消费心理学的三个基本概念

一、消费心理与消费行为

从这两个概念的历史发展过程看, 主要区别在于心理与行为的内涵上。在心理学的发展历史中, 曾经出现过把人的心理(主要是指人的意识) 与人的行为分别看待的现象。

但这已经成为历史, 心理学发展到今天, 一个胸怀宽广的学者, 决不会拘泥于过去的历史, 而把人的心理与人的行为割裂开来分别看待。

心理与行为是每一个具体的人所思所想、所作所为的两个方面, 两者在范围上有一定的区别, 但更关键的一点是两者之间不可分割的联系。较为习惯的作法是, 把“心理”这个概念主要用来描述人的内部活动, 但心理活动不仅仅指人的内部活动, 也包括一部分外部活动; “行为”这个概念主要用于描述人的外部活动, 但人的任何外部行为是发自于内部的心理活动。

任何一次消费行为发生的基础, 是来自消费者的愿望, 即首先在内心体会到消费的需要, 有了购买商品的兴趣等。为了满足消费的需要, 在心理上要作出相应的准备, 如认知商品信息、了解商品特性、对商品形成一定程度的好感等态度, 这些活动主要是指消费者内心的心理活动, 是消费者消费商品之前的基础。

人的外部活动能够对周围的环境施加影响, 与环境发生交换, 会改变周围的环境。消费行为的过程, 是通过消费者的行为活动, 把商品从市场转移到消费者本人的手里, 所以对工商企业来说, 消费者行为比消费者心理更有现实的意义。人的心理活动毕竟只是停留在人的内部, 只有消费者进行了消费行为, 才能实现商品交换和商品流通, 才能实现工商企业的效益。

对消费者的研究, 既要注重消费者购买、消费商品的行为, 又要重视消费者内心活动的内容, 前者受制于工商企业的经济利益, 后者是基于心理与行为之间不可分离的关联性。任何正常的消费者行为, 是以他的心理活动为依据, 准确地把握住人们的内心活动, 是研究外部行为的最好办法。设计、策划任何形式的营销策略, 只有打动消费者的心理并使他们自发地产生消费愿望, 才是最好的营销策略。

消费心理和消费行为过程的进行, 可能是一个同步过程, 也可能是连续过程, 还可能是一个继发式过程。同步过程是指消费者有了消费愿望的同时, 购买与消费行为几乎在同时就进行了, 比如在营业环境遇到满意的商品, 立即购买; 连续

过程是指消费者有了消费愿望时, 需要经过一定时期的准备等才能付诸于购买和消费行为; 继发式过程是指消费者有了消费愿望后, 要经过较长时间准备之后才形成购买与消费行为。

笔者认为, 严格划分消费者心理与消费行为是没有必要的, 但可以对这两个概念的使用范围作出区别。仅仅描述人们的消费活动, 消费行为和消费心理这两个概念可以相互代替使用, 或使用“消费者心理行为”这个词。从市场流通的角度上讲, 消费者对于商品有了消费需要, 消费者购买并消费了商品, 商品从市场转移到了消费者手中, 称之为“消费行为”; 消费者在营业环境中所表现的购物与消费行为, 称之为购买行为; 在商品还没有从市场转移到消费者本人之前, 消费者内心的一切活动以及相关的外部活动称之为“消费心理”。

二、消费者角色

每一个人可能都有这样的体会: 购买东西的人并不一定是要用这个东西的人; 决定购买这东西的人又不一定由他亲自去购买。

比如给父母亲购买礼品, 购买的想法由子女提出, 属于消费的倡导者; 在商店购买的时候, 子女会参考别人所购买的商品, 也会想起同事邻居等人曾经购买过的商品, 售货员还会给购买商品的子女提供参考的意见, 这些人都属于消费行为的影响者; 子女付钱购买, 是直接的购买者; 对该商品进行消费的是他们的父母, 属于最终使用者。这种消费决策、购买、使用过程分工的现象即属于消费者角色问题。

根据消费者心理行为进行的规律, 消费者角色分为五种: 即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。

消费倡导者, 即本人有消费需要或消费意愿, 或者认为他人有进行某种消费活动的必要, 或者认为其他人进行了某种形式的消费活动之后, 可以产生他所希望的消费效果, 他要倡导别人进行某种形式的消费, 这个人即属于消费的倡导者。

消费影响者, 是以各种形式影响消费活动进行的一类人员。消费影响者的类型很多, 后面要进行专门的讨论, 有主动影响者、非主动影响者之分。主动影响者包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告宣传中的广告模特等; 非主动影响者包括自己所崇拜的名人明星等, 甚至于素昧平生、萍水相逢的过路人等等, 这些人对消费心理行为的影响不如前者直接, 但影响力同样巨大。相对

