医药产品策略研究报告(doc 18页)
第九章医药产品策略
学习目标
通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。
引导案例
创新产品概念——华北制药集团的概念营销
“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。
酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。
功。
第九章医药产品策略
学习目标
通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。
引导案例
创新产品概念——华北制药集团的概念营销
“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。
酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。
功。
第一节医药产品的概念
一、医药产品的整体概念
产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里，人们通常理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物，例如，电视机、汽车、各种药品等等，而不包括像产品形象、销售服务等非物质形态的产物，这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品的概念有别于经济学上的产品含义，现代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念，它包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。
从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形产品，还包括无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场所，医药企业经营的思想、理念，都是医药产品的范畴，这就是医药产品的整体概念，包含以下五层涵义（图9－1）：
图9-1 产品整体概念的五个层次
（一）核心产品
（二）形式产品
（三）期望产品
（四）附加产品
（五）潜在产品
二、医药产品的分类
1、以剂型为基础的综合分类。可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。
2、按医药商业保管习惯分类。可分为针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。
3、按药品的来源不同分类。可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。
4、按购买时是否需要处方分类。可分为处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品；非处方药（OTC）系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。
5、按药品使用部位不同分类。可分为外用药、内服药和注射用药。
6、按是否为国家基本药物分类。可分为国家基本药物和非国家基本药物。
7、按药品的特殊性分类。可分为特殊药品和普通药品。特殊药品主要是指特殊管理的药品，包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。
8、按药品产生的历史背景分类。可分为传统药和现代药。
9、按药品的功能分类。可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。
10、按药品使用的频率分类。可分为常用药和非常用药。
第二节医药产品生命周期
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（product life cycle,简称PLC）是指产品从试制成功投放
市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。即该产品从上市到退出市场的时间间隔。可见，产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如（图9
—2）所示。
（图9—2）产品生命周期曲线图
医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。对医药产品生命周期的理解应注意以下几点：
（一）产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念
产品的使用寿命是指产品的自然使用时间，是针对产品的实体的消耗磨损和耐用程度而言，产品使用寿命长短的主要是受产品本身自然因素的影响，与产品本身的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等因素有关，这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”。
（二）产品形式体现标准的产品生命周期
产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期是各不相同的。产品种类的生命周期最长，有些产品种类受人口、经济等因素的影响，其周期的变化无法预测，几乎可以无限期地延续下去，如抗生素类药品、心血管类药品、解热镇痛类药品等；产品形式的生命周期是最典型的，它比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期的历程，它的发展变化过程有一定的规律可循，如诺氟沙星、感冒通等。
（三）产品生命周期是一种理论上的描述
二、医药产品生命周期不同阶段的营销策略
根据医药产品生命周期的各阶段的不同特点，医药企业应有针对性地采取不同的营销策略。
（一）导入期（介绍期）的营销策略
导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。
1、这个阶段的主要特点有：
（1）销售量低，生产量小。由于药品刚刚问世，知名度低，市场尚未接受该药品，医生和患者不了解，大多数顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，有处方权的大部分医生也不愿意轻易改变自己的处方习惯，导致销售量低，生产量小。
（2）成本高，利润低。生产量小，单位产品制造费用高，加之开辟营销渠道及宣传费用大，使企业成本高，利润低，甚至出现亏损。许多新产品在这个阶段夭折，风险较大。
（3）市场竞争尚未形成。竞争者处于观望状态，尚未加入。
2、导入期阶段的营销策略
这一时期营销策略主要是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下四种可供选择见表9—1。
表9—1 导入期可选择的市场策略
（1）快速—掠取策略（高价高促销策略）；也称双高策略，是指企业以高价格和高促销费用推出新产品。.
