名创优品商业模式分析报告

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名创优品案例研究
截至（2016 年 1 月 28 日），名创优品在全国的门店总量约达 1200 家，其对外公 开的计划是要在 2016 年扩张到 2000 家。而经营多年的化妆品渠道屈臣氏内地门 店总数也不过 2200 家。与名创优品业态极为相似的无印良品，在华门店仅 134 家。靠着高密度的门店展示，没花一分钱广告，名创优品瞬间“红”了。
一 名创优品运营模式七大特点
1.工厂（商品）直采（一间店约有 3000 种商品，绝大部分从 800 多家中国工厂 中直接订制采购，得以保证低价） 打破了传统模式的运营模式,即不再通过第三方进货,而是直接找工厂代工直采, 去除所有中间环节,节省了一大笔渠道费用,从而保证价格上的优势。此外,为了 提升整个品牌的品位和档次,选择在国外采购部分商品。这样一来,一方面可提高 商品的竞争力,另一方面自我宣传的“外国进口”也稍微站得住脚。 某知名微百货创始人曾在接受采访时指出,其产品的毛利只有 7%-8%,保证优质 低价的秘密在于“三高三低”,即高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低 价格。 2.商品流转快（一般百货店的商品流转时间为 3-4 个月，叶国富投巨资开发了供 应链管理体系，流转时间可以做到 21 天）
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像是百货界的“快时尚”,商品更新频率高,流转速度快。商品种类丰富但单款数 量少,可以提高顾客的决策速度,进而保证商品的流转速度。“你在微百货店选一 双手套只要 5 分钟,但在超市由于款式太多,你可能要选 15 分钟。 此外,商品更新频率高,可以有效带动消费者多次消费。 3.营造氛围调动消费 对空间利用率很高,过道狭窄,因而与很多传统零售铺面相比,名创优品店内相对 热闹甚至可出现火爆的场面。在这样的场面之下,消费者很容易处于兴奋的状态, 冲动消费。 4.网络化管理（粉丝运营，通过微信活动积累粉丝，名创优品目前微信订阅号的 用户超过 800 万） 尽管开的是实体门店,但名创优品非常善于进行网络化管理,让所有连锁店实现 “小前台大后台”的运作模式。前台负责店铺经营,后台则要负责市场调研、产 品设计开发、商品库存管控、品牌营销、物流配送等各个环节,支持店铺的正常 运转。 5.设计管控 联合创始人三宅顺也是国际知名时尚品牌签约设计师，控制了商品的设计核心力； 6.带资加盟 实行投资加盟，由投资人租下并装修店铺，名创优品进行统一的配货销售管理， 投资人参与营业额分成，提高开店的速度； 7.全球思维 全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略，目前中国市场在售产品中有 20％ 国外采购，与此同时店铺布局也逐步走向国际化，从东京、香港、新加坡和迪拜 等开始辐射全球。
二 五个秘诀
MINISO 名创优品实现了未来消费理念的快速渗透，让品牌快速在市场上站稳脚 跟，并赢得理性消费者的喜爱和追捧，每年吸引超过 1 亿人次进店消费，引领 着全球生活优品消费潮流的新风向。 一、未来理念：师从自然简约无华 随着世界经济的空前繁荣，物质生活消费迎来了两极化的极端分化，一方面是对 奢侈品牌的盲目追捧，另一方面则是仿冒伪劣商品充斥市场；在 M 型经济两端，
