《市场营销学》考试复习试卷

一、单选题

1. 市场营销学第一次“革命”的标志是提出了 A 的观念。

A 以消费者为中心 B以生产者为中心

C 市场营销组合 D网络营销

2.消费者未能得到满足的感受状态称为 B

A 欲望B需要

C 需求 D愿望

3.市场营销管理的实质是 B 。

A、刺激需求

B、需求管理

C、生产管理

D、销售管理

4.以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于 D 企业。

A、生产导向型

B、推销导向型

C、市场营销导向型

D、产品导向型

5.通过满足顾客需求达到 B ，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A、顾客价值

B、顾客满意

C、顾客偏好

D、顾客购买

6.全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好

C 。

A、市场策划

B、公共关系

C、关系营销

D、市场调研

7. C 是达致顾客忠诚的重要条件。

A、产品质量

B、以人为本

C、顾客高度满意

D、诚信待人

8.问题类经营单位是具有较高市场增长率和 D 的经营单位或业务。

A.较高市场占有率

B.一般市场占有率

C.没有市场占有率

D.较低市场占有率

9.具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是 C

A.问号类

B.奶牛类

C.明星类

D.瘦狗类

10.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 B

A.坏境威胁

B.市场机会

C.市场利润

D.成本降低

11.在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D

A.战略

B.战术部落

C.战略联盟

D.战略群落

12.不拥有对其所营销的商品的所有权的中间商是 D

A 经销中间商

B 批发商

C零售山 D 代理中间商

13.提供不同的产品、满足不同消费欲望的竞争者是 C

A 产品竞争者

B 属类竞争者

C 欲望竞争者

D 品种竞争者

14.影响消费需求辩护的最活跃因素是 D

A 个人可支配收入

B 人均国内生产总值

C 个人收入

D 可任意支配收入

15.消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是 A

A 刺激—反应模式

B 条件—反射模式

C 刺激—反射模式

D 条件—反应模式

16. 指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。B

A 感觉

B 学习

C 知觉

D 个性

17. 消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程C

A 购买心理

B 购买意志

C 购买行动

D 购买意向

18. 一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些集合，称为 B

A 主要群体

B 参照群体

C 正式群体

D 正相关态度群体

19. 组织市场需求的波动幅度 B 消费者市场需求的波动幅度。

A. 小于

B. 大于

C. 等于

D. 都不是

20. 政府购买的最主要方式是 A

A. 公开招标选购

B. 议价合约选购

C. 日常选购

D. 正常购买

21.市场细分战略产生于 B

A．大量营销阶段 B.目标营销阶段

C.产品差异化阶段

D.关系营销阶段

22.下面不属于产业市场细分标准的是 A

A.生活格调

B.顾客能力

C.地理位置

D.公司规模

23.对于成熟期的产品，企业宜采取 A

A.差异性营销战略

B.无差异性营销战略

C.集中性市场战略

D.大量市场营销战略

24.在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。这是一种 A

A. 无差异性营销战略

B. 差异性营销战略

C.集中性市场战略.

D.全面市场营销战略

25.在 B 的情况下最适合于采用无差异性营销战略。

A.顾客需求多样化，企业能批量生产

B.市场需求同质，企业能批量生产

C.企业需求同质企业产品有特色

D.顾客需求多样化，企业产品有特色

26.在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，采用 B 的市场定位战略，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。

