广告市场的四大主体.doc

期末考试题型：填空30个，简答5个，名词解释3个，论述题1个

广告经营与管理

★广告管理的定义：

广告管理是（主体）国家工商管理机构和广告行业组织以及社会监督机构或监督组织，对（客体）广告主和广告经营者，以及所从事的广告宣传和广告经营活动，依据广告管理法律、法规和相关政策，对此进行组织、计划、控制、调节、监督、查处和服务，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的。（广告经营者是广告管理的主要对象之一；广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一）

★广告经营的定义：

广告经营是指经过国家管理机构（我国工商管理部门）注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中实现自身经济收益的行为。（主要形式有：承揽、代理、设计、制作、发布）

第一章广告产业与广告市场

1869年，弗兰西斯。艾耶又在费城开办了一家艾耶父子广告公司，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。P5

产业的定义：P6

1、狭义的生产：对土地财产等有形物质的占有。

2、广义的产业：泛指从事生产的企业，包括有形产品的生产和文化精神等无形产品的

生产。

基本特征集中表现：有形产品和文化精神等无形产品的生产过程，并能从中获取经济效益。

成为产业的三要素：能制造/供应货物/劳务；能制造收入来源（生成利润）；必须是

生产型企业/组织。

广告产业：P6

按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。

广告产业的性质：P7

隶属于第三产业的服务行业。

广告产业的特征：

1、广告活动是一种特殊的信息传播活动

2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点

3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业

4、广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业

广告市场的定义：

广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

两个方面：1、广告市场是市场的一部分，他也必须符合市场的一般规律。（价值规律）（广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品的生产的

基础上的交换关系的实现）

2、广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是他有特殊性。（广告成

功的重要指标：受众的反应）

广告的市场环境：

1、一般环境：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等（潜在长期影响）

2、特殊环境：广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境

广告市场的四大主体：广告主、广告公司(核心地位)、广告媒体、广告受众（最善变、不易把握）

关系：广告客户是广告信息的发布者，广告受众是广告信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这三者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。

现代广告业中衡量一个广告市场成熟与否重要标准：广告公司在广告市场中的地位、成长发育状况及代理服务功能。

第二章中国广告市场

1992和1993年达到高峰。

1979.年1月14日，《文汇报》丁允鹏发表《为广告正名》

1979年11月，中共中央宣传部发表《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》

我国广告市场的发展历程：

迅速恢复期（1979-1987年）、高速发展期（1988-1997年）、平缓发展期（1998至今）（显著特征：发展速度持续平衡）

广告市场的发展进程：

起步期0.5以下，起飞期0.5-1（中国），成长期1-2 ，成熟期2以上。

中国广告市场存在的问题：

1、广告市场的总体发展仍处于较低水平；

2、广告市场发展不均衡（北京、上海、广东）（原因：各地经济发展水平不平衡）；

3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位（集团化成为传媒定势）；

4、经营管理机制不健全。

第三章广告管理概述

广告管理的职能：

1、保障广告行业的良性运作和发展（首要职能）；

2、促进广告市场规范化运作；

3、防

范与解决市场运作的外部问题。

我国广告管理系统：

三大子系统：

1、广告行政管理（国家工商行政管理机构）（主导地位）；

2、广告行业自律（行业组织）；

3、广告社会监督（消费者协会）。

广告行政管理：国家广告管理机构依法对广告行业及其广告活动进行管理，它体现着国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。

广告行业自律：广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。

广告社会监督：广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报与投诉。

我国广告管理存在的问题：

1、广告管理的法规问题（太笼统）（《广告法》颁布1994实施1995年2月）；

2、管理

人员的素质问题；3、行业自律问题；4、消费者的监督能力问题。

WTO《服务贸易总协定》，服务贸易市场准入程度四种服务提供方式：

1、跨境交付：

服务的提供者从一方成员领土内向任何其他成员方境内的消费者提供服务。（强调买卖双方的地理界限，跨越国界的只有服务本身）（外在中——中帮外在中打广告）

2、境外服务：

指提供者在一成员方境内向来自任何其他成员方境内的消费者提供服务。（中帮外在国外打广告）

3、商业存在：

一方成员的服务提供者在另一方成员的领土内设立商业机构或专业机构，为后者领土内的消费者提供服务。（最重要的一种形式）（2005年12月10日以后允许外国广告服务提供商在华设立外资独资子公司）

4、自然人流动：

指一成员方的服务提供者以自然人的身份进入另一成员方的领土内提供服务。

加入WTO后我国广告管理的相对调整：P37

1、要进一步转变观念，加强学习；

2、加强广告管理法规的修订工作；

3、调整和改革现有广告管理方式、方法，形成高效协调的管理体系；

4、进一步发挥广告行业组织的自律作用。

第四章广告行政管理

广告行政管理在我国广告系统中占据着主导性地位，其管理对象主要有：广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息。

广告行政管理的定义：

国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导。（国家工商行政管理机构）。

广告行政管理的系统构成;

1、广告行政管理机构（主体）（国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构

成）

2、广告行政管理法规（依据）（《广告管理条例》（早于）《广告法》。。。）

3、广告验证监督管理（验证主体资格和广告信息内容）

4、广告行政管理对象（对象）（广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容）

我国的广告法律、法规主要包括：P39

《广告法》（1995）《广告管理条例》（1987.10）《广告管理条例实施细则》（1988.1）《户外广告登记管理规定》《药品广告审查标准》《医疗器械广告审查标准》《农药广告审查标准》《兽药广告审查标准》《临时性广告经营管理办法》《酒类广告管理办法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国食品卫生法》（以上为全国性法规，还有地方法规）

法律竞合现象：P39

不同的法律从不同的角度对同一类行为作出规定。

广告法规的特点：P40

目的性多层次性规范性强制性稳定性

广告法规制定的原则：

1、切合广告业发展实际的原则；

2、公平竞争的原则；

3、重视社会效益和公共利益的

原则。

★我国现行广告法规存在的问题：（可出论述题）P41（第四章）

1、法律条款不够细化，缺乏可操作性；

2、违法处罚缺乏力度；

3、调整范围已不能适

应当前广告业的发展;4、法规体系架构不尽合理；5、执法力度有待加强。

广告行政管理的主要内容：

1、进行广告立法和对法规进行解释；（最高机构：国家工商行政管理总局）

2、对广告经营单位的审批；（基础、前提）（两个方面：①广告经营资格审批，区分合法经营和非法经营的界限；②广告经营范围审批，区分守法经营和超范围经营的界限，包括宣传范围和媒介范围的核定。）

