烟草行业前景展望

烟草行业发展之我见

自2000年我国烟草经济实现恢复性增长并迈入第三个发展周期后，至今已连续5年保持高速增长。但是，随着中国加入WTO，以及特种烟草专卖零售许可证的取消和进口关税的降低，外国烟草集团进入中国烟草市场的壁垒在减少，国际竞争在加剧。而且，随着《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）在我国的正式生效，一场禁烟运动已经悄悄拉开序幕。在机遇和挑战面前，中国烟草经济将如何发展以及行业将如何做出战略调整，值得关注。

一、行业现状

1、我国烟草行业的特点

我国烟草行业具有垄断经济的一般特征。垄断经济具有如下特点：首先，市场里只有一个卖者；其次，市场进入是被禁止的或很困难的；最后，垄断企业的产品与其它企业的产品有很大区别。我国的烟草行业实行国家专卖制度，各市（县）只有一家烟草专卖局（公司），符合垄断经济的第一个特点。我国的烟草专卖法规定，只有经过国家批准、授权的烟草工业企业（卷烟厂）才有权生产烟草制品，其它组织生产烟草制品属于非法经营，是被严厉禁止的。只有国家烟草专卖局（总公司）及下属的各地烟草专卖局（分公司）才有权利到烟草工业企业（卷烟厂）购买烟草，其它烟草批发商和经销商不得越过烟草专卖局（公司）到卷烟厂购买烟草。这些法律规定说明我国烟草经济符合垄断经济的第二个特点。烟草是唯一合法的有害人体健康的产品，与非法的毒品有本质的区别。这符合垄断经济的第三个特点。从上面的分析可以看出，我国的烟草行业具有垄断性。

2、行业的供应链系统和产业价值链体系

（1）行业供应链系统

供应链系统注解：

在供应链系统中，供应商就是烟草原料供应企业，制造商就是各个卷烟厂，批发商就是烟草公司，零售商就是经营烟草的各个小店，最终烟草从零售商到了消费者手中。按照烟草专卖法，制造商（卷烟厂）不允许越过批发商（烟草公司）将烟草销售给零售商，制造商没有销售权，批发商拥有垄断销售权，即专卖权。可以看出，由于我国实行特殊的烟草专卖制度，烟草公司在供应链中居于中心的位置。烟草公司必须与处于供应链上游的垄断制造厂商（卷烟厂）分清工商关系，实行工商互动。同时，烟草公司也必须与其利益关系重大的零售商做好服务工作。另一方面，由于我国烟草的专卖制度，烟草公司还负有对烟草市场的打假和整顿职能。

二、行业前景展望

1、SWOT分析法

S：企业内部的优势（strength）

W：企业内部的劣势（weakness）

O：外部环境的机会（opportunity）

T：外部环境的威胁（threat）

对中国烟草行业来说，企业内部的优势是：有《烟草专卖法》的保护，处于行业垄断地

位；中国烟民较多，并且绝大多数烟民钟爱国产香烟，对品牌忠诚度较高，如喜欢抽“双喜”，“五叶神”等品牌的人较多。企业内部的劣势是：过于依赖《烟草专卖法》，没有建立完善的现代企业制度，规模小、分布散、营销网络和手段比较单一，品牌的市场集中度低，整体人才素质不高等。环境的机会是：政治稳定，经济繁荣，社会安定，人民可支配收入增加；加入WTO可以使中国烟草走向国际市场，增加烟草出口创汇能力。环境的威胁是：加入WTO将迫使中国对国外开放烟草市场，跨国烟草集团进入中国市场将使中国烟草行业面临激烈的竞争；《公约》的实施将在一定程度上减少烟民的数量，直接影响烟草企业的收入。

根据SWOT分析法的分析，在现阶段，由于《烟草专卖法》仍然对我国烟草行业起主导作用，行业仍然保持高额的利润空间，并且这种趋势仍然将延续很长一段时期。但是，随着中国进出口贸易的发展和对加入WTO的承诺，我国的烟草行业将逐渐对外商开放，烟草专卖的取消是迟早的事情。未来的中国烟草行业将可能走日本烟草的模式，即联合重组、组建烟草集团的发展思路。

