第四讲文化产业的市场细分

第四讲文化市场的细分与目标市场的选择

?文化市场细分的内涵

?文化市场细分的意义

?文化市场细分的依据

?文化市场细分的方法与评价

?布置期中作业（准备5周，第8周汇报）

一、什么是文化市场的细分

文化市场细分(market segmentation)

就是文化企业根据消费者之间文化需求的差异性（需求的特点、购买能力和购买习惯）等不同特征，将一个统一的大市场划分为若干子市场，其中每个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成的。市场细分的目的在于——锁定目标消费群体，明确市场目标和市场定位的方向。

比如，我们可以根据消费者对不同文化产品的需求兴趣把文化市场分为旅游市场、演艺市场、图书市场等；我们还可以按照消费者的能力将旅游市场分为观光旅游和深度旅游以及度假旅游等。社交网站，面向校园的人人网，面向白领的开心网。

当年国内省级卫视做综合频道时，湖南电视台……

目前文化消费品中能让我们经常使用，叫得上名字的基本上都是建立在完善的消费者分析基础上，集中自己的优势资源有针对性地选择市场。

二、文化市场细分的意义

文化市场细分的理论基础是“文化的多元异质性”，即文化消费者对大部分文化产品的需求是多元的，具有不同的质的要求，这是实现市场细分的基础。

其次，企业资源的有限性。如果资源过于分散，可能会在很大程度上影响

文化企业能力的有效发挥。（冠华生产节目的例子）集中优势资源，在特定目标市场建构突出文化企业能力的竞争优势是有效市场竞争的现实方式。（光线传媒）

减少浪费，教会人放弃，都是你的客户就都不是。

国际台海量视频放上去等于没有信息。中国地毯式广告，钱堆出来，大炮打蚊子。

1、市场细分选择出的结果是目标客户群体。企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排，以免造成物质资源的浪费和损失；也可以根据选定的市场需求特点采取合适的价格策略和宣传诉求策略，使市场竞争计划有的放矢。

选定的那个细分的市场就是企业的目标市场，根据目标市场特点而确定的产品设计原则就称之为产品定位，而跟据目标市场特点而确定的企业战略目标设计就称之为企业定位。营销大师菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

目标市场营销有三个主要步骤：

第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

王府井的例子，房地产的例子。

长久以来，房地产会主动吸引客户。学院派

世界一流，定位模糊，企业必须迅速在某个地盘建立起优势地位，你来做时别人没有在睡大觉。企业要明确你的消费者是谁，然后根据他们的需要设计产品和服务。市场细分对所有的行业都很重要。

描述客户，当客户有需要时，会选标签明显的企业。

市场细分

目标市场

产品定位

企业定位

价格促销

它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

2、有利于发现市场机会（大牌的早春季）

市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。

例如，20世纪60年代日本钟表业通过调查发现，美国手表市场有三类不同消费者群：23%的消费者对手表的要求是一般计时，价格低廉；46%的消费者要求计时基本准确、耐用，价格适用；31%的消费者要求手表名贵，计时准确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物赠送他人。美国的钟表厂商和瑞士手表商一向注目于第三类消费者，着重经营名牌手表。这样，第一类和第二类近70%的消费者的需求便得不到较好地满足。发现这个市场机会后，日本钟表厂商迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表，由于款式新颖，售价便宜，并提供方便的免费保修，很快在美国手表市场上取得了较高的占有率。

需要指出：市场细分对中小企业有特殊的意义。中小型企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，然后“见缝插针”，集中力量去加以经营，同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。

3、加强企业竞争优势

★谁是竞争对手，制订战略战术。消弱敌人，加强自己。

★放弃对企业贡献较小的市场。

三、文化市场细分的依据

文化市场中消费者需求的差异性是市场细分的基础，这种差异性产生的结构性变量将成为文化市场细分的基本依据，并构成市场细分方法的组合因素来源。影文化消费者的变量有很多，共同构成了文化消费者独特的市场需求。其中常备用来作为市场进行细分的依据主要有：

1、地理变量：(geographic segmentation)是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置的文化消费者，各有不同的需要和偏好，他们对文化产品所采取的市场营销策略，对文化产品的价格、发行和播放渠道、广告宣传等也有不同的反应。

如方便面市场口味。康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排等能让人吃出美味湘菜风格的面条。在上海、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。

文化市场也是一样：2000年同样面对中级文化水平的《读者》，推出城市版和乡村版。南方报业集团和光明日报合办的《新京报》标准字为天安门城墙色底方正大标宋加粗反白。

《新京报》符号总是跟天安门城墙颜色出现在一起，时刻提醒国内外读者《新京报》有浓厚的北京特色和中国特色；方正大标宋，表达与国际接轨和借助科技进步的愿望；加粗反白，突出镂刻效果，强调视觉冲击力，象征《新京报》要成为一块传世招牌。

