06-2015年《公共关系基础》第六章：公共关系从业人员的基本素质与能力(第十、十一周)

武汉大学公共基础学院教案

课程名称:公共关系基础序号: 7、8 班级

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教学题目第六章公共关系从业人员的基本素质和能力

目的要求：1.熟悉和掌握公共关系从业人员的基本素质。

2.了解和掌握公共关系从业人员的基本技能。

3.掌握和熟悉公共关系从业人员的培养。

教学重点：公共关系调查、策划和活动实施。

教学难点：公共关系调查、策划的原则、程序和活动实施方式。

教学活动：讲授讨论练习

教学资源：文献资料

任课教师签名：

教学进程：

导入：【案例】见课件

实训题（选自广东省首届公关知识精英大赛）

某生产车间为提高生产效率，采取边听音乐边工作劳逸结合的措施，但嘈杂的音乐声影响到车间旁边的教师宿舍，教师因此无法正常备课。这时，你会如何解决这个问题？

公共关系从业人员的概念：

1.公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。

劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

2. 从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员。

第一节公共关系人员的基本素质

中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著的《塑造形象的艺术——公关学概论》一书提出，公关人员应具有“企业家的头脑”、“宣传家的技巧”、“外交家的风度” 。

一、公共关系人员的素质

1.成功的智慧——性格开朗大方，情商善解人意，智商天资聪敏，知识博学多才，态度勤奋认真，身体健康安全。

2.性格决定命运——开朗大方的人交友广阔，见识阅历一定丰富，人际网络的广度决定成功的概率。

3.情商影响人际——善解人意的人受人欢迎，找人帮忙一定容易，人缘良好的优势影响成功的速度。

4. 智商关系抉择——天资聪敏的人头脑灵活，遇事抉择一定优胜，天资聪敏的优点关系成功的大小。

5.知识支撑人生——博学多才的人长盛不衰，事业成就一定长久，博学多才的深度关系成功的长度。

6.态度保证成功——勤奋认真的人令人尊重，严谨负责一定无过，无过是功的真理是成功的保证。

7.身心享受成功——健康安全才能享受成功，身体是成功的本钱，身心健康的保护是成功的延续。

（1）善解人意的和善性格。情绪智商（EQ）。人生成功=20%IQ+80%EQ。

（2）忘我工作的精神状态。（3）敏锐果断的判断力。（4）机警理智的危机感。【案例三】略（见课件）

（二）公共关系人员的公共关系意识和公共关系观念

1.公共关系人员的公共关系意识

所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映。

公共关系意识是公关人员应具备的基本素质的核心。

公共关系意识主要包括以下几个方面的内容：

(1)以诚实、友善、责任感为基础的信誉意识，是公共关系人员最重要的公共关系意识。

(2)以知识、沟通和尊重人为标志的形象意识，是公共关系人员必须确立的又一公共关系意识。

(3)以服务公众和未来观为特色的国际意识，也是公共关系人员不可忽视的一种公共关系意识。

公众意识：美国希尔斯百年老店：

第一条：顾客永远是正确的。（公关意识的经典表述。）

第二条：如果顾客是错的，请参照第一条。

互惠意识：最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即“双赢”乃至“多赢”。

公关名言：钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对方的利益。

——香港著名商人李嘉诚的创业格言

【案例】略（见课件）

2.公共关系人员的公共关系观念

公共关系观念代表了一种现代社会组织的开明观念；公共关系观念代表了一种现代社会交往的文明观念；公共关系观念代表了一种现代社会组织的职业观念。

案例：顾客争座时，肯德基怎么办？

从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。

从这一事件我们应该吸取教训，在以后的工作中应注意以下问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。

（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。

（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实他们争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。

（三）公共关系人员的知识结构

1.基本理论知识。

2.基本实务知识。

3.相关学科知识。

一、蜘蛛网型知识结构（复合型人才知识结构）

蜘蛛网型知识结构是以所学的专业知识为中心，与其他专业相近的、有较大相互作用的知识作为网状连接，形如蜘蛛网。这种知识结构，是以自己的专业知识作为一个“中心点”，与其它相近的，作用较大的知识作为网络的“纽结”相互联结，形成一个适应性较大的，能够在较大范围内左右驰骋的知识网。这种蜘蛛网型知识结构的特点是：知识广度与深度的统一，这种人才知识结构呈复合型状态。

