红星美凯龙营销策划案例

红星美凯龙年度营销策划经典案例

孙子兵法有言：以正合，以奇胜。我们对于市场领导品牌通常采用以正合为主的策略，为此，策划总体风格为“以正合”的领导者形象。

有关整合传播策划的内容很丰富，此处略举三个方面。

一、在同行中率先采用知识营销理念、方法，树立家具城品牌形象。

具体说来，主要从如下三个方面着手：

首先，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对家具城的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高家具城的总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大市民传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。

配合知识营销，我们每月为创作两篇文章，以“金海”的笔名发表在《扬子晚报》等媒体上。如：“购家具，厂家直销好”、“集团致力于全面优质服务”、“1999：中国家具消费市场解说”等。

其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的发展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握家具市场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。

再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通过向顾客、同行的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，使自己不断地成长、发展为全国家具市场的龙头企业。

至于电子家具商店的创意（或者称为网络家具商店），我们早就向车建新提了出来。这种网络商店，不同于传统的家具商店，它不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就可以面向全国进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。同时，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查等活动。Internet为家具企业和客户间建立了一个即时反馈的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。

车总的意见是进入的时机未到。他的经营理念是：要领先，但不可过于领先。为此，他迅速建立、更新了集团网站，以便于与广大顾客和厂商交流。

二、家具城国际名牌家具博览会策划

配合中国家具工厂直销中心的宣传定位，我们策划、实施了国际名牌家具博览会。该博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、价格、服务、信誉，集中展示了万种精品、名品，实力超强、不同凡响！

具体内容有：

名牌家具新品展示会，家具城动员加盟的厂商组织新产品，对于新产品销售采取特殊的鼓励政策，万款名牌新品（含绿色家具等）闪亮登场。

“心动+行动”，精品家具价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中价格就拿走！

省钱安家计划，你家装修，我送家具、家饰活动！

购房惊喜和新婚特惠，活动期间可以凭购房合同、结婚证书、身份证领取家具消费券，每张消费券均可参加抽奖活动。

半小时半价特卖活动。在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限；

VIP卡总动员，在活动期间，凡持有金鹰等大商场VIP卡中任意一卡的顾客，在购物每满1000元（打折后的实际成交价格），付款时都可再省80元。

每天推出5-10款特卖商品，件件物超所值。品牌家具全市最低价，同品牌、同型号家具比价退差，差价双倍返还。

家具现场设计咨询会，邀请家具设计师现场设计、咨询，为顾客度身定制完美的居家环境。

“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费的原则，提出时尚日新-家居课堂，由专业人员进行授课，形式活泼、内容丰富。现场针对各类家具产品进行专题讲解，每次20分钟，内容重点为本次展销新品的介绍、讲解、试用，家具的保养、维修等。课堂临近尾声时进行有奖问答，回答正确者获得价值100元的椅子一把。

在家具城前面的广场上面，举行大型表演活动，知名歌手、模特现场助兴，劲爆热舞激情登场，以此吸引消费者眼球，引导潜在消费者光顾。

三、家具城：促销、季节性的特卖活动策划

“看家具，送大奖到，交红运”活动，在开业时间内举行，每周开大奖，一等奖一名，奖金5000元，二等奖2名，奖金2000元，三等奖20名，奖金100元。顾客在活动期间凭本广告到家具城换取奖券（7日内有效），顾客购物满500元获赠奖券一张，多买多赠。每日购物前28名的顾客，凭当日购物票据到总服务台免费领取晴雨伞一把。中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖，逾期作自动放弃。

在夏日淡季举办“淡季减价大促销”活动，持续到8月31日。此阶段购买家具，不仅可以享受到淡季的价格优惠，还可以参加香港、澳门、泰国旅游的有奖大酬宾活动，其开奖公告刊登在《扬子晚报》等主流媒体上，吸引了大量的顾客前来购买，从而在淡季掀起了销售新高潮。

“换季家具、沙发大特卖”，所有的换季家具、沙发一次性特卖，时间：5月28日-6月28日，配合有奖大酬宾活动。由于效果很好，该活动在7月8日到7月31日再一次举行，换一个名称为“淡季家具沙发减价大促销活动”。

“家具城年终盘点最后大惠客”活动，辞旧迎新，300家具厂展开存货盘点、清仓惠客联合大行动！买家具到，货比300家，好比跑遍全中国！！时间：即日起至大年夜。同时配合：华鹤家具送大礼活动，每周推出特价套装家具1款，折。新天地家具：教师、军人凭有效证件折优惠，时间：元月20日——2月5日。宣传上强调：厂价直销，省去中间环节、厂家面对面竞争，百姓由此得到最大的实惠。

公益营销活动：如98岁末捐款100万元援手再就业工程。

在媒体策略上，家具城的一个重要策略是：由于家具城位于的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224号里面。根据此种特殊情况，建议买断中央路全长3000米的路牌广告（号称申报一项“吉尼斯世界记录”），后来证实对家具城的宣传起到巨大的作用，使得家具城在地区无人不知、无人不晓。

概括来说，家具城是中国集团从江苏迈向全国的关键一站！我们对家具城所作的准确定位、有效宣传促销、及各种精彩活动策划，使得家具城在市场一炮打响、并持续火爆！占领了家具市场70%份额，拥有绝对的竞争优势。

归纳来说，家具城策划成功主要来自如下五个创新：1、通过准确定位，将唯一的特点转化为压倒所有竞争对手的四大独特卖点，构成消费者非来不可的理由；2、运用纯熟的市场炒作手法，这些手法包括制造人气法、对比说服法、集客法等，打造出家具市场第一品牌；3、服务创新，全国家具行业首创三位一体专业化服务体系，从服务品质上保证了的长期兴旺发达；4、强大有力的促销活动，使得入驻的厂商、消费者均得到实惠，由此进入良性循环轨道；5、赢利模式设计，比如在三楼与一楼前面的广场间建一个楼梯，从而三楼的铺面租金价格提高了一倍。初期宣传投入只有60万元，其成功使得集团拥有足够的实力开拓上海、北京、天津等地市场，·美凯龙家居大卖场遍地生花，乃至实现2003年度销售额超过60亿元，被誉为中国家具业沃尔玛。