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伴随着巨大的经营利润，非理性的消费理念被广泛传播和接受。 在日本，非理性的消费理念一度十分盛行。日本原生态着名设计师三宅顺也 （MiyakeJyunya）先生有感于这种消费理念的非理性，对这种盛行理念进行反思 与批判，创建了生活休闲百货品牌“MINISO 名创优品”，并创立了“生活优品消 费”理念，奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然、还原产品本 质”的品牌主张，既要求做到价格的理性回归，也要求产品材质的环保回归，秉 承一种未来的发展观念，师从自然，用心创造属于大众的、理性的、可持续的消 费理念。 随着 80、90 后消费者的成长，越来越多的人关注自然生态和环境保护，个性化 的消费需求也逐渐成型，并逐步衍生出简约无华的理性消费观念，不再盲目追求 奢华和浪费，也不会一味追逐低廉和方便，并且对于自己的生活有更丰富的解读 和更饱满的装点，从而衍生出对生活各方各面协调性、统一性和整体性的追求。
MINISO 名创优品基于生活“基本”和“平实”的定位，不刻意强调所谓的流行 时尚的奢华，也不赞同低廉产品的掳掠式采购和占有，相反的，MINISO 名创优 品是从未来的消费观点来开发商品，从而使一切设计回归到原点——师从自然， 简约无华；褪去浮华，回归本真。而随着消费者追求生活的个性化以及消费观理 性的回归，这种消费理念必然将越来越受到大众的喜爱和青睐。 二、全球采购：设计为本材料为实 设计是灵魂，能抓住消费者的目光；而材料为基础，能够牢牢锁定消费者，从新
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顾客转变成老顾客，并成为忠实的老顾客。MINISO 名创优品牢牢抓住这两个重 点，将主要精力专注于设计和原材料的开发以及质量的监控上，从而让消费者能 够对品牌产生情愫和爱好以及依恋。 为了实现品牌的未来消费理念，MINISO 名创优品设立了全球首家“生活优品消 费”实验室（SPLCL），从设计到采购，MINISO 名创优品都想消费者所想，做消 费者所需，从简约设计出发，寻找最自然、最本质的产品原料，并与世界各地优 秀的生产厂商形成战略合作模式，输出设计原型、技术人员和品质监管，从源头 上把控产品成本，在根源上把关产品质量，使得每周都有全新优质产品上架，并 通过数据库和实地两方面的分析调研快速实现淘汰产品的下架操作，让所有产品 都符合消费者实际需求。 作为全球生活优品消费领域的开拓者和领导品牌，MINISO 名创优品通过规模化 的全球采购，从世界各地选取合适的材料，力争为消费者提供更安全、更可靠、 更低价的生活用品。在 MINISO 名创优品生产的产品中，超过 80%的产品源于日 本、韩国、新加坡、马来西亚等地；MINISO 名创优品对生活优品时尚的潮流把 脉及设计一直是全球生活优品消费潮流的风向标。 三、系列生产：百货为先囊括生活 在品牌林立的世界里，由于单个产品品牌过度宣传以及渠道环节的过度消耗，大 多数产品的价格都包含了过多的附加值，而 MINISO 名创优品绕过单个品类产品 品牌的塑造和宣传，从而在保障了产品质量和便利实用的基础上，通过规模采购 和直销渠道，确保实现每个品类单品价格的最大优惠。 如今的 MINISO 名创优品以生活休闲百货为主，囊括创意家居、健康美容、潮流 饰品、办公用品、文体礼品、季节性产品等八大类，超过 10000 种产品，涵盖生 活所需的方方面面；并根据每个店铺周围人流架构和消费需求，进行不同品类的 搭配和铺货，满足各个区域的消费需求。 MINISO 名创优品奉行一种简约无华的设计风格，同时也奉行一种简单协调的生 活方式，每一款产品的研发，都从使用者的角度出发，注重产品的合理性和使用 的持久性；与此同时，也十分注重产品系列的开发，从而保证了所有产品都能自 由搭配、完美融合，让生活方方面面的搭配都能简单便利。 四、陈列美学：融合体验标准实施
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在陈列方面，MINISO 名创优品继续秉承简约的美学风格，并融合仓储式的陈列 原则，将原本稀松的超市陈列改造成有条不紊的展览式陈列，既考虑到产品陈列 的美观度，又照顾到产品陈列的饱满度。与此同时，更为重要的是，MINISO 名 创优品将产品体验的理念纳入陈列之中，要求按标准化实现终端店铺的陈列，构 建产品体验区，搭建产品体验平台，让消费者现场完全把握产品的实用性和装饰 性，买得放心，用得舒心。
