地板市场调研分析报告
地板市场调研分析报告
一、地板市场概述
木地板最早在国外兴起，我国木地板行业起步晚、基础差，但是发展迅速，在不到20年的时间内开拓了多种类、多规格的多元化产品格局，建立了从生产、销售到配套铺装的服务体系，并形成了一定企业规模的产业集群，整个行业已进入稳步发展的成熟阶段。同时，由于木材资源紧缺、市场竞争不规范、企业创新能力弱，国内房地产市场调控，出口贸易壁垒等因素影响，我国木地板行业正面临前所未有的挑战。
随着我国国民经济持续增长以及人民生活水平的不断提高，房地产装饰装修热在全国范围内居高不下，木地板的市场需求量日益增多，据中国林产工业协会地板专业委员会不完全统计， 2013年我国地板销量已经达到了约4亿m2，同比增长约6.0%。其中强化木地板约25400万m2，同比增长6.2%；实木复合地板约9460万m2，同比增长约4.0%；实木地板约4350万㎡，同比增长约1.9%；竹地板2013年产销量3500万m2,其中全竹地板约2500万m2，与2012年相比基本持平；其它地板约365万m2。
未来我国木地板行业的总体发展趋势是企业规模合理化、产品质量标准化、销售市场国际化、产品设计多元化、消费环保理性化、售后服务规范化。2014
年地板行业发展的具体表象为：房地产持续调控保障房受关注;一二级城市家居市场逐步萎缩;三四级城市装饰建材需求增长;双反终裁让出口企业格局变更;地板下乡使渠道建设整体下沉;材料涨价低成本时代一去不返;电子商务成为行业
发展新模式;移动网络催生企业微博式营销;资本市场加速企业产业链升级;行业多元化发展模式持续推进。
二、济南市地板市场调查分析
1、市场规模容量
在线下销售渠道中，建材市场是最主要的地板销售聚集地，通过走访调查，济南市主要有8家建材市场，分布在济南市区的各个方位，分别是：北园大街银座家居、居然之家、金牛建材市场、白鹤建材市场、水屯路建材市场、三孔桥建材市场、欧亚达家居、星河建材市场。济南市的家装建材基本上都是通过这些建材市场进行采购。相对来说，金牛、水屯路、欧亚达这三个地方的地板销售品牌比较多，销量占比高，规模比较大。
济南市的木地板保守在3亿的销售规模，其中一类品牌木地板的销售占比在30%左右，众多的二三类品牌地板凭据着价格优势、利润空间优势等占据着65%以上的市场份额。地板的利润空间会把控在10%-25%之间，比如大自然地板一年的销售规模在两千多万，毛利润在300万左右。
2、木地板产品分析
通过初期的市场调研，目前市场中的木地板分类按木地板的结构和材料来分，可以归纳为五大类：实木地板、实木复合地板、强化复合地板、塑木地板、竹地板，在济南木地板市场中主要常见的是实木地板、实木复合地板、强化复合地板、塑木地板四类。这四类地板的主要特性是：
（1）实木地板
实木地板是采用天然木材，不经过任何粘接处理，用机械或人工的方法加工而成的地板材。它具备无污染、质感好、纹理自然等优点，但也存在价格偏高、
耐久度一般、需定期打蜡维护保养等缺点。
目前我国实木地板生产企业有1000多家，年设计生产能力可达1亿平方米，主要分布在珠江三角洲、长三角，环渤海及东北林区。浙江南浔是实木地板生产企业最大集群所在地，拥有几十个品牌和百余家生产企业，年产销量列全国之首，被中国林产工业协会授予“中国实木地板之都”称号。
实木地板是受资源约束影响最大的木地板品类，其原料多为生长期为几十年甚至上百年的大径级阔叶树。由于木材资源日益匮乏和国际环保组织对热带雨林保护的呼声高涨，我国实木地板产品价格跟随原材料不断上涨，生产量大幅下降，近五年的产销量一直稳定在4500万平米左右，产品占行业比重也从十年前的40%缩减到10.7%，成为高端木地板消费品。
（2）实木复合地板