（2）缓慢—掠取策略（高价低促销策略）也称高低策略，是指企业以高价格低促销费用推出某种新产品。
（3）快速—渗透策略（低价高促销策略）：也称低高策略，是指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。
（4）缓慢—渗透策略（低价低促销策略）：也称双低策略，是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。
（二）成长期阶段的特点与营销策略
成长期是指产品已被消费者接受，批量生产，销售迅速扩大的阶段。
1、成长期阶段的特点
这一阶段的主要特点是：
（1）销售量迅速上升。消费者对新药品已经熟悉，销售量迅速增加。
（2）成本下降。产品已定型，技术工艺比较成熟，大批生产能力形成，产量扩大，分摊到单位产品上的制造成本和销售费用降低，成本下降。
（3）利润上升迅速。生产成本下降，促销费用减少，销量上升，结果使企业利润上升很快。
（4）竞争者加入，市场竞争激烈。竞争者看到新产品试销成功，有利可图，大批竞争者相继加入，仿制品出现，市场竞争加剧。
（5）建立了比较理想的营销渠道。
2、成长期阶段的营销策略
(1)产品策略：根据消费者需求和其它市场信息，一方面要提高产品质量,完善产品性能,提高产品自身的竞争实力；另一方面改进产品式样及包装等,努力发展产品的新剂型、新型号等,从而增强产品的竞争力和适应性。例如，哈尔滨制药六厂所生产的“新盖中盖”为满足不同消费者的需求,在口服液的基础上增加了片剂。
（2）价格策略：企业应根据生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者。如 2002 年初,沈阳三生医药有限公司大幅降低其拳头产品——促红细胞生成素的价格,此举迎合了政府及大众希望遏制高昂药品价格的呼声，一方面垄断了价格敏感型顾客的市场空间,另一方面也受到政府、媒体的欢迎，是一种非常好的企业形象宣传方式。
(3)渠道策略:企业应巩固原有的营销渠道，积极开辟新的销售渠道，加强销售网点的联系，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。如，史克公司的“泰胃美”从医院处方药销售转变为到药店的非处方药销售，扩大了市场占有
率。
(4)促销策略:在继续作好促销宣传工作的基础上，工作的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上，主要目标是建立顾客的品牌偏好，争取新的顾客。
企业采用上述部分或全部营销策略，在加强企业市场地位和产品竞争能力的同时，也会相应地加大营销成本。这时企业会面临高市场占有率或高利润的选择。一般来讲，企业会采取高市场占有率的策略，扩大生产能力，提高产品质量，降低成本，加强或提高企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润的观点看，更有利于企业的发展。
(三)成熟期阶段的特点与营销策略
成熟期也称饱和期，是指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。这一时期是产品市场生命周期的鼎盛时期，同时，也是一个由盛到衰的转折时期。
1、成熟期阶段的特点：
（1）销售量趋向平疲。由于产品普及率高，市场需求减少，销售增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销售增长率甚至呈下降趋势。
（2）利润逐步下降。由于销售增长率减慢，生产能力过剩，市场竞争更为激烈，价格开始下降，企业的利润也随之减少。
2、成熟期阶段的营销策略：
成熟期是企业获取利润的黄金阶段，因此，这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品的成熟期，为企业带来更多的利益，积累更多的资金。
（1）调整市场策略。
（2）改进产品策略。
（3）调整营销组合策略
（四）衰退期阶段的特点与营销策略
1、衰退期阶段的特点
衰退期是产品已经老化，逐渐被市场淘汰的阶段。这一阶段的主要特征是：
（l）销售量急剧下降。市场上出现了性能、规格品种改进的新产品替代老产品，顾客的兴趣已经转移，销售量迅速下降。
(2)利润迅速下降。由于销售量下降，生产量减少，而成本上升,致使利润下降。
2、衰退期阶段的营销策略
销售衰退的原因很多,包括技术的进步,新产品的替代，消费者用药习惯的改变,竞争的加剧，疗效不佳,产品的副作用被发现、认知或重视等等。当产品进入衰退期时,企业可采取以下策略:
（1）维持策略
（2）集中策略
（3）收缩策略
（4）重振策略
（4）放弃策略
在这一时期，企业可根据该产品在市场上尚有一定的需求，一方面在维持或减少生产经营的同时，另一方面采取办法，延长其生命周期。
第三节医药产品组合策略
一、医药产品组合相关概念
（一）产品组合、产品项目、产品线
1、产品组合
产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。见（表9—2）。企业的产品线和产品项目如何组合，要适应企业消费对象的需求，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切的关系。
2、产品项目
产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。
3、产品线
产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。
（二）产品组合的宽度、深度、长度、相关性
1、产品组合的宽度
产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数量。
2、产品组合的深度
产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。
3、产品组合的长度
产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。如表9—2产品组合中，产品组合的长度为8。
4、产品组合的相关性
产品组合的相关性也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的相互关联的程度。
二、医药产品组合策略
医药企业根据市场情况，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联度实行不同的有机组合，做出最佳决策，称为产品组合策略。产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。常用的产品组合策略有以下几种。