A.服务差别化战略

B.产品差别化战略

C人员差别化战略 D.形象差异化战略

27.市场细分的根本依据是 B

A消费需求的共同性B消费需求的差异性

C产品的共同性 D产品的差异性

28.当强大的竞争对手采用无差异性营销战略时，企业应实施 D 营销战略。

A无差异性 B差异性

C集中性 D差异性或集中性

29.产品导向的适用条件是 A

A、产品供不应求

B、产品供过于求

C、产品更新换代快

D、企业形象良好30下面哪一个不是决定行业结构的因素？ D

A、成本结构

B、销售量及产品差异程度

C、进入与流动障碍

D、社会变化

31.市场总需求扩大时受益最多的是 C

A、近竞争者

B、市场追随者

C、市场领导者

D、市场利基者

32.有能力对市场领导者采取攻击行为，有望夺取市场领导者地们的公司属于 B

A、强竞争者

B、市场挑战者

C、市场利基者

D、好竞争者

33.市场利基者发展的关键是实现 D

A、多元化

B、避免竞争

C、紧密跟随

D、专业化

34.企业在密切注意竞争者的同时，不能单纯强调以竞争者为中心，实际上更为重要的是要应以____B______

A、利润为中心

B、顾客为中心

C、质量为中心

D、市场为中心

35.在产品整体概念中最基本、最主要的部分是 A

A.核心产品

B.包装

C.有形产品

D.附加产品

36.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的 B 的数目。

A产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌

37.产品组合的长度是指 A 的总数。

A.产品项目

B.产品品种

C.产品规格

D.产品品牌

38.处于 C 的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A.成长期

B.衰退期

C.导入期

D.成熟期

39.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心中建立 D 争取新的顾客。

A.产品外观

B.产品质量

C.产品信誉

D.品牌偏好

40.以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是 D

A.缩小企业生产规模，只维持适当的生产

B.降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量

C.及时开发新产品，淘汰老产品

D.改进产品及服务质量，加强广告投入，创立品牌地位

41.用文字、图表及模型等来描述产品是新产品开发过程中的 A

A.产品概念的形成与评估阶段

B.新产品经营分析阶段

C.产品研究试制阶段

D.系产品进行市场试销阶段

42.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的 D 两个方向延伸。

A.前后

B.左右

C.东西

D.上下

43.品牌有利于企业实施市场细分战略,不同的品牌对应不同的_ _D_

A.消费者市场

B.组织市场

C.国际市场

D.目标市场

44.品牌资产是一种特殊的_ A_ _

A.无形资产

B.有形资产

C.流动资产

D.固定资产

45.三叉星圆环是奔驰的__ _B__

A.品牌名称

B.品牌标志

C.品牌象征

D.品牌图案

46.销售包装最重要的功能是___ C__

A.保护产品

B.便于储存

C.宣传商品

D.方便运输

47.某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。这体现了人们 B 的知觉过程

A.选择性注意；

B.选择性扭曲；

C.选择性保留

D.选择性记忆

48. 某企业推出的新产品正处于成长期，为了占有和扩大产品的市场份额，该企业应重点关注的消费群体是 B

A. 意见领先者

B. 意见跟随者

C. 意见落后者

D. 意见领先者和意见跟随者

49. 企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于 A

A. 市场营销组合策略

B. 促销组合策略

C. 产品组合策略

D. 服务组合策略

50. 某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是 B

A. 推动策略

B. 拉引策略

C. 媒体策略

D. 营业推广

51.诸如ＣＴ、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合采用

哪种促销方式？ C

Ａ、广告Ｂ、营业推广Ｃ、人员推销Ｄ、公共关系

52.某厂对甲产品进行调研和测算，结果表明该产品的需求价格弹性不足（即需求价格弹性小于1）。则该厂若想增加甲产品的销售收入应该采取的做法是： B

Ａ、保持产品价格不变Ｂ、适当提高产品售价

Ｃ、略为降低产品价格Ｄ、大幅度降低产品售价

53. 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是 B

A. 延长产品寿命，巩固市场占有率

B. 努力开拓市场，提高市场占有率

C. 加大推销力度，获取最大限度利润

D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解

54. 由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战是指 B

A. 营销环境机会

B. 营销环境威胁

C. 竞争者威胁

D. 营销环境变化

55.在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益，企业可以采用何种定价策略？ D

Ａ、渗透定价Ｂ、理解价值定价Ｃ、差别定价Ｄ、撇脂定价

56.某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味

的洁齿美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防龋齿牙膏。其目标市场策略是 D Ａ、无差异性市场策略Ｂ、渗透性市场策略

