企业战略企业国际化与本土化的思考

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摘要：在经济全球一体化的浪潮中，企业必须要与国际接轨，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。而企业在国际化的进程中，同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务？本文就此谈些认识。

关键词：国际化；本土化

在全球经济一体化的进程中，企业必须站在世界舞台上参与竞争，赢得市场和利润。然而，世界的舞台又注定了多样性和复杂性。因此，一个企业要想立足于世界舞台，必须在国际化的进程中，同时又要解决好本土化问题。

企业以“国际化”为指导理念，以“本土化”为具体行动准则，在开放经济条件下，充分利用国内外资源，从而立足于世界企业之林。（见图1）

一、企业的国际化趋势

1．企业国际化简述。

在经济全球化发展的今天，几乎很少有企业能够脱离国际市场而生存，其发展与壮大更是离不开国际市场。企业国际化是经济全球化的必然趋势，是企业发展到一定阶段的必然选择。一般而言，当一个企业的经营活动开始与国际经济发生联系之时，实际上也就是一个企业国际化的开始，尽管它不一定能成为真正意义上的跨国公司，或这一过程十分漫长，但企业走向国际化的事实不可否认。

企业国际化是企业融入世界经济，在国际范围内配置产品、资本、技术等生产要素，实现可持续发展的经济行为。国际化具有内向和外向两种视角。内向国际化的视角是企业组织内部的基本需要促进的国际化,主要包括进口/采购资源、从外国企业那里取得许可证、在国内与外国企业建立合资经营企业和成为外国企业的全资子公司。企业以国内市场为基础，引进先进产品、领先技术、管理经验等“引进来”方式，以此提升企业的整体技术水平，增强企业的核心竞争能力，并获得持续的发展动力；而外向国际化的视角是企业对国际市场竞争特点认识之后寻求国际市场发展空间，主要包括出口产品、颁布给外国公司许可证、在国外与外国企业建立合资和在国外建立或收购全资企业。企业以国际市场为目标，以“走出去”为主要战略，向国际市场提供产品、技术、资金等一揽子生产要素，以实现生产过程的国际化。

企业为什么要成为国际化的企业？最主要的是因为要将自己的产品打入国际市场，在更大的市场上来消化自己的产品，而企业要有不断增长的业绩来支持国际化进程。树立国际化的观念是企业国际化战略的根本和前提。

企业的国际化是以整个国际市场为重点，强调的是经营策略、管理思路的变化。那么，如何才能实现企业的国际化呢？

企业的国际化进程可以用图2来表示：

企业的优势是建立在两种基础上的，其一是国别优势，其二是企业优势。前者是指本国优势基础上的优势，有地域概念，不能推动企业的国际化进程。因为当国外的企业生产放在本国，这种优势就没有了。后者是建立在企业自身优势基础之上的，如企业的先进技术、管理效率、核心能力等。企业自身优势是最关键的，是推动企业前进的动力。企业应该不断增强自身优势，获得不断增长的业绩，从而走向国际舞台。

2．企业在国际化进程中，要注意的几个方面。

首先，企业与企业之间的关系存在着竞争与合作的双重性。全球经济是开放型的，所有企业都是经济链上的一个环节。因此企业要参与到整体产业的经济链构建之上，善于发现对方的优势，能够充分利用对方的资源，共同合作谋求发展，从而达到双赢或者多赢。

其次，要做到几个国际化。（1）观念国际化，只有参与全球竞争，才能为企业发展赢得空间，才能进一步提高企业的整体素质与竞争能力；（2）生产国际化，在世界范围内寻求生产基地，降低企业生产和运输成本，使产品更适合当地市场需求以及绕过壁垒更好地进入海外市场；（3）研发国际化，现在许多企业都在海外建立研发中心，使得自己的产品能够领先对手。（4）资本国际化，能为企业的国际化发展提供后盾支持，提供了全球资金运作机制保障（5）人才国际化，企业的竞争归根到底是人才的竞争，对于人才的竞争比以往任何时候都显得更加重要。“人才国际化”的体现在人才构成的国际化以及人才活动空间的国际化。

最后，融合当地资源文化，实现企业本土化策略。要实现企业的国际化，就必须依靠企业的本土化进程的同时推进，通过在当地“融人”、“融资”和“融文化”，逐步使得企业的品牌成为本土化的品牌。在企业自身整体品牌的理念下，使得品牌也融合了本土化特色，更加赢得本地消费者的青睐。