1、扩大产品组合策略
2、缩减产品组合策略
3、产品线延伸策略
（l）向下延伸：是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目。企业采取这一策略主要原因是：
①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价商品，以扩大市场占有率和销售增长率。
②企业在高档产品市场方面受到激烈竞争，就决定以拓展低档产品市场的方式作为反击。
③高档产品销售增长缓慢，且企业的市场范围有限资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润。为赢得更多的顾客，企业不得不将产品线向下延伸。
④企业最初步入高档产品市场，是为了树立其质量形象，然后再向下延
伸。
⑤企业增加低档产品，是为了补充企业的产品线空白，不使竞争者有隙可乘。
（2）向上延伸：是指企业原来定位于低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进人高档产品的市场。实行这一策略的主要原因有：
①高档产品市场具有较高的潜在成长率和利润率的吸引。
②社会对高档产品的需求加大。随着市场经济的发展，人们的收入水平越来越高，货币支付能力越来越强，越来越多的消费者在购买药品时追求的质量档次越来越高。
③企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。
④企业准备重新进行产品线定位，使自己成为生产种类全面的企业。
采用向上延伸也要承担一定的风险因为改变原有产品在消费者中的地位和印象也是相当困难的，处理不当，不仅难以收回开发高档新产品的项目成本，还会影响老产品的市场声誉。
（3）双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以其占有更扩大的市场。但双向延伸也可能导致战线过长，如果资源有限，企业的损失将会非常惨重。
4 产品线现代化
第四节技术创新与医药新产品开发
一、医药新产品的界定
（一）医药新产品的概念
现代市场营销学认为，凡是企业向市场提供过去没有生产过的产品属于新产品的范围，它包括了企业所有发明、革新、改进和仿制出来的产品。医药是一种特殊商品。
（二）医药新产品的类型
1、按药品审批管理的要求，可分为以下几类：
（1）中药
1类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效成分及其制剂。
2类：未在国内上市销售的来源与动物、植物、矿物等药用物质制成的制剂。
3类：中药材的代用品。
4类：未在国内上市销售的中药材新的药用部位制成的制剂。
5类：未在国内上市销售的从中药、天然药物中提取的有效部位制成的制剂。
6类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的复方制剂。
7类：未在国内上市销售的由中药、天然药物制成的注射剂。
8类：改变国内已上市销售药品给药途径的制剂
9类：改变国内已上市销售药品剂型的制剂。
10类：改变国内已上市销售药品工艺的制剂．
（2）西药
1类；未在国内外上市销售的药品。
2类：改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂。
3类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品。
4类：改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料及其制剂。
5类；改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂。
（3）生物制品
l类：未在国内外上市销售的生物制品。
2类：单克隆抗体。
3类：基因治疗、体细胞治疗及其制品。
4类：变态反应原制品。
5类：由人、动物的组织或者体液提取的，或者通过发酵制备的具有生物活性的多组分制品。
6类：由已上市销售生物制品组成新的复方制品。
7类：已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的生物制品。
8类：含未经批准菌种制备的微生太制品。
9类：与已上市销售制品结构不完全相同且国内外均未上市销售的制品（包括氨基酸位点突变、缺失，因表达系统不同而产生、消除成者改变翻译后修饰，对产物进行化学修饰等）。
10类：与已上市销售制品制备方法不同的制品（例如采用不同表达体系、宿主细胞等）。
11类：首次采用DNA重组技术制备的制品（例如以重组技术替代合成技术、生物组织提取或者发酵技术等）。
12类：国内外尚未上市销售的由非注射途径改为注射途径给药，或者由局部用药改为全身给药的制品。
13类：改变已上市销售制品的剂型但不改变给药途径的生物制品。
14类：改变给药途径的生物制品（不包括上述l－12项）。
2、根据医药新产品特点的不同，把新产品分为以下几种类型
（l）全新产品
（2）换代新产品
（3）改进新产品
（4）仿制新产品
二、技术创新概念和作用
(一)技术创新的概念及特点
1、技术创新的概念
“技术创新”是从Technology Innovation一词翻译而来。上世纪初的美籍奥地利经济学家约瑟夫?阿罗斯?熊彼特（J.A.Schumpeter），在1912年出版的《经济发展理论》中，他建立了自己的“创新理论”（也称为以“创新”概念为特色的动态发展理论）。该理论就是以创新（技术创新）概念为特色的。他认为，经济本身存在着一种破坏均衡而又恢复均衡的力量，那就是创新活动，而且正是这种创新活动引起了经济的发展。他所说的创新活动是指：“企业家实行对生产要素的新的组合。”包括五种情况：
（1）引入一种新的产品，即消费者还不熟悉的产品，或提供一种产品的新质量或功效。
（2）采用一种新的生产方法，这是在有关的企业中未曾采用过的方法。（3）开辟一个新的市场，使产品进入以前不曾进入的市场，无论这个市场是否存在过。
（4）获得一种原料或半成品的新的供给来源。
（5）实行一种新的企业组织形式，如建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。
2、技术创新的特点
（1）高风险。
（2）高回报。
（3）创造性或先进性。
（4）信息化。主要是指技术创新对信息和信息技术的依赖程度。
（5）多学科性。
（二）技术创新的作用
1、技术创新是经济增长的根本动力。
2、技术创新是企业的生命力。
3、技术创新是企业走向国际市场的必由之路。
三、新药研发模式
