市场营销讲义吉林大学出版社
第一章市场营销导论
一、市场营销与市场
二、市场营销管理、营销管理任务
三、市场营销管理哲学
四、市场营销管理过程
五、市场营销学与相关学科
六、市场营销的特征
市场营销学是一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
第一节、市场营销与市场
1.市场营销的概念
是指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2.市场的概念及三要素！市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场的三个要素：有某种需求的人、购买欲望、购买能力。
补充知识：理解现代市场营销与传统（市场营销学）产品推销学概念四要点
A.营销不是推销！营：谋取——谋取消费者的心理，“攻城为下，攻心为上”，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是“攻心”的学问；销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求
B.创造“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”——德鲁克
一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领这种创造的新需求的能力。“创新是创造的一种资源。”企业应该创造需求、创造价值、创造利润。
C.企业不生产产品！企业生产商品“市场设计产品”与“为市场设计产品”
D.价值与商品经济规律！商品具有两个价值，使用价值和价值。价值是满足某种功能的东西。没有价值商品就没有存在的意义，没有附加价值，商品就无法盈利。
第二节、市场营销管理、营销管理任务
1.市场营销管理的概念
市场营销管理指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
2.市场营销管理的实质！
市场营销管理的实质是需求管理。
3.市场营销管理的任务（八点）
第三节、市场营销管理哲学
1.市场营销管理哲学的概念（P5）
是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
2.市场营销管理哲学种类（六种）（P2）
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。
补充知识：社会发展史、营销发展史、营销观念进步史
市场情况企业重点营销重点营销观念短缺做产品，提高劳动生产率卖产品生产观念、产品观念；基本饱和做产品，提高质量推销、降价，侧重推销手段推销观念；过饱和做商品，追求质量、效率的统一、满足消费者个性化需求的有机和谐市场营销、推销和服务并重、攻心、品牌、服务、提高商品附加值、引导、创造需求市场营销观念；客户观念今后趋势在制定市场政策时要兼顾企业利润、消费者的需要的满足和社会利益足社会发展的要求，社会市场营销观念。
六种观念特点
①.生产观念：企业重生产，轻销售，观念形成于卖方市场条件。
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
②产品观念：企业重产品不重需求，容易产生“市场营销近视”，观念形成于卖方市场条件。
“市场营销近视”即不适当的将注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
③.推销观念：注重卖方需要，产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
④.市场营销观念：注重买方需要，以顾客需求为导向。强调满足每个子市场的需求。
市场营销是沟通的艺术，有效的引导需求，有效的送达艺术。
市场营销的观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖方为需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望的为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理中的体现。
⑤.客户观念（P8），是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与此不同，它强调满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
⑥社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益。
案例1
背景：某电子厂根据瞬息万变的市场需求每年保证三个新产品投入市场，新品产值占总产值的80%以上。
总经理对市场营销的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，要销售一代，生产下一代，研究另一代。
问题：这个厂采取的是什么市场营销哲学？
怎样理解总经理对市场营销的理解？
该厂所采取的是市场营销观念。
企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需求，更要预测需求变化的趋势，从而为这种需求趋势的到来提前做好准备。企业还应该努力地创造消费者的需求，挖掘消费者心中的潜伏需求。
产品过于超前的有以下几个原因消费者无法接受：
1.社会上的相关配套产品是否支持这种功能。
2.过于超前消费者难以接受。
3.过于超前的消费可能拉大与周围人距离。
第四章、市场营销管理过程
1.市场营销管理过程的概念（p9）
指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
2.市场营销管理过程步骤（四步）（p9）
市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
包括的六个要点
（一）企业发现市场机会的方法
（二）企业选择目标市场的策略。
（三）企业市场营销战略与市场营销组合的概念。
（四）企业市场营销组合的四个变量“4P”。
（五）市场营销组合的特点
（六）大市场营销的内涵。
（一）企业发现市场机会的方法
（1）收集市场信息。
（2）分析产品/市场发展矩阵。
现有产品新产品现有市场新市场
1.市场渗透 3.产品开发
2.市场开发 4.多元化经营
（3）进行市场细分。
（二）企业选择目标市场的策略（五种）
1.市场集中化。是最简单的模式，企业只选择一个目标市场，生产一类产品，供应单一的顾客群。这种方式的优点是可以实现规模经济效益。缺点是单一市场风险较大，如果企业具备在某一市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手较少，那么，企业就可以选择市场集中化策略。
2.选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。选择性专业化能够很好的分散风险，但是采用专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的实力。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。同时子市场之间很少或根本不发生联系。
3.产品专业化。企业同时向几个子市场销售一种产品。
4.市场专业化。企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好的满足顾客的需求。
5.市场全面化。企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。
（三）市场营销战略与市场营销组合的概念
1.市场营销战略的概念（P13）
指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场
2.市场营销战略的组成（P13）
由两个不同的又互相关联的部分组成：一是目标市场；二是市场营销组合：即为满足目标顾客的需要而加以组合的可控制的变量。
（四）市场营销组合的四个基本变量4P
4P即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。
1.“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
产品价值=f（功能、品牌、服务、质量、价格、其他保障等等）
2.“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
3.“地点”代表企业使其产品可进人和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。
4.“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括营业推广、公共关系、广告、人员推销。
（五）市场营销组合的特点（四点）
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合受企业市场定位战略的制约。
（六）大市场营销的内涵与特点（五点）
1.大市场营销的概念
菲利普.科特勒1984年提出，在4P之外增加权力（Power）与公共关系（Public Relations），即运用政治力量和公共关系，打破贸易壁垒，为企业营销开辟道路。
2.大市场营销具有以下特点
（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
（2）大市场营销的涉及面比较广泛。
（3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
第五章、市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
（一）经济学与市场营销学
1.古典经济学的贡献。亚当?斯密认为，人类天生就有交换的倾向。
2.相关经济学科的贡献。
3.经济学概念对市场营销学的影响。
（二）心理学与市场营销学
1.心理学各学派对市场营销学的贡献。威廉?冯特于1879年创立“结构主义”；约翰?杜威创立“功能主义”；西各蒙德?弗洛伊德创立了“精神分析”。
（三）社会学与市场营销学
经济学家把人看做经济人，社会学家则认为人是社会人。
第二章战略计划过程
什么是战略
（一）战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划、政策、模式、定位和观念组成。
从两个故事说起，深层次了解故事。
1.当年刘备三顾茅庐，请诸葛亮时，诸葛亮说：“刘备欲称帝”，刘备称帝是一个目标，诸葛亮一句话点题，你刘备要想称帝，目标有了，你怎么才能称帝呢？于是向刘备就说：“你要想称帝，看看你的对手是什么情况，你有两大对手，第一个对手曹操，曹操挟天子，以令诸侯，雄兵百万。第二个对手，孙权，东吴雄据江东，占据地利之便”。曹操占据天时之便，短短几句话，诸葛亮就把当时的战略、背景分析的非常正确。“你却有几员虎将，但是赵云再勇，张飞再能，关公再猛，光靠几个人，几条枪能取得称帝目标吗？能实现称帝愿望吗？显然面对强大对手，你根本就不可能”。
诸葛亮用三言两语的几句话，就把当时的内部环境、外部环境分析的清清楚楚，要实现目标，凭着刘备的力量实现不了目标，那怎么呢？实现目标应该做什么呢？
