网络市场精准营销案例

中国大妈的消费需求有待认真研究

显然，如果把中国大妈定义为职业投资人群体有些过了，她们只是个人消费之余的一种保值增值而已。本文我们不会从投资角度来

研究中国大妈，我们更愿意从中国大妈的消费心理、消费特征和需

求变化来解读中国市场正在发生的悄然变化。

“大妈经济”成中国一支重要的消费力量

研究发现，中国以家庭为中心的消费几乎成为中国消费的主流，这个主流的核心支撑点就是“大妈经济”。

我们在研究了中国消费群体生态系统时，发现中国很多基础性消费和重要消费都来源于“中国大妈”，而中国大妈普遍具有“有钱、有闲、有心情”的消费特征更是“大妈经济”被热捧的重要依据。

经过改革开放30多年的积累，很多中国大妈都拥有不扉的积蓄，退

休之后成为操持家庭的主心骨，再加之她们结婚普遍比较早，儿女

上班就业之后，她们都基本上处在50岁左右的年龄段，并非传统认

知上的“夕阳”阶段，甚至可以称之为人生正当年。因此，中国大

妈不但自己有着独特的消费需求，对于操持家庭来说，她们也有着

独特的见解，况且中国年轻人的工作压力使得无心顾家，也给了中

国大妈广阔的施展空间。正是基于这样的分析，我们认为，“中国

大妈”不可避免地被推到支持社会消费的一支重要力量。

后宫优雅事件新浪微博营销案例分析

网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的

创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是

一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推

动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的

一起事件营销“后宫优雅事件”为例，来分析一下在社会化网络环

境下的微博事件营销的过程和方法。

营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网

来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个

案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开

始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后

的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事

件营销。

平媒介入

12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，

使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到

了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始

有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长

到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在

很大疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称

自己的相册被盗了。

围观吹牛

平面媒体的报道不断增多，并在2010年1月7日形成了又一次

高潮，当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千，由于粉丝数增长

过快，并且其“后台”不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官

方在策划炒作“后宫优雅”，以增加新浪微博的知名度。

意外发生

“后宫优雅”的百度指数统计数据

事件营销结束

“优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，YY的味道越来越浓，而围观的网友不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在1

月29日，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时

空的网络游戏《降龙之剑》，同时停止更新围脖，整个事件营销算

是告一段落。

营销效果评价

“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1

日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，

每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，

并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14

万条记录，由于新浪微博没有提供点击数字的统计，因此无法确认

总点击量，其他数据统计上看，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文

章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关

注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

后宫优雅关注度分地区和人群分析

但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发

现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度

一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营

销效果并不明显。