医药企业根据自身的研发能力、经济实力、营销管理能力的强弱，以及对国内外医药市场环境的了解和熟悉程度，选择适合自己的新药研发模式。
1、自主研发模式
2、专利授权模式（即技术引进模式）
3、自主研发与技术引进相结合模式
4、并购模式
5、合作模式
6、外包模式
四、新药研发程序
（一）新药构思
1、来自企业内部。企业内部人员是产品构思的一个重要来源。主要包括：
（1）企业研发部门的科技人员。通常是新产品构思的最重要的来源。一个企业研发部门的主要任务就是有计划地进行新产品开发过程的基础研究、应用研究以及开发研究，通过科技人员的技术创新和发明创造构思新产品；另外，掌握科学技术的新发明、新技术也可引发创新意识，并不断产生新的产品构思，从而开发出畅销的产品。
（2）企业高级管理人员。他们所处的地位使他们最明确公司的发展方向及所需要的产品构思。
（3）营销人员。由于营销人员经常与药品使用者、医生及中间商打交道，并处于生产者和消费者之间，了解大量的药品市场需求信息和市场竞争信息。有时甚至迫于竞争者的压力，也会产生新产品的构思。
（4）企业内部其他部门的职工。企业职工对本企业产品的性能特点最为关注，直接影响职工自身的经济利益。发动职工来构思新产品常常能取得良好的效果。
2、来自企业外部
（1）患者。患者的需求和欲望是开发新药品的起点和归宿，是构思的主要来源之一。据统计，成功的新产品设想，有60%——80%来自用户的建议。
（2）医生。医药市场是一个特殊的市场。医生作为药品市场的专业人员和药品的间接需求者，对患者接受医疗服务时药品的选择，有决定权和主动权。（3）竞争者。通过研究竞争对手新药品的开发方向、广告以及销售状况等信息，给企业开发新产品以引导、启发和借鉴，从中找出新的思路和突破点。（4）经销商。
（5）其他来源。如，企业外的研究人员、发明家、咨询公司、市场调研部门、大专院校等方面，获得新产品的构思。
（二）新药过滤筛选
筛选是对汇总各方面的构思进行优选。其主要目的是从中选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，剔除那些可行性小或获利较少的产品构思。
（三）形成概念
经过筛选后保留下来的产品设想，需要进一步将其设计成一个完整的产品
概念，即对该产品的目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体的描述。
（四）综合分析
这是对已形成的一个或多个新产品概念，从初步营销形势、经济效益预测等方面进行全面分析、对比。新产品综合分析的内容主要有：
1、营销形势初步分析。就是要对新产品的市场细分、目标市场选择、产品定位、预计市场占有率等新产品市场形势进行分析。
2、经济效益预测分析。就是对已确定的新产品概念的未来销售额、成本和利润进行预测，从财务的角度进一步判定它是否划算，能否达到企业的预期经济目标。
经过综合分析后，评估出符合企业的开发目标要求的新产品概念，即可转入产品研制阶段。
（五）新产品研制
（六）新药注册与审批
新药证书号的统一格式为：国药证字H（Z、S）+4位年号+4位顺序号，其中H代表化学药品，Z代表中药，S代表生物制品。
（七）市场试销
新药经过国家主管部门审批注册，取得新药证书后，企业可进行小批量的试生产，并在所选择的有代表性的目标市场中检验性的试销。一是检验新药的安全性与有效性；二是增进企业对新产品销售潜力的了解，有助于新药营销策略的选择。
（八）全面上市
新药品市场试销成功后，就可以正式大批量生产，全面推向市场，进行商业化运作。这一阶段要正确选择投放时间、选择目标市场以及制定正确的营销组合策略。
五、提升我国新药研发水平的策略
新药研究与开发是多学科、高科技、高难度、高投入、长周期、高风险、高回报的风险产业。据统计，在美国上市一种新药平均要花费 5～8 亿美元，耗时 11～15 年时间。专利药品可垄断市场，能获取最大的经济效益。在销售
额世界前10 位药品中，辉瑞公司，仅阿伐他汀一项专利，2003 年销售近 90 亿美元。可以说，新药研发是医药产业发展的火车头，新产品是企业的主要利润来源和发展的推动力，有利于造就企业形象和品牌，促进企业长期稳定发展。
（一）政府部门采取的策略
政府及医药管理部门，制定相应的支持政策，采取有效措施，营造有利于
新药产品技术创新和发展的环境政策。
1、资金支持。
2、加强对知识产权的管理和保护。
（二）企业采取的策略
1、仿制和创新相结合
2、自主创新
3、产、学、研合作
4、新药技术引进与转让
5、加大研发资金投入
6、引进与培养医药人才
本章小结
1、产品策略是市场营销策略的出发点，是其他相关策略的基础。医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西，这就是医药产品的整体概念，它包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，其中，核心产品是最基本、最主要的层次。
2、医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
3、产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。产品线也称为
产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。产品组合策略主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸和产品线现代化。
4、技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化，应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值
的过程。它对医药企业开发新产品，提高经济效益，增强国内外市场竞争实力，以及企业的生存与发展均具有极为重要的作用。
医药新产品的研发模式：有自主研发模式、专利授权模式、自主研发与技术引进相结合模式、并购模式、合作模式、外包模式等。新药研发程序一般要经历新药构思、筛选、形成概念、综合分析、研制、注册、市场试销和正式上市八个步骤，每一步都直接影响到新药品开发的成败，企业应给予高度重视。
思考题
1、产品整体概念包括哪几个层次？
2、简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。
3、什么是产品组合、产品项目、产品线？什么是产品组合的宽度、长度、
深度？
4、简述产品组合策略的形式与内容。
5、什么是技术创新？简述技术创新的作用。
6、简述新药研发的模式和程序。
典型案例与讨论
“天松大豆低聚糖”败走济南