3、对广告主与广告经营者的监督与指导；（核心：要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的正常秩序体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。）

4、对广告违法案件的查处与复议（主要发现途径：日常监督、揭发和函件转来。）

《行政许可法》（2004.7.1）与广告监管：

2002年11月1日，国务院取消第一批行政审批项目，广告行政审批四项：外国广告企业设立常驻代表机构审批；39度以上白酒类广告审批；境内企业在香港发布广告指定代理公司审批（按WTO的予以取消）；设置广告显示屏审批（并入户外广告登记）。

2003年2月27日，国务院取消第二批行政审批项目，广告行政审批两项：广告审查员

资格核准；广告专业技术资格核准。

2004年5月19日，国务院取消第三批行政审批项目，广告行政审批六项：店堂牌匾广告登记；店堂广告登记；因私入境中介活动广告审批；自费出国留学中介服务广告审批；临时性广告经营资格审批；境外就业中介服务广告审批。

《行政许可法》（2004.7.1）实施后，《广告经营许可证》也已取消。我国第一部行政许可法，世界上以单行法形式颁布的第一部行政许可法。

广告审查制度：P45

广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

广告审查的内容;

1、对广告主的主体资格的审查（前提条件）；

2、对广告内容及其表现形式的审查。

广告审查的方法与程序：P47

1、广告审查机关的事先审查（①、药品、医药设备、农药、兽药、社会力量办学的广

告、营业性的演出广告；②、须事先出具证明文件的商品和服务广告：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介服务广告、因私入境广告、专利广告、卫星接收设施广告）；

2、广告经营者和广告发布者的事先审查；

3、广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测（目前我国广告审查仍旧主要由广告

经营者担任，审查程序主要为：①、承接登记[客户服务部]；②、初审；③、复审；

④、建立广告业务档案）

第五章广告行业自律

广告行业自律的定义：

广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。（两个方面：广告行业自律的组织和广告行业自律的规则）

广告行业自律的特点：

1、自发性；

2、自愿性；

3、道德约束性（借助：职业道德、社会公德和社会舆论的力量）

4、灵活性

国际广告行业自律组织和规则：P49

1905年，美国广告联合俱乐部，发起广告诚实化运动；1911年成立世界广告联合会，接受广告诚实化口号，建立广告管理的“警视委员会”，通过《印刷者油墨》发起州立法宣传促进运动；二战后更名为国际广告协会；20世纪60年代，发表《广告自律白皮书》，标志其行业自律规则出台。

中国广告行业自律组织与规则：

自律组织：

1983年12月27日，中国广告协会，受制于国家工商行政管理总局，主要职责有：①、宣传贯彻广告法规；②、协助政府进行行业管理；③、反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求与意见；④、制定广告行业发展规划，对本行业进行指导，协调，咨询和服务。

机构设置：（最高权力机关）会员代表大会——理事会——常务理事会

会员分类：团体会员、名誉会员、个人会员

我国最早的行业自律组织：1981年8月成立的中国对外经济贸易广告协会，是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。

会刊：《国际广告》

自律规则：

★中国广告协会，1990年制定了《广告行业自律规则》，后又制定试行的《广告行业岗

位职务规范》，分别从政治素质、文化素质、业务知识和工作能力四个方面做了具体规定。

★中国广告协会把2001年定为“中国广告信誉年”，与国家工商总局共同举办了“中国广告信誉年——真是承诺我先行”活动，以整治虚假广告为主要内容，以行业自律为主要手段。

★广告道德的定义：

是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴。所谓广告道德就是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，他是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，这也是广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者自身素质的一种反映。核心：中华民族的传统美德在广告活动中的具体体现，也是我国广告行业自律的总原则。

广告道德的作用：

1、对广告活动的指导作用（调节、指引、评价、规范）

2、对广告法规的补充作用

3、对整个社会道德的建构和影响作用

广告道德的特征与原则：P52

1、生成方式上的非建构性（在具体的广告活动中自然演进形成）

2、内容标准上的丰富性和多元化

3、调整方式上的内省性

4、强制方式上的内在约束性

广告道德的原则：

1、符合国家广告管理法规的原则

2、经济效益和社会效益并重原则

3、符合中华民族传统美德的原则

我国广告业自律的不足之处：P54

1、广告业自律组织缺乏足够的约束力和权威性

2、自律规则太少，不健全；已有的规则太抽象，可操作性不强

3、广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄（中国人不注重契约文化的心理）

完善我国广告行业自律的思考：

（从组织内外、硬软件、完善内部规章制度和违规处罚体系、给予更大自主权）

1、在思维模式上要淡化目前自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能

2、自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法（广告标准局）

3、自律组织的工作方式可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法（①、英国：连续性

监督；②、美国NAD：⑴、明确规定处理事务的时间限制，并严格执行；⑵、借助强有力的政府行政管理做后盾来维系自律行业组织工作的有效性，以此树立组织的权威性和约束力）

4、针对目前中国广告业自律规则太少，已有规则可操作性不强的现状，中国广告协会

和各地广告协会应加强这一方面的工作，以市场需要和行业发展需要为出发点，针对当前突出的问题，借鉴外国经验，健全自律规则，完善细化现有自律规则，各项规定一定要补充具体，要有详细操作说明，这样的自律规则才能在实际工作中发挥“管理依据”的作用。

5、针对广告活动中个性为主体自律意识淡薄的不足，可借鉴加拿大广告基金会的做法，

注重对广告业自律的宣传，以增强整个行业的自律意识。

第六章广告社会监督

广告社会监督的定义：P57

广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用来依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向广告行政管理机关进行举报与投诉，并向政府的立法机关提出立法请求与建议。