Ｃ、密集性市场策略Ｄ、差异性市场策略

57.根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象 B

Ａ、区分需求定价法Ｂ、理解价值定价法Ｃ、逆向定价Ｄ、区分顾客定价

58.向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的 C

A. 有形产品

B. 附加产品

C. 核心产品

D. 期望产品

59 某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取 D

A. 选择分销策略

B. 独家分销策略

C. 人员推销策略

D. 密集分销策略

60. 一家办公用具公司生产的一种文件柜，非常坚固耐用。公司经理认为销路应该不成问题，可实际情况却大大出乎预料，销售状况极差。该经理抱怨说：“我们的文件柜这样结实，即使从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人这样少？！”你认为该经理的经营观念属于哪一种B

Ａ生产观念Ｂ产品观念Ｃ推销观念 D市场营销观念

61.“我们的文件柜这样结实，即使从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人这样少？！”你认为该经理的经营观念属于哪一种？ B

Ａ、生产观念Ｂ、产品观念Ｃ、推销观念Ｄ、市场营销观念

62.海尔设法满足不同市场的不同需要，开发了洗红薯的“地瓜机”、为“左撇子”设计了从右侧开门的电冰箱，这是一种 A

A. 差异性营销策略

B. 无差异星营销策略

C. 密集型营销策略

D. 集中性营销策略

63.市场营销组合策略是指对 B 的综合运用。

A.广告、人员推销、公共关系以及营业推广策略

B.产品、定价、分销以及促销策略

C.产品组合宽度、长度、深度和关联度

D.市场探查、分割、优先以及定位策略

64.一般来说，企业对问题类业务单位应采取 D 战略。

A.淘汰

B.维持

C.拓展

D.选择性拓展

65.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作 A

A．所有权垂直分销渠道结构 B，契约式垂直分销渠道结构

C．管理式垂直分销渠道结构 D．水平式分销渠道结构

66.企业市场定位是把企业产品在 C 确定一个恰当的地位。

A：市场的地理位置上 B：产品质量上

C：顾客心目中 D：产品价格上

67.当产品处在其生命周期的导入期，该产品的广告主要以 D 为主。

A．提示性广告 B．直接邮寄广告 C．劝说性广告 D．告知性广告

67.促销方式以营业推广为主，辅之以广告宣传，它一般适用于产品生命周期的 C 阶段。

A、介绍期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

69.工业品和耐用消费品宜采取 D 渠道策略

A、长宽组合

B、长窄组合

C、短宽组合

D、短窄组合

70. A 是一种影响最广泛、费用最高的促销手段。

A.广告宣传

B.人员推销

C.营业推广

D.公共关系

71.某经营生产资料的企业，在选择促销方式时，以采用 A 为好。

A．人员推销 B．广告 C．公共关系 D．营业推广

72.多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉

行的市场营销管理哲学是 D

A．推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

73.某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应

A

A．适当降价 B．保持不动 C．大幅度降价 D．适当上调

74.某商家曾经搞过“一元钱买一个空调”的活动，这属于 C

A、整数定价策略

B、声望定价策略

C、招徕定价策略

D、习惯定价策略

75.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于

B

A.成本加成策略

B.差别定价策略

C.心理定价策略

D.组合定价策略

76.针对消费者购买频率高且购买量小的产品企业应选择 C 渠道

A 窄、长渠道

B 窄、短渠道

C 宽、长渠道

D 宽、短渠道

77.“我们生产什么，就卖什么。”体现了 A 的核心思想。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

78.“没有不成功的产品，只有不成功的销售”是 C 典型口号。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