对于文化市场进行地理变量的细分还要考虑不同类型文化产品的传播特点。例如对于电视和广播的城乡市场细分来说，目标市场接触费用差异不是很大，目标市场文化程度差异度传播实现的制约也相对娇小；但是对于报纸来说，交通情况、人口密度对发行费用的高低影响很大，而文化程度是决定报纸市场细分是否可能的基本因素。

2、人口变量：(demographic segmentation)主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。又称人文变量。（北京台节目）

人口变量是文化消费者市场细分的重要依据，这是因为文化消费者需求的差异往往和人口变量具有密切的关系。对文化企业来说，人口变量的差异性有要比其他变量更容易测量。如男女——《男人装》，老少——童书、低幼市场

?如杂志，市场上我们所见到的时尚类女性杂志很多，但是04年推出的时尚传媒集团旗下刊物《男人装》“出格不出轨”填补了内地期刊市场男性杂志的空白，而且带来了男性杂志消费的新热潮，它开宗明义就是要做“男人的真性情杂志”，它填补了男性期刊市场的空缺，也填补了男性心理需要的空缺。迅速占领了时尚男士类刊物市场，稳居全国时尚男士类杂志发行量首位。想男人之所想，言同行所不敢言。它性感而不失犀利主张，幽默而不缺现实主义，是潮流男士的最佳伴侣

北京青年频道定位，市场细分

四大圈：高校圈、部队圈、白领商务圈、外来打工圈

3、心理变量：（psychological segmentation）主要指按文化消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）社会阶层等因素划分为不同的群体。

这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。通过心理研究可以更细致的描述细分市场的特点。更详尽的展示公司目标市场中消费者的生活方式。帮助营销者预测消费者喜欢什么样的产品和服务。

购买动机有实用心理、还有炫耀心理等。

社会阶层定位——炫耀心理。当某个文化企业成为某一社会阶层生活方式的有机构成之后，会成为一种身份认定力量，在一定程度上满足目标人群的自豪感。

社会阶层：下下、下上、中中、中上、上下、上上

生活方式：简朴性、时尚性、奢华型……

个性：被动、爱交际……

生活方式是指文化消费者在消费、工作、娱乐、生活等方面的特定习惯、倾向方式和态度。人们的生活方式不同，对文化产品的接触、喜好和需求也不同。

分众传媒——中国生活圈媒体群平台建设者：找到高消费群体——分析他们的生活方式——精准描述——产品影响

让拥有消费能力的人，一天到晚都能接触到广告。

受众眼里没有新旧之分，只要方面送达，更好覆盖，就会成为你的用户。

2003年5月成立的分众传媒仅走了两年时间，凭借17村液晶显示屏，圈起6.8亿资产。中国生活圈媒体群平台建设者。旗下拥有涵盖楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。

立足无聊：建立立体化传播方式和寻找广告新载体媒介，即针对人们生活的多元化进行多渠道的传播，根据特种人群的生活习性进行符合他们生活习惯的传播。

中国人等电梯的时间2.2分钟，可以看4个30秒的广告。经常出入楼宇电梯的企业管理者和白领阶层，追逐潮流，讲究生活品质，是众多时尚商品的领先购买者和重度消费者，将他们所定位目标人群不仅针对性强，而且能够保证媒体预算费用最低，并且支持实际的销售成长。

分钟传媒所覆盖的是这样一群典型的广告受众：造成乘坐公寓电梯下楼开始接触分钟的电梯平面广告，到写字楼上班等电梯是再次接触分众的楼宇电视广告，或休闲时间在高尔夫俱乐部解释高尔夫联播网，周末去卖场便利店浏览大卖场联播，在高级酒店、咖啡吧、ktv商务应酬中，逛商场、美容院，人们将在不同地点，不同时间，不知不觉中接触到分钟各类广告平台和信息，这将是分钟传媒与受众的接触几率达到最大化，通过潜移默化的影响来改变人们对品牌的态度，挑起人们的消费欲望，改变受众的消费观。

分众的三重定位：

受众定位——高端消费群

媒体定位——生活圈

产品定位——高端消费品

接触点：近年来，美国学者在研究营销信息传播效果时提出了有效信息“接触点”的思想方法，目的是希望从研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路；之后便从信息科学管理的角度进一步提出了“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理

那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻”感受信息真实瞬间的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。

没有饱和的市场，只有饱和的思想。

4、行为变量：主要指文化消费者对某一文化产品的认知、态度、使用情况和反映，它作为一种客观的外在表现，比人们内在心理活动更容易观察和判断，因此，行为变量是一种更为常用的市场细分依据。主要包括以下几项内容：利益细分、文化消费者细分、使用率细分、忠诚度细分。

