公共关系与CI_CS和声誉管理_王文奎

第18卷第2期 华　北　水　利　水　电　学　院　学　报　(社科版) Vol.18No.2 2002年5月 Journal of North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Pow er(Social Science) M ay.2002

公共关系与CI、CS和声誉管理

王文奎

(西安理工大学公共管理系,陕西西安710048)

摘　要:　近年来在国际性的公关反思思潮中,对公共关系与CI、CS和声誉管理之间的关系的争论是大家关注的焦点之一。它们每一个都作为不可或缺的构成组元,共同构筑了现代社会组织的经营与管理的新的理念系

统和思想体系。要用辩证的观点和当代复杂科学的观念来科学地认识它们之间的关系。

关键词:　公共关系;顾客满意;声誉管理;组织形象识别系统;复杂科学

中图分类号:　C93-05 文献标识码:　A 文章编号:　1008—4444(2002)02—0025—03

近些年来经常有文章和著作论及CI(组织形象识别系统)、CS(顾客满意)和声誉管理与公共关系的关系。在这些论述中有两种倾向性的观点颇具代表性:一是认为CI理论或技术比公共关系更能张显和塑造组织形象;CS又“超越”了CI;而声誉管理则远比公共关系更加实在和科学。总之,不仅鄙视而且大有否定公共关系之势。二是刚好相反,认为无论CI、CS还是声誉管理都没有什么新东西,它们或者只强调了公共关系的某一个或某些方面,或者不过是对公共关系的某种补充罢了。

一

现代社会组织本质上都是开放性的,它们与环境之间的协调关系越来越成为其经营与管理的战略制高点。公共关系与CI、CS以及声誉管理都是应这种形势而产生的现代经营理念与管理思想。这些理念与思想一改传统的做法,在组织经营方面,不仅注重组织内部的各种资源的优化与配置,而且更讲究将组织融入环境,调动各种可利用的环境资源为组织的生存与发展服务;不仅看中有形资源的价值,而且更重视无形财富的塑造、积聚和利用。在组织管理方面,不但注重组织内部各要素方方面面的协调有效运作,并且尤其强调冲破组织界限,将管理的触角伸向组织之外的环境当中,谋求组织与环境之间的协调与互动;不但追求组织自身的目标与利益,并且特别关照社会与公众的要求与需要。凡此种种,这便是公共关系与CI、CS和声誉管理的共同之点。这些共同点使得它们无一例外地成为倍受人们重视的现代新理念与新思想,使它们比一些传统的理念与思想更能适应时代的要求,在各种各样的社会组织的经营与管理中大放异彩。

但是,我们还必须进一步认识到,这只是问题的一个方面。其实,公共关系、CI、CS和声誉管理同时受到人们的重视和被实践证明其合理有效,这本身就说明了它们各自都有其特定的价值。正是这种特定的价值使得它们一个也不能少,无法相互替代,并且互相有所区别,这便是问题的另一方面。看不到这一方面不仅是片面的,而且会使我们难以深刻地把握这些新理念与新思想的真正内涵与精髓,从而有可能导致实践活动中的肤浅与混乱。

具体来说,公共关系是以塑造良好的组织形象为目标,讲究通过传播沟通等手段与公众互动,达成协调和友谊,使组织获得相关公众的广泛认同与支持,为组织实现自身的理想与目标创造良好的环境与条件,所以,公共关系本质上就是公众关系。当然,由于与组织相关的公众是多样和复杂的,因此决定

1收稿日期:　2001—12—20

作者简介:　王文奎(1959—),男,陕西省安塞县人,西安理工大学公共管理系,哲学硕士,副教授。

了组织的公共关系或公众关系也不是单纯和简单的。但是,公共关系既然是,并且只要还是公众关系,它之所以能够引起组织的重视和郑重对待,那么,其内在蕴含的主要理念就是所谓的“公众是上帝”。这种理念显然是根源于现代市场的买方性质这样的大背景的。这便是公共关系作为一种现代经营理念的基本要义之所在。作为一种现代管理思想,公共关系主要是强调组织与其相关公众的双向沟通。开展公关活动的社会组织应当特别重视公众对组织的反映、看法、意见、要求和期望等等,要有针对性地设计和开发各种有效的沟通方式,在与公众的双向沟通过程中,在兼顾双方利益的基础上,增进了解、化解矛盾、加强信任、获得支持,从而扩大和提升组织的知名度与美誉度,为组织的生存与发展创造良好的环境和条件。