二、帷幕式知识结构

法国管理专家法亚尔提出的较为形象的知识结构，他着重进行知识、能力、素质与高技能人才成长模式的研究，他认为对一个企业而言，所需要的知识主要有技术、管理、财政、商业、会计和安全六个方面。

三、飞机型知识结构

我国企业界管理新秀翟新华认为优秀的企业管理人才的知识结构应是“飞机型”：1.机头部分是宏观经济理论，主要包括政治经济学、经济管理概论、财政学、商业学、银行货币知识等。2.机身部分是丰富的宏观经济和微观经济活动的实践经验。3.机尾部分是微观经济理论，主要包括计划管理、生产管理、财务管理、物质管理、技术管理、工业企业和商业企业管理概论等。4.两翼部分是外文和数学。

（四）公共关系人员的心理素质

1.健全的性格；

2.稳定的情绪；

3.坚强的意志；

4.广泛的兴趣

第二节公共关系人员的基本技能

英国公关专家杰弗金斯认为，“从广义上说，公关工作者需要具备以下几项条件：交际能力、组织能力、与人相处的能力、诚实正直、想象力、求知欲”。

（一）公共关系人员的组织和谋划能力

美国学者指出，“衡量公关人员的最根本标准是善于发现问题和解决问题”。“成熟的公关人员对其工作时间会作这样的安排：10%的时间用于处理技术性问题，40%的时间用于实施行政管理，50%的时间用于分析与判断问题。”

法国总统戴高乐：1960年访问美国时，在一次尼克松为他举行的宴会上，尼克松夫人费了很大的心思，布臵了一个美观的鲜花展台，在一张马蹄形的桌子中央，鲜艳夺目的热带鲜花衬托着一个精致的喷泉。精明的戴高乐将军一眼就看这是主人为了欢迎他而精心设计制作的，不禁脱口称赞道：“夫人为举行这次正式宴会一定花了很多时间来

进行漂亮、雅致的计划与布臵吧！”尼克松夫人听后十分高兴。事后，她说：“大多数来访的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道谢，而他却总是能想到别人。”也许在别的大人物看来，尼克松夫人所布臵的鲜花展台，只不过是她作为一位副总统夫人的分内之事，没什么值得称道的。而戴高乐将军却领悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特别的肯定与感谢。从而也使得尼克松夫人异常的感动。

（三）公共关系人员的表达能力

古人云：“一人之辩，重于九鼎之宝，三寸之舌，强于百万之师。”

（四）公共关系人员的反应及应变能力

【案例七】1985年12月31日晚至1986年2 月25日，短短两个月内，在兰州、南京、成都有3家用户，使用南京热水器厂生产的“玉环”牌热水器洗澡时连续发生重大人身事故，其中还有外国友人。一石激起千层浪。对此，《人民日报》、《光明日报》、《工人日报》、《经济日报》、《成都电台》、《南京电视台》等17家新闻单位纷纷对该厂进行批评。霎时间，南京热水器厂风云突变，四面楚歌，危在旦夕。该厂生产的上万台热水器积压，用户纷纷要求退货，主管部门令其停产整顿，致使职工发不出工资，1986年亏损18万元，工厂陷入前所未有的低谷。在此危机关头，厂领导决定展开强大的公关攻势：首先查清事实原委，将事实真相及时公布于众。二是广泛宣传，诱导消费，挽回影响。三是承担应负的责任。四是强化管理，提高产品质量，大力开展促销活动，他们把“玉环”发给职工，以现身说服公众。经过一番周密细致的公关策划，重塑企业形象，终于使南京热水器厂起死回生。

（五）公共关系人员的创新能力

20世纪60年代末，年近花甲早已功成名就的哈默到利比亚把赌注押在两块油井租地上，巨资投入后仍滴油未见。他的计划被董事会中的多数人称为“哈默的蠢事”。顶着巨大的压力，哈默坚持把险冒到了底。喜剧结果这里就不说了。洛克菲勒购买利马油田的风险则更大，因为该油田中的油含硫量很高，炼制的技术问题当时尚没解决。但他以“虽千万人，吾往矣”的雄魄，终获巨大成功。

