产品的生命周期

三、产品生命周期决策

1．产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

寿命周期与（市场）生命周期区别

?生命周期是指产品的市场寿命及产品在市场上存在的时间，其长短收到顾客需求变化、产品更新换代速度等因素的影响。

?寿命周期是指产品从投入使用开始到被使用完毕或损坏消失为止所经历的时间与产品的自然属性和使用强度有关。

产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。

两条曲线：销售额和利润，这两条曲线都从不同侧面反映了典型的产品生命周期。但需注意的是，销售额起始于原点而利润曲线起始于时间轴的下方。原因：只要产品投放市场就会有一定的产品销量，所以起点在是原点。但是产品刚投入市场，企业投入了成本，消费者对产品的认识需要一个过程，企业是处于亏所状态的，因此，利润曲线起始于时间轴的下方。A导入期指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有：加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。

B畅销阶段又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下市场营销产品策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

C饱和阶段市场营销产品策略又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。

这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；

（3）要重点宣传企业的信誉。

同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

D滞销阶段市场营销产品策略又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是销售量的变化来衡量和区分的。

销售增长率分析

先计算产品的销售增长率，其计算公式为：

销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的销售量×100％

根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于10％，大于0.1%为成熟期；小于0，为衰退期。

某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1 100件；1991年1 240件；1992年1 400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段? 销售增长率计算如下：

1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％

1991年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％

1992年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％

由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期

产品生命周期各阶段的特征

课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？

营销视野对PLC的认识

?产品的生命是有限的

?产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战

?在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低

?在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略

四、新产品开发

1．新产品的概念及种类。市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品的6种基本类型P151

2. 新产品开发的程序。为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。一般研制新产品的管理程序包括以下几个阶段：新产品构思→构思的筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→商业分析→新产品研制→市场试销→商业性投放。

3. 新产品市场扩散。(1)新产品特征与市场扩散。新产品的相对优点愈多，市场接受得就愈快；创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或接近，则有利于市场扩散；新产品的结构和使用方法简单易懂，有利于推广扩散；凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。(2)购买行为与市场扩散。人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知→兴趣→评价→试用→正式采用。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。新产品的整个市场扩散过程；从创新采用者；早期采用者、早期大众、晚期大众到落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命同期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

五品牌策略

(一)品牌与商标的基本概念

1．品牌的含义。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。比如别克苹果等都是品牌

名称品牌标志是不能用语言称呼，但是可以被识别易于被记忆的部分通常用符号字体图案颜色组成。

2 品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。

3．品牌的作用。品牌的作用可从多个方面来透视。

(1)品牌对营销者的重要作用：有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。

(2)品牌给消费者带来的益处：易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，有益于消费者。

品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等方面。

4 品牌决策品牌策略是企业营销管理的重要方面。企业是否给其产品规定适当的名字，是企业营销部门首先考虑的问题。企业通过精心设计品牌，并向政府申请注册取得批准，可以增加产品的价值。