中国企业公共关系意识与处理能力(附案例)

注：此论文仅供参考，不得全部复制交付于学校手中！！

烟台大学

公共关系学论文

中国企业公共关系意识与处理能力

年级：2010级

二零一二年十二月

摘要

现代公共关系工作重在帮助组织内求团结和外求发展，当今中国企业大多数都拥有公共关系意识以及危机处理能力，但因为企业在经济活动中面对着复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使企业有可能遭遇危机，更甚者影响到企业的形象与未来的长远发展。

本论文以来伊份公司在因“毒蜜饯”事件遭遇上市否决后其创始人施永雷、郁瑞芬等管理者进行事后危机公关处理为例来探究中国当今企业管理者的公共关系意识、危机处理能力以及当今中国企业存在在公共关系的问题以及研究。

本论文案例：2012年4月24日，我国著名品牌“来伊份”蜜饯产品被央视曝光，称其着色剂、漂白剂、防腐剂均超过国家标准大量使用。该事件让来伊份公司陷入了食品安全与信任危机中，并对该企业造成了致命的公关危机。事后来伊份公司第二天立即做出了说明以及道歉的公关活动，宣布已采取下架停售、无条件退货、对产品再次送检以及对所有供应商展开自查等举措，并且表示欢迎监督。

关键词：公关意识危机处理能力来伊份企业决策者管理者

目录

摘要 (1)

一中国企业管理者的公共关系意识及研究 (2)

(一)公共关系意识 (2)

(二)中国企业的公共关系意识及存在问题 (2)

(三)中国企业的公共关系意识如何加强 (3)

(四)公共关系意识的重要性 (3)

二中国企业管理者的危机处理能力及思考 (4)

(一)公共关系危机 (4)

(二)中国企业的危机处理能力及存在问题 (5)

(三)中国企业的危机处理能力如何提高改进 (5)

结论 (6)

参考文献 (7)

一、中国企业管理者的公共关系意识及研究

(一) 公共关系意识

1.公共关系意识的涵义：

公关关系意识是影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是一种全新的思维方式和交往方式。

2.公共关系意识的内容：

公共关系意识内容包括表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。

其内容与分类主要有：“形象意识”“公众意识”“传播意识”“协调意识”“服务意识”。

(二)中国企业的公共关系意识及存在问题

1.中国企业管理者的公共关系意识：

由来伊份公司对于毒蜜饯事件的处理看出，中国企业管理者与决策者的公共关系意识从21世纪初到现在的十多年间有了很大的提高，但由中国企业的层级分化明显的情况来看：

(1)著名企业、市场占有率较大的企业等的大型企业(少部分)：

其管理者的公共关系意识明显加强。

以来伊份公司为例，其决策者在招股的特别风险提示中，已经预见了出现食品安全质量的风险，同时也多次强调了质量控制问题。从来伊份的经营模式来看，它是将生产、配送外包，自己专注于产品研发、推广、销售。从其店面的形式来看，不断收缩加盟店，发展直营店，这些都说明来伊份有风险防范意识，同时也注重经营自己的品牌意识。

(2)刚起步、待发展的小企业(大部分)：

其管理者的公共关系意识仍显薄弱，经验不足导致对于公共关系的忽视。大多数企业面对公关危机的错误理解导致面临危机时措手不及

2.中国企业管理者存在的公关意识问题：

(1)企业缺乏管理者缺乏忧患意识：

中国企业容易造成安于现在风险小、无经济的大波动的短暂阶段。它们缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。

(2)企业经验不足造成公关意识体系的混乱：

中国企业由于缺乏经营管理经验以及忽视，造成了管理者决策者的公关意识对于公关领域的认识不全面以及掌握、运用能力不强。

(3)企业的公共意识不健全：

企业的管理者对企业的公共关系发展得经历很长一段时间才能形成清晰而宏观的规划，才能综合协调、统一指挥其它各项活动，使企业的生产、经营、销售等各个环节都趋向一致。

(三)中国企业的公共关系意识如何加强

1.结合中国实际与企业当前情况全面认识公共意识：

公众意识要求企业从根本上认识到公众对企业发展的决定性作用，把自身看作是公众的产物，把公众看成自身生存发展的重要影响因素。企业应以实际情况为基础，来极强公共关系意识。

2.制定决策并在企业内部自上而下传达公共意识的重要性：

有了管理层的宏观引导以及公关人员的积极策划，自上而下的传达方式可以使得企业的公关意识在整个企业中得以加强。

3.管理层要企业对于公共关系的信息进行及时以及全面的掌握：

管理层建立良好的信息沟通机制可以保证信息准确、及时地传递，以便企业快速制定危机应对的政策和决策，进一步加强公共意识。

4.加强企业员工的素质

企业员工素质的提高有利于公关意识的深层次以及对公共危机的应对能力加强。

(四)公共关系意识的重要性

1.有利于全面塑造企业的形象：

公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象，良好的企业形象可以增强企业的竞争力，这需要自上而下的共同努力。管理层如果拥有强烈公共关系意识，那么管理层的宏观引导和公关人员的积极策划，全员公共关系意识则使企业形象变好。

2.有利于公共关系作用的有效发挥：

在中国尚未成熟的公关领域，企业管理者对公共关系理解片面，仅把它作为一种营销手段，很多企业所开展的公关业务都是分散的、仅仅停留在执行层面，对于从企业管理高度出发的策略导向的业务，则十分缺少。企业要想得到长足的发展，仅靠战术公关是远远不够的，必需把公共关系纳入其整体管理运营体系中才能使得企业发展。

