出版专业理论与实务(中级知识点)

《出版专业实务》（中级）课程讲授

选题策划概述

编辑的选题策划工作，是作者（精神创作劳动）与读者消费需求之间的一座桥梁。

如果选题策划工作做好了，能够促进它们之间的良性循环，出版市场就会繁荣昌盛；相反，则会出现恶性循环。

一、选题策划经历的三个环节

信息采集（基础）、选题策划（优化）和组稿（实体化）

（06年真题）5．信息采集是( )的直接基础和重要依据。

A．编辑加工 B．审稿 C．选题策划D．校样通读二、选题策划的概念（“掌握”内容）

1．概念选题策划是编辑人员依据一定的方针和主客观条件，开发出版资源，设计选题的创造性活动。

理解：“创造性活动”。作品是作者的创造性劳动；编辑将设计与选择的“作品”来推向读者，也是创造性劳动。

注意点：“主客观条件”的结合。不要理解为选题策划就是编辑主观意愿去设计与选择选题的创造性活动。

2．选题的类型

按规格分：

系列性选题成套性选题单项性选题

按重要性分：重点选题和一般选题

按时机分：计划内选题（08年奥运选题）计划外选题（08年汶川地震选题）

3．作用

（1）有助于把握出版工作方向，落实出版工作方针

比例分配：选题内容的比例分配，决定出版物内容，也就决定了方向。

保证三农图书的比例，就是要符合出版方向。方向：在城市反哺农村的发展阶段，规定要求许多出版社出版三农图书的比例。

审批过程：选题策划报告的审批过程，也是考量出版物内容是否符合社会效益要求，是否能够武装人、引导人、塑造人和鼓舞人的过程。

（2）能够保障出版生产秩序

选题的策划、比例的分配，尤其是策划报告中对于图书印刷数量、发行方式与规模的规定，有利于出版社提前有组织地分配全社的人力、物力和财力。

如易中天《读城记》估计印制册数、印时间、资金数额、营销手段等，关系到出版社的运作秩序。

（3）能够保证和提高出版物的质量

理解两层：

编辑层面：选题策划本身是优化、精心论证选题好不好的过程。

管理层面：选题策划报告的审批，可减少编辑层面的失误。

（4）能够塑造和保证出版单位的品牌形象

选题策划大多在出版单位品牌定位的指导方向下进行，能够保证品牌形象。

如商务印书馆可在围绕哲学社会科学的品牌定位下，精心设计选题。又如人大社的选题突出教材品牌；清华大学社的选题突出计算机品牌等。

三、选题策划的基本步骤（“掌握”内容）

四步：准备、设计、论证、优化

（一）基础准备

要对各种信息进行筛选和选择利用。

（二）选题设计（4点）

1．捕捉新的选题生长点

2．构思出版物的总体结构

（1）要思考选题内容的创新点（制高点）

（2）要思考选题的社会效应（契合度）

（3）要思考社会文化的需求（关联性）

(三)选题论证

论证的内容：主题、内容、形式、市场前景、可行性、主客观条件等的全方位论证。

论证的方式：

研究分析（主题内容到底能与“挖掘小人物要过大生活心理”的文化相结合）

组织讨论（个人思考与专家交流）

问卷调查（《风雪》主题内容，司机到底喜不喜欢）

(四)选题优化

策划工作的动态把握。从实践中来，到实践中去。要重视优化。

在起初选题策划方案基础上，经过组稿、审稿、编辑加工、整体设计、校样处理等过程中，每个生产环节出版的实际情况，作进一步的修改与完善。

（07年真题）31．策划选题的基本步骤包括( )等。

A．信息筛选 B．选题备案 C．选题设计 D．选题论证 E．选题优化

训练

1．选题策划的基本步骤是（）