目的：制止和限制虚假广告和违法广告对消费者权益的伤害，以维护消费者的合法权益和广告市场的正常秩序。

★我国广告社会监督组织主要指：中国消费者协会（1984年12月，北京）和各地的消

费者协会。

消费者协会主要履行以下职能：

1、向消费者提供消费信息和咨询服务

2、参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查

3、就有关消费者合法权益的问题向有关行政部门反映、查询、提出建议

4、受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调节

5、投诉对象涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门进行鉴定，鉴定部门应当

告知鉴定结论

6、就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼

7、对损害消费者合法权益的行为，对大众传播媒介予以揭露、评价

8、（还有对广告进行事后监督，向广告行政管理机构举报、投诉虚假广告和违法广告；

向政府立法机关提出立法请求和建议）

广告社会监督的特点：P58

1、广告社会监督主体的广泛性

2、广告社会监督组织的“官意民办”性

3、广告社会监督行为的自发性

4、广告社会监督结果的无形权威性

我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次：P58

1、广告受众对广告的全方位监督（广告社会监督的基础）

2、广告社会监督组织的保障作用（消费者对广告监督具有广泛性和普遍性，两大任务：

①对商品或服务的广告进行社会监督；②、保障广告受众接受真实广告信息的权利）

3、新闻传媒的舆论监督（最高层次）

第七章广告代理与广告代理制

广告代理：

广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理

人的名义所展开的广告活动。

广告代理具有双重的性质和作用，既接受广告主委托，代理其广告业务；又接受媒体的委托，向广告主争取广告。（一般原则：媒体与广告主之间不径行接洽[除分类广告]，前提是确立广告公司在三者中的核心地位。）

广告代理公司分类（前提：为企业提供专业化的服务）：P63

1、综合型代理：属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类

商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果的测定等各类广告业务的代理，其机构功能齐全，又称全面型代理。

2、专门型代理：专门代理某一种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广

告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是专门代理广告活动中的某一项或某一类专门工程，又可细分为若干小类。

综合型广告代理公司具备的条件：P64

1、功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力（关键：①、有高质量、高水

平的各类广告专业人才；②、有精良的广告制作设备）

2、必须有科学化、规范化的管理

3、必须有充足的财力（周转流动资金）

广告代理的发展：P65

1、媒体推销时代（处于媒体依附地位“版面销售时代”）——媒体掮客时代（脱离媒

体）——专门化代理时代（独立，19世纪60年代，标志：具有真正意义的广告代理公司的出现）

2、早期单纯的媒介代理——全面服务的总和广告代理——整合营销传播代理

广告史上第一家具有现代意义的广告代理公司是1869年艾耶在美国费城建立的艾耶父子广告公司。

1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身）

在日本东京，有建于1880年的“空气堂组”，创建于1895年的“博报堂”（先日本第二大广告公司），创建于1901年的“日本广告株式会社”。

美国，1922年《美国广告代理年鉴》，广告代理公司的涌现，使之走上了专业化、系统化、规范化。

★广告代理制：

广告代理发展到一定历史阶段的产物，，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方面利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。（最大意义：促进了广告市场的专业化分工，广告产业的独立发展，保证广告市场的高效率运作，成为国际通行广告运作机制）

广告代理制的确立原因：

1、广告业自身发展的产物和内在要求

2、广告代理佣金制的提出和确认

现代广告公司的先驱：艾耶

★1917年美国广告公司协会成立，提出以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式确立。

经营机制的两方面内容：分工机制和交易机制

★15%的广告代理费是弹性变化的，1960年，大卫。奥格威提出“成本加成”的“实费制”方法，每年通过协商收取费用。

广告代理费遭遇挑战，主要集中在媒介代理方面：

1、广告媒体刊播费用增多

2、广告公司谈判能力下降

3、广告主对广告公司广告效果及媒介投放效果测定结果的不信任

★广告代理费的收取方式：（论述：注重双向分析，方向：最好？适合中国发展？广告

公司认为哪个好？广告主认为哪个好？）P68 VS P120

佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，最初标准不一，低者收费为广告代理总费用的10%，甚至仅为2.5%-5%，而高者达到25%，确定为15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的收费制度。

协商佣金制：以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得的就越多，，而其所付出的劳务却没增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所做的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。广告主与广告公司常因佣金的事起纠纷，20世纪60年代，协商佣金制在美国广告界出现，它是建立在广告主与广告公司协商的基础上。

实费制：与协商佣金制几乎同时兴起，由奥格威率先实行。他是不采取一定的比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。是对广告代理佣金制的“一次重大突破”，但不受广告界欢迎，虽然实费制可以避免佣金制的许多不足和缺点，，除了是广告主角的比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，但其在操作上十分麻烦，工时记录更是凭良心。效益分配制：在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权利，却一般不承认实际的代理责任。效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润，因为大多数企业觉得，代理商作为一个独立的销售承包商也应该承担一点风险。

议定收费制：即根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。

广告代理制的实质：

一种市场运作机制，须遵循市场经济原则，在自愿协商的基础上，保证市场各主体的利益。

广告代理的原则：P69

1、成本原则

2、自我利益原则和“双赢”原则（利己-利他原则）（广告主应是最大受益者）（企业-

媒体-广告代理商）

3、完全信息原则

第八章广告代理公司

广告代理公司是专门从事广告经营的商业性服务公司

《中华人民共和国广告法》中将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。

广告公司的分类

1、按隶属关系的不同，广告公司一般可以分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司

独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告发展的中间力量。4A 广告公司是指美国广告代理公司协会即4A会员或4A协会在欧洲共同会或中国香港的分会的会员（如奥美、智威汤逊、盛世长城、BBDO、李奥贝纳）

兼营广告公司指大众传播媒体创办的广告公司（最具有优势）如电视台、报社、杂志社等自己创办的广告公司，专门代理本单位媒介的广告发布业务。

行业广告公司有两种情况：一是企业为了统揽自己的广告业务而创办的广告公司，如电信、烟草广告公司；二是某一行业或部门为统揽系统的广告业务而创办的广告公司。如港务公司，公交公司