2、行业的经营业务类型

经营业务类型注解：

（1）“金牛”业务：该业务拥有较高的市场占有率，相对竞争地位较高，能从经营中获得高额利润现金回笼，但该业务的市场增长率低，前景不看好。

（2）“明星”业务：该业务的市场增长率和企业相对竞争单位都较高，能给企业带来较高的利润，但同时也需要增加投资，以便跟上市场的增长速度，巩固和提高其市场占有率。

（3）“幼童”业务：该业务的市场增长率较高，但企业目前拥有的市场占有率相对较低。该业务比较有发展前途，但是高速增长需要大量的资金投入，而较低的市场占有率又只能带来很少量的现金回笼。

（4）“瘦狗”业务：该业务市场销售增长率比较低，也没有相对有利的竞争地位。由于销售前景和市场份额都比较小，对这种不景气的业务，企业应缩小规模或清算、放弃。

针对目前中国烟草行业的现状可以看出，行业属于垄断，拥有极高的市场占有率；行业这几年高速增长，连创新高，拥有比较高的市场增长率。很明显，烟草行业在目前甚至今后一段时期内都将是“明星”类业务，是国家重点扶持的产业。

3、波特五力竞争模型

（1）同行业竞争者：烟草在我国属于垄断，市场上除了部分外烟和少数假烟制品外，几乎没有竞争者。

（2）潜在竞争对手：加入WTO后，外国烟草集团将进入中国烟草市场，如菲莫烟草、英美烟草、日本烟草等跨国烟草集团，可能是中国烟草的潜在竞争对手。

（3）供应商：随着《公约》的实施，烟草的税收将大幅增加，烟草制造商的成本加大，卷烟厂会把增加的成本转移给烟草公司，增加了供应商讨价还价的能力。

（4）顾客：目前行业实行统一的地区售价，顾客一般没有讨价还价的可能性。但随着

垄断的打破，市场出现多个竞争对手时，顾客将有可能增加讨价还价的能力。

（5）替代产品：烟草的作用是时尚、炫耀、提神，在行业外几乎没有替代产品，只有不同烟草品牌之间的替代，但是不会影响烟草公司的整体利益。

从以上的波特五力竞争模型中可以看出，现阶段我国烟草行业几乎没有竞争对手，也没有替代产品，各地区烟草企业制定烟草销售价格，顾客几乎没有讨价还价的可能性。但随着跨国烟草集团的进入和《公约》的深入实施，将会增加许多变数。

4、烟草行业在国民经济中的地位

中国是世界上第一烟草大国，现阶段常年吸烟人口达3.1亿之多，年卷烟消费量约17000亿支，市场零售总额近3000亿元。从1982年国家对烟草行业实行专卖体制以来，中国烟草累计实现工商税利高达10000余亿元，相当于同期国家财政收入的9%。如果仅从烟草主体税种来看，自1994年中国实施分税制财政体制开始到2001年，中国烟草累计上交消费税3566亿元，占同期全国消费税总额的62.0%；上交增值税1534亿元，占同期全国增值税总额的 5.4%。行业的税收占国家财政收入的十分之一强。可以想见，在未来相当长一段时期内，烟草仍然将左右着国家财政税收的经济命脉。烟草行业对中国社会经济起着举足轻重的作用。特别是对各级政府财政收入而言，它在未来很长一段时期内仍将是支柱性行业之一。另外，就现状而言，中国烟草还为2000多万种烟农民、1000多万零售人员和50多万工商企业职工提供就业机会与收入来源。

通过以上的分析，展望未来的中国烟草行业，在目前一段时期内（3-5年），烟草业在中国仍然是利润空间巨大，稳步发展，并由国家垄断的重点产业。随着时间的推移，行业将不断做出战略调整，形成组建烟草集团的趋势。在对入世的承诺上，我国将逐渐开放烟草市场，但鉴于行业对国民经济的影响巨大，相信中国政府会采取对民族烟草业的保护措施，最大限度的维护市场份额和减少人员的失业。但随着跨国烟草集团的进入，行业将面临重新洗牌，利润下降和人员精简是不可避免的问题。

