丰田卡罗拉

丰田卡罗拉营销策划书

班级：09汽车维修与检测

姓名：郑军叶

学号：090310123 1、市场调查

卡罗拉车身尺寸较上一代花冠大幅增加，整车表现出前所未有的“宽

而低”的态势，又营造出宽敞的车内空间；全新开发的双VVT－i技术的1.6升和1.8升发动机将来带更强悍的动力体验。

卡罗拉平均油耗8.88L/100km，车主纷纷表示其油耗低，并且从目前的车主回馈来看，卡罗拉几乎没有任何故障质疑的问题，质量非常稳定。卡

罗拉在加速操控方面车主们普遍非常认可，较老花冠相比有了比较大的提升。只是4速自动变速箱略显吝啬。车主普遍反映2挡到3挡时加速最快。

卡罗拉配备全新开发的搭载双VVT-i技术的直列四缸1.8L发动机（2ZR 型），在6挡手动变速箱或4挡自动变速箱的配合下，最大功率达到

100kW/6000rpm，峰值扭矩175N·m/4400rpm，动力表现略高于现款花冠。此外还有1.6升发动机供选装，同样使用了双VVT-i技术。

全新COROLLA，由采用了“全新开发的平台、发动机和加大了整车尺寸、全新设计”的第10代“COROLLA卡罗拉”和现行COROLLA花冠的后继改进车型“COROLLA EX 花冠”2种车型构成。一汽丰田将以COROLLA卡罗拉覆盖上至中级车低端、下至小型车高端的广阔市场空间，而COROLLA EX花冠紧随其后，将覆盖下一级市场，以此满足中国市场上消费者对汽车的多样

化需求。

第10代全新COROLLA卡罗拉的商品特性主要是：整车宽度大幅增加，创造性地实现了宽而低、富有激情、充满时代感的外形设计，同时改善了

驾乘舒适性，超越以往的小型车的固有印象，可与中级车相媲美。

在动力传动系统上，新COROLLA卡罗拉全部采用了配有双VVT-i的新

型发动机，同时，新增加了搭载1.6L发动机的车型，通过1.8L和1.6L两种发动机的配置，组成了更充实的商品阵容。此外，除了4挡自动变速箱

之外，还在这一档次车型中首次采用了全新开发的6挡手动变速箱，实现

了同级别中世界顶级的高动力输出性能和燃油经济性的并存。为配合新平

台的使用，COROLLA卡罗拉的研发团队还为其开发了全新的前后悬架系统，转向系统也采用了全新的EPS电动助力转向装置。在安全性能方面，COROLLA 卡罗拉的标准配置包括GOA车身、BA 刹车辅助系统，在高级别车型中配置

了VSC车身稳定性控制系统、窗帘式SRS空气囊，无论从主动安全还是被动安全方面，均采取了诸多安全措施。此前在欧洲完成的碰撞试验(E-NCAP)中，COROLLA卡罗拉的正面碰撞测试获得了最高级别的5星评价，其安全性能之高由此得以印证。

2、SWOT分析

统计显示，卡罗拉今年前10月销量为13.7万辆，占一汽丰田总销量的43.1%，一款紧凑型车几乎撑起了一汽丰田的半壁江山。值得一提的是，卡罗拉在其细分市场的份额在华南4省达到26%以上，同比增加了11个百分点。

卡罗拉是丰田COROLLA的第十代直线升级产品。作为丰田车系中的主力车型，COROLLA自1966年诞生那一刻起，就表现出了强大的生命力，其行销世界140多个国家和地区，累计销量超过3300多万辆的业绩就是最好的证明。特别是在2000年，在单一品牌累计销售量上，COROLLA还以世界“最畅销汽车”的称号载入“吉尼斯世界纪录”。并且在40年的发展历程中，COROLLA所赢取的众多车型大奖。

COROLLA在去年被引进中国，更名为卡罗拉。自去年5月底推向市场以来，在不到半年的时间里，取得了销售定单超5万辆的喜人成绩。与凯美瑞的“源于佳美高于佳美”一样，新一代的卡罗拉“源于花冠高于花冠”。由于老花冠在中国的销量远不如它在日本的水平，因此可以说卡罗拉承负了丰田的勃勃雄心。目前来看，卡罗拉与花冠两代同堂的销售策略，被证明在中国市场上获得了成功。

近日，一汽丰田旗下的卡罗拉携手皇冠分获2008“J.D.POWER中国新车质量调研报告”中型车、豪华车细分市场第一名，再次为它的成功给出了最好的注释。

商品力和营销力的双重体现

在市场不利的环境下，一汽丰田能够保持50%的高增长，的确令人侧目。一汽丰田常务副总经理王法长把这样的增长归功于商品力和营销力的双重体现。

目前，一汽丰田9款车型，涵盖了从入门到高级，再到SUV各个细分市场的车型，是目前中国商品线最广的汽车企业。加之高油价下，一汽丰田车型节能、环保的一贯口碑优势，这些都是商品力的体现。