实木复合地板是由多层木材材料粘贴挤压而成的地板材。实木复合地板分为面、芯、底三层。面层为耐磨层，为质地坚硬、纹理美观的品种；芯层和底层为平衡缓冲层，为质地软、弹性好的品种。它表层薄，可节约珍贵木材，并具有实木地板的各种优点，生产加工精度高且铺装较之实木地板方便简单，同时耐磨性能非常好，不需要上漆打蜡保养。但也存在着含甲醛、容易开胶、不能用作地热地板等缺点。
我国实木复合地板生产企业现有500多家，2011年产销量超过9000万m2。三层实木复合地板生产基地主要分布在吉林、江苏、广东、黑龙江、河北、山东等地;多层实木复合地板生产基地主要分布在广东、江苏、吉林、上海、浙江等地。
（3）强化地板
强化木质地板学名浸渍纸层压木质地板，俗名强化地板或强化复合地板，由耐磨层、装饰层、芯层、防潮层胶合而成。它具有耐磨转数高、耐烟烫、耐化学试剂污染、抗重压、纹理逼真切板材之间吻合度高、可直接浮贴于水泥地面无需胶结、价格最低、不需要保养维护等优点，但也存在甲醛含量比较高、低质量产品使用寿命低等缺点。
目前，我国强化地板生产企业超过1000家，年产销量超过2亿平方米，品牌超过4000个。被中国林产工业协会授予“中国强化木地板之都”称号的江苏常州横林镇是国内强化地板行业最大的生产(出口)基地，拥有一百多个品牌和数百家生产企业，产销量和出口量列全国之首，在行业内起到明显的示范和带动作用。
（4）塑木地板
塑木地板是一种主要由木材为基础材料与热塑性高分子材料和加工助剂等，混合均匀后再经模具设备加热挤出成型而制成的高科技绿色环保材料，兼有木材和塑料的性能与特征，能替代木地板和瓷砖的新型环保高科技地板材料。产品具有与原木相同的加工性能，可钉、可钻、可切割、粘接。防水、防潮，根本解决了木质产品对潮湿和多水环境中吸水受潮后容易腐烂、膨胀变形的问题，可以使用到传统木制品不能应用的环境中。
塑木作为新型环保建材，在国外也是起步较晚。塑木产品所用的原料可用废旧塑料及废弃的木料、农林桔杆等植物纤维作基材，不含任何外加有害成分。而且可回收再次利用，称得上真正意义上的环保、节能、资源再生利用的新颖产品。
目前国内塑木生产厂家已达到2000家左右，年产量超过100万吨，销量额突破100亿人民币的规模，市场前景广阔。
3、地板市场竞争分析
（1）主要品牌分析
济南大型建材市场的地板品牌缤纷复杂，既有比较出名的一类品牌，也有鲜为人知的三类品牌。
济南市场知名度高、市场占有率领先的品牌有大自然和圣象。大自然地板主销实木地板，用“大成者，成大器”比喻企业，借助陈道明“皇帝”演员的非凡气质吸引“精英主义”人群，并巧用自身品牌名称强而有力地占据了诉求“自然”的位置。在济南市的销售量达到2000万元，其中实木地板的占比较高可达到60%。圣象品牌定位主打市场高端产品，以环保绿色为品牌核心价值，在各个建材市场强占优势展厅，陈列高端地板产品，在济南市年销量也能达到2000万元，但利润很高，可在15%以上。
另外还有帝王地板、森林狼地板、德尔木地板、升达木地板、吉象地板、生活家地板、莱茵阳光木地板、安信木地板等众多一线品牌地板，每家都有自己主打的产品卖点，年销售规模都在1000万左右，
同时二三类的地板品牌数量要远远多于以上品牌，比如双诺、蓝帜、千禧、汇绿、燕泥等。他们整体的市场份额要占据60%左右。
在建材市场也有部分塑木地板品牌销售点，如南京聚锋、圣洛迪、安徽森泰塑木等，他们主要销售的是塑木户外地板以及其它塑木型材。在室内地板中也有几家塑木型材地板陈列和销售，但销量很少。如上海普隆生态地板是一种以环保石塑地板为面层、防水环保木塑板为基材的创新聚合体---塑木锁扣地板，具备防水防滑特性，可以广泛应用在厨卫地板铺设。
（2）分销模式分析