二、企业的本土化战略

世界知名跨国公司在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面实施“本土化”的经营战略。

1．本土化战略的由来。

本土化始于20世纪80年代跨国公司的“无国籍化”。在地区经济一体化的浪潮中，跨国公司来自于不同国家或地区，他们带有不同的政治、经济和文化色彩。在他们海外投资过程中，这些来自于母国的不同色彩，容易受到东道国的排斥、猜忌与****，这种现象在跨国公司投资于发展中国家时表现得尤为明显。为了推动刚刚起步的经济全球化浪潮，为了获得更高的经济利益，跨国公司积极倡导无国界****和“无国籍化”。经过十多年的发展，跨国公司更加明确地提出了“本土化”发展战略。可以说，“本土化”战略是“无国籍化”战略的延续与发展，只不过这种延续与发展，更多的是来自企业内部机制的积极转换，是跨国公司积极作适应性转变的一种重要体现。

2．实施本土化战略时应该考虑以下几点。

“本土化”的实质是适应环境与改变环境的结合。在新的环境中，将企业自身特色与本土特色融合起来。在适应环境的变化中相应地调整企业经营的策略，与此同时，也能够让自己的特色为本土所接受。因此，本土化的过程中，企业要考虑到以下几个方面：（1）产品品牌本土化。企业走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。这是美国宝洁公司拓展国际市场经营的法宝之一。从1988年宝洁进入中国市场后，它在产品品牌本土化方面作了广泛的市场调研，在宝洁的广告中，看不到“美国”的字样。宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中很多产品名字都是中国消费者参与的结果。

（2）人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化，需要足够的勇气和胆量。企业的竞争优势主要表现在它最有价值的资源——人力资源上。人是企业最为宝贵的财产，做好本土化的首要任务就是人员的本土化。如肯德基、麦当劳、摩托罗拉等企业在培育、发展和引进本土化的员工上不遗余力。或者给新进员工以完整的职业培训，或者发展中层管理者，或者引进优秀的本土高层管理者。许多到中国投资的跨国公司一旦发现中方的雇员能够胜任工作，就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能够取代他们的中方雇员，从而实现人员的本土化。

（3）管理本土化。成熟的企业都有自己的成熟的管理模式，但在面对有着不同文化背

景的员工时，也不得不改进，使其更适应企业所在地的环境，使得每位员工都能有着良好的发展空间。雇用本土化的管理人员，来管理本土化的员工，这样，相同的文化背景与风俗习惯，使得沟通更为顺畅，管理也得以顺利实施。

（4）营销方式本土化。环境的变化是影响营销方式的一个关键因素。营销方式要根据环境的主要变量变化而变化。营销方式要符合当地的政策法规环境，要迎合当地的社会文化环境。

（5）产品制造的本土化。任何一家企业都有其核心产品，而这种产品必须适应一定的市场需求，具有本土市场的特色。正是这种本土化的特色，才使得产品具有竞争力，才会比竞争对手更加吸引消费者，才会在激烈的市场竞争中取得成功，占有一定的市场份额。（6）研发本土化。使得企业更加能够获得东道国政府的支持，享有相关政策的鼓励与优惠，能够更加充分地利用人才、资金和技术。

三、案例分析：麦当劳的国际化与本土化

在企业发展的进程中，将国际化战略与本土化手段结合起来，融合两者的各自优势，发挥各自在不同领域的作用（如图3）。在制定企业的宗旨、目标和政策上具有国际化思维，在企业组织的结构、分工和协调上将国际化与本土化相结合思考，在企业文化上具有本土化特色。麦当劳公司就成功地结合了两者。

麦当劳经过60余年的发展，现已在全球70多个国家开发了5000多家分店，从全球份额来看，麦当劳一直是这个领域的最具实力的竞争者，同时，在美国以外的市场所取得的营业收入几乎占到了公司收益的一半。麦当劳采取了全球一致的标准化服务，统一商号、统一采购、统一配送、统一管理、统一信贷、统一核算、统一经营方针、统一广告宣传、统一销售价格和统一服务等10条措施。麦当劳总部对于整个麦当劳系统而言，承担着管理、系统开发、开发新产品和改进服务、加盟店后勤保障、财务和金融、教育和指导、总销和获取信息等8大主要职能。麦当劳通过连锁（加盟）经营方式实现了管理思想、经营思想和服务思想等在世界范围内的高度标准化，以此完成麦当劳的国际化进程。

但是另一方面，麦当劳也注意到了根据不同的环境进行了因地制宜的变化，尤其是它为了满足当地的口味，在菜单中增加了一些食品。在中国，添加了很多鸡类食品，如鸡腿汉堡、鸡翅等产品，符合了中国人喜欢吃鸡肉的习惯。

不管是国际化还是本土化，均是指一个企业进入到不同国家、不同社会、不同市场环境中对自身适应性的一种调节。一个企业的本土化策略是其国际化策略的一个部分，这是站在不同的观点来看一个问题的两个方面。没有国际化，就没有本土化；同时本土化又是国际化重要的组成部分。本土化，应当是一个立足当前、因地制宜的观念。在国际化的进程中，企业处在不断变化的国际大环境中，企业做好本土化是企业国际化战略的成功的重要保证之一。