MINISO 名创优品有专业的陈列手册，并为每个店铺配置专业的陈列导师。导师 对于店铺的陈列理念既基于专业化和标准化的陈列手册，也源于对店铺周围情况 的熟悉和分析。在铺货前，陈列导师会对店铺环境，包括商场周边环境、商圈内 零售销售额、店面到车站的距离、顾客人数、物业承租者数量、区域消费者年龄 层次及男女比例、商场的客流动向，以及周边是商区、居住区还是学区等细节进 行考察和分析，制定最优的铺货方案，实现最理想的陈列方式。 五、连锁经营：规模渠道品牌效应 自 2013 年入华以来，短时间内，MINISO 名创优品相继在广州、深圳、沈阳、威 海、东莞等各线城市落地开花，成功打开 MINISO 名创优品进军中国市场的大门。 目前，MINISO 名创优品在华的开店速度领衔其他同类入华品牌，在中国已经拥 有 50 多家直营连锁店铺，并以每月 20~30 家门店开业的速度持续发展，俨然已 成规模之势。 据中国步行街业态研究人士对 MINISO 名创优品的观察报告，“10 元”和“进口”
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是 MINISO 名创优品火爆的两个关键词，用便宜的价钱买到高质量的进口品牌货， 顾客自然热捧。另外，MINISO 名创优品的经营模式和对“优品生活”的主张、 推崇弥补了消费升级中的中国市场空缺。在 MINISO 名创优品的连锁经营过程中， 将服饰界崛起的“快时尚”理念融入生活百货领域，并通过连锁规模构筑起品牌 连锁效应，以最快速度形成品牌效应链，让更多的人认识、了解和熟知 MINISO 名创优品这个品牌，并让越来越多的人体会到生活的趣味性和时尚性。
三 全面剖析名创优品：
名创优品是什么？谈情怀的快时尚生活设计品牌 2013 年，名创优品成立之初，并没有如想象中那样受到市场热捧，相反， 遭遇了相当一段时间的冷遇。在 2015 年之前，网络上有关名创优品的新闻大部 分都是关于“在 xxx 地开了一家店，进驻了 xxxx 商圈，做了 xxxx 公益“；2015 年 1 月，一篇“郎咸平教授推荐实体零售反击战品牌名创优品”的新闻让名创优 品的知名度骤升；随后，2015 年 9 月，吴晓波在一次大课上，直接向千人推荐 名创优品，并付诸笔墨。一夜之间，众人皆开始研究“名创模式”。 不得不说名创优品的“运气”很好，其崛起的时间点正处于国内实体零售频 繁关店、业绩下滑的时候，在这样的对比下，名创优品凭借开店的速度成为“黑 马”。名创优品的模式并不复杂，名创优品的终端店铺将进口元素，多品类集成， 简约装修陈列，产品十元特性，高性价比，快时尚，厂家直采，终端截流的销售 模式，及冲动购物的现场环境营造这些因素集成在一个店铺中。 根据名创优品官方给出的数据，目前店铺覆盖阿联酋、美国、意大利、西班 牙、新加坡等在内的全球 200 多个国家和地区。2015 年，名创优品店铺总数达 到 1300 家，营收突破 50 亿元，叶国富预计 2016 年营收将达到 100 亿元。 现今的名创优品人气极高。其店面陈设、店内关怀、产品设计，颇得日本年 轻文化神韵。我们知道日本出了名的讲究生活美学，事事处处讲情怀。诚如锤子 CEO 罗永浩所言，情怀可以理解为是一种匠人精神，不打马虎眼儿和忽悠，实在 专注于产品。名创优品的产品理念并没有故弄玄虚的招数，而是接地气的着眼于 消费者的使用感受，从产品到定价到服务，细节细心细致，在其官方宣传资料里 也能见到他们对设计解决问题的重视、始终以优质低价服务消费者的态度，这种 重视和态度可以理解为名创优品情怀属性的体现。这在物欲横流、揽客招数层出 不穷的商业社会里，反而靠返璞归真不变应万变这种情怀担当掳获了大批粉丝的 青睐，当然，要是没有足够的资本支撑可不是谁都能把情怀玩得起来的。
名创优品快速发展的核心理念是设计的力量
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设计的力量被叶国富称为名创优品的核心理念。“过去的时代，我们任何产 品只满足两个功能就够了：实用、低价。而今天要满足三个功能，实用、低价、 漂亮。”