大豆低聚糖，是从优质大豆中萃取的一种成分，这种成份有利于人体肠道内有益菌的生成，抑制有害细菌，平衡肠道功能，对治疗肠道的各种疾病，特别是便秘等病症，有着比较明显的效果。
当今社会，随着竞争的加剧，人们的工作压力、生活压力越来越重，节奏越来越快，必要的室内、户外活动也越来越少，这样导致了人们各种疾病的发生，最明显地表现为失眠、厌食、便秘等症状。这些疾病往往使人面容憔悴，萎靡不振，影响了人们的身体健康和正常生活。如何“吃的好、睡的香、排的畅”，成为人们衡量身体状况的一个标准。肠道的功能状况，又是影响这几方
面的重中之重。从以上情况可以看出，“大豆低聚糖”的市场空间是非常广阔的。特别是有较大压力的青年白领和中、老年人当中，有着很大的市场。
山东临沂山松生物工程有限公司，正是看准了这一广阔的市场空间，及时推出了新产品，并在化学名的基础上把新产品命名为“天松大豆低聚糖”。对于这一产品，天松公司投入了巨大的人财、物力和财礼，也寄予了很大的希望。
药品营销方案策划23557
连花清瘟胶囊营销策划方案 一、SWOT分析 （一）机会分析 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。 （二）产品优势 连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多． （三）劣势分析 独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：999感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题： １、品牌知名度不够
２、产品定价不合理 ３、包装设计无特色 ４、营销渠道不畅通 为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场．（四）、风险分析 连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。二．药品营销组合4P方案 1．药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。 3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。 4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。 三、营销方案
医药产品品牌与包装策略
医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出 1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保 证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌=高档花旗参=鹰牌。
药品的市场营销方案
药品的市场营销方案 1、产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方 案。 2、消费群体定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好的进行营销定位。 3、优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这款药品。 4、营销指导思想 （1）深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。 （2）明确产品主打功效，始终不偏离中心。 （3）重点于终端建设，辅以其他营销形式。 （4）扬长避短，趋利避害。 5、风险点与关键点 （1）风险点：引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。 （2）关键点： ①以新产品、现价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中药又无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。 ②要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。 ③重点突破，树立形象。除功效与其他产品产生差异外，更长、更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。 ④各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。 ⑤尽量满足医生的要求。 6、网络营销 (1)网络营销优势 ①使用方便，无时空限制 ②公平的竞争环境 ③高效的信息沟通 ④低廉的营销成本 （3）网络营销的职能： ①信息发布 企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络上，顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。经过精心设计，比传统媒体成本也低了很多。 ②网址推广 相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。 ③网络品牌 在互联网建立并推广企业品牌，知名企业网下的品牌可以再网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 ④销售促进 网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 ⑤销售渠道
OTC药品市场营销策略分析
OTC药品市场营销策略 <>OTC市场营销策略大盘点 <>OTC药品的营销十大趋势 <>OTC营销理念大透视 <>OTC药品营销变革 <>达菲：走在钢丝边缘的事件行销
OTC市场营销策略大盘点 继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。 生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。 在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC 药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。 从OTC药品的特色来看，可以归纳如下： 1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。