2、按其服务功能和经营范围不同，可划分综合型广告公司和专门型广告代理公司

综合型广告公司服务的主要内容有：产品的研究、市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒体计划和购买、广告监测、广告效果评测以及其他相关服务。

综合型广告代理公司的组织结构：客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部

综合型广告代理公司业务范围：①受广告主的委托进行市场调查；②在周密的市场调查的基础上为广告主制作一份详尽的广告计划，包括广告战略、广告目标、广告预算等；

③根据广告代理合同具体实施广告战略，为客户提供尽可能完善的广告创意、广告设计，制作出质量上乘的广告作品；④根据广告代理合同和媒介计划的约定，与媒介部门签订

广告作品刊播合同，以保证作品能顺利地在一定时间内在特定的媒介、特定的版面刊播，并保证一定的效果。⑤对媒介刊播进行检测，检测广告刊播的次数、时段、版面是否与合约相吻合、测试到达率，及时向广告主反馈广告效果的信息；⑥为广告设计进行企业CI设计，包括产品的包装建议、POP海报的设计以及其他有关的设计。

中国广告公司的主要问题：一，广告公司高度分散与弱小。二是，非专业化与泛专业化

第九章广告公司的业务运作流程与经营程序

广告公司探索出来一套科学规范的经营程序，即经历从最初的广告客户开发与选择、广告市场调查，到广告策划与广告执行以及最后的时候评估、报告和总结的全过程。

广告公司的业务运作是围绕客户的代理服务展开围绕客户的代理服务展开的。一般都要经过以下工作程序：客户接洽与委托---代理议案---广告计划---提案的审准与确认---广告执行---广告活动的事后评估与总结

客户的接洽与委托---这是广告流程的起点和前提。以客户下达正式的代理委托书为工作目标

代理议案-----具体工作计划的确定与工作计划的编写时这一阶段应达成的工作目标

广告计划----完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标

广告客户的开发与争取-----保全小客户，开发大客户

广告调查的类型

舒尔茨将广告调查分为五个特定范围的调查研究，这就是：⑴潜在顾客市场、市场、产品以及竞争对手的调查研究；⑵策略发展调查研究；⑶广告执行调查研究；⑷媒体、媒体功能及广告投放组合调查研究；⑸广告运动效果测定；

广告市场调查的内容---①消费者调查；②基本市场情况调查；③产品或服务；④竞争调查

广告市场调查的原则、程序和方法：

原则---节省费用，时间的有效性

遇到的问题---一是所需的咨询是什么（这是调查的关键）；二是如何去收集这些咨询市场调查中的定量分析属于客观分析，主要有:调查法，观察法，实验法，访谈法定性分析属于主观分析

广告策划的过程可以分为五个步骤—确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位；确认广告目标；确认达到广告目标的策略和手段；建立广告运作的事后评估方案。

广告经营的有效性的保障：广告执行的发展，可以分为以下几个步骤：从广告创意到广告文案---从广告文案到广告制作---广告制作到媒体刊播

第十章广告公司的经营管理

广告经营的双重代表性：代表广告客户和消费者

广告经营的双重效益观：社会文化观和经济文化观

广告经营科学和艺术的两面指向：科学性与艺术性。

达格玛：dagamar就是为衡量广告效果而确定广告目标。

业务冲突：一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告业务。除日本。

广告公司客户代理业务其重点是：客户服务的AE制度，业务档案制度，工作单位制度，业务审核制度，业务保密制度。

AE制：客户执行，是广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。

业务档案制度必须建立业务档案

广告公司的收费制度P68页相结合

第十二章媒介与广告

在大众传媒中，报纸杂志诞生最早，也最早与广告结盟。

1609年，世界报刊史上第一份印刷报纸《STRASSBVRY》在德国创刊。

1622年，英国人托马斯。阿切尔在伦敦创办了世界上第一份英文报纸《新闻周报》。并于1625年刊登了世界上第一则报纸广告——图书广告。

1704年4月24日，美国报纸《波士顿新闻通讯》创刊，创刊号上有一则广告是美国第一则报纸广告。

最早的杂志广告大概产生于17世纪末18世纪初

第一份份中文近代报刊是1815年8月5 日英国传教士在马六甲创办的《察世俗每月统纪传》，是最早刊登广告的定期中文刊物，在创刊号上称之为“奉送”的非卖品。

第一份中国人自己创办的报纸是1858年伍廷芳在香港创办的《中外新报》，除刊登新闻外还有轮船班期、商品行情等广告。

用无线电传播语言和音乐的试验最早在美国取得成功。1920年10月27日，一座呼号为

KDKA的无线电广播电台获得美国商务部发放的营业执照，成为美国第一座正式申请商业执照的广播电台，也是世界上第一座正式播音的广播电台。

1922年，美国电话电报公司在纽约创建了世界上第一家营利性质的无线电台WEAF，8月开始经营”收费广播”,其第一个顾客是昆士波罗公司（成为世界上第一条商业广播广告）。

1923年美国记者奥斯邦在上海创办我国第一座广播电台，从成立就开始播出广告。

★1926年10月1日，我国自办的第一座广播电台——哈尔滨无线广播电台开始正式播音。

1927年3月，上海新新公司开办了我国第一座私营广播电台。

世界上第一座电视台于1936年由英国广告播公司在伦敦成立。

1941年6月美国正式开始做商业电视广告。

★1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台（中央电视台前生），我国电视台诞生日。

1979年1月上海电视台播出第一条电视广告——“参桂补酒”广告，3月15日，播出第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。

第十三章媒介的广告经营

影响媒介广告定价的因素：P153

1、不同媒体之间

发行量或者收听收视率；媒介的权威性；媒介的受众成分

（媒介广告定价的原则和依据）

2、同一媒体之间

时间；具体节目；版面；整售与零售；长期刊播与短期刊播；指定刊播（加价收费）与非指定刊播（正常价格收费）

网络媒介的优势：P156

1、信息传播的交互性；

2、信息传播的超时空性；

3、信息的无限丰富性；

4、多媒体的

信息表现形式。

网络广告的优势：P157

1、交互性强；

2、传播空间广；

3、传播效果统计更精确；

4、广告发布的灵活性；

5、

费用低廉；6、投放目标的针对性。

网络广告的类型：

1、公司企业自己建立的网站

2、广告电子邮件

3、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告

网络广告的运作：

计划、执行、评估

国际互联网广告业发展趋势：

1、越来越多的广告客户开始将广告资金投放到网络媒体

2、网络广告的快速增长已经开始影响其他媒体的发展

3、网络广告客户趋于多样化

第十章市场营销的新领域(答)