A．捕捉新的选题生长点，信息筛选，构思出版物的总体结构，选题论证，选题优化

B．信息筛选，捕捉新的选题生长点，构思出版物的总体结构，选题优化，选题论证

C．信息筛选，捕捉新的选题生长点，构思出版物的总体结构，选题论证，选题优化

D．信息筛选，捕捉新的选题生长点，选题论证，构思出版物的总体结构，选题优化

2．下列关于选题设计表述正确的是（）

A．要捕捉新的选题生长点

B．要构思出版物的总体结构

C．要思考选题内容的创新点

D．要思考选题的社会效应

E．要思考社会文化的需求

“选题策划”训练题答案：

1．C 2．ABCDE

《实务》第2讲：信息采集

/一、需要采集的信息内容（“熟悉”内容）

（常态信息采集和个案信息采集）

1．社会发展信息

指影响或制约社会发展的信息。

国际形势：选题与国家关系图书与中俄国家年；《中国知识资源总库》与中法文化年。

国家政策：可持续发展与相关选题；城市反哺农村与“三农”选题。

经济形势：金融危机与财经类选题；06年中国股市火爆时期与证券类选题。

国民教育、国民购买力和生活指数等。

2．科学文化信息

科学信息：

现状：重社会科学图书，轻科技类图书。

目标：加强国内外各领域科技成果的最新动态，及时策划优秀选题，介绍与普及科技成果，为科技转变为生产力作贡献。

文化信息：

现状：我国版权输入与输出10：1，版权输出潜力巨大。

目标：研究外国人喜欢的中国文化元素（除了建筑、中医外），策划推出。

3．出版业市场信息

（1）出版动态信息

出版信息（目录、评论、出版报道）；

市场价格、统计信息（排行榜）。

（2）竞争对手信息

人家的选题比例、品种构成、人力物力财力、出版策略（上海世纪出版集团与美国签订何种出版合同）注意点：出版的法律法规和政策信息属于“社会发展信息”。

4．作者信息

二月河（康雍乾外还要写什么）、吴晓波（大败局外还写什么）、大学教授

5．读者信息

大众读者信息：读者的阅读消费需求。

专家读者信息：从专家对某类图书（挖掘小人物的生活特质）的评论中获得启示。

二、信息采集的方法（“掌握”内容）

1．出版物交易场所调研

2．文献检索

图书馆、档案馆、情报所的信息。

中国出版科学研究所（查重中心）

3．关注大众传媒

4．人际交往

5．专业市场调查

三、信息采集的要求（“掌握”内容）

（一）真实性

（二）针对性

图书编辑策划的个性化劳动特点，决定了信息采集的针对性。

选题策划的个性化：个别编辑对应个别图书。每年约23万种（约13万种新书）需要数万名编辑策划。

与工业产品（汽车、飞机）生产线的同质性不同。

（三）综合性

各类信息（社会、文化、出版、作者、读者）的综合；不同时间阶段信息的综合。

（四）预见性

与盗版出版物不同，出版物产品从计划到生产面世，周期较长。

要考虑到信息的变化。如《坐着火车去西藏》计划时就要注意青藏铁路建设竣工时间的变化。证券类图书要注意熊市的图书市场。

（识记“四性”）

四、信息处理的步骤（“掌握”内容）

信息采集的过程，也就是筛选、加工信息，并将其便于传递、存储和使用的过程。

这就是信息处理的几个主要步骤。

（一）信息筛选

将分散、凌乱的信息加以甄别、提炼、整理。

（二）信息加工

将信息有序化、系统化。

（三）信息存储

将信息记录下来，存储在纸质或电脑中（有形存储）

将信息记忆在头脑中（无形存储）

（四）信息使用