由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。 2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。 3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。 由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。 一、市场启动策略 OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：
医药产品策略研究报告
医药产品策略研究 报告 1
第九章医药产品策略 学习目标 经过本章学习,掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容;了解产品生命周期的含义,掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略;理解产品组合的相关概念,掌握医药产品组合策略;了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用;了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销”葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品,该产品是一种将瑶族”还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品,在酒前服用能够增加酒量,而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查,酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成能够康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现,当前解酒类产品多围绕”保肝、护肝”的概念做文章,而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年,如果继续做下去,市场会有,可是做不大。为了让这个新产品能够在市场上找出新的突破口,华北制药集团决定从概念方面进行突围。”葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕”保肝、护肝”的概念来宣传的话,那就只能是一种跟风,很难在
同类产品中形成气候。经过几次讨论后,集团决定把产品的概念放在”中和、宿醉”这两点上,为什么呢?不论是保肝也好,还是护肝也罢,消费者唯一不变的就是还是要喝酒。因此,考虑到消费者的需求,第一个概念就产生了:”中和酒精度数”。平时消费者能够喝1斤50度的白酒,如果超出酒量,那肯定会醉。可是企业结合产品功能打出了”中和”概念,消费者平时只有1斤50度白酒的酒量,吃了产品后,可能就能够多喝几两了,这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 酒前是能够了,那喝完呢?如果喝醉了怎么办?恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家,那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转,整晚就不得安宁了,因此第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了该产品,就能够避免这样的情况发生,归纳起来,就以避免”宿醉”来概括。 华北制药集团从不同的概念出发,开展差异性的宣传,产品销售获得了成功。 第一节医药产品的概念 一、医药产品的整体概念 产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里,人们一般理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物,例如,电视机、汽 3
医药市场营销学第九章医药产品策略
医药市场营销学第九章医药产品策略 学习目标 通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12 个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1 斤50 度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有 1 斤50 度白酒的 酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。 华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。 第一节医药产品的概念 一、医药产品的整体概念 产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里，人们通常理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物，例如，电视机、汽车、各种药品等等，而不包括像产品形象、销售服务等非物质形态的产物，这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品的概念有别于经济学上的产品含义，现代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念，它包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。
药品营销策略的探讨