第十章市场营销的新领域判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．绿色营销以市场营销观念作为指导思想。（）2．绿色消费是一种较高层次的消费观念。（）3．随着人们消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃开展。（）4．绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展，并不考虑企业利润问题。（）5．伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实。（）6．中国的绿色工程始于绿色食品开发。（）7．绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来丰厚的短期效益。（）8．营销道德最根本的准则，应是维护和增进企业及其员工的长远利益。（） 9．整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来，努力为企业的利润目标服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。（）10．4C观念的成本包括企业的生产成本和消费者购物成本，因而营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。（）11．整合营销沟通也称整合营销传播。（）12．不道德营销行为能够得逞，消费者利益受损，往往是由于信息不对称问题引起的。（） 13．适合在互联网络上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（）14．企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（）【参考答案】 1．×2．√3．√4．×5．√6．√7．×8．×9．×10．√11．√12．√13．×14．√

市场营销概述部分复习题

一、市场营销概述部分复习题一、单项选择题 1与市场营销学联系最为紧密的，是其重要理论理础的是（A） A.经济学B ?心理学C ?社会学D ?管理学 2. 以下不属于确立现代市场营销哲学的支柱的是（C ） A.目标市场B .顾客需要C.创新服务D .盈利能力 3. 对于供需双方来讲都是一种理想的市场状态的需求类型是（D ） A.潜在需求B .过量需求C .不规则需求 D .充分需求 4. 市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为（C ） A .预期顾客 B .竞争者 C .营销者 D .营销中介 5. 出十对健康的追求，消费者会尽量回避油炸食品等高能量食物，此需求类型是（D ） A .潜在需求 B .下降需求 C .不规则需求 D .负需求 6. 合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任?（ D ） A.对员工的责任B .对股东的责任C .对消费者的责任D .对政府的责任 7. 企业致力于生产率的提高和产品成本的降低，从而占领市场，这种营销哲学是（A ） A.生产导向B .产品导向C .营销导向D .顾客导向 8. 消费者对月饼等一些节日性产品的需求类型是（C ） A.潜在需求B .下降需求C .不规则需求D .充分需求\ 9. 以绿色经营观为指导，实施绿色管理，这体现了企业哪方面的社会责任?（ D ） A.对员工的责任B .对股东的责任C .对消费者的责任D .对环境的责任 10. 福特曾宣称“我们的汽车的唯一缺点就是生产得不够快”，这种营销哲学是（A ） A .生产导向 B .产品导向 C .营销导向 D .顾客导向 11. 产品更新换代后，人们对过时产品常常出现的需求类型是（B ） A.潜在需求B .下降需求C .不规则需求D .充分需求 12. 顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的

市场营销策略范文doc资料

市场营销策略范文只有策划好产品的营销战略，产品才会有更好的销售出路。下面是小编为大家整理的市场营销策略范文，一起来看看吧! 市场营销策略范文一一、策划目的： 1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。二、总体市场环境： 1、市场现状： ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格

体系混乱，产品质量参差不齐。 ⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 ⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。、市场前景： ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，

市场营销服务协议

市场营销服务聘用协议 1.聘任1 2.期限1 3.受托人工作内容1 4.受托人的权利义务2 5.服务费用2 6.委托人的权利义务2 7.陈述与保证2 8.违约责任3 9.协议终止3 10.知识产权4 11.保密4 12.不可抗力5 13.其它5附件：委托人商业计划7

本协议（以下简称“协议”）由 [ ]，住所位于 [填入地址](以下简称“委托人”)和 [ ]，住所位于 [填入地址](以下简称“受托人”) 于 [填入日期]在 [填入地点]签署。基于双方的互相承诺并对下列约定达成一致，双方达成协议如下： 1.聘任委托人在此就 [填写项目名称或承包内容]聘任受托人担任独立市场推广及公共关系顾问1，受托人同意并接受根据下列条款和条件担任该委托人的市场推广及公共关系顾问。 2.期限本协议有效期为 [填入数字]个月。 3.受托人工作内容受托人应遵守并履行本协议约定之如下工作内容：建立一种旨在提高委托人在商业领域的认知度的整体市场商业计划（以下简称“商业计划”）并予以实施；为完成前述内容，受托人应于 [填入日期/期间]前，完成所需的市场调研并以书面报告方式提交给委托人；受托人应于 [填入日期/期间]前，完成委托人商业计划并与委托人进行讨论，根据委托人意见进行调整、修改，经委托人书面确认的商业计划作为协议附件，受托人遵照执行或协助委托人执行。 3.1 受托人负责根据商业计划附件上所需完成事项的需要，作为委托人的外部宣传机构为委托人联络商业及行业媒体合作伙伴（包括但不限于本地及国家级广播和/或电视节目，订阅的财经时事通讯以及国际互联网上的媒体覆盖等）2。 3.2 为完成本协议3.1条之内容或根据委托人要求而需受托人完成的其它工作内容。 1根据委托人的需求对受托人担任的角色予以调整。 2可根据委托人要求列出具体媒体清单。