诸葛亮是审时度势，诸葛亮提出很有意思的见解，诸葛亮继续分析环境的劣势和环境的优势，地利的劣势和地利的优势，刘备到现在为止，尚未生存之地，连自己的根据地都没有，要先解决根据地问题，要先求生存，后求发展。想要实现称帝目标，第一步，先去生存，第二步，去求得发展。这就是实现目标的战略两步走。第三步，图中原，谋称帝。纵观世界所有企业，按一部分都是战略三步走，第一步，解决吃饭问题，名牌战略，解决生存问题；第二步，解决发展问题，多元化发展扩张战略；第三步，解决企业称帝的问题，叫国际化扩张，国际化战略。
显然战略是围绕目标而服务的，是为了实现目标，想要怎么做，资源怎么配置，战略仅仅是实现目标过程，总体的考虑和安排，总体资源配置和要求。总体的时间进度表。
所有战略在设计以后，必须要跟着战术。成功要有思路，做事要有技巧，成功要有思路指的就是战略；做事有技巧指的就是战术。
看看诸葛亮如何安排战术，经过缜密的审时度势的分析，诸葛亮从解决刘备的生存入手，分析在他周边地围的情况下，诸葛亮在战略上设计了非常精巧的与狼共舞战略。
与狼共舞就是联合对手，壮大自己，借用对手力量，借用对手地盘，去壮大自己。
2.发生在美国，美国的巴开地区，巴开地区生产一种鹿，当地野生动物保护者们，对鹿的生活进行长期观察，发现鹿长期以来不能得到要根本发展，它的总群数量一直保持在大约3000-4000头左右，限制鹿发展的主要因素，是由于当地有一种狼，狼是以鹿为食物的，由于狼的存在，因此鹿不能得到发展。于是当地野生动物保护者们，就向政府提出，杀狼得鹿，由于在政府参与下，大规模灭狼行动开始，很快狼群绝迹。确实如人所想象中一样巴开鹿得到快速成长，种群数量繁殖非常快，但是谁也没有想到，短短几年过后，得到了所有人都没有想象出的悲剧，巴开鹿的食物是以树叶为源料的，由于鹿的繁衍速度过快。树叶的速度不是快速增长。发现了不相协调。由于没有树叶导致巴开鹿大量饿死，短短几年下来，巴开鹿种群数量还不到1000头。
故事的结果是：恰恰是狼保护鹿，狼在鹿生衍繁殖空间中，起到了作用：
(1)狼在整个巴开鹿生衍繁殖中间，起到优胜劣态的作用。
(2)巴开鹿由于认识到有狼的存在，它必须保持高度的警惕，它就具备着快速奔跑的能力。显然当世界上，失去一种威胁时，可能会得到灭顶之灾。
青蛙理论：把一只青蛙放在开水里边，青蛙马上会跳出来，把一青蛙放在凉水里边，慢慢加热，青蛙会很得意。但慢慢会被煮死。
在现代商战理论中，研究战略计划，借助对手力量去发展，借助对手力量去生存，管理研究是如何借力借势。
比如：在市场营销中，世界第一台VCD诞生在中国万燕电子，万燕企业先后投入资金
一点几个亿进行，进行产品的研发，但是忽略一个问题，没有拿出大量资金和实力去宣传市场，让消费者认识到VCD对大家能够干什么？于是万燕企业没有了，它在VCD形成市场以后，消失的比较早的单位，但另外一家VCD企业爱多，还有步步高，爱多当时拿出几个亿占据市场，两个爱多VCD和万燕VCD投入分额差不多，一个用产品研发，一个用市场的宣传，于是人们通过万燕开拓认识了市场，认识了VCD，形成了市场。
实现企业发展战，通过孙子兵法的研究，在2000年以前，就已经很深刻、很清楚了解势的概念，市场营销学应该研究如何借势生存，借势发展，借势壮大这就是当前市场营销学应该研究的重中之重。
聪明人总会借势发展，借别人去发展，世界上一切东西，都是靠势的概念而来的，美是相对于丑而言的，价格高相对于价格低而言的，人群多相对于人群少而言的，巴开鹿故事告诉我们恰恰是你的对手养活了你，恰恰是你的对手帮助你长成，恰恰是你的对手促成你长大，因为你的对手形成了势，企业任何一种商品，任何一种宣传，都是在一个已经搭好的平台上去做，而不是一个空中的空间去做的。
诸葛亮很清楚，刘备想发展要借助对手的势，要借助对手的平台，但是东吴为什么要借平台呢？于是诸葛亮有一个系统的战术安排，如果没有曹操，孙权断然不可能联盟，正由于曹操的大兵进攻，虽然他雄据江东，占据地利，但面对大兵进攻，孙权心里没谱，这样诸葛亮发现机会，联合起来，共同抗曹。形成战略联盟，借块地来生存。
先借对手的地，也就是借对手的手来抗击对手的手，用对手去杀对手，诸葛亮给我们带来深刻的启发。叫做管理学的借力、借势去发展。
在孙权把地借刘备之后，刘备一定要在孙权和曹操抗争中，找到出对力量比较薄弱的一个军事点。一个至高点。为刘备搭建根据地。第一步，借地生存，第二步，建立巩固自己的革命根据地。第三步，在革命根据地情况下，开始向全国进军，再图中原。
中国共产党历史也是如此，在延安建立革命根据地，从延安的星星之火燃遍潦原之势。
当刘备得到根据地以后，再向全国发展，实现了刘备称帝的夙愿。联吴抗曹，借地生存。
孙子兵法：知己知彼，百战不殆，知天知地，胜乃不穷，打仗如此，商场如战场，不仅要知己也要知彼，不仅要知天，天时，包括政策，环境，更要知道地利，知天知地，知己知彼。才可能得到生存和发展。
两个故事给我们一种思考：如何借对手的力量去生存去发展。但是我们看到战略是对目标实现统筹安排和策划，想怎么实现目标，想怎么达到目标，大致要怎么做？这叫战略。
承德避暑山庄史建于康熙时代，自奴尔哈赤进京以后，虽然前方有零星的战术，内地相对比较冷静，由于当时清兵入关以后，没有什么战斗力，清兵的战斗力越来越糟，清兵的战斗力不断下降，
(1)找一个练兵场所。
(2)清朝面临的前线。从蒙古前线到北京紫禁城，策马不停跑至少得十天十夜。需要一个中间站，这中间站需要缩短时间和空间距离。去闪得战争胜利。
(3)满清政府规定不允许外族人进入满清城池，中国具有多民族国家，需要开展相关外交活动。问题是什么场所，需要一个能够开展外交活动的政治场所。
这样一些因素综合在一起，促成康熙有一个大的战略思考。找一个地方，第一个能练兵；第二距前线相对距离比较近；第三可以解决少数民族外交的问题。于是修建上当时的热河行宫。当时康熙说我这是行宫，是兵营。是练兵的地方，是御敌的前线，是前线指挥所。
从当时山庄来看，策马到前线，从山庄到北京，两个距离一样，从前线到山庄五天五夜，从山庄到北京五天五夜。
对承德一个介绍，可以看到战略也是一种安排，前面讲诸葛亮战术是实现目标的过程，配置大致的过程几步，资源的配置大概有时间表示，战略的表现形势。对事总体统筹安排规
划，也是战略。
两个故事深刻告诉我们，什么叫做战略。
战略是一个大的思想概念，围绕战略还有很多小的战略。比如：企业的总体发展战略，企业想做世界第一，这是目标，为了做出世界第一，做三步战略走，第一步，名牌战略；求生存，创名牌。第二步，求发展，叫多元化战略；第三步，国际化竞争战略。三大步战略，从总体来看，战略安排完了，但是围绕名牌战略，牵扯到很多内容。比如，你想作名牌，企业文化应该怎么做，讲文化战略。在大的名牌战略下，还有很多子战略，名牌战略。
市场营销战略包括：价格战略、扩张战略等战略。
以卖牛奶为例：有一次，我看见卖牛奶的装饰柜台，牛奶扔着的凌乱，当时不解问理货员，为什么不把它放整齐？理货员说告诉说：“如果我把它放整齐，消费者一看，那东西卖不动，倒过来，我凌凌乱乱的扔在那里，消费者一看，这东西一定卖得很好。实际上，这也是一种势的概念，这就叫战术。
比如：卖电脑边上摆几个空箱子，摆的无规则，消费者一看会认为你刚刚装完很多台电脑，这就叫势的概念。市场营销中，不可能不研究势。市场营销中，不可能不去研究用势来形成的具体战术。围绕名牌战略，需要有文化战略、需要市场营销战略。还需要优秀的产品是由优秀的员工干的。一个企业必须要有非常好的人才战略。
市场营销战略是根据企业安排怎么营销，配置什么资源，进入什么市场，形成什么样价格体系，配备什么样的售后服务队伍，怎么样建立中间商，销售商、分售商队伍，怎么建立队伍流体系等等。
战略有两个层面，一个为实现目标的总体安排；一个是为实现目标的安排具体步骤、过程和时间进度，资产配置总体的一个大纲。
在协作市场营销中，营销战略本身制定的，应该主要是企业高层来完成的，营销战略不是由员工来做，都是领导来做的。营销主要具体围绕产品怎么去做，怎么占领市场而做。市场营销战略是具体的，如何连接市场钮带。
定点超越：是组织高层领导考虑的，它不能完成属于市场营销职能。定点超越战略要组织定点、过程定点，过程定点可以详细了解其他人怎么定点，组织定点不属于市场营销能够研究的甚物。
一、战略计划思想基础
1.逆向营销
2.定点超越
(一)逆向营销
战略自下而上的制定，先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
意味着：战术应当支配战略，然后战略推动战术。
（二）定点超越
1.定点超越的概念（p26）
是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。目的是发现自己的优势和不足，或寻找领先者领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据
2.定点超越的内涵（p26）
有四个要点：
①对比
②分析和改进
③提高效率
④成为最好的。因此，定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种模仿，但不是一般的模仿，是一种创造性模仿。
3.定点超越的类型
定点超越有四种基本类型：
（1）产品定点超越
（2）过程定点超越
（3）组织定点超越
（4）战略定点超越
例：复印机是美国的思乐公司在1938年发明的，其实市场上思乐复印机有没有，而日本的佳能公司，是1937年才创立的，美国思乐公司在1938年发明了复印机，而日本的佳能公司是1937年诞生的，佳能诞生一年而产生了思乐复印机，美国的复印机为了保护自己的知识产权，思乐公司买复印机的专利五六百项，如果想要买我的专利，成本非常高，美国的法律有一个问题，这种产品类型的注册，专利保护是10年，显然，过了10年之后在去模仿，就不构成侵权，日本佳能公司，看重这点，开始在市场上，研究琢磨复印机的原理、道理，在专利第9年的时候，日本佳能公司也开始生产复印机，但作为一个产品来说，日本佳能公司和美国思乐公司产生了本质不同虽然都是做复印机。
日本人的定点超越：经过市场调查，日本人发现，思乐复印机大型，当时叫做大型复印机，而当时的复印机价格很贵，几十万，上百万，这么大的一台复印机，速度、性能非常好，但是对于很多企业来说是消费不起的，再一点这么笨重的设备如果你把复印机放在某个位置上，别人要去复印文件，很麻烦，特别是一些保密性的文件，几乎在这儿就无法复印，在这儿很麻烦，而且成本很高，包括复印成本也是相当高，针对这些问题，日本人开始采取了产品的定点超越，是采用一种“我也战略”。
你能做我也能做但是要做就要比你做的更强，当时佳能公司针对思乐复印机的情况就提出几个政策，在产品上要把复印机小型化，要把成本造价降低10到20倍，这也是战略定点的思想，同时日本人提出：要尽可能便宜简单，不需要专人管理，要让每个办公室都拥有。
到上个世纪的七十年代，佳能公司联合日本的十几家企业，终于成功的推出了，小型复印机，当这种小型复印机上市以后，一举打破了对思乐复印机的垄断，复印机的格局，从一级化向多级化发展，从产品讲到过程，
过程定点超越：
佳能公司日本人做事情，很少有从起点开始做，他总是采取一种方式，站在巨人肩上能看的更远的一种方式，这是重要的技术创新的概念，创新有很多种说法，一种说法，自我创新，自力更生，独立自主，自己开发所有的东西，一旦开发出来，市场是你的，你是第一人，你可以制定行业的游戏规则，可以制定相关的游戏规则，这是优点。
缺点：