（1）利益细分

消费者因为各不相同的利益而接触文化产品，文化产品内容的总体利益结构指向表现为“解闷”（娱乐和心理调适）、“解气”（舆论监督和社会宣泄）、“解惑”（与新闻和咨询相关的意义系统的提供与指导）。

（2）文化消费者细分

文化产品的消费者按照进入市场的程度可以划分为现实消费者、潜在消费者、初次消费者、曾经消费者和经常消费者五个类型。

（3）使用率细分

文化消费者分为轻量级使用者、中量级使用者、重量级使用者，这种细分战略被称为数量细分。

调查显示，公司30%-40%的利润来源于使用率排名前10%的顾客，这部分顾客被称为核心顾客或营利性顾客。文化企业要在目标市场中找出自己的重量级文化消费者，对他们的文化需求予以规模化满足，这将给文化企业带来丰厚回报。

二八理论

长尾理论——互联网时代

（4）忠诚度细分

忠诚是由于文化产品内容、便利性、风格、价格等因素的吸引力而使文化消费者对某一文化企业或某一文化产品品牌形成偏好，并长期保持对该文化企业或文化产品品牌的接触享用。

文化产品忠诚度的提高：连续剧、报刊小说连载

四、文化市场细分的方法与评价

切蛋糕，先切一刀，或两刀

1、单一变量法：选取一个变量，对市场进行细分

2、综合变量法：运用两个或两个以上的变量，对市场进行细分

与节目定位有关的就是节目周期和价格定位。在不同地理条件、人口变量、消费者心理和行为下，不同节目时间和广告的刊例价肯定也是不一样的，比如同样30 ＂一周的广告在上海和合肥这两个地方，一个可能是20 万元＼周，一个可能是10000 元＼周，节目时间设定上，可能商务楼宇联播网是30 ＂、70 ＂一个广告，而卖场联播网可能是5 ＂、10 ＂一个广告，这与消费者在不同情景下心理接受习惯有关，从心理学角度来看，人类一般不能连续看几分钟同样的节目（比如广告），所以分众传媒在高级而拥挤的商务楼宇电视中经常每隔几分钟就播放除广告以外的新闻咨询或娱乐性节目，这样才能更好地吸引那些上班族的眼球，提高广告效果；从行为学角度考察，处于卖场内的消费者每次驻足时间不会超过10 ＂，所以大卖场联播网内的广告时间通常设定在5 ＂—10 ＂之间。由上我认为，分众传媒市场细分的依据主要是人口统计学方法，如年龄、收入、职业、教育水平等，

分众传媒

系统变量法：首先选取某项变量细分市场，从中选出某个市场作为大

致的目标市场，然后再利用另一个变量对其进行细分……

五、文化市场细分的特殊性

1、闲暇与文化市场细分。文化需求往往发生在人们的业余闲暇时间中，文化需求的满足是以消耗这种时间为代价的。无限的文化需求总是被局限在有限的业余时间中，因而对文化市场的细分实际上变成了对业余时间的细分，对文化消费者的争夺实际上等于对消费者业余时间的争夺，这是文化市场细分中面临的第一个特殊性。——分众传媒利用消费者闲暇时间创造巨大商业利益。

2、注意力与文化市场细分。文化产品属于“注意力经济”。消费者对文化产品的消费驱动并不是受其中的物质诱惑而产生的消费需求，而是来源于文化产品的象征符展示而产生的精神刺激。

一般产品总是需求在先，选择在后；而文化产品总是通过提醒受众的注意来唤起需求，其选择已经预先设定在注意力中了。因此，文化产品的营销目标就是要获得足够或尽可能多的注意力，并通过吸引注意力来培育文化注意力。

3、需求主体与文化市场细分。

文化市场上，个人需求、组织需求和社会需求并存、相互影响。我们必须根据这些需求不同的特点来进行市场细分，确定不同的诉求策略。

个人——说服

组织——协商

社会——服从

即便是同一类消费主体，也应该看到文化产品消费的个性特征。由于文化产品消费主要是一种象征性或符号化得消费，因此对文化产品的价值的判断往往渗透着消费者的个体经验认知，这些都会对文化市场细分产生影响。

六、文化市场细分的实施手段

文化市场调查过程包括一系列活动：界定要调查的问题；检验二手数据（数据库原存储信息或其他外部渠道获得的原市场信息）；如果文化无法解决，着手生成第一手数据（新的市场信息）；分析信息；提出调查报告；将建议付诸实施。

市场调研

布置作业

?请设计一份你喜爱的文化产品（书刊、影视娱乐产品等）的市场调查问卷，要求：

1、内容是有关文化消费者特征的；

2、问题不少于10 个；

3、封闭性和开放性问题都要有所设计。

50份，5个人一组

消费者特征

需求

购买力

品牌定位、改进建议