79 体育明星和电影明星是其崇拜者的 D

A 成员群体

B 直接参照群体

C 厌恶群体

D 向往群体

二、多选题

1 交换的发生，必须具备以下条件 ABCDE

A至少有交换双方

B每一方都有对方需要到有价值的东西

C每一方都有沟通和运送货物的能力

D每一方都可以自由的接受或拒绝

E每一方都认为与对方交易时合适或称心的

2 以市场为中心的市场营销管理哲学包括 CE 。

A、生产观念

B、销售观念

C、市场营销观念

D、产品观念

E、社会营销观念

3 顾客总价值包括 BCDE 。

A、商品品牌

B、服务价值

C、人员价值

D、产品价值

E、形象价值

4 顾客总成本包括 ABCE 。

A、货币成本

B、时间成本

C、精神成本

D、固定成本

E、体力成本

5 在一些较大规模的企业，战略规划通常有 ACDE 等组织层次构成。

A、企业

B、行业

C、部门

D、业务

E、产品

6 企业战略一般分为 ABD 三个层次。

A.职能战略

B.总体战略

C.财务战略

D.经营战略

E营销战略

7 市场营销组合中4PS因素包括 ACDE

A.产品

B.生产

C.定价

D.分销

E.促销

8 人们对刺激物产生的知觉有——等几种层次的理解。 ABC

A 选择性注意

B 选择性扭曲

C 选择性保留

D 选择性淘汰

E 选择性理解

9 组织市场包括 D 。

A. 生产者市场

B. 中间商市场

C. 非盈利组织市场和政府市场

D. AB和C

10政府购买方式有 ABD 。

A. 公开招标选购

B. 议价合约选购

C. 会议选购

D. 日常性采购

E. 专家选购

11中间商的购买多属 CD 。

A. 冲动购买

B. 习惯购买

C. 专家购买

D. 理性购买

E. 非专家购买

12下列因素中，可作为产业市场细分依据的有 ACD 。

A地理因素 B居民收入水平

C购买数量 D最终用户

E个人因素

13日本丰田汽车公司采取逐步推进的市场进入战略，首先进入小汽车市场，站住脚后又推出更多型号的小汽车，接着推出旅行轿车，最后推出豪华型汽车。丰田公司成功的市场推进战略及其卓越的质量和渠道体系，使该公司多年来在日本国内的市场份额始终保持在30%以上。这种有计划、有步骤地进入细分市场的策略有以下哪些好处？ ABDE