于其他的消费角色来说, 影响者对消费行为的作用更为广泛, 有些消费者因为性格柔弱或对明星的崇拜, 影响者可能成为他们选择商品的决定因素。

决策者即作出最终购买决定的人, 与倡导者有密不可分的关系。在家庭消费之中, 决策者一般是该商品的直接消费者或家庭中的权威角色, 比如妻子权威型家庭里的决策者是妻子, 有些家庭里, 经济收入的主要来源者是家庭消费的决策者。当然在家庭消费中, 谁是最终的决策者还要依据不同商品而定, 商品属性不同, 决定购买者也可能不同。在集团消费中, 消费决策者一般是集团消费的主要负责人和领导人, 或业务执行人员。

购买者即直接购买商品的人。在日常生活中, 毕竟为本人及家庭购买商品的占多数, 为他人购买商品的比例只占少数, 所以制定营销策略必须以商品的直接购买者为主要对象。购买者的心理活动以及购买过程中的行为变化, 是消费心理学研究的重要内容。在商业购物场所, 购买者一般称为顾客。

商品的使用者即最终使用、消费该商品并得到商品价值的人, 有时称为最终消费者、终端消费者等, 其含义相同。随着“以消费者为中心”这一理念的日益普及, 工商企业对商品使用者的研究越来越重视。

界定这五种消费角色, 是有效地制定营销策略的基础, 无论是商品研制者、生产者还是销售者, 必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案, 混为一谈的做法已经不能适应于消费者的角色分工。

比如对家电消费中, 涉及到家电颜色、价格等方面的问题, 妻子一般是家电消费的影响者, 涉及到家电商品的安全指标、安装搬运等问题, 一般来说丈夫是主要的影响者。因此家电商品的营销策略中, 如果以商品颜色、价格为定位基础, 所选择的目标对象应该以妻子为主, 如果以电器安全指标、安装搬运等内容作为定位基础, 应该以丈夫为主要的目标对象。

三、消费群体和消费个体

具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同, 或者年龄处于同一阶段, 或者工作性质与职业相同等。有些著作中称他们为消费阶层, 划分消费阶层的主要依据是参照社会阶层的划分标准, 消费阶层不完全等同于社会阶层, 如专业性商品的消费者能够构成一个消费阶层( 一般仍称为消费群体) , 而社会阶层是很难找出对等的概念, 因此消费阶

层这一概念具有较大的局限性。

与消费群体相对应的概念是消费个体, 是指单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为, 但是因为人们的生活方式要以家庭为主, 所以消费个体也包含了整个家庭作为一个消费个体的意思。

区别这两个概念, 有助于正确地分析消费市场、开发消费市场以及更好地满足消费者的需要。对于企业来说, 只有面对一个消费群体, 其生产和经营才可能形成规模效应, 不管这个消费群体是现实的还是潜在的, 而这种规模效应是以尊重消费者个体的需求为前提的。任何消费群体, 是由具体的消费个体构成的。消费个体的类型不一、需求千差万别, 商品开发必须具备不同花色品种、具备不同风格, 才能满足单个的消费者各种各样、千差万别的消费需要。

随着我国人民生活水平的提高, 消费者的行为特点两极分化已经明显。少数高收入的消费者已经出现极为明显的个性化消费, 但满足大多数中、低收入消费群体的消费需要仍然是市场营销工作的重点, 这是由我国社会经济发展的初级水平所决定的。我国社会经济的发展还不具备满足每一个消费者千差万别的消费需求。美国未来学家A .托夫勒曾经预测, 第三次浪潮到来之际, 大规模标准化的生产将被逐步淘汰, 而代之以单个的、具有个性化的、小型的非标准化生产。虽然我们不否认这种趋势的存在, 但在我国的现实生活中完全实现这种局面的生产和消费状况, 还需要一定的时间。我国大部分的消费者刚刚解决好温饱性的消费, 尤其是在农村, 走入小康水平的家庭还不算太多, 大部分消费者进入完全的个性化消费阶段还需要较长一段时间。虽然有一部分高收入的消费者已经可以进入明显的个性消费阶段, 但不要因此而认为我国的消费者就全部进入了个性化消费的阶段, 忽略刚刚解决好温饱问题的那些消费群体的需要, 轻视这些市场的开发和服务。

区别这两个概念, 还有助于研究人员排除消费个体的心理行为现象对于消费群体研究的影响和干扰。研究者本人也是一个消费个体, 研究人员的消费经验容易投射到对于消费群体的研究结果中, 这是国内一些刚刚接触市场概念的营销人员常犯的毛病。正确区别消费个体经验和群体消费经验, 可以克服研究人员的主观影响。