“名创优品每一个产品的毛利很低，加价率还不到 2 倍，有些产品是 6 块 钱卖 10 块钱，甚至有些是 6.5 块钱卖 10 块钱，公司的毛利不到 10%左右，8-10%。 这个游戏逼得你一定要做大，做到 100 亿就有 10 亿的毛利。”叶国富说。
很多人有一个误解，10 块钱这么低的利润怎么搞研发呢？叶国富不这样认 为，“低利润不能搞研发吗，华为是标准的低成本战略，没有低成本就没有高品 质，看起来很矛盾但是实际上一点也不矛盾。”
现在在华尔街，投资人看风投项目的核心要素不是项目，而是看人。如果一 个创业者身上有超过 4 件首饰，项目再好看也不看。他们的理念是今天互联网行 业竞争那么激烈，你作为创业的一把手，每天早上还在思考如何穿戴，根本没有 时间研究用户需求、研究竞争对手和市场策略。
据叶国富透露，名创优品在设计上很舍得花钱，每年的设计费不低于三千万。 叶国富认为，差异化是任何一个企业参与市场竞争的王道，也是唯一原则。 小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的 差异化。真正的差异化，像微信、百度一样，让竞争对手无法生存。滴滴打车和 优步如果最后优步离开，那么滴滴打车的价值一定会再放大十倍，形成垄断。做 企业唯一目标是形成垄断。
成本控制打造强势品牌 长期以来，生活百货零售行业的成功与否，其中一个很重要的因素便是供应 链的运作效率与水平是否达标，是否能更有效地控制成本，使整体运作达到最优。 对此，名创优品坚持从两方面着手。 一方面，名创优品采用了国际知名大型零售商所推崇的“买断制”，让供应 商无需担心货品的售卖问题，从根本上简化了企业的经营管理，减少许多不必要 的中间环节，大幅度降低了流通成本，实现总量的持续增长。 另一方面，为了减少流通环节，名创优品直接对接企业外部的供应商，加强 对原料价格以及产品质量的把控，既实现了物流成本的节省，又有效地控制了商 品的损耗率。鉴于品牌全球战略的实施，名创优品将供应链系统延伸至世界范围， 做到七天上一次新货的品牌策略，最大程度地满足消费者的个性需求。 名创优品的火爆并非偶然，它的一系列品牌运作给实体零售商诸多借鉴。 1.价格，举几个例子，眼线笔 10 元，唇膏 10 元，耳机 15 元……价格之低 不言而喻。 2.产品，精选一流外贸供应商，与无印良品、欧莱雅等品牌为同一供应商， 按照日本品控标准生产。
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3.服务，二百多平方米的店铺里有七八名导购，只作辅助，严格执行不推销、 不跟随原则，店内众多产品还具备试用装，轻松自由的氛围让消费者充分享受购 物乐趣。
4.环境，所有门店均以白色为主调，奉行日本极简风格进行装置，商品摆放 按照区域划分，整体明亮而整洁。近日，全国门店还搭建了商用 WiFi，力争为 消费者创造一个最舒适的购买环境。
四 叶国富谈名创优品与电商 名创开店速度——两年。调研了一年，在两三个国家之间反复跑、找差距。 名创优品模式的关键点——第一，搞定供应链；第二，公司定好自己的战略，不 追求毛利，品牌商不要对利润贪婪，要做好自己的定位，过去那种暴利时代过去 了，现在是微利时代；第三，不搞代理商、加盟商，全部以直营店的模式发展。 以前中国零售行业都是省级代理商、市级代理商到店铺，而我们直接从工厂到店 铺。最重要的是后面这两件事，这两件事往往很要命。 中国传统商业的毒——相信一分价钱一分货，相信而且追求高暴利，赚快钱。或 者说过去的经济环境太好了，赚钱实在太好赚了，不愿意去改革，也没必要改革。 但是今天经济环境不好了，今天社会转型，社会转型就是经济转型，经济转型就 是企业转型，经济环境不好大家要转型就要革自己的命了。过去暴利时代进入今 天的微利时代。 互联网思维之去掉中间商——去掉中间商，在国外几十年前就有了，GAP、H&M 一直都是直接面向消费者。