A可以减少竞争，发挥企业的优势

B可以减少风险

C可以大幅度增加盈利

D可以对单一细分市场进行集中营销

E集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场

14人口细分的具体变量有 ABD 。

A年龄 B性别

C个性 D收入

E生活方式

15以下属于心理细分依据的有 AB 。

A个性 B生活格调

C年龄 D性别

E购买时机

16市场领导者的主要竞争战略包括 BCE 。

A、阻止市场总需求增加

B、保护现在的市场份额

C、扩大市场份额

D、谋求垄断

E、扩大总需求

17下列各项中，属于市场利基者竞争战略的是 CDE 。

A、分工专业化

B、市场细分化

C、垂直专业化

D、地理市场专业化

E、客户订单专业化

18市场领导者扩大总需求的途径是 BDE 。

A、攻击挑战者

B、开发新用户

C、击倒利基者

D、寻找产品新用途

E、增加使用量

19企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征就是 ABDE 。

A.宽度

B.长度

C.高度

D.深度

E.关联性

20快速渗透策略，即企业以 BE 推出新产品。

A.高品质

B.高促销

C.低促销

D.高价格

E.低价格

21品牌有助于消费者 ABD 。

A．认牌购物 B.选购商品

C.满足需求

D.维护权益

E.保护商品

22 特许经营的类型有 AC

A. 产品、商标型

B. 组织型

C. 经营模式型

D. 服务型

E. 管理型

23有效细分市场的特征是 ABCD

A、可衡量性

B、可接近性

C、可盈利性

D、可行动性

24市场细分的作用 ACD

A、有利于企业了解和发现市场营销机会

B、有利于进行目标市场的确定

C、有利于企业针对市场开发适销对路的产品

D、促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势

25企业对分销渠道的管理，其内容有哪几个方面 ACD

Ａ.确定生产者与中间商相互的职责、权利和义务

Ｂ.选择中间商

Ｃ.检查和激励中间商

Ｄ.调整分销渠道

26市场细分的产生与发展经历了哪几个阶段？ ABD

A、大量营销阶段

B、差异化营销阶段

C、无差异化营销阶段

D、目标市场营销阶段

27从以下口号中选出产品观念或生产观念等传统营销观念的代表：AD

A、酒好不怕巷子深

B、顾客永远正确 C 、顾客是上帝

D、一招鲜吃遍天 E 、顾客是企业真正的主人

28从以下产品中选出适用于较短的分销渠道的产品： ABC

A、鲜活易腐产品

B、技术性强的产品

C、体大沉重的产品

D、介绍期的产品

E、成熟期的产品

29促销组合就是对 ABEF 等促销方式的综合运用。

A、人员推销

B、广告

C、企业形象识别

D、职工教育

E、公共关系

F、营业推广

三、判断题

1 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（×）

2 市场营销的最终目的是企业获得利润。（×）

3 市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（√）

4 从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（×）

5 企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。（√）

6 产品观念由于过分重视产品而忽顾客需求，因而最终将导致营销近视症（√）。

7 同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（ X ）

8 市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（√）

9我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。（X）

10只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。（√）

11人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（√）

12 消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（×）

13 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（√）

14 顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×）15市场细分就是根据消费的需要将整个市场划分为若干子市场。（×）

16一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。（√）

17市场细分的目的是为了更好地选择目标市场和进行市场定位。（√）

18某轴承厂生产几乎所有规格的滚珠轴承，该厂采用的是无差异营销战略。（×）

19“竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。（×）

20所有竞争者的目标都是追求利润最大化。（×）

21追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。（×）

22联想计算机的“联想”二字是品牌名称。（√）

23品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠实度。（×）

24商品包装可以增加商品的价值。（√）

25随行就市定价法就是与本行业同类产品价格水平保持一定差距。（×）

26一般产品的单价越高，则销售渠道越短。（√）

27产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（×）

28成熟期产品的竞争最为激烈。（√）

29营销活动在生产之前就已经产生，而且延续到消费以后。（√）

30最短的渠道是“生产者——消费者”，但是这种渠道是不存在的。（×）

31衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（√）

32在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。（×）

33品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。（×）

34在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策略不重要。（√）

35市场营销观点认为：“我们卖什么，就让顾客买什么。” （×）

36企业市场占有率增大，意味着企业利润率的增加。（×）

37数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且为了争取顾客再次购买。（√）

38在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。（×）

39海尔公司生产电冰箱、电视机、洗衣机等产品说明海尔公司产品组合的相关性大。（√）40企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。（√）41竞争对手降价时企业要针锋相对的对相同产品实施降价才能稳固市场地位。（×）

42差异性市场营销战略追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。（×）

43促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。（√）

44消费者总希望花最少的钱买到最好的产品，所以企业对产品定价时尽量定最低的价格。（×）

四、问答题

1. 什么是心理定价策略？心理定价策略有哪些定价方法，请分别举例说明。

答：

（1）心理定价策略：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。

（2）方法：小数定价、整数定价、吉利数字、声望定价、安全定价、分档定价、促销定价、组合定价

2. 产品组合定价策略有哪些方法？请举例说明

答：

（1）产品线定价、选择品定价、补充品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价（2）略

3.消费者在购买决策过程中，信息来源有哪些？各种来源的信息如何影响消费者的决策？答：

信息来源：

4.个人来源，如亲友、家庭等

商业来源，如广告、推销介绍、包装、说明书等

公共来源，非商业化信息

经验来源，接触与使用过程中获得

（2）略

4.消费者购买决策包括哪些过程，在消费者决策过程的各环节中营销人员的主要工作是什么？

答：

（1）消费者购买决策过程：认识需求，信息收集，方案评估，购买决策，购后评价

(2)引起需要：营销者了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，善于安排诱因唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。

收集信息：营销者了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略，应加强广告宣传。

评估比较：营销者应注意商品的属性宣传，是决策过程的关键、决定环节。

购买决策：营销者应提供详细信息和服务是购买过程的中心环节

购后感受：收集售后信息，强化售后服务

5.什么是利基化战略？为什么说利基战略是中国企业的法宝？

答：

（1）利基战略，则是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的竞争战略。

（2）一方面中国企业不具备足够的竞争实力，

另一方面跨国公司无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体，因此利基战略可能成为中国企业的法宝。

6.简述市场利基者的风险及其规避策略，并列举出五种可以采取的竞争战略。

答：

（1）市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场消费者的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，市场利基者的主要任务是创造、扩大和保护“利基”市场，而不是坚持单一利基市场。如果能够在多种“利基”市场上发展。企业就避免了风险，增加了生存机会。