CI(组织形象识别系统)是包含有M I(理念识别系统)、BI(行为识别系统)、VI(视觉识别系统)等三个层次子系统的一个整体。它本质上是现代社会组织的一种经营和竞争战略。它特别强调三个子系统的内在的统一性或一致性和与其他组织比较时的差异性或独特性,讲究在组织的经营和市场竞争中独树一帜、差别取胜。CI虽然也像公共关系一样重视组织形象的塑造与张显,甚至在某种程度上说,它是比公共关系更具确定性和规范化的形象塑造艺术或技术,但是,CI绝不仅仅是这样一种艺术或技术。与公共关系相比,CI战略的着重点也不在与公众的双向沟通之上。作为现代社会组织的一种经营理念,如前所述,CI主张差别取胜、特色制胜。它认定建立在对组织内外相关因素和形势分析与预测的基础上,通过对组织的MI、BI、VI等各层次的统一性整合而形成的比较优势或组织特色,是竞争当中取胜的战略制高点和法宝。作为现代社会组织的一种新的管理思想,CI系统讲究由内向外,由理念到行为,从内容到形式,从实质到表象以及战略与策略、组织自身与环境等各相关要素系统整合、一体运作、协调配合,因此,可以称之为一种系统发展模式或结构性管理战略。另外,CI不像公共关系活动那样具有非常具体的公众相对性,它主要针对的是竞争对手。对于相关公众,CI战略把它进行了抽象化处理,即把它作为影响组织CI战略的形成的要素和组织CI战略实施的对象性的类的存在体。所以,在处理与公众的关系的问题上,CI战略并不侧重与公众的双向沟通,而着力于在对公众的普遍影响和富有特色的有效吸引的基础上,与竞争对手争夺公众,从而形成组织的一定的竞争优势,使自己立于不败之地。

CS(顾客满意),从一定意义上说是公共关系的一种分支研究领域或具体化。因为它把重点和注意力集中于组织所面对的公众的满意程度之上。它着重要解决的是如何使公众(或顾客)满意以及满意率、满意度和这种满意状态的动态变化等问题。因此它显然是公共关系所强调的“公众关系”的一个非常确定的方面。从另外的意义上来说,CS并非像人们所说的那样是对CI战略的“超越”。CI是一种外推型的直接竞争战略,而CS是一种内聚型的间接竞争战略,也有人不无道理地指出CS是一种避免竞争的竞争策略。在处理公众关系的问题上,CI侧重影响、折服公众,而CS则侧重了解、适应公众。认为对现代社会组织的生存与发展具有至关重要性的公众问题的要害是“顾客满意”,这种“顾客满意”是组织之间竞争的终极决定因素,是竞争胜负与成败的分水岭。因此,使顾客满意便等于赢得顾客,从而也就赢得了市场,赢得了竞争的胜利。这便是我们所说的CS理念。

声誉管理是近一二十年来兴起并被广泛重视的一种新的经营管理理念和思想。根据戴维斯?杨在《创建和维护企业的良好声誉》一书中的阐述,声誉的核心是信任,声誉管理的目标是在公众与组织之间建立起相互信任的关系。声誉管理强调“创造声誉始于管理者的会议室内,而不是靠新闻发布会。”因此,“准确决策”具有特殊的重要性,它是声誉管理的核心与基础。声誉管理反对问题出现后再加以补救的做法,它信奉好名声是靠自己做出来的理念,它主张通过声誉投资、激励员工创建声誉、在交往中创建声誉等一系列积极主动的方式来创建和维护组织的良好声誉。声誉管理作为一种新的现代管理思想,要求组织的高层管理者必须承担起此项责任,在组织制度的安排上就应该设置此类高级职位,使声誉管理能够处于组织重要决策层的心脏地位。与传统的权变理论不同,声誉管理不是把环境看作自变量,把管理看作因变量,而是把部分环境因素看作组织的内生变量,组织可以主动地影响这些因素,使其发生有利于组织的变化,从而减少环境的不确定性,创造出发展的机会。与公共关系侧重公众沟通相区别,声誉管理的实质是决策,它要求将声誉管理贯穿于组

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织的所有活动中,把现代社会组织之间的竞争由质量和服务等的竞争提升到声誉竞争的高度。因此,可以说比之公共关系,声誉管理拥有更丰富更深刻的内涵。

