服务品牌战略的实践与思考
服务品牌战略的实践与思考
北方经济·2006 年第9 期
□/赵路
随着中国服务行业市场化的程度明显提高, 越来越多的跨国服务性企业携其“强势品牌”对中国市场进行大面积、高速度的侵吞, 服务企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。我国服务业已经进入品牌竞争时代, 使得在品牌意识上明显滞后于有形产品生产企业的服务业明白了什么是
“品牌效益”的真谛。品牌已成为服务企业宝贵的无形资产, 成为服务企业参与市场竞争、创造独特竞争优势的重要战略武器。建立诸如喜来登、联邦快递、花旗银行或迪斯尼一样的强势品牌已成为众多中国服务企业梦寐以求的事情。在中国这一竞争日趋激烈的市场,服务产品快速地推陈出新, 而消费者也越来越成熟, 品牌已经成为影响服务产品购买行为的重要因素。如何制定和实施服务品牌战略、打造强势服务品牌已成为摆在我国服务型企业面前急需解决的问题。
一、服务品牌的内涵及特征
( 一) 服务品牌的内涵
品牌, 即商品的牌子, 是指企业服务、产品的名字、符号、设计或其组合。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分, 品牌隐含着产品质量和同一性的保证, 在多数情况下, 购买者除了品牌之外, 对产品企业纵横
或服务的生产商知之甚少, 因此, 品牌的基本功能在于把不同公司之间的同类产品区别开来, 不致使竞争者之间的服务、产品发生混淆, 从而有利于顾客识别和购买, 同时也有利于企业开辟市场。服务品牌是指企业在消费流通的营销服务过程中“创造”的服务模式, 是被社会和消费者所认可和信赖的业务技能和服务效应。服务品牌的内涵是一种通过提供创意性行为提升顾客满意度的劳务行为标记, 它明显区别于其它品牌提供的质量、价格, 或服务范围、整体形象等硬软件, 可以认为是一种特殊的品牌形式, 也可以说, 它是一个优质服务的规范, 是企业服务宗旨、服务理念、经营战略、经营策略及企业精神的综合表现, 也是一
种特定的商业文化, 同时, 它还需要通过创意式服务过程来满足不同消费群体的需求。服务品牌是服务文化的精髓, 它既可代表一个人也可代表一个企业或群体; 既是一种服务流程也是一种服务模式。
( 二) 服务品牌的特征
1. 增值性。服务品牌经过注册后, 与商品品牌一样都是区别不同的经营内容的一种标志, 也是企业的一种无形资产。并且, 这种无形资产不像有形资产那样只会不断消耗, 相反, 它能为持有者获取持续的经济效益和社会效益,在经营中发挥资产作用, 带来企业资产的不断增值。服务品牌已成为智能化、亲情化和诚实守信服务的代表, 购买某种服务是一种信任, 是文化消费, 也为这一服务提高了附加值。
2. 时代性。服务品牌是行业职工经过多年经营实践, 探索、创造出来的具有鲜明个性的服务形象, 这种服务凝聚着服务人的高智慧、高投入和创新思维。因此, 服务品牌是商业发展的深层表现, 即商业发展到企业已不仅仅追求硬件规模上的单一发展, 而更注重管理软件的提升。这一变化表明商业已经从低层次的促销向较高层次的服务营销转变, 且二者并举的方向发展, 而服务品牌营销则预示着商业服务已发展到一个新阶段。时代需要服务品牌, 服务品牌的发展又反映出时代的特征。
3. 科学性。从服务品牌的内容来看, 它包含科学的服务理念, 具有丰富的科学底蕴。服务品牌内含商品学知识、服务学知识、心理学知识、市场营销学知识等等。娴熟的服务技能、灵活的服务技巧、便捷的服务方式、先进的服务手段就是服务科学的反映。服务品牌的科学性还表现在它不能简单地学习和模仿,更不是先进经验的照搬照抄, 而是凝聚着服务者个人的智慧和创新思维, 体现了个体乃至企业对服务艺术的执着追求和艰苦探索, 突出鲜明个性和文化魅力, 是内涵深、外延广、永无止境的文化舞台, 为每个服务工作者提供了创新的空间和平台。
二、更新观念, 树立服务品牌战略地位
21 世纪是服务业的世纪, 是以品牌争天下的世纪。实施服务品牌战略, 是企业创新发展的主旋律, 抓好服务品牌, 全面实施服务品牌战略既可以使商品品牌互相促进, 同时又可以促进以商品品牌为基础, 以服务品牌为载体的服务品牌战略新格局的形成, 使服务品牌真正
成为企业创新发展的不竭动力源泉。实施服务品牌战略, 是企业赢得竞争优势的重要举措, 服务品牌的创建是企业培育经营优势, 赢得竞争制胜的法宝。企业只有全面、有效、科学、合理地实施服务品牌战略, 才能不断构筑和提升企业市场认同度、信誉度和知名度, 使企业形成强大的市场竞争优势。目前的消费呈现多元化、差异化与个性化的发展趋势, 面对日趋成熟的消费结构特点, 实施服务品牌战略,以顾客满意为中心, 以顾客需求为导向, 不断打造、和培育服务品牌, 是企业顺应消费趋势变化,实现企业品牌价值的必然选择。
面对服务品牌战略的重要意义, 企业要改变观念, 重新认识市场, 在产品的售前、售中、售后各个环节贯彻服务营销观念, 以服务为导向, 以顾客满意为宗旨, 为消费者或用户提供全程、长期的优质服务, 赢得顾客的好感, 从而获得顾客的满意度和忠诚度, 创造良好的服务品牌形象和企业形象, 扩大市场销售, 增加企业利润, 提高竞争力, 促进企业的持续发展, 使企业在市场竞争中占据有利地位。