药品营销策略的探讨 随着我国经济社会的快速发展，人们对于健康保健的需求日益增加，药品市场迅速发展，越来越多的医药企业进入药品市场，竞争日益激烈，也有一些知名的企业因经营不善而退出。本文结合目前市场发展形势，并结合药品区别于一般商品的特殊性对其营销策略进行探讨。 [Abstract] With the rapid development of economy and society，the health care demand is increasing. More and more pharmaceutical enterprises are entering the pharmaceutical market，so the competition is becoming increasingly fierce，some well-known large enterprises are broken because of mismanagement. This paper combines with current developing situation of the market and the difference of the drug from the general commodity to carry on the discussion about its marketing strategy. [Key words] Medicine；Pharmaceutical marketing strategy；Quality of medicine 依据《药品管理法》第102条规定：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1]。而医药企业主要是指从事药品研发、生产、销售等一系列相关业务活动的企业[2]。药品是一种关系人身体健康的特殊的商品，同样生产销售药品的企业，因其承担着老百姓吃药用药安全的重担，因此和一般商品的营销相比，医药企业药品销售有其特殊性，营销药品策略更是不同于一般的商品。本文就关于新形势、新挑战下医药公司关于药品营销的策略进行初步的分析。 1 药品市场细分和目标市场选择和定位策略 1.1 药品市场细分和目标市场选择 医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策称为目标市场选择策略。而医药企业目标市场选择是否合理、正确，直接关系到企业的市场占有率和是否盈利。所以选择恰当的市场，对医药企业在当地发展以及企业整体的发展至关重要。 企业该选择目标市场的策略主要有以下几点：①目标市场容量要绝对大，市场容量是指医药企业所选的目标细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额，所以目标市场中消费者的消费水平及其购买力是必须要首先调查清楚的。医药目标市场前期阶段主要是开发，所以前期企业肯定会投入大量人力、财力、物力，所以选择开发的细分市场要有足够大的容量，能在以后提供可观的效益，回收资金，否则企业不能盈利，会造成决策上的失误，以及企业亏损。②目标市场的药品需要尚未满足，还有很大的可开发性，目标细分市场应该有很大的开发性，对企业来讲应该有很多的销售机会，否则，选择某个已经饱和的市场，
医药产品的品牌定位策略
医药产品的品牌定位策略 摘要:为我国医药企业产品的品牌定位提供参考。方法：简述医药产品品牌定位的涵义及其基础，提出医药产品品牌定位的策略。结果与结论：在市场细分化、消费个性化的今天，医药产品的品牌定位是否成功，直截了当关系到企业的生存与进展。 关键词:医药产品；市场细分；目标消费者；品牌定位 1医药产品品牌定位的涵义 “品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐步与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜亮的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们能够讲，所谓医药产品的品牌定位，确实是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 2医药产品品牌定位的基础 以后的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其期望了解的内容，使产品品牌的价值特点和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特点或功能，更重要的在于给予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信任的印象沉淀在消费者的心目中[1]。 消费者在选择药品品牌时，一方面关怀的不只是单一药品品牌的特点；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特点。总的来讲，药品品牌具有理性和感性两大特点，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提升为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“事实上男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一样胃药没什么区不。 2.1在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准 2.1.1对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速排除感冒
药品营销策划方案81946
营销策划方案（前言） 一般说来，一份完整的营销策划书要包括以下几个方面： 首先，要自己明确所策划的项目及其预期实现的目标，只有在对现有的产品市场情况进行深入分析之后才能避免乱撞乱投，才知道市场究竟有多大，盲目是注定失败的。 在对市场进行深入了解的同时，应该注重自己产品和其他产品的区别，明确自身优势，就是应用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析。 然后就要进行产品定位、消费群体定位或者品牌定位，就是要在进行市场细分之后把详细目标计划好。 最重要的还是如何运用营销的思维，如何把产品做大还是提高市场占有率才是营销策划的中心目标。营销策略比如怎样促销、通过哪些渠道进行推广，怎样才能使消费者对我们的产品认可的一系列商业职能的发挥。最后考虑到广告、渠道、产品跟踪、翻单促销等，在进行经费预算，最后是对整个方案的跟踪，辩证地实事求是地论证在实施过程中是否实现预期的目标。 可以归纳总结为如下思路： （市场调研-产品定位-SWOT分析-消费群体定位-营销策略-广告、渠道-经费预算）。