目前在济南市场，众多中小型木地板企业及新进入企业，由于品牌以及自身实力的原因，大多采用代理模式进行销售，而这种销售模式也更多的是面向三四级市场。新地板厂家往往采用代理这样降低经营风险的渠道模式来进行销售，从而可以在短期内利用代理商的渠道迅速打开市场，作为企业也能尽快的回收资金进行扩张再生产。代理商大多重视地板生产企业的持续发展能力，偏重促销支持、返利等长期利益问题。
实力厂家和一线品牌大多采用密集经销的模式，在济南市场推广和销售。经销商由于没有过多的经营压力，主要关注经营利润，使得企业的控制力下降。尤其是终端的零售价格往往不按照厂家指导价执行，从而影响企业对整个市场的布局，其它经销商的利益易受到损害，产品的铺货率和终端网络的建设方面都会产生不良影响。
目前行业的领导品牌如圣象、大自然在销售渠道模式中都增加了地板直营店在渠道中比重，以此来增强企业自身渠道的竞争力。同时，各大品牌也纷纷加大了互联网在线销售力度，但由于地板属于“三分质量、七分安装”的属性，在线销售占比很小，更多起到的是推广宣传、交流沟通的一个平台作用。
(3) 销售政策分析
地板厂商根据不同的销售渠道、代理模式等因素制定不同的销售政策，一般往往分为以下几种销售政策：
返利一般是代理制销售渠道采取的销售政策，代理商通过提货销货获得厂家规模返利，代理商也可以根据毛利空间，自行设置针对经销商的销售返利。一线品牌的地板厂家给予的返利一般在10%--15%，二三线品牌给予的返利相对较高，在15%-25%之间。
捆绑式销售政策主要针对的是经销制销售渠道，厂家为了量化产能和提高高端产品的销售占比，在制定经销商进货政策中，进行低中高端产品的捆绑式提货，政策要比单独进一款或同类产品要具有一定的利润吸引，最终实现高毛利产品的销售。吉象地板近期的销售政策就是进货20万的实木地板可以按照供货价的70%提同等金额的强化复合地板。
厂商为促进销售商批量进货，会灵活进行回款奖励、赠品奖励、现金奖励等。比如很多厂家都设立了销售增长奖励，当经销商超额完成年度任务后，会给予一定的返点奖励，以提货折扣或产品奖励等方式实现，或者针对大型促销活动，厂家给予一定的买赠支持，同时在每年的经销商大会上，也会针对忠诚度较高的客户给予现金、汽车等贵重物品的激励。德尔地板目前就是采用按照进货金额的5%支持促销费用。
(4) 宣传推广模式分析
地板作为家装建材的主要一员，不仅在综合性家装类产品促销中占据举足轻重的作用，同时会经常进行单独品牌促销，且推广模式丰富多彩，目前市场中主要采用的推广模式有：
常规商场店面促销。在常规日常销售中，店面会通过价格包装、店面促销活动物料布置等简单形式进行日常销售，做到天天有活动，购买就有活动折扣等其他优惠，提高消费者的购买欲望，促进开单，但长期以往，会使消费者对于这样不疼不痒的活动产生疲倦心理，提升不了强烈的购买欲望。
驻扎新入住小区，展示促销。新入住的小区住户会考虑着手准备装修事宜，在这些小区门口进行产品展示推广，可以针对性的面对目标客户，并形成相互推介作用，很好的促进产品的快速推广销售。
大型促销活动。大型促销活动往往是以两种形式体现，一是参加建材市场统一进行的家装促销活动，提供推广资源，借助市场知名度和自身品牌溢价实现产品上量。二是厂商自行组织大型促销活动，采取独自大规模宣传推广，集中信息发布，面对目标客户和潜在客户发起的促销活动。近期市场中经常出现的买赠、工厂直销、万人内购会等都是地板品牌促销活动的常规形式。
4、顾客需要分析
（1）消费者最爱上网了解地板信息
在消费者了解地板产品信息的渠道上，互联网和实体店面合计占到了60%的信息来源。尤其是互联网渠道，更以34%的比例高居第一位。而与此相对的是，以报纸、杂志为代表的平面媒体以及电视媒体，在地板产品信息传播方面的优势迅速失落，分别只占到11%和7%。
（2）传统渠道仍占地板消费主流
在地板销售的渠道中，以家居建材卖场和品牌专卖店为代表的传统渠道牢牢把持着73%的市场份额。此外，地板企业热衷举办的工厂团购类活动也吸引了19%的消费者的购买。
