广告行业网络营销分析

广告行业网络营销分析

一、广告行业企业网络营销开展情况分析

1、市场概况

2004年是中国广告的"千亿年"：连续20年高速增长的中国广告市场在2004年将势头不减，继续保持两位数的年增长率，这个发展速度已被公认为世界之最。2001年全国广告营业总额为795亿元，2002年达903亿元，增长率为13.622，按保守估计，在2004年的国家统计数据上，中国广告市场的营业总额将首次突破1000亿元的大关!这是中国广告史上的里程碑，中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。

在广告业发展的前20多年里，随着越来越多的外国品牌来到中国，全球性的广告集团接踵而至，全球前10名的广告公司至今已全部在中国设立了合资公司，近年业务发展也非常迅速，但由于国家对第三产业开放的政策性壁垒，外资广告行业的品牌与资本的扩X都是相对平缓和温和。

中国网民即将突破亿人大关。对中国网络广告来说，"上亿网民"是一个里程碑，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长。它向世人昭示数字信息技术将使发展中国家获得几百年一遇的跨越式发展机遇和后发优势，并将使广告资讯流动的形式产生巨大的改观，从而为广告业注入无限的生机和活力，创造绚丽多姿的鲜活生态。

2、广告公司经营特点

02年以来，广告公司营业额总体增长，但增长率低于公司和从业人员的增长率

营业利润率普遍缩水，代理佣金是缺口

虽然广告公司的营业额总体保持了一定的增长速度，但营业利润率降低是近年广告公司普遍遭遇到的生存现实。从业机构的快速增长加剧了广告业内部的竞争，同时，业内存在的不规X操作进一步恶化了这种竞争态势。广告公司不得不降低利润以争得客户。其中，低比例代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。

广告公司对单个客户的依赖程度相对较高

调查发现，以最大客户占公司业务量比重这一指标衡量，有超过1／5的广告公司将生存发展维系在一个大客户上。由于中国的广告业还未完全步入成熟阶段，国内有大量分散经营、力量相对弱小的广告公司，这就造成了相当一部分公司只能把主要精力服务于一个客户。为客户服务是广告公司的生存之本，但如果过分依赖于某个客户，则会加大公司经营的风险。

广告公司对媒体提供的阅听率数据基本不信任

除了要求媒体面前价格与信息机会的平等外，对于媒介提供的阅听率数据，目前广告公司基本上持不信任态度。47．9％的广告公司认为媒体提供的视听率、发行量等评估数据不可信；21．8％的广告公司对媒体提供的评估数据的可信与否持说不清的态度；认为比较可

信的广告公司占30．3％。广告主对媒体提供的阅听率数据总体上也持不信任的态度。媒体诚信问题已成为广告效果监测、评估中的焦点。广告公司和广告主都期望权威公正的第三方评估机构的产生。

广告公司生存的核心能力是专业服务

对同业竞争最大优势调查的统计数据显示，将近一半的广告公司把自己的优势定位在专业服务上。对于广告代理公司来说，其所能提供的专业服务是一个公司乃至广告作为一个独立的行业生存的根本。与广告公司对自身的认知相呼应，广告主最为倚重广告公司的也是其所能提供的专业服务。

户外广告公司的崛起

户外广告是近年来广告市场上颇引人注目的一股力量，在其他媒体广告相对低迷的情况下，一直保持着较高的增长速度。我们的调查显示，户外广告公司作为一个特例，在2001年其经营额、利润率上均有明显上涨。2002年户外广告的发展势头依然强劲。

3、行业用网状况

广告企业的建设情况相对其他行业而言，处于中等水平。据统计，沿海经济发达地区有近45%的广告企业进行了企业建设，另有超过一半广告企业还尚未意识到企业建设的重要性。而在中西部地区，建设企业的广告企业则更少，平均比例不到15%。