在营销方面，一汽丰田一直主张打价值战不打价格战，价格战只是饮鸩止渴，重要的是通过营销让消费者了解到一汽丰田车型在节能、环保、安全等方面的价

值。日前，一汽丰田汽车销售有限公司宣布为庆祝公司成立五周年暨累计销量100万台达成，特别针对四款主力车型CROWN皇冠、REIZ锐志、COROLLA 卡罗拉和VIOS威驰分别推出特别纪念版车型，并在2008年10月1日起到2008年12月31日为止的期间内，针对上述4款车型实施特别优惠价格。

3、STP分析

“假如没有COROLLA车，那么世界将会变成另外一个样子。”这句据说来自一汽丰田员工的“狂言”描述的是这样一个事实：自从诞生以来，这款车型在140 多个国家及地区销售，累计销售量达到了3300万量。如今COROLLA 已经走过了40 年的历程，并且伴随着社会和技术的进步不断地推出新的车型。2007年5月28日，伴随着天津一汽丰田汽车有限公司第三工厂的建成庆典，COROLLA——卡罗拉正式下线，这款“世界最畅销车型”已经延续到了第十代。

自2004年国产化以来，COROLLA在中国已销售了约22万辆。但是，在2006年，中外汽车生产商一共在中国市场投放了100多种新车型。而在2007年，也有近60种车型被陆续投放市场。群雄并起的中国车市，没有谁将成为独占一方的王者。

一个家族如何能继续昔日的辉煌，更多的希望放在了第十代COROLLA——卡罗拉的身上。这款诞生不久的卡罗拉似乎具备了家族最年轻成员的一切要素：从外观看来，它摒弃了父辈们的直板线条，取而代之低俯的车身造型，更宽更低，车顶轮廓与行李箱的箱盖形成一条自然的流畅线条。使用了双VVT-i发动机，使驾驶更具动力感。

卡罗拉有1.6L和1.8L两种排量车型。“1.8升卡罗拉更强调驾乘感受，用户以男性为主，他们是时尚潮流的引导者，有着很强的成功欲和梦想，而1.6升的卡罗拉更侧重于舒适的生活、移动的家，或者是生活方式的改变。”一汽丰田汽车销售有限公司相关负责人接受《商务周刊》采访时曾如此描述。显然，和一向中

庸、稳重的父辈们相比，家族中的年轻一代卡罗拉有了更多的个性及其精准定位的消费群体。

将一款畅销车型推向市场时赋予其更明确的个性和定位，对于其他车型很寻常，但对于COROLLA家族来说，这似乎是在冒险。“不是冒险。一个产品按照营销的步骤来说都需要一个“STP”的过程。所谓S就是市场细分（segmentation），包括年龄、性别、教育程度和收入等等；T是目标市场（targeting），P是定位（positioning），即找到你的客户群，根据他们的需求进行一个定位。这其实是一个传播过程。用户是多元化的，你不能依靠一个定义覆盖所有的人，我们只能选择主流用户。”该负责人说。

在一汽丰田的营销部门看来，主流用户主要集中在25—35岁的人群中，他们大多有一定的经济基础，开始组建自己的家庭，和上一辈人相比，这一代人更喜欢享受生活，把车看作生活的工具而不是家庭的耐用消费品。“在这个群体中，女性消费群体开始增长起来，她们更在乎生活质量，要驾驶的舒适感，当然，也要求车的外形和内饰充满时尚感。”一汽丰田的销售企划部公关室室长李湘告诉《商务周刊》记者。

所有对消费者的了解来自于一汽丰田在中国的调查。该公司调查部门每年要例行开展一次大规模的调研。调研项目非常细致，主要是侧重在消费者需求变化方面，包括品牌、对技术的需求、消费者消费行为变化等等，也包含有中国的经济增长、中国消费者的收入变化和基尼系数等宏观指数。

基于细致的调查，“5M 印象”被作为卡罗拉的营销设计理念被提出来。“…5M印象?，就是让熟悉车的用户在五米以内的距离就能通过看、触、驾、乘获得exciting 的感受。卡罗拉还用了很多新的技术，包括全新的底盘和发动机。这几个特点结合在一起，最终被定义为“exciting by heart”——你心所想，就能行所至，即一种happy & exciting的卡罗拉生活。”

至此，卡罗拉已经为目标消费者的生活状态创造了完整描述和整体覆盖，上市的营销战已经完成了全面的布局。

今年4月1日，一汽丰田开始在互联网上举行“COROLLA卡罗拉畅意?畅行周年博客征文大赛”。网络博客这种方式相比起一般的网络广告投放，成本相对较小。“比起在门户网站上的广告，网络博客更持久，而且也更容易被人们看到和接受。”李湘说。各种充满个性化的表达在这次博客征文比赛中表现出来，一如一汽丰田对他们目标消费者的判断。一名网名“可小乐”的网友在他的博文中提到，他希望中的车应该是他的老婆：一要漂亮，二要会操持生活。而卡罗拉则满足了他对老婆的全部要求：外表时尚，且省油。