三、行业发展之策略

烟草在我国是垄断行业，无论从长期还是短期看，垄断行业都能获得利润。但是随着我国加入WTO，外国烟草集团进入中国的市场壁垒正越来越低，中国的烟草市场结构正逐渐发生变化。由于市场需求受消费者的偏好，收入和其他物品的价格的影响，而外国烟草集团拥有网络销售优势，并且服务到位，品牌优势明显，容易得到消费者的青睐。而关税的进一步下调，使得国外烟草品牌又获得另一个价格竞争优势，一部分消费者有可能以国外烟草品牌作为本国烟草的替代品。同时，《公约》已经正式生效，禁烟的呼声日益高涨。中国烟草行业面临新的挑战，必须未雨绸缪，创新行业经营管理体制，尤其是切实搞好我国烟草产业结构的战略调整势在必行，这也是在新世纪把中国烟草业真正做精、做大、做强的根本出路和关键所在。要按照国家局“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的发展思路，抓住当前中国烟草业的高速增长的有利时期，不断增强中国烟草业的核心竞争力。

1、行业整合、调整，实行区域经济联合，将行业做大做强。

行业内实行兼并、重组，并进行整合、调整，将行业做大做强，是未来中国烟草行业发展的重中之重。目前，中国烟草业的现状是企业数量多、规模小、品牌多、单个品牌的市场占有率低以及产业集中度低等特征，尚未形成在国内市场占主导地位的大烟草集团。中国最大的烟草企业红塔集团，2002年的产销量才只是菲莫公司的15.39%，日本烟草的30.78%。随着中国加入WTO，跨国烟草集团将强势进入中国烟草市场，国内烟草企业将面临巨大的竞争压力。严峻的竞争形势将迫使中国烟草就是进行行业的重新整合，通过兼并与重组扩大企业的规模，增强企业的市场竞争力。要整合资源，形成合力，增强抵御能力，还要实行区域经济联合，打破地区封锁，维护共同利益。如广东烟草设立的粤东管理中心。未来的中国烟草将有可能打破省级界线，划分成几个大的区域经济联合，比如华东，华北，华南片区等区域经济组织，最终将在全国形成中国烟草公司这一唯一的烟草航空母舰，以便能与跨国烟草集团相抗衡。

2、实行工商互动，战略联合。

烟草产业价值链是社会分工的产物，是卷烟行业发展的必然结果，所以卷烟生产厂家与烟草公司必须在价值链上进行战略定位，找准自己的角色，明确能力培养目标，使上游企业的产品能迅速、正确地流到下游企业，在零售终端形成合力。在产业链中定好位后，会消除企业间的隔阂，同时，每个企业还保持着个体的优势，生产厂家、烟草公司不但在战略层面上沟通，还在产品战略的规划和推广上、在区域市场上、在品牌推广与市场服务上达到协同，以使能力趋向一致，真正实现协调、同步的发展，共同构筑产业价值链竞争力。虽然行业已经实行了工商分离，然而工业与商业的利益是一致的，那就是要实现销售利润的最大化。烟草工业与商业是唇齿相依，相互依存的有机整体，必须实行工商互动，共同培育名优品牌，走战略联合的发展思路，以便将来能与跨国烟草集团对抗。

3、引入IT高科技，继续加强网络建设。

我国烟草网建工作虽然已经开展了许多年，取得了比较明显的成效。但是，由于烟草企业受传统计划经济影响较重，加之体制上存在的问题，人们头脑中固有的陈旧理念，使之与国际发达的烟草业相比，仍然存在着很大距离。要引入IT高科技和IT人才，加强信息化建设，按照国家局关于“改革、规范、创新”的要求，力求在网建上实现新突破。一是突破陈旧的思想意识和经营理念，真正把烟草网建当成“生命工程”来抓，全面理顺经营体制，使烟草网建起点高，建立与国内先进水平接轨的卷烟营销网络体系，在卷烟销售上实现新突破。根据国家局“高起点、高标准、高质量、创一流”的要求，建立“职能分解、高效规范、城乡一体、统一运行、全面访销、集中配送、专销结合”的卷烟销售网络体系。二是不断加大卷烟市场经济秩序规范力度，对业户实行全面的计算机网络户籍化动态管理，建立以网建推进，专卖必须先行为突破口的工作重点，在提高市场净化率上实现新突破。三是解放思想，大胆创新，在加大改革力度上实现新突破，要达到业务流程重组，组织机构再造，资源优化配置的目的；进一步完善分配机制。四是开源节流，提高网络经营水平和经济运行质量，强化内部管理，合理统一使用资金，实现零库存管理，费用定额使用，在提高经济效益上实现新突破。

