最新级纺织品国际营销期终考试试题(B)答案

（勤奋、求是、创新、奉献）

2007～2008学年第二学期考试试卷

主考教师：周静

学院服装学院班级姓名__________ 学号___________

《纺织品服装国际市场营销》课程试卷B（参考答案及评分标准）

（本卷考试时间120分钟）

一、单项选择（本题共

题目要求，请将正确选项前的字母填在题中的括号内）：

1.索尼公司将在欧洲和美国销售情况较好的新型VCD walkman 投入中国市场，这种产品为（A ）。

A 市场新产品

B 公司新产品

C 更新换代新产品

D 仿制新产品

2.在波士顿矩阵分析法中，销量增长高、市场占有率高的产品称为（B ）。

A 金牛产品

B 明星产品

C 问题产品

D 瘦狗产品

3.某企业生产8种不同的西装，3种不同的夹克衫，7种类型的衬衫，该企业产品组合的长度是（C ）。

A 6

B 8

C 18

D 56

4.产品的整体概念的核心部分是指（C）。

A 产品质量

B 产品设计

C 顾客得到的根本利益

D 产品式样

5.康佳电视中的“康佳”二字是（B ）。

A．招牌B．品牌名称C．品牌标志D．都不是

6.消费品中的耐用消费品、高档消费品等一般采用的分销策略是（C ）。

A 密集性分销

B 独家分销

C 选择性分销

D 大量分销品

7.下列中（A ）变量与确定保本销量无关。

A 销售收入

B 产品单价

C 总固定成本

D 单位变动成本

8.西方国家在认定倾销时，对来自非市场经济国家的商品常采用（C ）方法来确定商品的正常价值。

A 出口国的国内销售价

B 对第三国的出口价格

C 替代国价格

D 原产地国的国内销售价

9.本应定价10元的商品按10.8元定价，这是采取了（B ）。

A 薄利多销定价法

B 尾数定价法

C 随行就市定价法

D 整数定价法

10.宜采用告知性广告策略的产品生命周期阶段是（A ）。

A 导入期

B 成长期

C 成熟期

D 衰退期

11.如果甲国征收的所得税较乙国低，则跨国公司为避税而制定的转移定价策略是（C ）。

A 甲国向乙国出口时定低价

B 乙国向甲国出口时定高价

C 乙国向甲国出口时定低价

D 甲国向乙国出口时定价不变

12.下列属于水平渠道冲突的是( D )。

A 连锁店总公司与各分店之间的冲突

B 某产品的制造商与零售商之间的冲突

C 玩具批发商与制造商之间的冲突

D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

13.国际市场营销中，（B）类商品宜采用较短的分销渠道。

A 轮胎

B 水果

C 书籍

D 化妆品

14.一个服装销售企业基本的促销手段是（C ）。

A 广告与人员推销

B 营业推广与公共关系

C 广告与营业推广

D 人员推销与公共关系

15.如果生产企业使用二级渠道模式，在其使用推式促销策略时，应向（A）开展促销活动。

A 批发商

B 零售商

C 顾客

D 批发商和零售商

16.Which of the following is the BEST example of nondurable goods?

A.living room furniture

B.aluminum cookware

C.watches

D.breakfast cereals (easy) p. 214

https://www.360docs.net/doc/1c10520930.html,puter monitors

17.Nixon Watch Co. (https://www.360docs.net/doc/1c10520930.html,) will incur fixed costs of $500,000 and unit variable costs of

$20 on its new perpetual calendar quartz model. Nixon plans to price the model at $50. To break even, Nixon must sell _______________ units.

1)9,876

2)16,667 (moderate) p. 252

3)18,333 4)20,000

5)25,000

18._______________ are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product

or service available for use or consumption.

A.Marketing channels (easy) p. 267

B.Retailer chains

C.Wholesalers

D.Distributors

E.Consumers

19.Newspapers, magazines, and direct mail are all examples of which of the following types of media?

A.print media (easy) p. 308

B.broadcast media

C.electronic media

D.display media

E.intermittent media

20.The most fundamental level of a customer value hierarchy is called the _______________.

A.core benefit (moderate) p. 212

B.basic product

C.expected product

D.augmented product

E.potential product

二、多项选择（本题共20小题，每小题1.5分，共15分。在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是

符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题中的括号内。每题多选、少选、选错每个扣0.5分，题分扣光为止，不倒扣分。）：

1.下列属于选购品的有（BE）。

A 香烟

B 女装

C 报纸

D 家具

E 供收藏的特种邮票

2.海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（ACE）。

A 制造者品牌策略

B 经销商品牌策略

C 统一品牌策略

D 品牌重新定位

E 品牌化策略

3.产品组合的相关性是指各产品线在下列哪些方面的相似或相近程度（ABCD ）。

A 最终用途

B 目标市场

C 分销渠道

D 工艺与原料

E 成本与价格

4.下面选项中属于成本导向定价法有（ADE ）。

A 成本加成定价法

B 随行就市定价法

C 密封投标定价法

D 目标利润定价法

E 损益平衡定价法

5.引起企业降价主要有（ABDE）等原因。

A 经济不景气

B 企业市场占有率下降

C 产品供不应求

D 企业成本费用比竞争对手低

E 生产能力过剩

6.某企业的销售渠道是“生产者→零售商→消费者”，属于（BD）。

A 三级渠道

B 一级渠道

C 长渠道

D 短渠道

E 宽渠道

7.从以下产品中适用于较短的分销渠道的产品是（ABCD ）。

A 鲜活易腐产品

B 技术性强的产品

C 体大沉重的产品

D 介绍期的产品

E 成熟期的产品

8.国际促销组合是( ABCD )等促销方式的结合和搭配。.

