研究不仅在量表开发和研究模型上做出了贡献，而且实证分析的结果对于我们理解我国消费者购物满意度的机理过程也有很大的价值。本研究为我国学者进一步深入研究零售顾客满意度奠定了基础。下面，我们对数据分析的结果及它们对零售企业的管理启示进行总结和讨论。

（一）结论

１．测量量表。本研究在定性研究和两次与调查检验的基础上开发了零售顾客满意度测量量表，发现影响顾客满意度的主要因素有１０个，而且这些因子的可靠性是比较好的。这说明本研究所开发的量表可以比较广泛地推广到连锁综合超市顾客满意度的研究中去。

２．研究模型。本研究在满意度影响因素→满意度→忠诚度的链式影响理论的基础上，对调查数据进行了偏最小二乘法（ＰＬＳ）模型分析，发现模型对满意度和忠诚度的拟合都是比较好的。这说明该模型是比较稳定的，可以比较广泛地应用到零售企业顾客满意度研究中去。

３．行业分析。行业层面数据分析的结果表明，影响零售顾客满意度的最重要因素是物美价廉，其次是购物体验，再次是顾客服务，而商店便利性对顾客满意度没有什么影响。这个发现反映了我国消费者在综合超市购物的一个基本特点，是本研究的一个重要发现。从企业的表现来看，这２０家企业在这４个方面都有待进一步提高，人员服务、售后服务、商店政策和商店设施方面的表现评价均比较低。

４．企业间比较分析。企业间的比较分析结果表明，不同综合超市的顾客满意度的影响因素的权重不存在显著差异，这说明顾客对满意度的判断标准是一致的，不同超市顾客满意度的影响机理是趋同的，我们可以用同一个标准来衡量不同零售企业顾客满意度的结果。这个结果是本研究的另外一个重要发现。２０家企业在各个影响满意度的因素上存在着比较大的差异，这种表现上的差异解释了为什么企业间的满意度和忠诚度存在显著的差异。

５．内外资企业比较分析。虽然我国的零售主体仍然是内资企业为主，但是在连锁综合超市领域外资企业的进入势头非常凶猛，占据的地位也越来越重要。如果把影响满意度的１０个主要因素比做是１０个“分战场”的话，我国的内资企业没有一项胜出。这是一个非常令人担忧的发现。如果这种结果长期持续下去的话，我国民族零售业的前途和命运令人担忧。

（二）对综合超市管理的启示

１．本研究发现影响顾客购物满意度的各因素的权重在不同的商店之间不存在显著差异，这说明消费者用来评价满意度的标准是趋同的。这就说明综合超市没有机会在权重方面进行差异化，而只能在表现上做文章。企业只有踏踏实实地在影响满意度的每一个方面都做出努力，并在权重比较高的方面胜出，才有机会领先对手，使顾客达到满意。

２．物美价廉是影响顾客购物满意度的最重要的方面，企业要使其顾客更满意，就必须在价格和商品上下功夫。在价格方面，综合超市需要在成本上做文章，这样才可能做到在不影响盈利的情况下提高价格竞争力。在商品方面，企业不仅要注意商品的品种和质量，同时还需要注意店内的理货管理，特别需要降低缺货率，方法是强化大型综合超市的品类管理，与供应商建立快速反应和自动补货的供应链系统。

３．购物体验是影响顾客购物满意度的另外一个重要的方面，超过商店服务的重要性。虽然购物体验不像物美价廉，直接影响到商店的销售业绩，但是它却可以通过影响满意度来影响忠诚度，从而对商店的销售业绩产生间接影响。所以，企业绝不可以忽视顾客的购物体验，必须注重商店声誉和商店环境。这里一个关键因素在于处理好促销和声誉之间的关系，近几年大型综合超市的频繁打折促销和过度返券，在很大程度上损伤了店铺形象和声誉，导致顾客既对感知价格的满意度低，同时对商店声誉的评价也很低。因此，开展提升商店声誉的促销活动，应是我国大型综合超市提升竞争优势的一个重要内容。

４．内外资综合超市的比较分析结果表明，我国内资企业在所有影响满意度的１０个维度上都落后于外资企业，结果也导致了顾客满意度和忠诚度的落后。这个结果是非常令人担忧的。这说明我们仅仅从单个商店来改善企业的管理水平是不够的，我们需要从行业的整体层面上进行提高。这需要政府、行业协会、相关科研教育单位和零售企业的共同努力。一个急迫的工作在于政府加快建立和完善行业法规，重点是形成一个中外资企业统一的、竞争的、公平的、有效的市场经济秩序，提供大型综合超市发展规模和设施饱和的预警信息。零售企业需

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要树立长期竞争意识，进行发展战略方面的规划，确定并形成在影响满意度最大因素一或两个方面（感知价格、商品，或是购物体验等）的竞争优势。

（三）研究的局限性和未来的研究方向

１．研究的局限性

本研究主要有两方面的局限性。首先是样本代表性的问题。本研究只是对销售额居前的综合超市进行研究，虽然对大型综合超市有比较好的代表性，但是不能够反映中小型超市以及为数众多的小商店的情况。另外，本研究只是针对城市消费者，农村消费者没有包括进来。