4、引入生物高科技，降低烟草的危害。

面对国际禁烟的呼声日益高涨和烟草危害健康的有目共睹，烟草行业要想持续发展，必

须依赖科技进步，最大限度的降低烟草的有害成分。未来的烟草制品，将朝着低焦油，清淡型，少危害的方向发展。因此，烟草工业企业必须在科研上加大资金投入，引进生物高科技人才，与生物技术研究机构和大专院校合作，以研制出少危害的高科技烟草产品。烟草商业企业要在广告上大力宣传新产品的高科技含量，突出宣传新产品的少危害特点。如梅州卷烟厂研制的“五叶神”就是个很好的例子。没有客户就没有市场，有高科技含量的少危害烟草制品，将是未来烟草业发展的重心，构成行业核心竞争力的重要组成部分。

5、强化品牌运营，增强消费者的品牌忠诚度。

烟草消费者有比较强的品牌意识，对许多人来说，烟草品牌就是身份的一个象征。不同品牌的烟草口味略有不同，但是在选择购买烟草的时候，品牌仍然是消费者的一个支配性的驱使力量。品牌可以说是烟草行业的核心竞争力的重要组成部分。烟草商业企业要与工业企业一起，共同培育名优品牌，增强消费者的品牌忠诚度，共同抵御外国大烟草品牌对中国市场的渗透。对品牌的运营，首先要对品牌进行准确的定位。要通过市场调查，了解消费者的需求。只有当品牌传达给消费者的独特利益点能够准确击中目标消费者的内心需求和情感，准确的品牌定位才能形成。如“五叶神”的品牌定位是低害烟草。其次是要建立品牌的核心价值。每一个品牌都必须给自己选择和确定一条核心理念，一条符合社会和时代的核心价值观，否则品牌就不能被社会和市场所接受，也就失去存在和发展的理由。如“白沙”的核心价值是“飞翔”，象征吸烟带来的生理快感。再次是要建立强势的品牌文化。品牌文化是品牌和消费者进行心灵和情感沟通的重要元素，能够有效培养品牌忠诚，其目的就是为品牌发展创造一种符合社会主流的人文氛围。如“万宝路”的品牌文化是代表雄性、剽悍的美国西部牛仔。

6、加大对制假销售的打击力度，建设高素质的稽查大队。

目前假烟是烟草行业的最大敌人，在专卖制度下，行业没有竞争对手，市场里只有一个卖者，而假烟的流入将会严重扰乱烟草市场，直接威胁烟草企业的生存和发展。面对日益猖獗的制假销售，烟草公司必须建设高素质的稽查大队，加大打假力度，维护国家和消费者利益。首先要联合公安、工商、海关等执法部门，共同维护行业的正常经营秩序，在稽查大队内设置与这些部门协调的专门人员。其次是发动群众，共同举报制假销售，对举报的群众给予高额奖励，并对线人加以严格的保密和保护。再次是建立权责明确、严格透明的稽查制度。可将稽查大队划归局长直属管理，直接对最高领导负责。除了对稽查人员进行日常的体能训练外，更重要的是要对他们进行思想教育培训，建立严格的稽查制度。还要在稽查大队内建立激励与约束机制，使稽查人员的收入与绩效挂钩。比如可规定每月稽查指标，能完成指标则发放奖金，不能完成指标则克扣奖金，要将稽查指标的完成情况作为对稽查人员考核的重要依据。这样一可以防止腐败，二可以提高稽查人员的积极性。要使稽查大队成为一支严格执法、高效廉洁、来之能战、战之能胜的威武之师。

7、引入高素质的人才，加强人力资源建设。

随着更多的跨国烟草集团进入中国烟草市场，人才的争夺更加激烈。人才是一个企业中最核心最重要的资源，很浅显的一个道理：任何工作都必须由人去完成。曾经有一个企业的老总说过，可以把他的所有设备运走，但是只要留下他手下那批人，他仍然能重新创造一个成功的企业。可见人才在一个企业中的地位。目前烟草行业的从业人员整体素质不高，低学