A 人员推销

B 广告

C 公共关系

D 营业推广 E. 展销会

9.影响促销组合的因素有以下几个（ABCDE）。

A 产品类型

B 市场状况

C 企业策略

D 产品寿命周期

E 促销功能

10.下列中（CDE ）是报纸型广告国家。

A 法国

B 爱尔兰

C 瑞典

D 挪威

E 丹麦

三、判断正误并说明理由（本题共10小题，每小题1.5分，其中判断0.5分，理由1分，共15分）：

1.“白象”是吉祥之物，因此，企业以此作为产品的品牌或商标肯定会在国际市场受欢迎。（错）

2.整体产品的有形部分是指顾客需求的中心内容。（错）

3.成本导向定价就是按产品成本的多少来确定价格的方法。（错）

4.企业为了控制产品在国际市场中的售价和分销渠道，宜使用独家分销策略。（对）

5.由于在国际市场影响价格的因素较为复杂，因而制造商很难控制市场零售价格。（对）

6.日本和美国在商业文化传统上有着重大差异，所以它们的分销渠道也有较大差异。（错）

7.国际广告应该标准化还是多样化，要以广告成本的降低为主要依据。（错）

8.The length of a product mix refers to how many variants of each product are offered. False (difficult) p.

214

9.Exclusive distribution means severely limiting the number of intermediaries. True (moderate) p. 273

10.Consumers are likely to be more price sensitive when the cost is being borne by another party, and when

the product cannot be stored. False (moderate) p. 247

四、问答题（本题共4小题，每小题5分，，共20分）：

1.什么是产品组合？产品组合有哪几种主要策略?

答题要点：产品组合策略很多，其中最主要的有：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。具体有三种选择：(1)向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；(2)向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；(3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。

2.Provide an explanation and examples of the ways in which a firm might use discriminatory pricing. When

does price discrimination work?

Answer:

The text provides examples of six ways in which discriminatory pricing could be carried out:

customer-segment pricing, product-form pricing, image pricing, channel pricing, location pricing, and time pricing.

1)Customer-segment pricing means that the customer groups have something different about them,

such as charging less for senior citizens at movies versus what the general public has to pay.

2)Product-form pricing means that you price different forms of the same product differently. For

example, you might charge more per ounce for laundry detergent, depending on the total amount

purchased.

3)With image pricing, the seller can actually sell the same product packaged differently for different

prices. This happens with tires—tire-makers sell their own brands, and sell the very same tire with

a different brandmark for another price, due to the difference in prestige of the brands offered.

4)Distributing product at different locations is another opportunity to discriminate in pricing. As an

example, popcorn sold at the movies is priced much higher than popcorn sold at a school fair.

5)Using different channels affords the opportunity to charge different prices. A bottle of beer at the

grocery store might cost $1, whereas when the same amount of beer is sold either in a bottle or on

tap at a bar, the price might double or even triple.

6)Airlines use time pricing to discriminate in prices to different customers. They vary the price

according to day of the week and time of day, as well as using other factors to help them fill the

maximum amount of seats.

3.三枪集团在进行内衣渠道设计时应主要考虑哪些因素？

考虑因素：（1）企业的资金实力。（2分）

(2) 企业的产品组合。(2分)

(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。(3分)

4.什么是广告？杉杉集团拟在美国进行广告宣传，其在制定国际广告策略时要考虑那些影响因素？

答案要点：广告定义（1分）；

五、案例分析（本题共2小题，每小题15分，共30分）：

1 案例一星巴克在中国如何作秀

1971年4月，鲍德温和波克位于美国西雅图的星巴克创始店开业。

1987年3月，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。从87年起，星巴克咖啡店的增长速度每年超过500家，目前已经在北美、欧洲和南太平洋等地拥有6000多家店，平均每周超过10000万人在店内消费。是惟一把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。

星巴克靠什么短期内成为中国最著名的咖啡连锁店品牌？纵观其经营模式，大致有以下几个特色：一．灵活的经营策略

星巴克总部在中国的台湾、上海等地的所有直营店占股权较少，一般在5%左右，星巴克通常寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；

二．独特的市场推广

星巴克从不花一分钱做广告，没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。霍华·舒茨说：“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有

透过一对一的方式，赢得信任与口碑。星巴克一个主要的竞争策略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

三．本土化的风格

在设计上，星巴克在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。例如位于上海城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。

四．推广教育消费者

在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此设定以年轻消费者为主，首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部

问题：

1)星巴克咖啡店的“业务”目前处于生命周期的哪一个阶段？营销策略的重点是什么？

2)星巴克实质上是一种特许经营（连锁加盟）模式，简述其特征和优势

3)星巴克的目标市场是什么？在咖啡消费方面其需求有何特征？

4)星巴克采用的促销方式有哪些？评价其优劣。

答题要点：

1)成长期

2)是指企业（特许方）将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术

诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（被特许方）。被特许方用特许方的无形资

产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序，作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。

3)人口变量——年龄

4)营业推广

2 案例二

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本运用市场调研方法搜集资料。调研显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：

1)该公司可运用的搜集资料的调研法有哪几种方式？各有何特点？

2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该

是哪个？为什么？

3)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

答题要点：

1)二手资料收集和一手资料收集；一手资料收集：电话访问、邮寄问卷和人员访问等及其特点。(6

分)

2)地理变量和人口变量。(2分)

18-25岁(婚前)这个子市场；(1分)

因为日本女性婚后在家的多。(2分)

3)撇脂定价的含义及其条件。(4分)

［评分标准］分析应结合实际，否则酌情扣分。