三、以顾客满意为导向, 创立服务品牌
消费者对服务的需求是多种多样的。同样的服务内容, 由于消费者社会阶层、消费层次、文化背景等不同, 消费需求也存在着很大的差异; 即使是同一个消费者, 由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情等不同, 其消费需求也会有所不同。服务的良好感受是出于某种信任、荣誉和爱好的要求, 出于情感的渴求和心理上的认同, 所以, 服务品牌成功的关键在于时刻以顾客为中心, 正如美国商用机器公司的广告词所说: “IBM就是最佳服务的表征。”
具体来说, 时刻关注顾客需求, 创立服务品牌要求企业做到: 1. 树立“让顾客满意”的宗旨。要倡导服务新理念, 不断丰富和延伸企业文化内涵, 开展科学服务、诚信服务、人文服务、快乐服务、绿色服务、细节服务、时尚服务和特色服务等。2.加强科学化、规范化管理, 优化每一个服务流程。企业要根据顾客需要、市场需求设计服务流程, 实现由粗放式管理转变为精细化管理、由经验管理转变为科学管理、由手工操作转变为数字化网络, 强化与企业经营的紧密联系, 不断改善服务系统, 提升商品附加值, 提高顾客满意度。3. 建设具有自身特色的企业文化。服务品牌说到底又是文化品牌的延伸, 服务质量是各种资源, 如人力资源和技术资源共同作用的结果, 因而要成功地进行质量管理, 必须创造一种能够提高服务质量的稳定的企业文化。倡导“员工靠企业立业, 企业靠员工发展”, 推动“超值服务”, 使员工
最大限度满足消费者需求。通过“服务明星”等喜闻乐见的活动, 激发员工的工作热情, 把生态管理引入企业管理之中, 架起与员工沟通的桥梁, 让企业文化深入人心, 真正做到步调一致, 增强企业的凝聚力, 充分发挥每一位员工的聪明才智。4. 搞好顾客满意度测定, 更好地满足顾客的需求。对企业来说, 100- 1≤0, 也就是说, 100 名顾客中对99 名顾客服务都能够满意, 但如果得罪了一名顾客, 那就意味着前功尽弃。因此, 创立服务品牌, 企业要制定顾客需求延伸提升的服务策略, 尤其是正确对待顾客的抱怨, 运用不同的处理方法将顾客的不满意转为赢得顾客信任的时机,“把不满意的顾客变为一辈子的顾客”, 培养顾客对企业的满意度和忠诚度。
四、发挥比较优势, 打造服务品牌
比较优势是企业特有的竞争优势, 是企业在市场竞争和自身发展中所独特拥有的区别于其他企业的优势, 主要表现在资源优势和文化优势两个方面。资源优势是指企业资源禀赋良好、技术先进、劳动力价值低廉, 在市场竞争中有低成本的优势。文化优势是指企业文化积极进取、竞争向上、自身优异, 在生产经营中能激发较高的劳动效率, 把企业管理导入科学经营之中。发挥比较优势, 对增强企业竞争力, 谋求企业的生存与发展具有重要意义。发挥比较优势, 更是弱势企业取胜的机会。田忌赛马中, 田忌充分发挥了他的比较优势, “以己之长, 攻其所短”, 终于战胜了齐王。同样道理, 企业要实现生存与发展, 也必须善于挖掘自身的比较优势, 并使之切实得以充分发挥。
发挥比较优势, 打造服务品牌要求企业着力于以下方面: 1.诚信服务。诚信是中华民族的传统美德, 也是现代文明的基础和标志。在市场竞争中, 诚信是企业生存发展的关键。注重诚信的企业, 就有良好的形象, 就有市场、有效益。许多成功的企业都倡导“利在诚中, 利在信中”。2.优质服务。优质服务是闯市场、谋发展、塑品牌的“杀手锏”。作为企业, 无论是具有比较优势或是绝对优势, 都不等于就有了竞争优势, 而潜在优势要转化为竞争优势, 优质服务是保障。3.增值服务。所谓增值服务, 就是要改变过去那种只想得到垄断利润、超限利润的想法和做法, 把追求利润的最大化转为追求利润适度化、平均化, 使用户选择你的服务时, 也能从中获利、实现合作双赢。这既是企业目标的最高境界, 也是市场竞争的必然。
4.创新服务。随着市场竞争的加剧, 用户的心理和对服务的需求也越来越趋于多样化、人性化、个性化。因此,企业在为用户提供服务时, 要努力适应这个客观实际, 想用户所想, 做用
户所需, 不断主动创新服务方式和方法, 从而使自己具有区别竞争对手的“高招”和“新意”。
五、从内部营销入手, 创建服务品牌
内部营销是指服务性组织必须对企业内部与顾客直接接触的职工和后勤工作的职工进行激励, 使他们成为一个以顾客为导向的、为顾客提供满意服务的整体。内部营销把企业作为一级市场, 认为外部市场的运营成功在很大程度上取决于内部市场的营销努力。由于服务的无形性特征, 顾客对服务质量的亲和与认同只能通过服务企业的员工来实现, 员工是服务企业与顾客联系的纽带和桥梁。内部营销有助于服务企业树立顾客导向的服务理念, 有助于企业与员工间的价值融合, 有助于整合与服务品牌建设相关的环节, 能有效保证服务品牌质量的稳定与提升。