使用信息的过程，就是编辑将筛选、加工、存储过的信息升华为思路、灵感、创意的过程。1．信息采集的要求是（）

A．整体性，灵活性，指导性，稳定性

B．全面性，客观性，综合性，预见性

C．真实性，针对性，综合性，预见性

D．稳定性，灵活性，综合性，预见性

2．信息处理的步骤原则上的顺序是（）

A．信息存储，信息筛选，信息加工，信息使用

B．信息筛选，信息存储，信息加工，信息使用

C．信息甄别与提炼，信息加工，信息存储，信息使用

D．信息甄别与提炼，信息存储，信息加工，信息使用

E．信息筛选，信息加工，信息存储，信息使用

（“信息采集”）训练题参考答案：

（答案请见下一讲）

《实务》第3讲：

图书选题策划的内容（上）

狭义“选题策划”：指构思出版物的内容，把“内容为王”做到极致。

广义“选题策划”：是一个系统工程、综合工作。

包括三个方面：

策划内容：策划出版物的内容和形式；

预测市场：预测出版物的市场；

实施方案：设计选题的实施方案。

六大出版媒体出版物都有自己的选题策划的具体方式方法（因传播功能与效果不同），但基本原则相同。

图书的选题策划工作最为典型，故以图书为例，介绍选题策划工作的三个方面。

一、策划图书的内容与形式

（一）策划图书内容

两项工作：一是策划图书的主题（“提供什么”）；二是策划图书的体裁（“怎么提供”）。

1．策划图书的主题

是策划的核心。

图书滞销：根本原因在于主题内容存在问题（重复-跟风、编辑空想）。

文化创意：就是要发明非常新颖的作品主题内容。

主题创意的技术方法：

（1）捕捉文化消费空白，创新图书主题

（2）把握文化消费脉动，科学跟进主题

（3）研究民族经典作品，恃机推陈出新

（4）紧扣社会热点，设计热点主题

（5）抓住时代强音，设计主旋律主题

文化作品主题的创意、创新，是新时期出版工作挖掘产业增长点的核心。

要专门组织人力、物力和财力，创建内容创意园。

2．策划图书的体裁

同样一种主题内容的图书，对于不同读者群，可采用不用的提供形式。

读者群的知识结构（理性、感性语言）、认知特点（读图时代人群、文字时代人群）、情感取向（含蓄、张扬）、职业特征等不同，对于同一主题所要求我们提供的方式就不同。

80、90后青年人：读图时代要图文并茂感性语言、张扬

三农图书：通俗讲解（少些理论阐释）、实例说明

例子：《谁动了我的奶酪》是一种严肃的创业励志主题，但是采用了拟人化的诙谐、幽默、轻松的故事情节和语言形式（嗅嗅、匆匆和哼哼、唧唧），成为出版史上内容与形式的成功策划的典范。

（二）策划图书的形式

形式包括书名、篇幅、开本、装订样式、版面形式等。

1．设计书名

设计书名的要求：

（1）要揭示图书的主题内容和体裁

（2）要讲究修辞和艺术性

（3）要能吸引读者眼球

百家讲坛之后，《易中天品三国》、《于丹〈伦语〉心得》书名就是品牌。

（4）不要冗长、拗口，不要捏造事实

反面案例：《一百零五个男人和三个女人的故事》

（5）避免低级庸俗

2．篇幅设计

考量因素：篇幅多少，主要考虑生产成本、目标读者消费习惯、主题内容和体裁等因素。

设计意义：篇幅设计好了，既省成本，又能符合读者需求。

3．开本、装订样式和版面形式的设计

这是对图书物质形态的设计，在“书刊整体设计”章节中专门介绍。

图书选题策划的内容（下）

狭义的“选题策划”就是策划内容和体裁、形式，广义上还包括“预测市场”、“实施方案”

