市场营销 以和其正加多宝为例

一．和其正作为凉茶行业的挑战者采取了何种进攻战略？

和其正作为凉茶行业的挑战者，首先要锁定市场领导者——王老吉。和其正在挑战王老吉过程中主要采取了以下战略。

1.正面进攻

①跟随策略：和其正选择了国内实力派演员陈道明做代言，广告语用的是“清火气、养元气、做人要大气”，很显然，这与“怕上火，喝王老吉”极其的相似，但“养元气”可以消除消费者对长期饮用导致身体寒气过重的担忧，直接攻击王老吉的弱点。再用消费者非常熟悉的与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。但有王老吉搭便车的嫌疑。

②价格差异化，零售价更低：和其正”采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。这样铺货当然容易、快速了。其不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的佼佼者。

2.侧翼进攻

①包装多样化：和其正凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET包装，“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。“凉茶和其正，大瓶更尽兴”和后来的“和其正，瓶装更尽兴”作为广告语。

②区域营销：达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花。并且达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。王老吉在东南沿海最为知名，相对而言，四川、湖北等地并不是那么热衷王老吉。和其正通过分析地理市场，选择对手忽略或业绩差较差的产品和区域加以攻击是十分正确的战略。

二．在凉茶业，其他凉茶品牌是“挑战者”还是“跟随者”？理由是什么？

从上清饮、万吉乐与和其正等挑战品牌的营销实践看，其或找错了定位点，或定位点不突出，形成事实上的集体“跟随”策略。

理由：1.市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司。上述品牌处于

行业第二位及以后，他们的定位着重于“不上火”，该定位诉求与王老吉并无什么差别，而其他针对王老吉的提出的述求并不突出或者着重。上清饮提出“好喝”，把“好喝”作为与王老吉之间的差异点。但是“好喝”是不是影响消费者凉茶购买的主要因素？会不会引起消费者对凉茶功效的疑虑？每个人的口味差别，导致好喝与否难以得到一致认同；王乐吉提出“淡爽”，但其并未在广告中大力强调，反而大量强调“不上火”；而和其正提出“养元气”虽然比其他两家定位更好，但此战略实施存在严重不足，此功效更似一种噱头。

综上，其他凉茶品牌虽然对市场领导者采取了一定攻击行为，但收效甚微，竞争优势太小，其主要定位与王老吉相同，所以他们是市场追随者

2.市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或更随市场领导的公司。有以下几种更随者。

①紧密跟随：紧密更随也称为克隆者，指克隆市场领导者的产品、品牌、包装及其他营销策略的公司。他们与市场领导者的产品、品牌与包装仅在细微之处稍作却别，顾客不易察觉，价格略低，利用市场领导者的投资和营销策略去开了拓市场。和其正虽然有自己的品牌，但他在包装方面与王老吉如出一辙，同样的红色、同样的黄字，有意混淆视听，搭王老吉的便车。其相似的营销策略、价格远低于王老吉。其为紧密更随者。

②距离更随：距离更随也称为模仿者，指在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。如果模仿者不对市场领导者发起挑战，市场领导者不会介意。其采取效仿市场领导者的战略，采取较为一致的产

品、价格、服务和促销战略，市场份额保持着高度的稳定性。上清饮、万吉乐他们在的产品与王老吉一致、在营销上都采用广告等方式，但其包装、价格等存在一定差异。上清饮、万乐吉属于距离更随者。

③选择更随：选择更随指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。他们先接受市场领导者的产品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们。避免与市场领导者正面交锋，并选着其他市场销售产品。这种更随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者。上清饮、万乐吉、和其正分别是香雪制药股份公司、深圳万基药业、达利集团下的凉茶品牌，他们在凉茶行业紧跟王老吉，但在其他方面自行其是。他们都是先打出“不上火”的同王老吉相同诉求广告，采取相似的服务和营销战略，在进入市场后又进行改进提出“好喝”、“淡爽”等自己的口号。所以他们也是选择更随者。