研发成本很大，而且不一定保证说你开发的设备、产品在市场上具有商业性，假如真有商业性，真有高额的市场回报，在假冒伪劣非常发达的社会下，你第一天有一个很好吃的蛋糕，利润很高，第二天就会有一群做蛋糕的工厂，这是现实。
听一下这个故事，来自北京青年报，后面一点是我狗尾续貂，有一个下岗青年，回家没事干，但是不想靠致富吃喝，就在马路上转，转时就发现马路边吃快餐的，别的挺好，就是碗筷太脏，当时他就想，能不能发明一个洗碗机，我洗完碗之后，碗底下贴标签，一次一洗，拿到市场上开始人们不接受，经过慢慢的工作，有些快餐店采取他的方式，后来发现由于他的碗比较干净，消费者愿意在这消费，最后不愿意接受这种产品的人，也接受它的产品，他开始发家致富。
假如把这个人定义成外地人，非本地人，今天他做洗碗机做的很好，生意也不错，于是
他看到一个商机，一个发财的机会，他利用过年放假的机会，于是他做了一个宏伟的大计，回到家乡，马上找当地的工厂，就生产洗碗机，发动全部的男青年去北京洗碗，他们都背上辛苦研制的洗碗机，来了令他们失望的是，北京街头没有人做饭了，全改成洗碗的了。
一个企业在做商品的时候，他应该考虑一个问题，把一个商品比做一个蛋糕，如果这个蛋糕是企业来享用，企业在小，利润再薄也可以，但问题就是我辛苦开发一个产品，第二天就被别人模仿，蛋糕就被切一半，第三天又一个人被切一半，第四个有也切一半，于是蛋糕被无群的划分。
实际上企业应该做一种思考。营销市场的实质，在我去做这个甜蛋糕的时候，我应该想去做一个苦蛋糕，形成第二块蛋糕市场，苦蛋糕做出以后，最关键不是在做，做蛋糕容易，做产品容易。
中国的工程系列距离市场有差距，拍脑袋做产品，于是开始琢磨留意，就开始想，在他想过程中它花了时间的成本，它花费资金的成本，而且这些成本对于人来说是无动于衷的，当一种东西变成感情的时候，人们就会始做，做完之后，才发现，这个东西没有要，这是事实。也就是说，产品开发出来不一定会进入市场，一旦有一个产品能深入市场，就会有一群人效而仿之，就会有一群人假冒伪劣。
当然，上节课我们讲过这样一个思想，为市场设计产品和市场设计产品是不同的，从工程市场出发，叫为市场设计产品，因为我会我可以去设计，并不意味市场的需求，而现在市场营销的核心和关键并不在于我会做不会做，而是我能不能按照人的要求做出来，这是两个完全不同的概念。
市场营销要研究的是如何研究怎样正确引导销费的行为，研究应该怎样正确把握市场的趋势，这是核心和关键。
要有一个很好的切入点，这是市场营销的核心观点怎样宣传，怎样造势，
我们在产品中间，就考虑过程，过程定点超越，过程做好，每个过程作到位，这样去做蛋糕，一方面给企业带来利润，一方面杜绝市场的竞争，市场竞争的最高境界是不竞争怎样才能不竞争，产品在现代情况下，你能做什么我能做什么，我能超值的满足消费者的需求。
战略定点超越
佳能思乐的大战，思乐公司绝对不会停下来，肯定会奋起反击再加上专利保护的时间已经到期，为了保护自己的市场，思乐公司决定在产品上，大做文章，日本的定点超越，为了使自己的产品出于领先地位，保持自己的市场份额，于是，思乐公司招集公司最优秀的工程师，对原有的机型一一的改进，并增加了新的功能，工程技术人员的优点，它是技术，工程系列跟市场是有差距的，不是工程技术人员不好，是工程技术人员的出发点不同，市场人员考虑是我要卖出去，而不是怎样研发，这样思乐公司犯了一个致命的错误，由于它把所有优秀的工程师招集来，在产品上完善功能，增加功能，寄希望于追究产品的功能，来提升产品的竞争力，必须要看到，到20世纪90年代，80年代的后期，办公由原来的模拟变成现在的数字化，
这种设备办公数字化，数字化风潮已经逐步的形成，思乐公司没有抓住市场时代已经发生根本的变化，一味追求老产品功能的增加而错失良机。
而日本佳能公司，却抓住这个机会，从传统型的复印机，开始向数码型的方向转变，原来热衷于老产品的思乐公司，产品开发落后于对手，日本在第一段市场取得绝对的份额，在以后佳能公司，向思乐公传统认定，迅速的推进大容量的复制打印市场，并开始完善出更加全面的像喷墨打印机，高速彩色激光复印打印机，1999年佳能以第一思乐15%的价格向欧美市场大批进功，取得巨大的成功，2000年佳在美国把思乐记下第一把交易，同时应该说，一下就失去1/3的市场，随着日本人的不断进犯，思乐公司失败，原因之一；产品，让思乐公司发现产品的弱项，根据弱项采取产品的定向超越，第二采取战略定点超越，你做传
统型，我做数码型，一举打败思乐公司。
关于过程定点超越，研究过程，什么叫过程定点超越：
龟兔赛跑，兔子觉得乌龟根本赢不了他，于是兔子在路上睡觉，而乌龟靠着自己一步一步的爬，我虽然慢，但我要把过程做好，仍然取得成功，在龟兔赛跑之后，兔子运足劲，心里不服气，于是兔子找乌龟，提出我们进行每二次赛跑，乌龟说可以，但这次兔子百般的谨慎，千倍的小心，比寒的第一天，兔子紧张的不得了，晚上无法入睡，想一件事就是这次千万不要睡觉，我一定要先到终点再睡觉，一直在提醒自己，高度的紧张，加上败不起的丢人，使兔子几乎一夜没睡，昏昏沉沉刚要睡，听到比赛场的哨音，已经吹起，兔子迷迷糊糊站在起跑线上，随着刺猬的一声哨响，兔子想也没想，看也没看，撒腿向终点跑去，但在兔子起步那一瞬间，感觉尾巴上挂了一个什么东西，但它不能再看，一定要跑到第一，过渡的紧张，失眠的压力，还有面子上丢不起人的，所以藏在后面的所有东西，交织在一起，兔子玩命的向前跑，兔子一口气冲向终点，巨大的惯性使它超过终点很多步，就在超过终点的瞬间，它觉得尾巴上少了什么东西，轻了，当兔子回头，得意洋洋的找乌龟的时候，没想到乌龟神奇的站在终点线上，向它微微的笑着，兔子第二次又失败了。
过程定点超越，怎么在这个过程中走好，中国象棋，有两个子，有两种走法，一种走法是卒的走法，是一步一步的往前走，卒的走法有优点，它能回避前面人发现的错误，但是也可能一步追不上，步步追不上。第二种走法是炮的走法，在跳跃中，赶上和超过发达国家，学习可以缩短距离，但学习不可能使你超越，只要有选择的学习，消化，吸收、变成自己的中国制造，你才可能超过对手，学习的根本目的是为了超越，而要想超越，就要做好过程中的每一项，每个步骤都控制好，要学会取巧，要学会借巧力，巧借力，不要在赛跑中让对方利用你，不要在紧张的赛式中使自己失去不该失去的东西。
过程超越的核心思想：就是通过对过程这个选择过程，超越过程进行一种统盘的认真的思考，去达到超越对方的目的，学习能够缩短距离，有选择的借鉴，消化，吸收，移植变成自己的东西，才可能实现过程的飞跃，但是学习和借鉴产生了飞跃，这两个是完全不同的，学习是模仿，而产生这种模仿，想产生飞跃，就必须对模仿有一种思考的过程，有一种否定的过程，创新，意味过去的否定，实际上创新非常痛苦。否定自己的成功，否定自己的经验，否定自己过去已经取得的东西，是很不容易的，需要思想的突破，所以，创新过程是非常痛苦的，但是，对于企业来说不创新是没有出路的。过程定点超越，实际是一种创新的过程，在学习中发现自己的差距，否定自己，突破自己，超越自己，这就过程定点超越。而过程定点超越难在自身上，难在自身对自身的突破，做事先做人。
关于组织定点超越。
是期望对我们的管理模式，管理体制，进行一个深层的改革和变革，通过管理体制，管理模式的改进和变革，使企业走向全新的方式，组织定点企业超越，比如在中国。有中国著名的海尔集团，应该看到我们现在很多企业，采取一种传统的老式的方法，这种职能性的管理方法，实际上不适合现在社会的发展，那么全世界的管理，用业务流程再造的方式，来对企业进行根本的管理，在第三次革命高潮的浪潮中，在中国的中央电视台的相关媒体上正在大量的播放着，第一次管理革命的管理方式，那么，管理模式，一种新型的管理模式对企业提高劳动生产率，改善人与人之间的关系，建立新型的一种领导关系，起到巨大的推动作用，尤其是通过有效的方式，使每一位员工能直接感受来自市场的压力，因此组织定点超越是非常重要的，
4.产品(或服务)定点超越
采取“我也”战略，是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
5.过程定点超越
通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素；
以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂。
6.组织定点超越
是通过对不同企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争。对手的定点超越。在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。
（三）定点超越的过程
（1）定点超越的8个主要步骤
①明确目的和目标。
②确定量化方法和信息来源。这是定点超越的基础性工作。
③选择定点超越的对象。
④测量和描述本企业。
⑤测量和描述定点超越对象。其中，有两项承诺：一是信息共享，二是信息对外保密。
⑥对比找出差距和产生差距的原因。
⑦建议与策划。
⑧计划的执行与控制
二、战略计划制定
1.战略计划的概念
2.战略计划过程的概念
3.战略计划过程
（一）战略计划
是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理（经营）各方面的带有全局性的重大计划,它强调企业组织的整体性,而不仅仅限于市场营销一个方面。
（二）战略计划过程
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略计划,首先有哪些有需要解决的问题,围绕解决问题有哪些方案, 选择一个最合适的、最恰当的、相对最合理的方案。世界所有的方案，不可能有最优的方案，任何一个方案，任何一件事情，按照唯物辩证法，有利就有弊。
战略计划过程包括：规定企业任务；确定企业目标；安排业务组合；制定新业务计划。
1.规定企业任务
规定企业任务时需考虑的因素
（1）企业过去历史的突出特征；
（2）企业高层的意图；
（3）企业周围环境的发展变化；
（4）企业的资源情况；
（5）企业的特有能力。
任务报告书应具备如下条件
（1）市场导向。
（2）切实可行。要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围；
（3）富鼓动性；
（4）具体明确。
2.确定企业目标
（1）目标管理的概念（p31）
要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级对其目标的实现完全负责的管理制度。
（2）企业常用目标（p31）
企业常用目标包括：贡献目标、市场目标、竞争目标、发展目标。
企业的目标：
目标
贡献目标提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标
市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。
竞争目标行业地位的巩固或提升。
发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。
（3）目标必须符合以下要求（p32）
①层次化；制定目标首先要有层次，从总目标——部门目标——个人目标。
②数量化；量化是目标成功必要的基础。
③现实性；
④一致性。
关于目标必须符合的要求书上，同时补充几条，在制立目标时，还应该有个要求：略拔高原则：略拔高原则是目标在能力上再高一点，如果不使劲，就够不上。这样的目标才是有激励的。但是目标不能过高，就够不着，那就不够了。