在广告企业的绝对数量上，、XX、XX、XX和XX分别占前五位。

二、广告行业网络营销定位

互联网作为新的媒体正在成为服务行业不可缺少的一部分。鲁莽的推销观念从来不能真正起到促销作用，30秒钟的电视广告也很难提高公司的知名度，我们更不指望POP广告能吸引多少潜在顾客。然而，互联网上生动丰富的页面却能深深吸引那些正在寻找广告代理商或想更多地了解广告公司状况的客户，帮助他们作出明智的购买决策。

广告公司开展网络营销的目标定位：

(1)增加客户

通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平，他们能推测公司的广告制作水平。

(2)展示本公司的历史

向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容，只有访问者对这些信息感兴趣时，才会自己打开有关页面阅读。

(3)投资者感兴趣的信息亦可在网上公布(如年度财务报表、证券的有关数据等)

(4)促进公共关系

可利用网络工具进行本公司的新闻发布等。

(5)可利用网络工具招聘新的人才

三、行业网络营销开展策略与步骤

广告企业与互联网企业紧密相连。互联网作为第四媒体，已经成为广告企业觊觎的重要市场阵地。广告企业要保证自身的网络营销的成功，有以下一些工作要做：

(1)公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；

(2)须在至少三个以上的搜索引擎(SDearch Engine)上注册网址；与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词；

(3) 投放网络广告。广告公司作为广告资源供应商的直接渠道下家，在网络广告方面资源丰富，利用资源优势，进行网络广告投放，是广告企业开展网络营销最为快速直接和高性价比的方式；

(4)投放搜索引擎关键词广告：包括关键词固定排名，竞价广告、网络实名等；

(5)开设网上俱乐部：围绕广告业的热门主题，开设相应的成员网上俱乐部；

(6) 在相关的国家、地区举行新闻发布。

四、行业企业网络营销典型案例

1、企业介绍

埃沃斯特是一家国际性的广告代理商，它可为世界X围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了20年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，本公司又将业务X

围伸展到亚洲和澳洲。公司业务主要包括：为企业进行营销、广告策划；制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络；媒体计划和购买服务；促销活动策划：直邮、商展、赞助；公共关系服务：新闻发布；企业管理：标志设计、年度报表等；

埃沃斯特的营销服务宗旨是：为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的巅峰，通过前卫而富于创造性的营策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。

2、开展网络营销的经过与效果评估

埃沃斯特认为：今后发展方向的一个重要决策是进入互联网。

对埃沃斯特广告公司而言进入互联网就是在网上创建公司的站点，向访问者三维地展示公司状况。

(1)在网上寻找广告代理的客户能详细地了解本公司情况及本公司的业务；

(2)可作为网络论坛(Forums)存在，供广告专家们在此碰头、讨论；

(3)有利于形成一个营销人组成的圈子，他们将埃沃斯特视为榜样、成功的象征；

(4)能成为一个强有力的营销工具，更好地完成营销任务。

埃沃斯特广告公司网页设计框架

本框架仅说明网页设计应包括的基本内容：

1.首页：

(1)公司

(2)服务内容和顾客

(3)公司介绍

(4)请与我们对话

(5)娱乐

(6)投资者信息

(7)人才招聘

(8)交通图

2.公司：

(1)我们是谁?

欢迎信

公司历史

主要人员(附上主要成绩)

(2)我们能做什么?

(3)列出服务内容

列出公司各部门

(4)我们在哪里?

3.服务内容与顾客：

(1)服务内容列表

各项内容举例

各类服务联系人(E- mail地址)

(2)顾客表

(3)公文

4.公司介绍：

(1)新闻发布

(2)成功事件

(3)新顾客

5.请与我们对话：

(1)建议

(2)评论

(3)聊天室

6.娱乐：

(1)滑稽的广告故事/笑话

(2)可下载的Jingles

(3)可下载的最受欢迎的广告

(4)竞争对手创作的受欢迎的广告

(5)你最喜爱的广告

(6)广告抢答、竞争

7.投资者信息：

(1)年度财务报表

(2)华尔街新闻

8.人才招聘

9.交通图