市场营销的新领域与新概念

市场营销的新领域与新概念一、“第一岂能自封”？ 1993年7月22日，香港《大公报》在一版用整版篇幅刊登一则广告，在“石惊天惊”四字下用大字标出：“安徽省公证处公正宣布：‘黄山’第一，‘中华’第二，‘红塔山’第三。”在说明书右侧，刊登了盖有安徽省公证处公章的公证书。同一期间，安徽《蚌埠日报》在星期天用4个整版刊登出“特大号外”，刊出“‘黄山’第一，‘中华’第二，‘红塔山’第三”等语。继之，《海南日报》、《海南经济报》、《安徽日报》、湖南人民广播电台、安徽电视台及广播电台等几家新闻单位，都先后报道了此事。然而，此事仅属蚌埠卷烟厂为打开销路实施的“广告战略”。同年6月8日，该厂在合肥市安徽饭店举行特制黄山牌香烟新闻发布会，省内300多名各界人士参加。会上，厂方邀请了商业、新闻、烟草部门的三个专家组对“黄山”、“中华”、“红塔山”三种香烟进行“闭卷式品评级”，还特邀安徽省公证处在现场监督。问题在于：评级的专家组没有被授权和证明其具有全国性产品评比的专家资格；评吸的烟中，“黄山”烟是精选上好烟叶，连机器也洗过几遍，特意监制的“小灶”烟；“专家”中有不少是蚌埠厂的关系户，虽曰“闭卷式品吸”，然老烟民对风味独特的“中华”、“红塔山”一吸便知，余下自属“黄山”无疑。事后，安徽省公证处发表声明：公证处仅对当日三种烟的评分作公证，而烟的评比还涉及理化指标及外观等诸多因素，不可用评分推断名次；因无评级权力，故该次品吸不为评级；厂方以公证处名义作宣传，是违背公证处意愿的侵权行为；烟厂自作主办单位，又自己提供样品予以评级，是不公平、不合法的评比。众所周知，“黄山”烟虽也属省内名烟，但和享誉国内外的“中华”、“红塔山”相比，无疑还有较大差距。“中华烟历史悠久，质量稳定；“红塔山”产销量全国第一，品牌价值在国内名列前茅。蚌埠烟厂的上述行径既是不正当披露了这起不正当竞争的广告事件。蚌埠卷烟厂认识到事态的严重性，主动去信向上海卷烟厂、玉溪卷烟厂表示歉意，以求谅解。【案例思考】 1、蚌埠卷烟厂当年的错误行为与现代营销道德相悖之处有哪些？ 2、“黄山第一”的后果对蚌埠卷烟厂的影响如何，该怎样挽回影响？二、实华开：打破时空界限实华开公司的业务特色是多全国40多万家出口厂商中遴选质量上乘、服务优异者，通过自己的独特渠道向国际采购商进行直接推荐，并联合国际上最优秀的增值服务提供商，保障交易全过程安全、便捷地完成。实华开B2B电子商务平台是以Aroba技术为主导的平台，它采用了开放式的端对端结构和具有互操作性的软件解决方案，为管理连接国际购货方和国内供货方的交易市场系统，还是在网上提供了新的商业服务，实华开电子商务平台都能够以最快速度进入国际市场，提供最全面解决方案，且保持长期的灵活性和可延展性。从而足协助众多办内企业凭借一个统一的、高度标准化的解决方案去满足新世纪带来的无穷机遇。公司在美国、加拿大、香港、德国、英国、日本等国家拥有全资子公司或办

什么是服务市场营销

什么是服务市场营销? 服务营销的定义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，

而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。（1）销售阶段竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。（2）广告与传播阶段着意增加广告投入；指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争性模仿盛行。

市场营销各类分析法.doc

PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。（1）P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。（2）E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。（3）S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。（4）T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技

术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat （威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力

市场营销策划服务合同

市场营销策划服务合同甲方：____________（以下简称甲方）乙方：____________（以下简称乙方）根据国家有关法律、法规，甲、乙双方本着互相配合、讲求效率、诚实信用的原则，就甲方委托乙方完成___________________________项目的有关事宜，签订本合同。一、策划项目 1、市场环境调研分析报告 2、市场开发分析报告 3、产品营销策划分析报告二、合同期限本合同履行期限自________年____月____日至________年____月_____日。三、甲方责任与权利 1、指派专人作为联络人，负责与乙方联络并协助乙方工作； 2、为乙方工作提及提供所需背景材料和信息支持； 3、为乙方各项报告提出指导性要求； 4、为乙方策划报告完成情况给出书面评价。 _____________________________________________________ _________________________________________________________ ____________________________ 四、乙方责任与权利

1、按时间要求完成各阶段任务，保证质量，及时报送甲方； 2、按甲方提出的指导性要求修改和完善各项报告； 3、保守双方的商业机密，未经甲方同意，不得向第三方透露本合同履行过程中涉及的保密内容； _____________________________________________________ _________________________________________________________ ____________________________ 五、合同的终止 1、本合同履行完毕自动终止； 2、任何一方无权单方便要求中止合同。特双方协商一致后，签订终止协议； 3、双方同意终止时须以书面形式确定。六、争议的解决办法本合同履行过程中出现争议时，甲、乙双方友好协商解决。七、协议的效力和变更本合同正本一式二份，甲乙双方各持一份同具法律效力。本合同自甲、乙双方签字盖章之日起生效。本协议的任何修改必须经过双方书面同意。甲方：____________（签字盖章）乙方：____________ 地址：地址：电话：电话：日期：日期：篇二：市场营销策划服务合同书委托策划合同书甲方：____________

服务行业的市场营销

摘要服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。关键词：服务行业；无形商品；策略

Service industry marketing research Abstract Service industry in China's economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of China's service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy

王振江《市场营销》考题及部分答案

Dears, 暑假期间我把《市场营销》的闭卷考试复习题的答案找了，除了案例分析题没有弄，其他的基本都全了。现在分享给大家。希望大家都顺利通过考试。O(∩_∩)O~ 另外，有谁把案例分析题做了的话，希望能分享给大家做参考。(*^__^*) ——马新颖首都经济贸易大学工商管理学院企业管理专业硕士研究生学位必修课《市场营销》试题（一）班级：学号：姓名：成绩：一、名词解释（5*2=10） 1、市场营销市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2、战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 3、市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场环境和微观市场环境。 4、可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 5、产品组合是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。二、判断题（错的加以改正）（5*5=25） 1.现代市场营销观念是在买方市场条件下产生和发展起来的。正确。 2.市场组分的关键就是要把企业的产品划分出不同的群体。错误。把消费者划分出不同的群体。 3.集中性营销策略，在不细分市场的前提下，以整体市场为目标。错误。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。 4.处于推销观念的企业，全部精力在市场上。错误。在产品和生产上。 5.差异性营销策略的目标市场是若干个子市场。正确。三、简答题（5*5=25） 1、市场营销学的研究对象主要有哪些？研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