“很多年轻人，一天会有很多的时间放在互联网上，每天超过八小时甚至更多。”李湘告诉记者。来自一汽丰田的调查也表明了互联网是进行卡罗拉营销的关键渠道。“其实网络营销更关键的是要做事件营销，通过事件的策划，再通过第三方客观中立的对事件的报道，形成话题，这些话题会被一些爱好者或者用户在互联网论坛或者博客上提及，在网上也会有专题，这种信息并不像新闻一样转瞬即逝，会保持很长一段时间，这样才能达到营销效果。”最早提出一汽丰田要做网络营销的李湘对网络了如指掌，在他的指导下，更多的事件性营销全面部署开来。

10月底，卡罗拉DV秀拉开序幕。“我们注意到年轻人，特别是80后的一些特殊的表达方式，比如说他们和我们相比更喜欢读图，喜欢上视频网站，更喜欢用个性的方式表述自己，DV就是一种。”李湘说。在卡罗拉官方网站收到的视频中，用户黄伟用DV讲述自己在油价上涨的日子里精打细算开卡罗拉故事，故事中有现实的压力，也有一家出游的平凡乐趣。李湘解释说：“我们很容易对和我们类似的人的经历感同身受，看了别人的故事，也会想到自己。卡罗拉就在这个时候进入目标消费群体的视野。

卡罗拉节油大赛，是一汽丰田针对市场油价高涨策划的另一个活动。活动在全国各大城市展开，冠军得主于全福实现了百公里油耗4.58L的最低油耗。“举办这样的活动，一来将卡罗拉的节油特点传达给大家，另外，一汽丰田也在倡导一种健康、环保的驾驶方式和生活方式。这也是传达我们企业文化的一个方面。”李湘说。节油大赛的新闻在许多网站被转载，同时参与者也在自己的博客中描述了比赛的场景，一切如李湘预料，这样的“事件型营销”，通过互联网的扩大和变化，幻化出了多种传播方式，以相对较小的成本实现了全方位线上线下的传播效应。

据了解，自2007年5月上市至今，卡罗拉的销售量已经突破了20万辆，而就在当下汽车行业整体下滑的趋势面前，卡罗拉仍然保持了不错的增长——在11月份实现了13417辆的单月销量——这意味着一汽丰田的全方位营销方式收到了良好的效果。

4、营销活动

活动主题：

卡罗拉寻梦之旅——欢乐游园会

活动目的：

◆通过本次活动，实现新一代花冠——卡罗拉的精彩亮相，在一种和谐、欢

乐、美好的气氛中，将其产品价值很好的传达至潜在消费者。

◆借助这一活动，制造社会声势和媒体关注热点，有效实现新品的宣传推介，

并借由现场的众多丰富互动内容，调动到场人群参与性，活跃现场气氛，营造良好的产品舆论氛围，为下一阶段的销售奠定基础。

活动范围：浙江省全省范围内同步开展

活动时间：2011年11月11日（暂定本日为卡罗拉上市日）

活动形式：新车亮相、新车展示、现场民俗艺术表演、自助餐饮

家庭比赛（多米诺骨牌/积木搭建比赛、三人四脚跳等）、

现场留言树等。

活动地点：绍兴袍江

其他城市——天然人气旺盛的广场或店内与店门口。1、功能设置

让不同年龄层次的到场人群都能从不同内容中感受到现场的欢乐、舒适气氛并享受到放松娱乐的莫大乐趣。观众在不同角度地点能观看到节目，参与游戏。

2、内容设计

让人在温习体验民俗、传统文化的同时又能感受到别具一格的热闹精彩；对新车卡罗拉及花冠品牌达成宣传推广，深化消费者认知程度。

现场其他物料设置：

1.拱门

2.空飘

3.背景喷绘

4.“卡罗拉车友大聚会”评选出的优秀照片展板

5.桌椅若干

演艺区功能

通过主舞台精彩丰富的节目表演制造新车上市的热闹气氛。

通过主持人解说、前期“卡罗拉车友大聚会”的评选获奖车主的颁奖典礼和节目表演、互动游戏等，来体现“卡罗拉”大家庭中愉悦、美好的生活氛围。

主舞台可做为整个活动的指挥中心将起到统控活动节奏、调节现场气氛的作用。

卡罗拉车友大聚会

独具特色的中西乐合奏，奏响新车上市及全天活动的序音

“卡罗拉车友大聚会”评比结果揭晓、颁奖仪式，回味花冠历史温情

绝美人体彩绘表演

互动游戏，现场抽奖

设置卡罗拉留言树，到场者可在卡罗拉形状的卡片上留言并悬挂