与市场挂钩，与市场挂钩才能使目标起作用，与激励挂钩才能使目标有效。
3.安排业务组合
（1）把业务分解成若干战略业务单位（SBU）。
（2）对SBU的分类。对SBU有两种方式，最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。请注意本教材34页的表格
（3）将业务分成若干战略业务单位（SBU）
（4）对SBU分类和评价：美国波士顿咨询集团法的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。
各SBU市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比
波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或者“大头”）的市场占有率之比。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：
①问号类，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
②明星类，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位
③金牛类，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位
④瘦狗类，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位
企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应该采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：
①发展，这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。特别适用于问号类单位。
②保持，这种战略的目标是维持战略业务的相对市场占有率，特别适用于金牛类尤其是大金牛单位
③收割。这种战略的目标是增加战略业务的相对市场占有率，这种战略特别适用于弱小的金牛。
④放弃，这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。
（5）通用电气公司法。
通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
通用电气公司法认为，企业分类和评价战略单位时应该考虑两个因素：
①行业吸引力，包知市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。
②业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发效绩以及管理人员等。
多因素投资组合距阵图又分为三个地带：
①左上角地带（又叫“绿色地带”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展战略。
②从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”）。这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
③右下角地带（又叫做“红色地带”）。这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。
（四）制定新的业务计划
多元化增长
1.企业实现多元化增长的原因（动因）主要有三点（p40—41）
（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。
（2）外界环境与市场需求的变化性。
（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。
2.运用多元化战略需注意的事项（条件）（p42）
运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保；具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。有知名度也要有品牌价值。
3.多元化竞争需要解决一个关键问题即企业文化。
4.有足够的技术保证。
5.有可以输出的管理模式。
6.人在多元化增长中起着绝对重要的作用。
（五）案例分析题
1.产品——密集化增长
2.企业通过收购、并购、兼并——一体化增长
3.自身的技术投入、改造——多元化增长
企业发展新业务的方法有三种：
（1）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种（如图所示）
①市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在现有市场上扩大现有产品的销售。
②市场开发是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道扩大现有产品的销售。
③产品开发是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
（2）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产销、等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：
①后向一体化是企业通过收购或兼并若干原材料体应商，拥有控制其供应系统，实行供产一体化。
②前向一体化是企业通过收购或兼并若干原商业企业，或者拥有控制其分销系统，实行产销一体化。
③水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（3）多无化增长
（六）论述题
1.多元化增长的含义
多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产生品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力，物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
2.多元化增长的动因
（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性
（2）外界环境与市场需求的变化性
（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性
3.多元化增长的条件
4.多元化增长的主要方式
（1）同心多元化。同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
（2）水平多元化。水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。其特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
（3）集团多元化就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，各技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。
第三章市场营销调研与预测
一、市场营销信息系统
1.市场营销信息系统及构成
2.理想市场营销系统应具备的素质
二、市场营销调研过程
1.市场营销调研及主要的研究活动
2.二手数据及评审标准
3.收集原始数据的四种方法
4.营销数据分析工具
5.评价市场调研的量纲--测定尺度
6.市场需求测量与预测
一、市场营销信息系统
1.市场营销信息系统概念（p44）
市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
2.市场营销信息系统构成（p45）
市场营销信息系统由四个子系统构成：
(1)内部报告系统。
(2)市场营销情报系统。
(3)市场营销调研系统。
(4)市场营销分析系统。
二、市场营销调研过程
市场营销调研及主要的研究活动。
1.市场营销调研（p47）
指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
2.市场营销调研最主要的研究活动（p47）
市场特性确定、潜在市场开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
3.二手数据及评审标准（p48、49）
二手数据是经过编排、加工处理的数据。
评估二手数据的标准有三个：
(1)公正性。指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2)有效性。指研究人员利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。
(3)可靠性。指从某一群体中抽出的样本数据是能准确反映其整个群体的实际情况。
收集原始数据的四种方法
有四种方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。
3.1观察法（p50）是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。观察法可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。其主要优点：客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息。
3.2实验法（p50）是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
(1)实验主体，指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。
(2)实验投入指研究人员将试验其影响力的措施变量。
(3)环境投入指影响实验投入及其主体的所有因素。
(4)实验产出也就是实验结果。
3.3调查法（p53）调查过程由四个步骤组成：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
调查方法主要有三种：电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
(1)电话访问迅速、及时，与邮寄问卷相比访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，反应率也比邮寄问卷高。但电话访问的缺点是：一访问只限于有电话的家庭，二谈话时间受限制，不能问太多问题。
(2)邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，对不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象这种方式最有效，在三种主要调查方法中，最经济、实用。其劣势是，一问题用语必
须简单明了而且问题不能太多，二邮寄问卷反应速度太慢反应率也最低。