在创建服务品牌的过程中, 为使员工能有一个良好的心态和积极、乐观的工作态度, 在与顾客互动过程中给顾客一个良好的感知, 服务企业应高度重视内部营销工作, 内部营销是服务品牌创建的重要环节。1.让员工了解服务品牌建设的特点, 明确品牌建设的任务。内部营销工作首先应让员工明白服务的基本特性, 让员工明白自己在服务过程中应该给顾客提供什么样的体验, 为什么要提供这样的体验以及如何在实际工作中具体实施。其次内部营销还必须注重品牌内部化问题。服务企业越是将品牌的概念和价值内部化, 员工就越能稳定有效地提供优质的服务。2.对员工进行培训和搞好内部沟通。服务品牌与顾客有许多接触点, 因而面临着服务质量不稳定的问题, 这要求内部营销必须对员工进行更好的培训和进行更开放的内部沟通。企业通过教育培训, 强化员工的服务品牌意识、敬业精神, 大大提升企业形象和服务品牌形象, 促进企业与消费者的相互沟通, 展示优秀的企业文化和企业精神, 促使整个营销环境改变, 扩大企业知名度和美誉度, 为企业发展创造一个良好的内外环境氛围。进行更开放的内部沟通是内部营销最重要的手段。通过有效沟通使企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。企业管理者应设计好纵向、横向沟通的渠道, 使组织的智慧能纵向横向畅通传递,并在企业内部形成一个有效的沟通系统。
3.把员工满意战略作为工作重点。服务品牌的建设需要顾客情感上的认可与归属,需要服务企业员工的真情投入与付出, 因而内部营销必须把员工满意战略作为工作重点。这要求企业: 注重员工需求的满足,只有满意的员工才能提供顾客满意的服务; 充分授权给员工, 高度重视授权管理工作, 通过授权充分发挥下属在工作中的积极性、主动性、创造性, 达到事半功
倍, 让员工满意、顾客满意, 增强顾客的品牌忠诚度; 创新激励机制, 要充分重视对员工常规工作及创新服务的激励。
中国品牌国际化的战略思考
中国品牌国际化的战略思考 摘要 品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来，经济全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。本文首先简单阐释了企业品牌国际化的基本概念，对品牌的概念和功能进行了简单的说明。然后对我国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，探讨了中外企业品牌国际化道路的经验与教训。最后对中国企业的品牌国际化战略提出了自己的建议。 [关键词]品牌品牌战略国际化
ABSTRACT The global branding is the output of economic internationalization. Since it has entered the 21st century, the economic globalization is accelerating and the world economy demonstrates the symbol of market internationalization, enterprise transnational, capital multi-countries and competition superheating and the brand internationalization turns into an important developmental strategy for an enterprise and even a nation. This article explained the basic concepts of internationalization enterprise brand, brand concept and function of a simple explanation. Then on the necessity of the internationalization of our enterprises brand theory, analyzes the domestic and foreign enterprises to internationalize the experiences and lessons of the road. Finally the brand strategy of internationalization of China enterprises Suggestions are put forward. [Key Words] brand brand strategy internationalization
品牌战略合作协议