二

通过以上对公共关系、CI 、CS 和声誉管理的基本要义与它们之间的相互关系的简要概述,它们各有侧重,独具特色,分别具有无法取代的重要价值。对于它们之间的相互关系不能简单地用所谓的“超越”和“包含”等词汇来加以界定。在现代社会组织的经营与管理的实践活动中,对这几种理论或理念与思想也不能够简单地加以取舍。因为,它们事实上是对现代社会组织这个复杂系统的复杂运动机理的不同层面、不同角度的揭示和认识,因此,偏废它们中的任何一个都是有害的,都将与这种复杂性的实践要求相去甚远。我们这样说,同时也就意味着,对于公共关系、CI 、CS 和声誉管理之间的相互关系必须辩证地去看待,既要看到它们的区别与独特性,又要看到它们的相互联系与共同之处。关于这后一个方面,前面已经从社会大背景的角度做过简要的阐述,在这里本文想从科学发展的理论大背景的角度作进一步的说明。大家知道,由系统科学的研究所引发的复杂科学是人类科学发展的又一个新的阶段。一般认为复杂科学的研究是从20世纪80年代中期开始的。这种新的科学一改经典科学以还原论、经验论、纯科学为基础对客观事物进行描述的传统,吸收系统论、理性论和人文精神,运用定性判断与定量计算相结合、微观分析与宏观综合相结合、还原论与整体论相结合、科学推理与哲学思辨相结合等方法,对广泛存在的复杂系统及其复杂性进行多学科、多方位、多层次、多角度的协同综合研究,着重揭示客观事物构成的原因及其演化的历程,并力图尽可能准确地推测其未来的发展。其中,组织理论,特别是学习型组织和管理理论、交互式管理等已经成为复杂科学研究的诸多主要方向的重要组成部分。

如果把公共关系、CI 、CS 和声誉管理等理念与思想放在这样的理论大背景下加以思考和认识的话,就不会不对国外提出的这些新观念保持高度的敏感性,从而去认真研究其特征和提出的背景,切实掌握其真正的深刻内涵与精髓,并结合我国的具体实际加以发扬和深化,而不是简单地宣称哪一个超越、取代或包含了另外一个。毋庸讳言,本文开始时所提到的两种颇具代表性的倾向性的观点,与20世纪90年代以来发生的国际性的公共关系反思思潮不无关系。在这种思潮中,美国公关界提出要“改造公关”,欧洲公关界要“重新界定公关”,我国公关界也早已进入了所谓的“冷思考”,等等。然而,这种反思思潮绝不意味着必然要否定公共关系,也决不意味着把公共关系理解为可以容纳和包含甚至消融各种各样的新思想新观念的大箩筐就能够解决问题。本文以为,这种思潮的积极意义在于,把早些时候就已产生的与现代复杂科学的精神相一致的公共关系思想或理论,提升到复杂科学的高度加以深化和发展,尤其是应该把公共关系和CI 、CS 、声誉管理以及其他相关的思想与理论结合起来,形成一个复杂的研究群集,协同配合,共同对现代社会组织及其与环境的关系等这样的复杂系统进行研究,为现代社会组织的生存与发展、经营与管理提供科学的理论和方法。所以,在复杂科学的观念下,公共关系、CI 、CS 和声誉管理能够而且应该是相互补充和互相促进的,它们分别所主张的核心理念:公众沟通、个性张扬(即特色竞争、差别战略)、顾客满意、公众信任(即良好声誉)以及组织良好形象和由此而展开的各具特质的具体理论内容与操作方法等,都是同一种复杂科学的不可或缺的构成组元,它们共同构筑了现代社会组织的经营与管理、生存与发展的理念系统和思想体系。当然,复杂科学的性质决定,这种系统和体系仍然是开放型的,随着实践的发展和研究的深化,必然还会有其他新观念和新思想充实进来,使其趋向动态的完善和不断地发展变化之中。

(责任编校:曹　杰)

Public Relations ,C I ,C S and Credit Management

WANG Wen-kui

(P ublic Ad ministration Department of X i 'an Univ ersity of S cience and Technology ,X i 'an 710048,S hanx i ,China )

Abstract :Recently ,in the reflection of internatio nal public relations,the debate on the relat ionship am ong public r elations,CI,CS and cr edit manag em ent is o ne of the fo cuses.T hey all fo rm the o peration and m anag em ent concept system of moder n or -ganizations .T he dialect v iew and the delicate scientific concept should be used to discer n t he r elationship betw een them .Key words :public r elations ;cust omer satisfaction ;cr edit manag ement ;o rg anizatio n image delicat e science

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