(3)人员访问在这三种方法中最有灵活性，可以提出许多问题，还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，这种方法需花费很高的成本。
3.4专家估计法（p53）没有充足的时间或不能收集到适当的数据时采用。
4.营销数据分析工具（p57）
营销数据分析使用多变量统计技术：回归分析、判别分析和因素分析。
(1)回归分析。指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
(2)判别分析。如：某厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度。
(3)因素分析。主要用于确定态度等基本因素。
5.量纲--测定尺度（p58）
在定量研究中，史蒂文斯(S.Stevens)将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
(1)名义尺度。用于表现是否属于同一个人或物。
(2)顺序尺度。所使用数值的大小与研究对象的特定顺序相对应，名义和顺序尺度不能加减乘除运算。
(3)间距尺度。所使用的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不能乘除运算。
(4)比例尺度。其的意义是绝对的，即它有着含义为"无"量的原点0。如：长度、重量、时间等，能进行加减乘除运算。
6.市场需求测量与预测
6.1 需求测量=（市场需求；企业需求）（p59）
6.2 市场需求的概念（p60）
市场需求指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。
对产品价格、产品改进、促销、分销表现出某种程度的弹性。
6.3 企业刺激市场需求的活动--营销力量（p60）
(1)营销支出水平；
(2)营销组合；
(3)营销配置；
(4)营销效率。
6.4 市场反应函数
市场需求函数与时间无关，仅表示当前营销力量与当前需求的关系
6.5 企业需求
企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
企业需求函数（销售反应函数）：Qi=SiQ
Qi--企业i的需求；
Si--企业i的市场占有率（企业某产品销售额占总销售额的比例）
Q--市场总需求
6.6 企业预测
就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。
6.7 企业潜量
当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
6.市场需求测量与预测--4
6.8 市场需求预测的三个阶段
环境预测、行业预测、企业销售预测（p63）
6.9 市场需求预测的方法七种（p63-69）
6.9.1 购买者意向调查法
6.9.2 销售人员综合意见法
6.9.3 专家意见法
6.9.4 市场试验法（预测新产品销售或现有产品在新地区或新分销渠道的销售情况时，这种方法效果最好p66）
6.9.5 时间序列分析法（四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件p66）
6.9.6 直线趋势法
6.9.7 统计需求分析法（用来分析价格、收入、人口、促销等p68）
6.9.1 购买者意向调查法（p63）
使用条件：在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
①购买者的购买意向是明确清晰的；
②这种意向会转化为顾客购买行动；
③购买者愿意把其意向告诉调查者。
优点：首先，可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。
适用范围：预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的要高。预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性更高。
6.9.2 销售人员综合意见法（p64）
主要优点：(1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
(2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
(3)通过这种方法，可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
缺点：
(1)销售人员的判断总会有某些偏差。
(2)销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
(3) 销售人员可能会故意压低其预测数字。
(4)销售人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。
6.9.3 专家意见法（p65）
也叫德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
主要优点：
①预测过程迅速，成本较低；
②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；
③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
主要缺点：
①专家意见未必能反映客观现实；
②责任较为分散，估计值的权数相同；
③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
6.9.6 直线趋势法（p68）
例题：某企业2000-2004年销售额分别为：480、530、540、570、580万元，用直线趋势法预测2005年销售额。
解：依题意：一共五年，n=5
年度X X Y(销量) XY
2000 -2 4 480 -960
2001 -1 1 530 -530
2002 0 0 540 0
2003 1 1 570 570
2004 2 4 580 1160
Σ0 10 2700 240
ΣY/N+ΣXY/ΣX×X=2700/5+240/10×X=540+24X
预测2005年X=3
Y=540+24×3=621（万元）
答：预测2005年销售额为612万元
第四章市场营销环境分析
一、市场营销环境
1.市场营销环境的概念
是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2.环境威胁与市场营销机会
3.环境威胁与营销组合机会下的四种状态
4.企业面对威胁的三种对策
1.市场营销环境的概念
是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
分为：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.环境威胁与市场营销机会（p72）
环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
谓市场营销机会，是指企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争力优势的领域或动向
3.环境威胁与营销组合机会下的四种状态（p73）
环境威胁矩阵纵坐标是"出现威胁的概率"；横坐标是"潜在严重性，"表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是"成功的概率"；横坐标是"潜在吸引力"，表示潜在盈利能力。
境发展趋势分为两类：环境威胁、市场营销机会
环境威胁与营销组合机会下的四种状态（p73）
（1）理想业务：高机会、低威胁。
（2）冒险业务：高机会、高威胁。
（3）成熟业务：低机会、低威胁。
（4）困难业务：低机会、高威胁。
4.企业面对威胁的三种对策（p73）
（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。
（3）转移：转移至其它市场。
二、市场营销微观环境
1.市场营销微观环境的概念及构成要素
2.市场营销中介四种
3.市场的种类五种
4.竞争者的五种类型
5.公众的概念及七种类型
1.市场营销微观环境的概念及构成要素
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。
构成要素：企业本身、市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
2.市场营销中介四种
①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
补充一个叫政策供应商。
②商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
③代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
④辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
3.市场的种类五种（p76）
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
包括：
①消费者市场；
②生产者市场；
③中间商市场；
④政府市场；
⑤国际市场。
4.竞争者的五种类型（p77）
①愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。
②一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。
③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
④品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
5.公众的概念及七种类型（p77）
公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
公众的类型包括：
①金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
②媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
③政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
④市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
⑤地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。
⑥一般公众，一般群众。
⑦企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
研究公众的目的：研究公众的性质、了解公众的地位、身份。
媒体公众，相当于准政府公众，观众有时会对媒体是广告特别信任，其信任的不是广告本身，而是出于对媒体公众的信任，观众相信媒体会替消费者把关。
政府公众：权威公众。
市民行动公众：能够对当地市场造成一定影响。
三、市场营销宏观环境
1.市场营销宏观环境的概念及构成要素
2.进行经济环境分析时主要应分析的经济因素（消费者收入对企业市场营销的影响）