这种模式，实际上是互联网在向实体零售学习，只不 过我们中国的实体零售太落后，现在互联网稍微跑得快一点，就被夸成“互联网 思维”，所以我很反感互联网思维的说法。什么思维？没有思维。提高效率的思 维就是好的思维，互联网只是提高效率的一个方式而已，我的也是提高效率的一 种方式； 上新速度——每七天上一次新货（超过同类快时尚 H&M 和 ZARA）； 后端供应链保证可以跟得上； 商品毛利，主流商品-基本上所有产品的毛利是差不多的，都在 8%~10%左右。 （编者注：对于名创优品的产品毛利率，有同行业人士表示不解。一家与名创优 品有共同供应商的零售企业向亿邦动力网透露，由于采购规模大，名创优品在产
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品供应链有很大话语权，成本能控制到很低，毛利率应该能达到 50%，而非对外 宣称的 10%以下。 某化妆品渠道商以名创优品的化妆品类举例，其售价基本能达到成本价的 2~3 倍，因此毛利率也远远超过 10%。 另有业内人士推算称：“依照 10%的商品毛利率计算，名创优品单店根本无法做 到盈利。”根据名创优品对外公布的销售数据，其在 2015 年的总营收保底 50 亿 元，冲刺 60 亿元。以最高 60 亿元计算，平均每家店铺年营收为 500 万元，若以 商品毛利率 10%计算，单店一年的毛利润仅为 50 万元，除去房租、人力等成本， 很难盈利。）
购买力差异化——今天的消费层次不是按一线二线城市来分，而是按年龄的，20 岁到 30 岁这个年龄段的人基本全球同步了。 设想如果名创优品倒下原因是——产品不够好，用户体验不够好。 五 毛利率保持一定的情况下，如何做高营业额是名创优品运营的核心。名创优 品有一套完整的产品策略： 品类“掐尖”： 名创优品有三个原则是产品开发必须坚持的：女性、刚需、快销。名创现有 3000
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多个单品，都是从各个细分领域挑选出来卖得最好的。这保证了名创新上的品类 都是“爆款”，对入店的消费者有足够的吸引。“名创优品的人太聪明了，做食品 只做这些最好卖的产品，不好卖的不做。” 名创抄大牌公司的畅销品，举例彩妆：委托香奈儿的代工厂生产的，香奈儿出什 么新品，名创会第一时间知道，并迅速判断要不要跟进。有的工厂甚至主动给名 创提新品方案，“具有研发能力和设计能力的工厂，是名创优品合作最好的工厂。” 快速上新： 店平均每周都会有 2-3 款新品上来。因为名创每类店有固定的客群， 上新给客 户不断的新鲜感，这其实相当于提高消费者的重复购买率。现在做名创快到每周 2-3 款。 包装“日化”： 名创优品所有的外包装设计都由日本一家公司设计。这是名创优品联合创始人三 宅顺的主要职责，满足年轻人哈韩和哈日的心理。同时造成更强的外国品质，价 格却如此低的“反差”感。 大规模买断： 价格一定是超市的三分之一到五分之一，是商场的十分之一，价格没有三倍以上 的差距是没有冲击力的。叶国富认为，高品质、低价格最具有杀伤力。在名创， 一款包包，一下子下单 20 万个，价格可以做得很低。甚至建议供应商拿着名创 的订单去压榨上游原料供应商，“我以前跟他做一百万，现在跟他做一千万，完 全可以问他的上游要利润。” 找土豪当 LP： 在一线和省会城市，有社区、地铁、购物中心、旅游景点等优质店铺资源的土豪， 不但要拿出店铺和资金加入名创，还不能干预任何的经营管理，日常店铺由叶国 富招募专业的团队直管。以一家 150 平米的标准名创优品店为例，加盟费 20 万 元，货品保证金 80 万元，装修、货架等 50 万元，租金+流动资金 150 万元，合 计 300 万元总投资。 产品策略保证了名创在设计、产品、价格上的绝对竞争力，这是确保店铺营收 的核心，而叶国富自认为在长期经营过程中总结出来的运营招数确保了名创盈 利水平一定是逐步走高的。