品牌战略合作联盟框架协议 甲方： 乙方： 经甲乙双方友好协商，决定本着平等互利、优势互补的原则，在项目合作品牌推广、宣传拓展、客户开发等领域进行系统、深入合作，建立实质意义上的战略合作关系，双方在互惠互利的基础上，以统一的资源整合优势结成长期共同发展之联盟，以获得良好的社会效益和投资回报。为此，经友好协商共同达成本战略合作框架协议： （一）权利与义务 1．甲乙双方皆承认对方为自己的战略合作伙伴，并在彼此网站的显著位置标识合作方的LOGO、徽标，网站链接以及文字链接。 2. 在店堂内、办公区设置宣传、推广专属区，彼此活动联合推广时，宣传资料、产品推广资料上标注或展示双方LOGO或相关服务信息。 3．甲乙双方授权合作方在其互联网站上转载对方网站上的相关信息，该信息将由双方协商同意后方可引用。甲乙双方在彼此互联网站中转载引用合作方的信息时须注明"该信息由×××（合作方网站）提供"字样，并建立链接。 4. 项目合作时所产生的一切费用和责任，归活动举办方，双方五任何经济往来帐。 （二）相互宣传及推广 1．甲乙双方在彼此促销活动、宣传媒介、网站上追踪报道合作双方的市场推广计划及相关营销活动。 2．适当时间内，甲乙双方在彼此店堂品牌展示区或网站上开设专栏，撰写并宣传与合作对方商业行为有关的话题。 3．甲乙双方在有关专题的研讨会和各种展销、促销会上，互相帮助、共同宣传，共同推进双方的品牌。 4. 在双方友好协商的前提下，乙方可以免费在其网站、店堂上为双方开设专属展示区、各种专题栏目、活动区，免费为双方做各种主题宣传。甚至在彼此的网站、品牌都可以打上彼此的名义免费为双方进行产品宣传、和品牌塑造。 5．双方还可就其它深度合作方式进行进一步探讨，在互惠互利的前提下并制定合作规则。（三）项目合作 1．发挥双方资源整合的优势，协调承办各种营销及品牌推广活动的项目。 2. 双方协作制定项目流程、合作方式等。 3. 资源置换：在互惠互利、不损害双方品牌形象、利益的原则下，双方资源包括客户资源、贵宾VIP卡、礼品、促销场所等均可进行协议互换。 4. 合作项目双方无任何经济往来，在客户服务、维护等方面，双方必须统一并规范化，发挥“战略联盟”的优势，为客户带来真正的实惠和尊贵。 5. 凭战略联盟合作商户VIP卡(或客户消费凭证)在xx摄影拍婚纱照、艺术照享有xx折优惠,二次消费享有xx折优惠。(促销活动除外) 6. 凭xx 摄影VIP卡(或客户消费凭证)在享有折优惠。
企业品牌战略咨询透视
企业品牌战略咨询透视集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
企业品牌战略咨询透视 前言 在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的 购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年“信天游”，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。 基于上述认识，进入90年代以来，包括Enterprise IG（即扬特）、 landor(即郎涛)、futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS机构也纷纷摇身一变，“转型”成为品牌管理服务机构，作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询，理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。
但“品牌战略”究竟为何物“品牌战略管理”究竟管理些什么其定义、内容、步骤、基础、作用与目的该如何规划如何管理。。。。。。对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品牌管理，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽着有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指，更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者，良莠不齐、五花八门，大有“挂羊头卖狗肉”“旧瓶装新酒”之嫌。 这些年来，在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时，企业往往动则声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么如何规划如何实施企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI 设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种
独特的品牌战略【外文翻译】