3.恩格尔定律
4.企业技术环境与知识管理
5.政治和法律环境的概念
6.社会文化对市场营销的影响
1.市场营销宏观环境的概念及构成要素（p77）
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
2.进行经济环境分析时主要应分析的经济因素（消费者收入对企业市场营销的影响）（p80）
（一）消费者收入的变化
消费者收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。是影响社会购买力、市场规模大小以及消费支出数额和支出模式的一个重要的因素。
消费者的收入有两种：可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。
在进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，实际收入会影响实际购买力企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。
（二）消费者支出模式的变化（p82）
消费者支出模式受两个因素的影响：家庭生命周期阶段、家庭所在地点
（三）消费者储蓄和信贷情况的变化
3.恩格尔定律（p81）
德国统计学家恩斯特?恩格尔关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。表述如下：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。
③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
4.企业技术环境对企业的影响与知识管理（p84）
（一）新技术是一种"创造性的毁灭力量"。
（二）新技术革命有利于企业改善经营管理。
（三）新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物的习惯。
知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
技术能拉开和对手的差距，技术能拉开企业产品价格的差距。能拉开企业生存平台的差距。因为模仿形式容易，模仿技术难。
服务市场营销研究论文
服务市场营销研究论文 关于电力企业市场营销中优质服务的探究 关键词：电力市场市场营销优质服务 一、电力企业优质服务的作用及内容 1、优质服务的作用 2、优质服务内容 电能质量、服务质量是电力优质服务的根本，电力企业电能质量、服务质量的强弱，将直接影响企业的社会形象。如果企业没有优秀 的服务质量和电能质量，就无法立足在公众心中。 2.1增强电能质量服务。 2.2提高服务质量。 提高服务质量是电力企业优质服务的关键。可以通过以下几种方法提高企业的服务质量： a.是称呼转变。在当代社会经济市场条件下，供电部门和消费者间应该互惠互利、平等相处。同时，为客户提供满意、优质的服务 也是电力企业的工作需要、服务价值得以体现的关键。 b.是创新手续。多数电力部门手续的申报都较为繁琐，给客户带来了极大的不便，并且会大量消耗时间成本、精神成本以及体力成 本等。因此，电力部门应简化、创新报装手续，转变服务方式，去 除层层审批把关手续，主动为客户进行上门服务。 d.是消除垄断。电力部门为客户服务的过程中，应严禁出现垄断行为，严禁在安装、设备以及设计等方面违规承包，信誉差、价格 高的产品只会损害客户利益，破坏企业形象。 2.3树立客户让渡价值理念。
客户让渡价值是指客户总成本和总价值的差额。客户总成本包括客户的时间成本、货币成本、体力成本以及精神成本等，而客户总 价值是指客户在购买产品或服务时期望中的利益获取，包括服务价值、产品价值、形象价值和人员价值等。客户总成本和总价值中的 构成因素是相互影响。任一价值因素发生变动都会影响其他价值因素，对客户的让渡价值和总成本造成一定的影响。因此，企业制定 市场营销策略时，需要对客户总成本和总价值的各项因素进行综合 考虑，尽量用较低的营销费用创造出更多让渡价值的产品，达到客 户的满意。 2.4建立客服服务中心。 目前随着电力企业商业化运行，需要企业最大限度满足客户的需求，为客户提供全面的服务。电力企业的价值体现表现在电力营销 所带来的经济效益，如何树立企业服务形象，提高服务质量和经济 效益是电力企业工作中的重中之重。而利用通信网络和计算机技术 建立客户服务中心，采用电子邮件、电话传真以及互联网等途径能 为客户提供优质服务，提高电力企业的优质服务水平。 2.5优质服务评价系统。 优质服务评价系统由企业评价、客户评价以及社会评价组成。具体表现形式为： b.是客户评价。客户通过自身利益得以实现的满意程度对电力企业的服务做出评价。评价内容有：服务环境、服务时间、服务等待、服务语言、服务态度、服务方式、服务仪表以及问题的处理效果等。 c.是社会评价。由社会团体、机关政府、社会公众以及新闻媒体等对电力企业的服务质量进行综合的评价。 二、以优质服务开拓电力市场 随着电力的销售，服务必须跟上，才能保留住潜在的电力市场。 l、国家电网"一强三优"战略目标中，明确"服务优质的内涵是事故率低，可靠性高，流程规范，服务高效，社会满意，品牌形象好”。因此，电力企业要抓好优质服务，必须提高电力产品质量、
国际市场营销学讲义
第一章国际营销学导论 ◆学习目的和要求 通过本章的学习，对国际市场营销有一个初步的认识，树立国际市场营销观念，为以后各章节内容打好基础。 ◆本章主要内容 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。主要动因有国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。 二、国际营销环境与国内营销环境的区别 国际市场营销环境较之国内市场营销环境更为复杂，考虑各国的实际情况，不可控因素大量增加。 三、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 国际营销与国际贸易的区别主要表现在行为主体、流通形态、交易动机、信息来源、市场活动方式等各方面。国际贸易、国际营销与国际商务的关系主要表现在三者包含的范围是逐渐扩大的。 第二节国际市场营销的发展阶段 国际市场营销的发展是一个渐变的过程，主要包括出口营销、国际营销、多国营销、全球营销等四个发展阶段。从低级到高级范围不断扩大，目标和策略均有所不同。 第三节国际市场营销的理论基础 一、绝对优势理论 亚当斯密提出的绝对优势理论认为每一个国家都能通过专业化生产它具有绝对优势的产品并与其他国家相互交换而获得利益。 二、相对优势理论 相对优势理论认为国际贸易的基础并不限于绝对优势，即使一个国家所生产的每一种产品都缺乏绝对优势，但只要具有相对优势，任何国家都可以有出口的产品，都有条件参与国际分工和国际贸易，贸易双方都能够从生产资源有效配置和劳动生产率的不断提高中获利。 三、生产要素禀赋理论 生产要素禀赋理论认为商品价格的差异使由商品成本的差异造成的，商品成本的差异又是由商品生产过程中所使用的生产要素价格的差异决定的。最终，要素价格的不同是由他们各自的供求关系决定的。这种生产要素的供求关系和成本将引导各个国家利用丰富、便宜的生产要素去增加生产并出口产品。 四、国际产品生命周期理论 国际产品生命周期理论认为在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。 第一章国际营销学导论 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 ?国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。 ?动因：国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识 抬头；规避贸易障碍等； ?张瑞敏：“只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场”。 ?市场扩张的地理顺序：本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场。 二、不同于国内营销的两大障碍问题 （一）市场营销的不确定性（二）市场环境的差异性 三、国际营销环境与国内营销环境的区别政治体制经济水平文本框: 人口规模人口规模文本框: 法律文化法律文化产品价格渠道促销（可控因素）（不可控因素） 二）国际市场营销环境 （不可控）政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素） 四、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 （一）国际营销与国际贸易的区别
自学考试《市场营销学》讲义第七章电子教案
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
服务市场营销学试卷A
装 订 第 1 页 共 1 页 宁德师范学院经济管理系 《服务市场营销》课程试卷 (A) 2016-2017学年第一学期 专业： 班级： 姓名： 学号： 一、名词解释（本大题共10题，每小题2分，共20分） 1、服务 2、服务业 3、经验特征 4、关系营销 5、服务市场定位 6、顾客利益 7、服务递送体系 8、内部营销 9、服务作业
装 订 线 内 不 准 答 题 第 2 页共2 页
装 订 第 3 页 共 3 页 C ．市场开发策略 D.多角化经营 10、服务业固定人员的工资是属于（ ）。 A.固定成本 B.变动成本 C.准变动成本 D.无形成本 11、以下哪种服务行业价格需求弹性比较大（ ）。 A ．市区公安交通服务 B.医疗 C.中小学教育 D.旅游娱乐 12、服务销售中（ ）最普遍，而且渠道最短。 A.直销 B.代理 C.经纪 D.特许经营 13、 麦当劳的服务分销方式是（ ）。 A.特许经营 B.代理 C.代销 D.连锁经营 14、下列哪些属于服务人员中的一线员工（直接接触顾客的员工）：（ ）。 A.司机 B.餐厅服务员 C.厨师 D.清洁工 15、当员工犯错误时，管理人员应该做的事情是（ ）。 A.考虑员工感受 B.公开指责员工 C.员工心情不好，等一段时间心情平复后再处理 D.告知员工惩罚的目的 16.服务按照过程形态分为3类，分别是（ ）。 A.线性作业 B.订单生产 C.间歇性作业 D.连续性作业 17.属于高接触性的服务有（ ）。 A.电影院 B.公共交通 C.地产经纪人 D.学校 18．电影院的入场券属于服务有形展示的（ ）。 A.边缘展示 B.核心展示 C.信息展示 D.外观展示 19.物质环境展示的因素有（ ）。 A.周围因素 B.设计因素 C.环境因素 D.社会因素 20.服务营销学于（ ）兴起于西方。 A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 三、判断题 （本大题共 10 题，每小题 1 分，共10 分) 1、服务营销的营销方式具有单一性。 2、经济越发达的地区服务业就越兴盛。 3、寻找有形产品凭借的是经验特征。 4、关系营销的核心是为了满足顾客的基本需要和企业的基本目标——利润。 5、集中在特定服务业的领域比能为所有人提供所有服务的企业竞争力稍弱。 6、与实物产品不同，服务产品的消费者更明确自己希望得到的服务是什么。 7、在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的区间也相应灵活。 8、在促销执行管理上服务促销和产品促销是不同的。 9、与直接接触客户的一线服务人员相比间接接触客户的服务人员的影响程度较小。 10、核心展示在购买和享用服务的过程中可以为客户所拥有。