公司市场营销调查报告4篇.doc

公司市场营销调查报告4 篇公司市场营销调查报告1 岁月如梭，白驹过隙，忙碌的20xx 年已经过去，在这一年里在公司领导的正确领导下，在各部门的配合和帮助下，经过个人的不懈努力和辛勤工作，市场营销工作得以顺利进行，虽然取得了一定的成绩，下面结合我今年的工作，将20xx 年个人的工作情况作如下总结：一、完成营销工作今年成功出运集装箱吨，较往年同比上升%；承接客户委托全年约票；新开发客户量；这都我个人全年工作的成果；今年我在营销工作上开动脑筋找市场，兢兢业业的工作；大步向前为客户，优质服务赢市场；在思想上加强学习，学习公司各项管理制度和专业业务知识，不断提高自身的政治觉悟和专业水平。经过一年的辛勤工作，圆满的完成的下达的任务指标。二、极力配合客户订单要求，以达到客户满意在接到客户订单后首先对订单内容进行评审，主要评审项目有型号，数量，单价，结算方式等相关内容。根据客户订单要求下达生产订单给各相关部门并跟进订单的完成情况，以及相关异常情况（如订单变更）的处理跟进。三、合理安排客户的送货及运输方式并追踪配合各商务人员的客户订单的送货安排，并合理安排运输方式，以尽可能地减少公司的运输成本。如未能按期安排

送货，则及时与各商务人员进行沟通协调安排。快递与货运

的发货追踪，并负责跟进发货情况。四、每月定时制作客户的对帐明细，配合部门目完成收款工作每月完成客户的订单对帐单制作，及时跟进确认回传情况。定期安排给客户开具销售发票，并追踪货款的结付情况；并配合其他部门完成货款的收取。在20xx 年的工作中，本人勤勤恳恳，努力上进，尽心尽力地工作，为公司的发展尽了自己的一份薄力。在新的一年中，我将以不断加强自己的工作能力，揽括更多的工作任务，承担更多的工作职责，以提升自己的业务能力和增长个人的工作经历。五、明年工作的展望在新的一年里，我要加强业务能力及提高水业务水平，补充能量，为迎接下一个挑战做好准备。我要做好以下几个方面的工作： 1 、理念上：我应该和公司保持一致的经营思想、经营理念，不断更新观念，创新思维，拓展市场销售； 2 、意识上：无论在销售还是产品知识的学习上，摒弃自私、强势、懒惰的性情，用积极向上的心态，学习他人的长处，学会谦虚，学会与上司、同事更加融洽的相处; 3 、业务上：抓住各单位的关键客户和内线客户，了解客户的信息，做好客户服务，不断开发新的客户，加大市场氛围。

Ch18-市场营销的新领域与新概念习题

第十八章市场营销的新领域与新概念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以_________为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。 A．企业盈利B．企业经营目标 C．保护生态环境D．满足股东利益 2、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。 A．沟通B．宣传 C．消费者需求D．质量 3、5R较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_________。 A．交换B．销售 C．关系D．需求 4、当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用_________。 A．营销贯彻技能B．营销诊断技能 C．问题评定技能D．结果评价技能 5、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的_________。 A．关键变量B．次要工作 C．间接任务D．辅助工作 6、_________要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。 A．绿色营销B．关系营销 C．整合营销D．生态营销 7、关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为_________，表现不积极的一方被称作目标公众。 A．经纪人B．信息传播者 C．市场营销者D．中间商 8、关系营销更为注意的是_________。 A．摇摆不定的顾客B．争取新顾客 C．维系现有顾客D．以上全部答案 9、_________是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。 A．关系管理机构B．人事部门 C．广告部门D．宣传部门 10、建立营销道德最根本的还是确立并实施_________。 A．生产观念B．市场营销观念

市场营销练习题部分带答案

市场营销练习题一、填空题 1.市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值,以获得满足需要和欲望之物一种社会和管理过程。 2.从营销观点出发，一个产品的价值是由能够满足顾客需要的内质决定的。 3.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个（种)具体产品的愿望，也就是说，需求= 欲望 + 购买力。 4.市场是指具有购买某种产品的愿望，并具有或可能具有购买能力的潜在顾客。 5.在交换活动中，__更积极主动想实现交换_＿的一方称为营销者。 6.营销管理是指对一个组织的营销活动所实行的分析、计划、执行和控制的全部管理活动。 7.产品观念导致企业经理人员将眼光盯住自己的产品而不是＿顾客需求变化＿，这就必然导致“营销近视症"。 8.推销观念强调采用大力推销和促销的方式来组织企业的市场活动，其最大的不足是__ 没有将企业经营活动的起点放在顾客需求上__，因此说此种观念是“销售能生产的产品”。 9.市场营销组合(4Ｐs）中的产品，包括质量、式样、＿_品牌__、包装等等分变量。 10.市场需求潜量是指＿_在特定的营销环境＿_，随着行业营销活动的强化及不懈努力，该行业中特定产品可达到的最大市场需求量。 11.市场营销环境是指能对企业同__目标顾客_进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。 12.市场营销环境是指能对企业同目标顾客进行成功交易产生影响的所有＿行动者_及其力量. 13.在营销环境出现的对企业营销活动具有吸引力的领域，企业在此领域中将拥有竞争优势和可能取得更多营销成果，就是__营销机会＿_. 14.所谓环境威胁，是指在营销环境出现的对企业发展的_不利趋势_及由此形成的_挑战_。 15.产业市场的需求是为了生产其他产品或劳务而对一种特定产品/服务产生的需求,因而此类需求是＿中间_需求. 16.宏观营销环境中的“趋势”是指的一种具有某些势头和＿_持久性_＿事件的方向或顺序。 17.营销中介机构是指协助企业__推广_、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织. 18.一个市场特定时期消费者的购买力可表示为:购买力＝收入－_储蓄_+信贷。 19.消费者的需求具有层次行，因此可划分为__生存_＿需求、享受需求和＿_发展__需求。 20.能对一个消费者购买行为和购买态度产生影响的其他人，称为该消费者的＿参考＿群体。 21.如果一位消费者因购买到的产品质量不好对企业进行投诉,按照赫茨伯格的“‘双因素’