灵芝营销策划方案 第一部分营销诊断 一、市场背景 现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶“时髦”，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。 二、产品优势 灵芝是传统滋补品。“野生灵芝”采用纯天然无污染深山老林的多年生灵芝，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等诸多功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。 三、营销状况 独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有“中华灵芝宝、仙牌灵芝茶”等强势品牌，因此“野生灵芝”需要解决以下几个的问题： 1、品牌知名度不够 2、产品定价不合理 3、包装设计无特色 4、营销渠道不畅通 5、缺少广告宣传支持 目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，大连是一个知名的旅游城市，灵芝作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自于无污染深山老林，因此为将灵芝培育成大连优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。 为达以上的目的，建议市场策划方案如下： 第二部分运作方案 一、确立营销目标 促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。 二、明确营销策略
OTC药品品牌营销策略
?价值中国 ?财经 ?商业 ?管理 ?投资 ?文化/社会 ?百科 ?见解 ?书评 ?新闻引擎 ?解读 ?杂志汇 ?商学院 ?价值社会 管理价值中国网 > 管理 > 市场营销 > OTC药品品牌营销策略 登入注册 OTC药品品牌营销策略 黄波原创 | 2008-07-28 12:36 | 投票 标签：策略竞争品牌营销规划otc药品 一、OTC品牌营销市场背景 OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。我国卫生部医政局对非处方药是这样定义的：OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品。 近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特别是2000年处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，
由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。 （一）OTC市场竞争格局 1、OTC市场具有非常大的潜力。据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场的准备，同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。 2、产品同质化严重。OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%,而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1%。产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理。仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种的全厂家就有900多个，这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的。 3、外资品牌的进入。国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业，它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场 （二）OTC品牌营销面临的问题 品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得顾客。近年来，我国OTC生产企业由于对品牌特性认识的模糊和技术不到位等原因，导致了品牌建设中出现了诸如投入不少，但品牌价值不高；有了知名度却没有美誉度等问题。 1、品牌地位不稳固。从目前国内专业销售市场来讲，大部分企业用广告取代了产品的学术地位，使产品的地位不太稳固，市场份额易丢失。目前企业在营销程中对消费者的心理研究下足功夫，新闻炒作频频出现，而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多“短命”的产品——缺少公共形象品牌。一些药品的品牌知名度高,但因不适度的广告宣传及夸大产品疗效,使其信誉受到影响,长此以往老百姓有“受骗”的感觉,这对进一步开拓 OTC 药品市场是一种致命的打击。
药品市场营销策略
中国医药企业分析： 笔者把医药制造企业分为四类，一、传统的基础药品，真正治病管用的主要是这些药品，这类药品生产没有壁垒，真正能治病救人，普通百姓用的起的，全靠这类药品。医改打压药价，主要是针对的这类药品，由于本来竞争激烈利润已经很薄，结果使很多常规药都停产了，由于降价空间十分有限，而真正造成高药价的罪魁祸首有自主定价权的药进行价格管制有违反市场原则，因此医改并没有使病人的药品支出降下来甚至对基药的打压给那些自主定价药开拓了空间使药价总水平更高了。二、靠独立研发，拥有自主知识产权的西药，这类药由于需要很高的研发支出，药价高是理所当然的。三、由于生产常规药不赚钱，研发新药又不具备实力，制药企业想赚钱怎么办，很简单，它们把常规药剂型稍加改动，做成独家药，这样就有效的规避了价格竞争，掌握了一定的价格自主权，这类公司是这些年来中国医药行业销售额增长的主力军，它们是真正的高药价幕后推手。四、所谓国家中药保护品种，在令人羡慕的国家保护品种或保密配方的光环下，拥有自主定价权，同时由于知名度较高，推销费用占比相对较低，因此这类企业有极强的盈利能力，但是我觉得这类公司，国家既然赐给他国家保护品种的金身，就应该给它戴上价格限制的紧箍咒，否则利用保护品种的名分赚取超额的利润，对患者，对社会都是不公平的。 山东鲁抗医药股份有限公司概况： 山东鲁抗医药股份有限公司是国家大型生物制药企业，国家重要的抗生素研发、生产基地，国家重点高新技术企业，拥有国家级企业技术中心。鲁抗医药股（）股票于年月在上海证券交易所挂牌上市，现有资产亿元，占地近亩，拥有家全资子公司、家控股子公司、家参股公司，员工余人，其中各类专业技术人员余人。 鲁抗以发展生态医药、服务人类健康为使命，以专业领先，行业领跑、基业长青为愿景，坚持诚信、创新、共赢的核心价值观，大力创建资源节约型和环境友好型企业，制造安全高效的药品，保障病患者健康，造福自然，造福人类。 鲁抗医药拥有年产各类微生物发酵及半合成原料药吨、粉针亿支、片剂亿片、胶囊亿粒、水针亿支、大容量注射剂亿瓶的生产能力，主要产品有人用药、动植物药等余个品种，已通过质量体系认证、环境体系认证和职业健康安全体