创新显然也是一种冒险，它没有成功可鉴。犹太民族特有的冒险精神令犹太商人在产品上，在经营手段上，在许许多多方面上打破常规，引领变革，如赛缪尔·马克思（壳牌创始人）首次建油轮批卖石油，罗森沃德第一个奉行最高商业信誉“不满意可以退货”等等。

六）自我调节的控制能力

公关人员要代表组织面对公众，因而他们在公众面前应展示一种“公务性自我”。职业要求公关人员带着“永恒的微笑”，公关人员不管自己遇到什么困难、内心多么烦躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公众，都应通过自我调节加以控制。个人的喜怒哀乐、心理失衡应通过正确渠道去宣泄，而不应带给公众。这不仅是公关人员应具备的一种能力，而且也应是公关人员的一种职业道德。

第三节公共关系人员的培养

一、公共关系人员的选拔

（一）任人唯贤的原则；（二）重视能力的原则；（三）用人之长的原则

二、公共关系人员的培训

1. 通才培养：有人把此类人才结构形象地称为“三个1/3”，即：1/3的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想像力和果断的判断力及较顽强的意志力；1/3的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；1/3的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。

2. 专才培养：就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。

三、公共关系人员的培训

（一）培训内容

1.思想教育和政策教育。

2.公共关系理论知识

3.公共关系实务知识。

4.公共关系礼仪知识。

（二）公共关系人员的培训途径

1.学校教育；

2.短期培训；

3.业余学习

（三）培训课程

1.专业骨干课程：①公共关系学；②公共人员素质；③专业公关；④公关策划

2.传播学及相关门类课程：①传播学原理；②媒介理论与实务；③演讲与口才；④人体语言；⑤公关应用写作；⑥电脑应用；⑦谈判理论与技巧

3.管理学及其相关课程：①管理学原理；②组织文化；③市场营销；④广告概论；⑤会计学原理；⑥法律门类课程（如经济法）

4.基础课程：①社会学；②心理学；③文化学；④逻辑学；⑤实用美学（四）考核

(1)形象考核。非专业的公关课程的考试，也应该与学科内涵相统一，所以我们强调形象考核，通过外显形象内化其内在的行为规范与准则，提升大学生的素质和涵养。

(2)情商考核。公关人才应是敢于坚持真理、尊重科学、实事求是，还应该乐于竞争，善于合作，学会承受失败，正确地对待他人的批评。既有自我表现、自我实现的热情和冲动，又善于把自己的力量融入集体力量和他人力量之中，取得事业上的成功。

(3)能力考核。素质是一种内在的心理品质，能力则是素质的一种外在表现，所以从全面提高学生的整体素质出发，更要注重培养学生的口头表达能力、团结协作能力、社会交往即“做人”的能力，还应重视学生的分析问题、解决问题的能力、实际操作的能力、创新思维的能力等等。

（五）课堂活动

下面有一首诗，请你高声朗读一遍，然后试着背诵。如能记住，说明你的记忆力是优秀的；如果高声朗读两遍，再试着背诵，也能记住，说明你的记忆力是良好的；如果不仅能复诵出来，还能马上讲出这首诗的主旨意境，那就更不简单了，说明你的记忆能力非凡。

赞一位共产党员（罗勇智）像东海里一根挺立的桅杆，像长城上一级朴实的台阶，像国歌中一个激昂的音符，像蓝天际一只奋飞的大雁；一位光荣的共产党员，胸间有振兴中华的豪情壮志，眼里有千家万户的柴米油盐！

讨论：

1.许多人认为，他们的性格和气质使他们不具备成为成功公关人员的条件。你如何评价这种看法?你认为性格和气质在优秀公关人员的成功中起到多大作用?

2.如果让你来主持一个组织的公关人员招聘会，通过面试和笔试来选择公关人员，你会怎么做呢?请设计一下笔试的问题和面试的内容。

思考题：

课后反馈：