外文翻译 原文 Strategies for distinctive brands Material Source: Journal of Brand Management Author:Judith Lynne Zaichkowsky ABSTRACT Brand identity complements brand equity and it forms an important part of the strategic management of brands. Identity elements include a well-known brand name, logo, font type, symbols, colour, shape, as well as unique product and benefit descriptions. These different elements can contribute to distinct consumer perceptions of various brands in the marketplace and help to differentiate brands from competitors. Brand managers need to start with a vision of what they want their brand to represent and then use the appropriate identity elements to build the brand. Some brand identity components may be influential to choice at the subconscious level of consumers, and therefore the understanding of individual psychological processes of perception and social meaning is required by brand managers. Keywords: brand equity ; brand identity ; logos ; brand names ; packaging INTRODUCTION Much literature in the area of branding has focused on brand equity and its importance to strong brands. Although everyone agrees that understanding and creating brand equity is essential for marketing, very little academic attention is paid to understanding the importance of brand identity and its relation to brand equity and brand management. Brand identity is the visual picture and meaning derived from the visual impact of the brand. For the consumer to identify brands with their respective manufacturers, the brands must be sold with distinctive features supplied by that particular manufacturer. Strong and unique links to one source is what complements and protects brands from being interchangeable in the marketplace. Brand differentiation, or identity, may be achieved through a well-known brand name, logo, typeface, symbol, colour, shape, distinctive design of the package or product, as well as product benefit descriptions known as unique selling points
品牌战略规划的五个核心
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
品牌战略咨询
品牌战略咨询 在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，无论专业深度、业务规模和客户口碑都领先同侪，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。 同时，杰信还是品牌学术研究原创能力最强的外脑。通过十多年的品牌咨询实践，杰信形成了自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型，确保企业在销售快速增长的同时打造强势品牌。 首席专家翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系的创建者，是学术成果被学院派和实战派引用得最多的专家。