营销服务合同协议

营销服务合同服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。营销服务合同怎么写呢以下是在小编为大家整理的营销服务合同范文，感谢您的阅读。营销服务合同范文1 甲方： (以下简称甲方) 乙方： (以下简称乙方) 根据中华人民共和国相关法律、法规，经乙方与甲方协商一致，就甲方接受乙方全网营销服务事宜，达成协议如下：第一条服务项目全网营销企业内训解决方案□全网营销运营大系统□营销型网站建设□商城建设□移动站建设□中文SEM优化□外贸SEO优化企业家访谈□新华网高峰对话□专题片□宣传片□微电影□新闻营销□微博托管□微博营销□微信托管□微信营销□国联微营销平台□微商城□微信OEM定制开发□资讯类APP □会员类APP □定制类APP □APP营销运营维护□APP营销推广第二条服务说明(具体见网络营销整合服务解决方案) 2-1 服务内容及费用明细 2-2 协议金额本协议服务总金额为_____________。 2-4 乙方应根据甲方要求开具符合国家规定的发票，并交付甲方作为甲方付款凭证。第三条双方的权利和义务

3-1 甲方应当按照本合同约定按时支付乙方各项费用。由于甲方提供的广告内容及相关证明文件不符合法律规定，致使服务内容不能按时完成的，由甲方自行承担损失，由于甲方提供虚假的、非法的广告内容所引起的一切法律后果由甲方自行承担。 3-2 乙方在甲方服务内容确定后，如不能按期完成进度而对甲方造成损失的，由乙方承担责任。第四条保密条款 4-1 合同双方对在履行本合同过程中知悉的、合同对方的业务信息、技术资料等非公开信息均应严格保密，除法律、法规另有规定外，不得以任何方式向任何第三方透露、传播或转让。 4-2 在乙方的咨询指导下，当甲方网站表现出卓越成绩时，乙方有权将甲方网站作为成功案例或重点宣传对象;宣传过程中，涉及到敏感或者机密数据(如流量、赢利、营销手段等)需经甲方同意后，乙方才可对媒体公布。第五条违约责任 5-1 如果乙方收到甲方支付的相应费用却并未开展相应的服务，需退还甲方未开展服务部分的相应费用，同样，如果甲方未能按时支付各项费用，违约金按“未支付款项”的 3 %乘于逾期天数计算。第六条合同的补充、变更与解除 6-1合同如有未尽事宜，须经合同双方共同协商达成书面补充协议，补充协议与本合同具有同等法律效力。 6-2订立本协议所依据的客观情况发生重大变化，致使本协议无法履行的，经甲乙双方协商同意一致达成书面协议的可以变更或解除本合同。第七条争议解决

服务营销与市场营销学

一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。

服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；

市场营销部分答案(仅供参考)讲解学习

《市场营销》复习题 1、市场营销的概念来创造利润。市场营销学：又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，发源于在5、顾客价值的概念、总顾客成本的概念、顾客让渡价值的概念西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对为科学、现代管理学等科学理论指导下，对近百年来西方工商企业市性评估。场营销实践经验的概括和总结。顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。 2、营销学上的4P的含义它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、 6、何谓营销环境？竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这业的目的与任务。些因素既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。市场营销组合的可控因素一般概括为四大类（简称“4P”）产品（Product）价格（Price）地点（Place）市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成

销售促进（Promotion）的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、市场营销个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 7、营销者制定、实施和控制营销计划的过程分销的组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设 8、波士顿咨询公司成长-份额矩阵的内容施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场 BCG矩阵区分出4种业务组合。所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。（1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）促销组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制

大一市场营销复习资料.doc

市场营销复习资料一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B ) A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B )

销售代理合同

销售代理合同委托方（甲方）：受托方（乙方）：**** 根据《中华人民共和国合同法》及国家有关法律、法规的规定，甲、乙双方在自愿、平等、协商一致的基础上，经友好协商，就甲方委托乙方对项目（以下简称“该项目”）进行销售代理、销售总体策划代理事宜，达成一致意见，特签订本合同，以兹信守。代理事项乙方对甲方位于的项目之区（期）（可填写内容：“住宅”、“车位”、“商业店铺”）联合甲方进行营销推广策划并独家销售代理。第二条代理方式在代理期限内，乙方为项目指定销售代理，甲方不再委托其它代理公司进行该项目代理范围内的销售代理。在代理期限内，乙方不得将项目物业部分或全部转委托给第三方进行销售，否则视为乙方违约，甲方有权解决合同。第三条代理期限代理期限自合同签订之日起至年月日止。代理期满，如双方同意续约，则经甲方合约评估程序后另行签订新的合同。第四条乙方代理工作内容乙方负责提供项目策划及销售组织管理建议及执行，与甲方共同进行项目市场推广及执行并负责销售执行。乙方负责提供该项目营销策划和销售代理报告，包括房地产市场动态分析与趋势分析。乙方负责在项目设计、业态布局、景观语言、项目规划、制作项目、销售推广材料和工具时提供专业策划意见，并最终以顺利销售来验证。乙方负责提供该项目的目标客户定位、价格策略等整体营销推广方案。乙方负责参加房展会的销售准备工作，负责销售人员参展工作。根据甲方要求，负责提供项目营销策划、市场推广建议及协助与跟踪执行。根据甲方要求，负责对销售有关专题提出专业建议及协助与跟踪执行。负责提供销售组织与部署的建议并负责执行。负责对销售现场（以及销售现场外的展点）进行接待服务和管理，提供专业的现场接待工作。负责销售的执行，并负责现场推出单位的销售控制，但应同步向甲方汇报最新销控情况。在甲方授权范围内以甲方名义在约定时间内与客户签署《认购书》。协助甲方对客户定金和诚意金收取、开具票据、日收款报表的录制及发送、现场票据管理，保证按财务要求准确开具收据。负责指导客户填写完整的征信调查表，并将客户身份证复印件附在征信调查表后面。负责售后的客户跟进及客户关怀工作。