国际市场营销重点整理上课讲义
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
什么是服务市场营销
什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，
而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。
国际市场营销讲义.
《国际市场营销》讲义 第一章绪论 第二章国际市场进入方式 第三章国际营销经济环境 第四章国际营销文化环境 第五章国际营销政治环境、法律环境 第六章国际营销调研 第七章国际市场战略 第八章国际产品策略 第九章国际营销渠道策略 第十章国际市场定价策略 第十一章国际市场促销策略 第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制 第一章绪论 [教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。 [教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策 [教学内容] 一、开展国际市场营销的原因与意义: （一）企业走向国际市场的动因： 1、国内市场需求饱和及市场激烈; 2、国际市场的吸引力; 3、政府鼓励与支持企业出口政策: 一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策 如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询, 提供国际市场信息等. 4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提; （二）我国企业走向国际市场的动因: ●国内市场竞争激烈; ●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动 因; ●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企 业走向国际市场的动因之一。 二、国际市场营销的概念及特点 （一）市场营销的概念 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （二）国际市场营销的概念及特点 国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现 企业盈利目标的整体营销活动行为。 特点：复杂性、多样性、风险性
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品牌营销学讲义全
第一章品牌概述 1、符号说 ★AMA定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别” ★科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者” 2．品牌的特征 1、识别性特征 这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。 2、价值性特征 是企业的一种无形资产。 3、领导性特征 引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。 3 品牌的内涵六个层次 1、属性 指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。 2、利益 指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。 3、价值 指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。 4、文化 指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
5、个性 指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。 6、使用者 值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。 4 品牌的意义 1、产生品牌溢价 2、提升无形价值 3、促进业务增长 4、培养顾客忠诚 5、高筑竞争壁垒 5品牌的解剖 第二章品牌价值与资产评估
1 品牌价值构成 1、品牌的成本价值 是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。 一是品牌从命名、设计、申请注册商标等环节需要大量的人力、物力和智力投入； 二是品牌的宣传和推广、维护等环节需要大量的人力、物力和智力投入。2、品牌的关系价值 是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。 ★能给企业带来的利益有： ▲能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险； ▲抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力； ▲降低以后的营销费用。 3、品牌的权力价值 即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。 品牌权力价值的典型体现是商标专用权的有偿转让，另外在品牌收购中也体现着品牌的权力价值。 2品牌资产含义（卢泰宏教授提出的三个方向） 一、品牌资产含义 “品牌资产”的概念诞生于西方20世纪80年代，该时期的代表人物是品牌大师戴维·阿克和凯文·凯勒，但由于界定标准的不同，目前，理论界没有形成统一的认识。 根据卢泰宏教授的阐释可以从财务角度、市场角度及消费者角度对品牌资产的概念进行理解。
服务行业的市场营销
摘要 服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。 关键词：服务行业；无形商品；策略
Service industry marketing research Abstract Service industry in China's economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of China's service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
国际服务市场营销
第十四章国际服务市场营销 一、单项选择题 1、下列关于服务的表述错误的是（）。 A.服务不可能和有形产品联系在一起 B.服务的不可分割性体现了它的生产和消费是不可分割的 C.差异性体现在服务是个性化的 D.易消失性体现在服务不可以保存，服务的生产和消费是同时进行的 1、【正确答案】：A【答案解析】：服务可能和有形产品联系在一起，也可能毫无关联。参见教材P337-338。 2、服务的特征说明服务的（）来自于提供服务的过程。 A.外在价值 B.内在价值 C.显性价值 D.隐性价值 2、【正确答案】：B【答案解析】：服务的特征说明服务的内在价值来自于提供服务的过程。参见教材P338。 3、下列关于服务营销的表述错误的是（）。 A.服务营销可以分为服务产品营销和顾客服务营销 B.服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换 C.顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换 D.顾客服务营销的本质是服务性企业的市场营销 3、【正确答案】：C【答案解析】：服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，即服务性企业的市场营销；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换。参见教材P338。 4、华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题体现了国际服务营销的特征是（）。 A.服务营销环境的差异性 B.服务营销工作的复杂性 C.服务营销过程的风险性 D.服务营销活动的高难度性 4、【正确答案】：A【答案解析】：国际服务营销的环境包括政治、法律、经济、技术、自然条件和社会文化等宏观环境。由于地缘的不同，国家之间的宏观环境有很大差异。例如，华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题。参见教材P338。 5、下列属于国际服务营销中基于人的服务的是（）。 A.企业咨询 B.仓储服务 C.金融 D.医疗 5、【正确答案】：D【答案解析】：选项AC属于基于信息的服务，选项B属于基于物的服务。参见教材P339。
新版市场营销学毕克贵版00058第一章讲义
市场营销学教案课程代码 00058 毕克贵主编版 1 课程性质与课程目标一、课程性质与作用市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。二、课程目标本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。三、教学的基本要求（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的
市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。 2 第一章市场营销和营销哲学学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程; 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。（二）市场营销学与相关学科的关系 1. 市场营销
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销售精英2天一夜疯狂训练 J u d g e（评价）一个人，一个公司是不是优秀，不要看他是不是 H a r v a r d（哈佛大学），是不是S t a n f o r d（斯坦福大学）.不要j u d g e （评价）里面有多少名牌大学毕业生，而要j u d g e（评价）这帮人干活是不是发疯一样干，看他每天下班是不是笑眯眯回家！―――阿里巴巴公司马云 为什么销售人员总是不敢出去拜访客户？ 为什么一听到客户提出异议，销售人员就轻易放弃？ 都知道要多听少说，但为什么遇到客户后连说都不会说呢？ 为什么相同的产品，销售人员的业绩相差几十倍？ 为什么针对不同的客户，销售人员说词却千篇一律？ 为什么销售人员经常向公司申请政策支持，但业绩却很不理想？ 为什么销售人员轻易给客户亮出自己的“底牌”？ 为什么有些人总是喜欢卖一些低价的、低利润的产品，新产品却很难卖？ 连续三个月没有业绩，有些人就坚持不住想跳槽了，怎么办？ 【培训特点】 1.2天1夜完成32个讨论题，15个案例分析题,分组讨论，训练为主，互动式教学； 2.真实案例分析，大量课后作业题，既有抢答，又有辩论，还有