许多国际顶尖的咨询公司都在大量应用杰信的分析工具，杰信的原创品牌理论和模型已经成为业界标准。 目前，杰信已经在五大领域形成了核心竞争力： 一、品牌战略规划 （一）服务内容： 市场调研与品牌诊断 品牌核心价值提炼 品牌识别体系规划(战略性Ⅵ) 品牌识别统帅营销传播的策略 品牌延伸战略规划 品牌架构规划（综合品牌、多品牌、背书品牌、双品牌、集团品牌与子公司品牌、公司 品牌与产品品牌、多元企业集团品牌架构） 低成本提升品牌资产的策略 品牌资产管理 品牌管理组织架构、制度、流程 （二）业务特色——协助中国企业摆脱同质化竞争和价格战 中国不少企业的营销广告已经达到了一流的水准，如非常有传播力的广告、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的促销战，美轮美奂的终端陈列，但品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。主要原因是缺乏品牌战略管理，大量的营销广告费用只是提升了销售和初级品牌资产，并没有为创建深度品牌资产和强势品牌做贡献。 杰信品牌战略咨询板块，针对中国企业的困境提供专业解决方案，帮助中国企业摆脱价格战、广告战、渠道战和同质化竞争，创建高价值品牌。 杰信构建的本土品牌战略理论，提出了低成本的品牌运作模式和“每一分投入都为品牌做加法”的理念。杰信一直倡导的是以品牌核心价值为原点，为企业规划出一套完整的识别体系，建立一套品牌管理手册，把品牌战略落地到企业日常运作管理，尤其是营销传播策略之中。帮助客户企业彻底解决根本的、原则性的方向问题，即便在不增加广告放量、营销队伍规模和促销力度的前提下，也能不断累积品牌资产，提升溢价能力，摆脱价格战。 二、营销广告全案策划 （一）服务内容： 市场调研与营销诊断 营销战略规划（STP战略/竞争战略/市场发展战略） 营销4P策略规划 整合传播策略规划
服务品牌战略的实践与思考
服务品牌战略的实践与思考 北方经济?2006年第9期 □/ 赵路 随着中国服务行业市场化的程度明显提高 , 越来越多的跨国服务性企业携其“强势品牌”对中国市场进行大面积、高速度的侵吞 , 服务企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。我国服务业已经进入品牌竞争时代 , 使得在品牌意识上明显滞后于有形产品生产企业的服务业明白了什么是 “品牌效益”的真谛。品牌已成为服务企业宝贵的无形资产 , 成为服务企业参与市场竞争、创造独特竞争优势的重要战略武器。建立诸如喜来登、联邦快递、花旗银行或迪斯尼一样的强势品牌已成为众多中国服务企业梦寐以求的事情。在中国这一竞争日趋激烈的市场 , 服务产品快速地推陈出新 , 而消费者也越来越成熟 , 品牌已经成为影响服务产品购买行为的重要因素。如何制定和实施服务品牌战略、打造强势服务品牌已成为摆在我国服务型企业面前急需解决的问题。 一、服务品牌的内涵及特征 （一）服务品牌的内涵 品牌 , 即商品的牌子 , 是指企业服务、产品的名字、符号、设计或其组合。品牌包括品 牌名称、标志和商标等组成部分 , 品牌隐含着产品质量和同一性的保证 , 在多数情况下 , 购买者除了品牌之外 , 对产品企业纵横 或服务的生产商知之甚少 , 因此 , 品牌的基本功能在于把不同公司之间的同类产品区别 开来 , 不致使竞争者之间的服务、产品发生混淆 , 从而有利于顾客识别和购买 , 同时也有利于企业开辟市场。服务品牌是指企业在消费流通的营销服务过程中“创造”的服务模式 , 是被社会和消费者所认可和信赖的业务技能和服务效应。服务品牌的内涵是一种通过提供创意性行为提升顾客满意度的劳务行为标记 , 它明显区别于其它品牌提供的质量、价格, 或服务范围、整体形象等硬软件 , 可以认为是一种特殊的品牌形式 , 也可以说 , 它是一个优质服务的规范 , 是企业服务宗旨、服务理念、经营战略、经营策略及企业精神的综合表现, 也是一
企业战略品牌化策略的基本类型及其发展趋势
企业战略品牌化策略的基本类型及其发展趋势 摘要：在企业品牌化策略的差不多类型中，存在着一个从单一品牌策略到多品多牌策略的连续变化区间。通过品牌延伸实行品牌集中和通过多品牌扩展实行品牌分散，日益成为当今企业品牌化策略的两大进展趋势。 关键词：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌扩展；品牌化策略；进展趋势 企业创业时期的产品品种一样比较单一，所采纳的品牌策略往往也只是一品一牌策略。然而，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，依旧新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。 企业品牌化策略的差不多类型 1、一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。尽管同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，然而与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。