第二个局限性是量表的问题。虽然本研究按照严格的量表开发流程开发了测量量表，但是购物便利和忠诚度的量表可靠性不是很理想。

２．未来研究方向

首先，在未来的研究中我们需要解决上面提到的不足和问题。一方面，我们需要将研究样本拓宽到中小型超市，另一方面，我们需要对购物便利和忠诚度两个量表进行改进。

第二，我们需要研究其他的领域的零售企业的满意度状况，如百货商店、家电专业店、建材家具商店、零售药店等。

第三，我们需要对零售顾客满意度进行追踪研究。零售市场是一个竞争激烈而且变化非常快的领域，一方面影响消费者购物满意度的因素的权重也许会发生变化，另外零售企业的表现也会发生变化。为了掌握这种动态变化，追踪研究是非常有必要的。

（作者单位：清华大学经济管理学院；责任编辑：尚增健）

注释

①如删去了Ｄａｂｈｏｌｋａｒ（１９９６）等人开发的量表中“商店接受多数主流信用卡”、“商店提供自己的信用卡”等不适合中国目前市场特点和实际情况的指标。

②麦德龙尾仓储式会员店，因为其销售规模比较大，所以也被包括在本研究中。

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（１３）Ｊｏｈｎｓｏｎ，Ｍ．Ｄ．ａｎｄＣ．Ｆｏｒｎｅｌｌ，１９９１，“ＡＦｒａｍｅｗｏｒｋｆｏｒＣｏｍｐａｒｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＡｃｒｏｓｓＩｎｄｉｖｉｄｕａｌｓａｎｄＰｒｏｄｕｃｔＣａｔｅｇｏｒｉｅｓ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１２（２），ｐｐ．２６７￣２８６．（１４）ＪｏｈｎｓｏｎＭ．Ｄ．ａｎｄＧｕｓｔａｆｓｓｏｎＡ．，２０００，“ＩｍｐｒｏｖｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ＬｏｙａｌｔｙａｎｄＰｒｏｆｉｔ：ＡｎＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭｅａｓｕｒｅ－ｍｅｎｔａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｙｓｔｅｍ”，Ｊｏｓｓｅｙ－ＢａｓｓＩｎｃ．，Ｃａｌｉｆｏｒｎｉａ．（１５）ＯｌｉｖｅｒＲ．Ｌ．，１９８０，“ＡＣｏｇｎｉｔｉｖｅＭｏｄｅｌｏｆｔｈｅＡｎ－ｔｅｃｅｄｅｎｔｓａｎｄＣｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓｏｆＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＤｅｃｉｓｉｏｎｓ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１７（４），ｐｐ．４６０￣４６９．

（１６）ＯｌｉｖｅｒＲ．Ｌ．，１９８１，“ＭｅａｓｕｒｅｍｅｎｔａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＰｒｏｃｅｓｓｉｎＲｅｔａｉｌＳｅｔｔｉｎｇｓ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，５７，ｐｐ．２５￣４８．

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（１８）Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ａ．，Ｌ．Ｌ．，ＢｅｒｒｙａｎｄＶ．Ａ．，Ｚｅｉｔｈａｍｌ，１９９１，“ＲｅｆｉｎｅｍｅｎｔａｎｄＲｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｏｆＴｈｅＳＥＲＶＱＵＡＬＳｃａｌｅ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，６７（４），ｐｐ．４２０￣４５０．

（１９）Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ａ．，Ｖ．Ａ．，ＺｅｉｔｈａｍｌａｎｄＬ．Ｌ．，Ｂｅｒｒｙ，１９８８，“Ｓｅｒｖｑｕａｌ：ａＭｕｌｔｉｐｌｅ￣ｉｔｅｍＳｃａｌｅｆｏｒＭｅａｓｕｒｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＰｅｒｃ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，６４（１），ｐｐ．１２￣４０．

（２０）Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ａ．，Ｖ．Ａ．，ＺｅｉｔｈａｍｌａｎｄＬ．Ｌ．，Ｂｅｒｒｙ，“ＡＣｏｎｃｅｐｔｕａｌＭｏｄｅｌｏｆＳｅｒｖｉｃｅＱｕａｌｉｔｙａｎｄＩｔｓＩｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒＦｕｔｕｒｅＲｅｓｅａｒｃｈ”，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８５，４９，ｐｐ．４１￣５０．（２１）Ｒｙａｎ，Ｍ．Ｊ．，Ｔ．ＢｕｚａｓａｎｄＶ．Ｒａｍａｓｗａｍｙ，１９９５，“Ｍａｋ－ｉｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＭｅａｓｕｒｅｍｅｎｔａＰｏｗｅｒＴｏｏｌ”，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，７（Ｓｕｍｍｅｒ），ｐｐ．１１￣１６．

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