现场演练，热烈的课堂氛围；3.将销售管理融入培训现场： 不仅关注个人学习表现，而且重视团队合作； 不仅关注2天以内的学习，而且营造2天以后的培训学习氛围；不仅考核个人得分，而且考核团队得分； 不仅考核学员的学习成绩，而且考核学员学习的参与度； 【培训时间】 2011年09月：17日-18日广州24日-25日深圳2011年10月：15日-16日北京22日-23日新加坡 29日-30日上海 2011年11月：05日-06日东莞12日-13日深圳 19日-20日北京
市场营销讲稿
《市场营销学》讲稿 总课时：48 课时内容安排： 第一章：前言（2课时） 第二章：市场营销与市场营销学（2课时） 第三章：市场营销管理哲学（2课时） 第四章：企业战略与市场营销管理（2课时） 第五章：市场营销环境（2课时） 第六章：消费者购买行为分析（4课时） 第七章：组织市场购买行为分析（2课时） 第八章：市场营销调研与预测（2课时） 第九章：目标市场营销策略（4课时） 第十章：竞争性市场营销战略（4课时） 第十一章：产品策略（4课时） 第十二章：品牌与包装策略（4课时） 第十三章：定价策略（4课时） 第十四章：分销策略（4课时） 第十五章：促销策略（4课时） 第十六章：市场营销理论前沿（2课时） 第1章 前沿 1． 授课目的 1、 案例导入及分析（营销学中经典案例“给和尚卖梳子”、脑白 金、安利纽崔莱） 2、 营销的作用（以“换客族”为例分别从社会学、经济学、哲学 角度分析营销，引出营销的核心内容：为满足双方的需要以双 方满意并非体现实际价值的价格达成交易。） 3、 营销学的本质：让顾客意识到自己的需要。挖掘潜在市场（营 销学中经典案例“两个推销员”） 4、 学习的目的（理解营销学核心理念、掌握市场营销的基本方 法） 2． 课程体系 1、营销理念的树立：市场营销&市场营销学&理论发展历程 2、市场营销方法：
消费者购买行为分析 市场营销环境（宏观、微观） 市场营销调研与预测 企业总体 明确 战略性市场 战术性市场 战略制定 经营战略 营销决策 营销决策规划投资组合 市场细分 产品、定价、 规划成长战略 选择市场 渠道、促销 市场定位 3． 学习要求 笔记、案例分析、课堂讨论 第2章 市场营销与市场营销学 1、 市场营销的含义（提问：营销是把东西卖出去？营销和推销的 区别？） 1、 菲利普科特勒：“个人和群体通过创造、并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” 2、 美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值 给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人 （stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 （引申：现阶段的营销在于创造价值观，引导顾客认可并接受这种价值观，进而选择体现此种价值观的产品，实现双赢。时尚，瘦身，奢侈品领域的产品尤甚） 2、 营销相关概念辨析 1、需要、欲望和需求 2、产品的本质（举例说明） 3、消费者满意的衡量（效用与费用的比较） 三、市场营销学的产生和发展 1、市场营销学的产生：（1）科学技术的发展，工业化大生产，泰勒的科学管理的诞生 （2）企业产生调查研究市场预测制定销售计划的需求 大量的生产，迫使人们考虑流通领域产品的销售。市场营销学应运而生。 1、 市场营销学的发展：资本主义经济危机导致生产严重过剩，销
服务营销名词解释
味等。 可信任特征：是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。 顾客附加价值：它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 服务质量：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 职能质量：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 服务营销组合：是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。 有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 服务环境：是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。 质量认证：是产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。 顾客满意理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提高满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意
基本服务组合：又称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形或有形的服务要素组成。 1、服务营销具有哪些特征？ 供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、服务人员的技术、技能技艺要求高。 2、服务营销学与市场营销学存在哪些差异性？ ①研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象；②服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；③服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理；④服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题；⑤服务营销学与市场营销学对待质量问题上也有不同的着眼点。质量控制问题之所以成为服务营销学去诶诶于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易被发现和改进，因而要研究质量的过程控制；⑥服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 3、服务具有哪些特征？试加以具体说明。 （1）不可感知性。包括两层含义：①服务于实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形无制的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；②消费者消费服务后所获得的利益也很难以被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。 （2）不可分离性。是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。 （3）品质差异性。指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定的特性。 （4）不可贮存行。志服务产品既不能在实际上贮存下来，以备未来使用，也不可能在空间上将服务转移回家去安放下来。 （5）所有权的不可转让性。指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 4、服务市场运行机制的特点是什么？为什么？ 服务产品的生产功能与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不打注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由高度。原因：①服务设施、设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能力；②自我服务于社会服务处于相互交换之中，社会服务不足，可转向以自我服务为主；社会服务发展，自我服务相对减少；③服务产品与一般实物商品可以相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用。 5、服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 一．信息搜寻。消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道；二是非人际渠道。消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。
市场营销培训资料
市场营销论文
谈市场营销对企业重要性 摘要：中小企业在社会经济中的作用日趋显著，随着生产技术水平的发展，市场竞争日趋激烈，直接导致需求主导型的现代市场营销经营观的产生并在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，并提出相应的措施。企业的营销理念是企业的生存之本。关注营销管理，关注与其他企业的协调发展，已成为企业在新的时期求生存、谋发展的战略需要。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使企业获得持续的生存和发展。 关键词：市场营销营销环境创新机制营销战略 一、历史上的市场营销与现代市场营销概念 自有企业开始，就有了经营与销售活动。企业所有的经营重心无不围绕如何使产品畅销、如何降低产品成本这两个关键问题展开。而两大关键问题与生产、研究开发、销售这三项职能活动的关系最为密切。为使产品畅销、成本降低，企业也是重点地从生产、研究开发、销售这三个方面寻找解决办法。 现代市场营销是在市场经济体制下，企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足
需要，而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程，是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究市场，研究顾客需要特点和需求量，企业通过生产和经销对路产品，通过网络，以适当的价格、适当的手段进行传播，使顾客获取利益。因此，营销是企业与社会的纽带与桥梁。由于生产导向、产品导向以及销售导向的经营观念无法帮助企业真正走出销售难的困境，在市场供应越来越多、竞争日趋激烈的残酷现实中，企业不得不反思：生产导向、产品导向以及销售导向的经营观念是否存在问题？存在什么样的问题？为什么会存在问题？其实，历史上的三种经营观念所倡导的提高生产效率、注重产品研发、强调销售促进都没有错，只不过随着市场环境的改变，这些经营观念就显得不合时宜了。不合时宜的原因在于随着生产技术水平的发展，市场供应越来越多，不仅促使市场竞争加剧，而且导致市场从供小于求的状态向供大于求的状态的根本转变。所以生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。