市场营销学重点难点内容

第一章概论

第一节市场与市场营销

第二节市场营销学的产生和发展

第三节市场营销学的相关理论及基本内容

第四节研究市场营销学的意义和方法

学习目标：

1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。

2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

3.了解市场营销学的产生和发展。

4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。

5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。

重点、难点内容：

1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。

2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。

3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第一节市场营销管理哲学及其演进

第二节顾客满意

第三节市场导向战略的组织创新

学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理

哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。

重点、难点内容：

1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法

4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。

产品观念是：认为只要企业能提高产品质量，增加产品功能，便会顾客盈门。

典型代表：福特的T型汽车，其危害是：市场营销近视症。即：只看到自己

的产品好，考虑不到顾客的需求在变化。

社会市场营销观念：企业考虑到“环保”、“健康”等社会观念。，

5.顾客在购买商品时，总是会选择让渡价值最大的商品。

让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值包括：服务价值，人员价值，产品价值，形象价值，顾客总成本包括：货币成本，服务成本，精力成本，时间成本

第三章规划企业战略与市场营销管理

第一节企业战略与战略规划

第二节规划总体战略

第三节规划经营战略

第四节规划和实施市场营销管理

学习目标：了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。

重点与难点内容：规划投资组合矩阵：波士顿矩阵，多因素投资组合矩阵

1.波士顿矩阵：绘出图形；

SWOT波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵。由本企业某种产品市场增长率和本企业某种产品相对市场占有率2个指标绘制四象限图。以10%的销售增长率和1.0X 的相对市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。

本企业某种产品市场增长率=本企业本期销售量-上期销售量/该产品上期销售量

本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率

（1）明星产品。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

（2）现金牛产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成

熟期。可以为企业提供资金，是企业现金的来源。采用的战略是：维持现有生产优势，继续为企业回收资金，创造利润做贡献；对于趋于衰弱，市场占有率急速下降的产品可采用收割战略。

（3）问号产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其特点是利润率较低，因种种原因未能开拓市场局面。应采取战略是：首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策；对于没有发展前途的产品采取放弃的战略。

（4）瘦狗产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其特点是利润率低、处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益。对这类产品应采用收割战略：减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。

2.问号类产品采取发展增大，即：建设使其转入明星类，或收割、放弃策略；明星类产品采取建设策略；牛类产品采取维持、收割策略；狗类产品采取收割、放弃策略。

3.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是“红色地带”、“绿色地带”、“黄色地带”

4.美国学者波特提出的竞争性战略包括：成本领先型战略、差别化战略、市场聚焦战略

5.差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。

第四章市场营销环境

第一节市场营销环境的含义及特点

第二节微观营销环境

第三节宏观营销环境

第四节环境分析与营销对策

学习目标：明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

重点和难点内容：

1.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去适应环

2.企业可控制的因素是产品、价格、渠道（地点）、销售促进

3.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于冒险业务

4.机会水平和威胁水平均很低的企业业务属于成熟业务

第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式

第二节影响消费者购买行为的外在因素

第三节影响消费者购买行为的内在因素

第四节消费者购买决策过程

学习目标：了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

重点和难点内容：

1.决定消费者购买行为的直接原因是动机

2.由于消费者需求的个性、年龄、地理位置、文化背景、购买行为等具有差异，除了

对某些同质商品以外，消费者的需求总是各不相同的。

第八章目标市场营销战略

第一节市场细分战略

第二节市场选择战略

第三节市场定位战略

学习目标：掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

重点和难点内容：

1.市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同

的子市场的过程。市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性

2.判断一个细分一个市场是否有价值，主要取决于该市场的消费者需求状况、竞争者

竞争能力、竞争者的数量

3. 同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性

4.市场细分对企业市场营销的重要性：有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于掌握目标市场的特点；有利于企业制定市场营销策略组合，开展有针对性的营销活动；利于企业合理配置资源，提高企业的竞争能力。

5.目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

6．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是无差异市场营销战略

7.企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是市场专业化

8.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是目标市场营销

第九章竞争性市场营销战略

第一节竞争者分析

第二节确定竞争对象与战略原则

第三节竞争性地位的分析与竞争战略

学习目标：掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。

重点和难点内容：

1.市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场总需求扩大时受益最多的是市场领导者，可采取的战略有：保护市场份额、扩大市场份额、扩大总需求。

2.市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

3.市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。该策略的核心是“通过专业化经营来获得企业生存与发展空间”。

该策略获利条件：

补缺市场具有足够的市场潜量与购买力；利润有增长潜力；补缺市场对强大竞争对手不具有吸引力；企业有能力占据补缺市场；具有足够信誉抵抗竞争者。

第十章产品策略

第一节产品整体概念

第二节产品组合

第三节产品生命周期

第四节新产品开发

学习目标：掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。

重点和难点内容：

1.根据消费者购物习惯，消费品可分为以下几类便利品、选购品、特殊品、非渴求品

2.产品组合：指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。

3.产品组合宽度：也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线

4.产品组合长度：产品组合中产品项目的总数

5.企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同可选择：扩大产品组合、缩减产品组合产品线延伸等策略

6.快速掠夺策略是指企业以高促销、高价格推出新产品；快速渗透策略是指企业以高促销、低价格推出新产品。缓慢掠夺策略是指企业以低促销、高价格推出新产品；.缓慢渗透策略是指企业以低促销、低价格推出新产品。

7. 产品的经济生命周期是由市场的生命周期决定的。

8.在产品成熟期，企业应采取的市场营销策略有：(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略；(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量.

第十一章品牌与包装策略

第一节品牌与商标的基本概念

第二节品牌决策

第三节包装策略

学习目标：理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。

理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。

重点和难点内容：

1.品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌中可以用语言称呼、表达的部分是品牌名称

2.企业可采取的品牌策略主要有（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌

统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

3.产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为销售包装和运输包装

第十二章定价策略

第一节影响定价的因素

第二节定价的一般方法

第三节定价的基本策略

第四节价格变动反应及价格调整

学习目标：明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。

重点和难点内容：

1.企业定价应考虑的因素有：(1)企业目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化；(2)产品成本,单位总成本，单位变动成本；(3)消费者需求:需求是定价的高限,需求价格弹性对定价的影响:富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；（4）竞争对手，在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。

2.企业定价导向大体上有成本导向、需求导向、竞争导向

3.企业定价策略：差别定价、声望定价、尾数定价、整数定价

4.新产品定价策略有：撇脂定价和渗透型定价

撇脂定价：将新产品的价格定的较高，尽可能在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性更大的市场。

渗透型定价：是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

第十三章分销策略

第一节分销渠道的职能与类型

第二节分销渠道策略

第三节批发商与零售商

第四节物流策略

学习目标：明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。

重点和难点内容：

当目标顾客人数众多时，企业倾向于长渠道分销产品；产业用品一般选取短渠道策略。邮购形式、上门推销、前厂后店的销售方式都属于直接渠道的销售方式。