令人意外的是，被很多地板企业看好的精装房市场并没有受到消费者的欢迎，仅占据了1%的渠道份额。
尽管互联网在产品信息分享方面优势尽显，但是，这一优势并不能帮助其实现线上的销售。在购买过地板产品的消费者中，只有4%是通过网上商城实现的。（3）中低价位实木复合地板最受欢迎
据调查显示，在对于地板价格的选择上，101-200元/平米的地板产品被44%的消费者定位首选价位，其次为201-300元/平米，占据了31%的比例。除此以外，
无论是100元以下的低价位产品，还是300元以上的高端产品，被选择的概率都在10%左右。
毫无疑问，消费者对于价格是及其敏感的，也因此，高达74%的消费者选择了在团购、集采，或者节假日等促销时段购买地板产品。，虽然家居建材市场中的促销大战往往由于真实性、优惠力度等原因受到市场的种种质疑，但是，消费者固有的消费习惯和消费心理仍使其愿意接受这一营销方式。因此，对于厂家、商家来说，传统的“春装”、“金九银十”等装修旺季仍然是值得把握的。
（4）品牌认知度有限
在地板行业，普遍存在着市场集中度、品牌认知度不高的现状。据调查中发现，圣象是消费者最为熟知的地板品牌，但其品牌认知度也仅仅占到了24%，除此以外，大多数地板品牌的认知度都难以超过10%。
这一行业现状也导致了消费者在选购地板产品时对品牌重视程度偏低。在地板产品的诸多选购要素中，质量、价格、环保因素所占的权重分别为27%、19%、16%;而品牌因素则只占到13%。
三、塑木地板市场现状
1、塑木行业现状
美国大规模的工业化塑木复合挤出始于80年代，随着汽车工业的迅猛增长，汽车内饰件的需求空前加剧，随后塑木复合材料一直保持稳定增长。随着市场的进一步开拓与挖掘，塑木复合材料越来越多的应用于房地产业，公共设施等方面。在美国，塑木市场近年来的年均增长率均超过13%，仅塑木板材市场的年销售额就已超数十亿美元。在美国有50多家年产量在万吨以上的塑木企业，其中最大的几家公司已在纽约证券交易所上市，形成了一个从产品开发、原材料收集、设备制
造、模具研发、制成品生产到行情营销的完整工业。欧洲塑木工业总体发展不如北美地区，但近年来有加快走向。其拥有强盛的装备制造能力，发展潜力不可小视。欧洲人对塑木材料的要求比较细腻，对品种花色的需求也高于北美，室内装修装饰和户外建筑齐头并进。日本由于地理原因和环境保护意识，塑木材料的使用比较普遍，产品质量亦较优良。日本的塑木研发机构，经过十多年的努力研发出高品质的塑木材料。其产品具有自然的木材色泽和质感，已在房屋建设和内装饰领域得到广泛应用，是目前世界上品质最高的产品之一，代表了塑木材料替代天然木材的质量水平和发展趋势。
我国塑木行业起步较晚，发展较快。塑木材料2001年开始进入中国，目前已是世界第二大的塑木生产国，仅次于美国，约占全球总产量的20％。经过十余年的发展，我国木塑企业由几家增至350余家，年产量从2001年的不足1万吨增至2012年的50万吨。中国木塑产业的行业乱象比较普遍，全行业能够形成产业化、规模化的企业仅有10余家，尤其缺少集团企业和大型骨干企业，与国外动辄几万吨、十几万吨的大型木塑企业相比，国内木塑企业很难形成有效的力量进行扩张，行业集中度不足，大大阻滞了木塑产业向规模化和纵深度发展。
我国塑木地板产品绝大多数集中于户外铺装地板，主要应用于园林景观和市政道路工程，产品同质化严重，缺乏技术创新和应用创新。用于户内装修的塑木地板市场还刚刚起步，个别有实力企业已开始开发并推出适于居民住宅和商业装修用的塑木地板。
2、塑木地板是未来地板业的发展趋势
塑木地板是用木纤维同塑料混合加温融合而成的材料，它有别于过去木纤维和胶水粘合而成的普通地板。塑木地板色泽均匀，纹路自然，表现出逼真的原木