（2）市场利基者的竞争战略主要有：最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特殊顾客专业化；质量—价格专业化；服务专业化；销售渠道专业化等。

7.简述现代营销产品五层次整体概念，及产品整体观念在营销中的意义。

答：

（1）核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品

（2）产品整体观念在营销中的意义：是市场营销观念的具体体现，有利于企业实施差异化战略。

8.简述品牌对生产者和消费者的作用。

答：

品牌对生产者的作用：

1）、有助于产品宣传与推销，树立企业形象

2）、有利于保护品牌所有者的合法权益

3）、有利于约束企业的不良行为

4)、有利于企业扩大产品组合

5）、有利于从企业实施市场细分战略

品牌对消费者的作用：

1）、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品

2）、有利于维护消费者利益

3）、有利于促进产品的改良，使消费者受益

9.什么是营销渠道？营销渠道管理的内容主要有哪些？

答：

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

营销渠道管理的内容主要有：

选择渠道成员

激励渠道成员

评价渠道成员

渠道改进安排

渠道的冲突管理

10.渠道冲突的原因有哪些？企业应如何进行水渠道冲突管理？

答：

（1）原因：目标不一致，不明确的角色和权利，知觉或感受差异，中间商对制造商巨大的依赖性。

（2）管理：

一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它

采用共同目标渠道层次之间进行人员交流、合作，行业协会内部和协会之间的协作、协商、调整或仲裁解决。

11.什么是人员推销？人员推销的优点与缺点有哪些？

答：

（1）人员推销是企业运用推销人员直接向客户推销产品的一种促销活动。

（2）优点：

1、作业强性大

2、针对性强

3、促成及时购买

4、巩固关系

缺点：

1、推销成本较高

2、影响范围有限

3、流动性高，难寻找优秀推销员

12.什么是差别定价策略？差别定价策略有哪些定价方法，请分别举例说明。

答：

（1）公司以两种或两种以上不反映比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务，称之为差别定价

（2）方法：

顾客细分差别定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。

产品式样差别定价：不同的产品的式样分别制定不同的价格。它们的价格差异与它们的成本差异是不成比例的。

位置差别定价：根据产品所处位置的不同制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）

时间差别定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。

形象定价法

渠道定价法

13.什么是折扣定价策略？折扣定价策略有哪些定价方法，请分别举例说明。

答：

（1）折扣定价策略：利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买

本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。

（2）方法：

现金折扣、季节折扣、数量折扣

五、论述题

1. 简述产品市场生命周期各阶段的特征与策略，并论述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

答：产品市场生命周期及特征：

（1）导入期，生产批量小，制造成本高，广告费用大，一般利润为负。

（2）成长期，销售量开始迅速增长，生产成本大幅度下降，利润由负变正。

（3）成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。

（4）衰退期，销售量加速递减，利润也比较快地下降时，生产萎缩成本上升。

产品市场生命周期各阶段目标及其策略：

导入期，主要是提高产品的知名度，让消费者认识并接受新产品，策略主要是快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

成长期，企业营销的目标是保持产品的品质优良，提高产品的市场占有率，成长期策略包括改善产品品质、寻找新的细分市场、密集分销、树立品牌形象。

成熟期，企业营销的主要目标是争取稳定的市场份额，成熟期策略包括市场改良、产品改良、营销组合改良、转移生产基地

衰退期，企业主要目标是视机退出市场盘活现金保持企业的灵活性，基策略主要是退出市场，包括继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

2.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？

答：略

3.近几年，有一种观点认为“整合营销传播（IMC）开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C，4C必将取代4P。”你是怎么看的？

答：略

4.选择一个你熟悉的企业或产品，结合相关理论，论述如何实施定位的差异化？

答：定位差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。差异化市场定位包括设计企业、产品、服务及营销组合设计。即差异化可从产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化着手来做。例如电信服务的的差异化，从产品上，有些关注花费低廉、有些在乎点对点的通话等表现不同等。