二、预测图书的市场

编辑在前面进行了选题内容和形式的策划，好不好是依据自己的文化责任、信心，那么，图书的社会效益和经济效益还得要进行市场预测和论证。

作好市场预测，是策划者对选题的进一步论证。

（一）考量读者需求情况

（二）考量同类出版物情况

设计《大败局》2和3，就要知道《大败局》1卖了多少册，要保守估计读者对于“2”和“3”需求量是很难高于“1”的。

比较同类出版物的方面：

基本内容、主要特点、出版时间、出版数量和销售量、读者反应等。

（三）考量选题的特色

特色可分解说明。

案例：《坐着火车去西藏》

内容特色：雪域高原西藏奇特神秘的人所向往迷恋的风光。

形式特色：图片

独特特点：作者为国内著名青年藏地旅行专家；可给读者（没去、想了解者）圆梦。

上市时间：2006年7月1日青藏铁路正式开通运营前。

定价：48元

价值优势：旅游知识（风土人情、沿途风光、民族习惯）；

作者还以生动细腻抒情的笔触引导读者如何面对人生的荒凉与茂美，学会以欣赏的眼光接受人生自然万物，领略人生，享受生活。（与《别哭，我的主人》对照）

三、策划选题的实施方案

主要考虑五个方面：

（一）要落实作者

注意：草拟选题策划报告的同时，要注意与作者达成意向。

一个个环节的落实，就是主题内容的实施可行性的论证。

（二）要安排好时间

严格把关时间：

交稿时间、审稿时间、退修时间、加工整理时间、审定发稿时间、校样处理时间、印装时间、出书时间都要控制好。

关键时间节点：出书时间

《坐着火车去西藏》要在2006年7月1日前；汶川地震作品要火速。

（三）要测算好成本与定价

依据本量利分析的原理，拟订图书的定价，明确保本印刷册数，计算目标利润。

本量利分析将在第十章“出版物的成本与定价”中具体讲授。

（四）要做好宣传计划

宣传要注意几个点：

（1）宣传要有针对性，极力表现出版意图。

如《坐着火车去西藏》宣传的针对性：

表现一：旅游知识和风光的独特性

表现二：出版意图、图书主题升华点（如何面对人生的荒凉与茂美，学会以欣赏的眼光接受人生自然万物，领略人生，享受生活）。

（2）宣传要依据不同阶段设计不同内容。

（3）宣传要做好费用估算。

（五）要制定营销策略

很多实际情况是编辑与营销部门共同完成营销策略规划。

（今天案例较多，此点不再举例，后面着重讨论）

小结：

“选题策划”工作是一个系统工程：

策划工作一：策划出版物的内容和形式（策划内容）

内容：主题和体裁

形式：书名、篇幅、开本、装订样式、版面形式

策划工作二：预测出版物的市场（预测市场）

考量读者需求、同类比较、选题特色

策划工作三：设计选题的实施方案（实施方案）

落实作者、安排时间、估算成本、宣传计划、营销策略

三、策划选题的实施方案

主要考虑五个方面：

（一）要落实作者

注意：草拟选题策划报告的同时，要注意与作者达成意向。

一个个环节的落实，就是主题内容的实施可行性的论证。

（二）要安排好时间

严格把关时间：

交稿时间、审稿时间、退修时间、加工整理时间、审定发稿时间、校样处理时间、印装时间、出书时间都要控制好。

关键时间节点：出书时间

《坐着火车去西藏》要在2006年7月1日前；汶川地震作品要火速。

（三）要测算好成本与定价

依据本量利分析的原理，拟订图书的定价，明确保本印刷册数，计算目标利润。

本量利分析将在第十章“出版物的成本与定价”中具体讲授。

（四）要做好宣传计划

宣传要注意几个点：

（1）宣传要有针对性，极力表现出版意图。

如《坐着火车去西藏》宣传的针对性：

表现一：旅游知识和风光的独特性

表现二：出版意图、图书主题升华点（如何面对人生的荒凉与茂美，学会以欣赏的眼光接受人生自然万物，领略人生，享受生活）。

（2）宣传要依据不同阶段设计不同内容。

（3）宣传要做好费用估算。

（五）要制定营销策略

很多实际情况是编辑与营销部门共同完成营销策略规划。

（今天案例较多，此点不再举例，后面着重讨论）

小结：

“选题策划”工作是一个系统工程：

策划工作一：策划出版物的内容和形式（策划内容）

内容：主题和体裁

形式：书名、篇幅、开本、装订样式、版面形式

策划工作二：预测出版物的市场（预测市场）

考量读者需求、同类比较、选题特色

策划工作三：设计选题的实施方案（实施方案）

落实作者、安排时间、估算成本、宣传计划、营销策略

2．图书策划选题的实施方案主要考虑（）

A．制定营销策略

B．测算好成本与定价

C．做好宣传计划

D．安排好时间

E．落实作者

（“信息采集”）训练题参考答案：

1．C 2．CE

《实务》第5讲：

选题报告的撰写

一、选题报告的形成

选题备案制报批制撰写（责编）