3.有利于使之与企业文化相互促进：

公关意识与企业文化有相通之处，都注重以人为本、追求和谐，也都强调长期性、全局性。离开了公共关系意识的引导，公共关系活动便会变得低级、机械；思想是行动的先导，想要企业在现代社会竞争中立于不败之地，获得真正

长足的发展，必须需要树立牢固的公共关系意识，然后把这种思想运用到具体实践中去。

二中国企业管理者的危机处理能力及思考

(一)公共关系危机

1.公共关系危机的涵义：

公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，例如案例中来伊的毒蜜饯的食品安全事故等。危机使企业面临严重的困难，影响企业的生存和发展。

2.公共关系危机的内容：

其内容包括“企业管理行为不当造成的公关危机”、“突发事件造成的公共危机”“失实报道造成的公共危机”（案例中的来伊份公司遇到的危机即为此危机）等这几个主要部分。

(二)中国企业的危机处理能力及存在问题

1.中国企业管理者的危机处理能力：

(1)当今中国企业的管理者具有较好的危机管理理念，但仍普遍危机识别能力低；

(2)当今企业管理者应对媒体能力在不断的提高，与公众沟的能力同时提升；

(3)中国企业管理人员在管理功效追求上现阶段正追求对“长远效益”的认识不断提高；

(4) 中国企业管理层在处理产品和服务事件的措施不断得到改善。

2.中国企业危机处理存在的问题：

(1)中国企业管理层在遇到问题时，常常逃避责任。

(2)中国企业管理层反应的速度较慢，对问题严重性的估计程度总是偏低。

遇到问题时企业管理者容易低估问题的严重性，大多数只有随着问题逐渐恶化直到局面无法控制，管理层才会展开行动。但为时已晚，消费者已经对企业失去信心。

例如奔驰公司发生的“砸奔”事件，由于奔驰汽车公司在事件初始阶段没有给予重视，导致消费者的情绪逐渐激烈，最后奔驰公司虽然努力处理，也无法全部夺回失去的市场和消费者对自己品牌的信心。

(3)中国企业管理层有着媒体意识但对媒体的控制力相对较弱。

中国的媒体已成为当今社会不能缺少的力量，在市场经济下，媒体成为重要的制衡力量。许多企业管理层平时不善于和媒体的沟通，容易导致危机事件，负面消息猛增，危机顿时被放大。

案例中的来伊份公司建有专门的公关部门，在危机事件后来伊份积极地邀请媒体的参与，并且表示欢迎消费者监督。

(4)企业发言人素质较低，危机处理部门的公关技巧有待改善。

在危机发生后，中国企业在选择发言人时不够谨慎，在没有达成内部统一的意见之前，发言人就出来代表企业讲话，且经常改变自己的立场，这会导致公众被误导，最终对企业失去信心。

(三)中国企业的危机处理能力如何提高改进

1.企业决策者应以诚恳的态度面对问题；

面对危机，中国的组织应直面问题，以积极态度来解决危机问题。如果着实存在问题，就真诚的向公众道歉并通过实际行动来获得公众的信任。如果误会，应拿出行动作出解释。

“毒蜜饯”事件的爆发，让来伊份陷入了食品安全与信任的危机之中，这对于从事食品生产经营的来伊份来说是一道致命的公关危机。如果不能很好的解决和消除这事件带来的不良影响，或将阻碍来伊份公司的上市进程。

2.决策者应及时对危机事件做出反应；

应对危机的速度在危机公关中显得尤为重要。中国企业遇到危机时需要正确的估计危机的严重程度。并在第一时间展开应对行动，在最短的时间内控制局面，这样才能更好的化解危机。

“毒蜜饯“事件发生第二天，来伊份在官网上便宣布已采取下架停售、无条件退货、对产品再次送检以及对所有供应商展开自查等举措，此行为应是中国企业的公关榜样，因为其及时、正确地作出了危机处理行动。

3.加强与企业内部员工、外部公众消费者和媒体的沟通；

危机发生后第一时间通知媒体，力求得到媒体的信任和支持更要加强沟通，控制媒体的关注点和聚焦点，才能使公众尽快了解到真实且正面的信息。

4.健全企业的公关危机管理制度；

以制度管理企业才能明确企业公关发展方向。

结论

对于中国现代企业来说,完整的公共关系意识是推动中国企业发展的必要成功因素。典型的哈根达斯“脏厨房”事件、雀巢奶粉事件以及来伊份的“毒蜜饯”事件对企业的发展以及经济效益都产生了一定的危机，这说明中国企业管理者及其员工需要剧本较为成熟的公关意识，才能使企业的效益达到最大化。只要企业存在危机就不可避免，无论大企业或者是刚成型企业都会经历危机的洗礼，所以提高危机管理能力是当前中国企业管理层一个重要环节。中国企业必须正视自己在危机处理方面存在的问题，通过学习和实践，提升中国企业的危机最小化能力、危机预测能力、反应能力和恢复能力，为建立起自己的长久基业打下扎实的基础。只要找对方向用对方法，中国企业就能使自己在危机浪潮中从容应对，解决好并且使中国企业变得更为成熟，发展得更加迅速。希望中国企业都能正确地看待危机，从容地处理危机，使自己的危机防御力越来越强。

参考文献

【1】张玲莉.《公共关系原理与实务》.高等教育出版社.2007年【2】龙志鹏.《现代公共关系学》.高等教育出版社.2007年【3】杨俊.《公共关系》.合肥工业大学出版社.2009年

【4】杜春杰.《最佳公共关系案例》.清华大学出版社.2009年