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店面环境和氛围特色营造： 名创店面环境和氛围的特色打造是让顾客下单的“临门一脚”。名创的店大都开 在好地段，外部大环境不错，内部装修则全面借鉴优衣库、无印良品等，成本达 50 万元。顾客一到名创优品，感觉东西肯定卖得很贵，但一看价格又很便宜，“这 种巨大的落差就把你内心的不信任感、怀疑感全部融化掉了。” 自选式购物： “中国人很讨厌过度服务”。在名创，店员的核心职责是上货、陈列、搞卫生和 防盗，还承担很重要的促销功能。比如名创每家店的门口，都要求站一个戴小蜜 蜂（便携式话筒）的店员，每半小时轮一次，按照商品中心设计好的新品推荐话 术进行播报，顾客不多的时段播报的音量比高峰时段上调 5-8 分贝，核心是维持 店铺红火热闹的感觉。每家店，抬头就能看到一台液晶电视在实时播放名创想要 推的货品。 见人就递购物篮： 店员还被要求在店中走动时主动给顾客递购物篮这是一个很巧妙的暗示下单动 作。名创的产品单价较低，容易激发顾客购买冲动，如果顾客手里拿了 3-4 件产 品，没有购物篮，顾客觉得没法拿了，早早到收银台结账，有了购物篮，顾客将 已选好的商品放好，可以腾出手继续选购，提高客单价；如果顾客还没开始采购， 大部分人总不好意思拿着的购物篮空手而去。 货架布局： 入口肯定是彩妆区，收银台旁边是食品区。彩妆区要求有固定的店员值守，为顾 客提供免费化妆等服务，这是叶国富早年跟他夫人开化妆品拐角店时就掌握的经 营技巧。 高效的调货体系： 既不会缺货，也不会造成库存积压，这是很多零售企业追求的境界。衡量这个境 界高低的指标是货物周转时间。名创的货物周转可以做到 21 天。这是什么水平？ 7-11 货物年周转 14 次，相当于 25 天左右。店铺除了人工、房租，最大的成本 就是货物，货物流转速度直接影响毛利。名创全国有 8 个仓储物流中心，其中廊 坊仓负责北京、天津、河北 3 个地区的货物配送。 配送的货品分两类：1、特别畅销的产品，由店长单独向名创商品中心的计调部
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下单；2、常规的货品，由计调部根据店面日常销售数据，加上一定的增长率进 行配货，店长和店员无权干预。
▲名创优品广州物流中心。目前名创全球共有七大物流仓储中心：广州、 常熟、武汉、成都、廊坊、沈阳、西安。新疆在建。
信息化系统管理： 2006 年开始，叶国富就跟现在国内零售信息化系统龙头企业海鼎合作开发 IT 系 统，包括“库存管理、供应链管理、档案管理、员工管理等”。到现在，已有了 IT 武器精确地打击顾客。在广州总部的 IT 后台，可以看得到全国每一家店的实 时经营情况，随时进行货品的调配。如某家店积压的某类产品过多，则需要先调 回区域仓储中心，再调配到更多的合适店面进行分散促销，甚至能跨区域地大规 模调货。 1.商品高仿别的品牌，一般店内就摆放着这些在市面上很受欢迎的产品 2.名创优品优质低价的秘密归纳成四个字“三高三低”，即高品质、高效率、高
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科技，低成本、低毛利、低价格。 3.每次询问三个指标，即：哪个产品最好卖，哪个产品最不好卖，哪个产品投 诉率最高，尤其是投诉率，质量方面仍是我们最在意的。 4. “顾客表情指数”：他经常在店里观察，一名顾客买完单到走出店门那五六 步的面部表情，如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色，说明买的很爽， 说明你的商业模式可行，如果面无表情或者面露难色，说明他对这次购物产生 怀疑。 “商业成败的核心，就是在收银台到门口这 5 步距离消费者脸上的表情，顾客 挑选商品伸手的那一刻，就决定一个企业的生死。”叶国富说，做企业其实没什 么高深的理论，最本质的就是洞察和满足顾客。 5.根子是经营哲学：“干毛巾里拧水”
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