历者占多数，影响了行业的核心竞争能力。必须唯贤是举，大力引进高素质人才，以带动整个行业的人员素质。在干部队伍的任用上，要打破能上不能下的落后机制，实现干部队伍能上能下、公平竞争的用人机制，让真正有能力的人发挥应有的作用。要实行严格的考核制度，对考核不及格的干部进行调岗或降低级别。人员要能进能出，实行考核末位淘汰制，即在一个部门员工的考核中，对考核分数最低的员工，进行调离部门或终止劳动合同。通过优胜劣汰的考核机制，在全公司形成一种无形的监督力量。

8、加强企业文化建设，提高公司凝聚力。

企业文化是企业在长期的生产经营过程中形成的管理思想、群体意识和行为规范，它对培养企业员工的荣誉感、使命感、归属感，提高企业的凝聚力、向心力以及增强企业的核心竞争力等具有重要的意义。加强企业文化建设，必须从行业特点和本企业现状出发，塑造适合本企业发展的企业文化。首先，要经过周密的调研，在管理层上讨论、分析、论证，提炼出一套行之有效的管理理念。如大连烟草的“让我们共同成长”的管理理念。其次，在公司中打造学习型组织。组织公司员工参加《烟草专卖法》等法律法规的知识竞赛活动，鼓励低学历的员工进修学习、参加自学考试以提高学历，建设企业自己的图书馆，组织员工参加电脑培训，邀请著名教授学者前来授课等，着重提高员工的文化素质。再次，组织文娱联欢活动，如组织羽毛球、篮球等体育竞技活动，重大节日举行全公司的联欢活动并抽奖，以加强员工的团队协作精神和培养员工热爱自己企业的精神。

9、在全公司体系内树立JIT理念，提高工作效率，减少浪费，提高企业效益。

现阶段烟草仍然属于垄断行业，外部经营环境比较稳定。要提高企业效益，就必须在内部管理中提高工作效率，减少资源浪费。JIT(准时化生产:just-in-time)是一组活动的组合，其目的是在实现原材料、在制品及产成品保持最小库存的情况下进行大批量生产。在JIT的理念下，零件“准时”到达下道工序，并被下道工序迅速加工和转移。JIT还基于以下逻辑：任何产品，只在需要时才进行生产。推行JIT的根本目的，是消除企业生产活动各方面的浪费，包括员工关系、供应商关系、技术水平和原材料及库存管理。要在全公司推行JIT理念，首先是对全体员工进行培训，使所有员工掌握JIT理念。其次是逐步推广。先从仓库做起，主要消除七种浪费：1）过量生产的浪费；2）等待时间的浪费；3）运输的浪费；4）库存的浪费；5）工序的浪费；6）动作的浪费；7）产品缺陷的浪费。根据仓库推行的效果，再反复修订，以适合公司的运行机制，再进行全公司各个部门的推广。再次，设置JIT监督小组，定期检查全公司的JIT执行情况，维持JIT的运行。JIT在烟草行业中可重点运用于物流配送系统。

中国烟草应对国外烟草集团的挑战，必须增强两个方面的核心竞争力：一是品牌，二是网络。只有增强这两个方面的竞争力，才能增强中国烟草的总体竞争实力。因此，行业必须在更高层次、更高水平上继续推进工业企业的联合重组；必须在已经确定的百牌号目录基础上，加快培育中式卷烟代表品牌，重点扶持一批有较好市场前景的大品牌；必须继续推进卷烟销售网络的建设，以订单组织货源，提高网络对市场的控制能力；必须继续探索和推进管理体制改革，消除束缚发展的体制性、机制性障碍，增强专卖制度下的企业的生机和活力；必须摈弃过去拼原料、拼成本、科技含量不高的经济增长方式，以科学发展观统领全局，将发展真正转移到依靠技术进步和提高经营管理水平上来。

对中国烟草人来说，在“狼来了”的呼声到来的时候，不可惊慌失措，要增强忧患意识和树立市场经济竞争意识，不断加强学习现代企业管理知识，抛弃专卖制度下带来的行业优越感，以全新的姿态迎接新一轮的挑战！否则就有可能在这场国人所关注的世纪对决中被淘汰出局。