因此同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。 2、多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。这种策略的高度统一性确实是企业品牌与产品品牌完全一致。企业品牌的名称和标志就成为了产品品牌的名称和标志。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌如：“松下----画王”彩电。在那个组合品牌中，放在前面的主品牌通常是企业所有产品都要共同使用的起主导作用的企业品牌，放在后面的副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。尽管从表面上看主副品牌是“两个”品牌，然而企业宣传的重心是主品牌，消费者对产品的经历和认可、信任与忠诚完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同时使用的组合品牌。因此这种策略仍旧是多品一牌策略。 3、多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面相同或大体一致的，满足同类需求的，具有一定竞争性的产品。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不相同的，满足不同需求的，具有不可替代性的产品。 企业品牌化策略的差不多趋势 企业品牌化策略的差不多类型及其连续变化关系图，不仅仅是品牌化策略的简单归类，而且深刻地反映了从单一品牌策略到多品多牌策略之间存在着一个连续变化的区间。沿着那个区间两端的方向分别显示出品牌化策略的集中和分散趋势，而中间区域的各种策略则代表着品牌集中和分散渐变的不同程度。 1、企业品牌化策略的集中趋势及事实上现方式。（1）品牌集中的含义。品牌集中是企业减少品牌数目，统一品牌的过程和趋势。它是企业用原品牌推出新产品或把原有的多个品
企业品牌战略策划方案
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
品牌战略咨询报告
★机密 北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告 YY管理咨询公司 二零零二年八月
目录 一、品牌概述 (1) （一）品牌定义 (1) （二）品牌的核心要素 (1) （三）品牌的作用 (2) 二、顾客购买行为分析 (2) 三、竞争者品牌策略借鉴 (3) （一）品牌设计 (3) （二）品牌建设 (3) （三）品牌命名与传播 (5) 四、东环置业品牌现状分析 (5) 五、东环置业品牌战略目标 (6) 六、东环置业品牌定位 (6) （一）品牌定位因素 (6) （二）品牌文化内涵 (7) （三）品牌定位描述 (8) 七、东环置业品牌战略注意事项 (9) （一）牢记顾客理念与创新理念 (9) （二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一 (9) （三）着重塑造企业品牌 (10) 八、打造品牌的内在品质 (10) （一）有计划地进行市场调研 (10) （二）科学合理地进行规划设计 (10) （三）完善工程建设管理体系 (13) （四）强化销售服务 (13) （五）提升物业服务 (14) 九、塑造品牌的外在形象 (15) （一）建立完整的企业识别系统（CIS） (16)
（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺 (18) 十、以复合品牌的方式进行品牌扩张 (20) （一）处理好企业品牌与项目品牌的关系 (20) （二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策 (20) 十一、完善品牌的组织管理体系 (21) （一）明确部门职责与协作关系 (21) （二）配置适当的人力资源 (22) 十二、品牌建设成效评估与改进 (22) （一）品牌评估目的 (22) （二）品牌评估方法 (23) （三）品牌改进 (24)
品牌营销外文翻译
品牌营销外文翻译文献(文档含中英文对照即英文原文和中文翻译) 译文： 品牌 消费者总有关于产品可用性、质量和可供选择的价格的不完全信息。这样的“不完美的信息”导致他们依靠那些减轻获取产品信息的费用的品牌。由于依靠名牌和伴生的公司名誉，每次购买时，消费者没有搜寻或调查产品就能做出合理的购买。 许多经济学家惊叹这样一个事实：消费者在名牌上投入了如此的信赖。问题是，如同这些经济学家看见的，消费者的信赖给了公司建立超出他们能收取的价格的品牌“市场力量”。因为这些经济学家宣称要“真实地”辨别产品，当公司以独特的名牌、相关的广告和积极的竞争来“区分”他们的产品，他们能够比其他人得到更多。名牌引导消费
者在不同的产品之间进行那些经济学家认为的人为的分别。公司因为品牌而受到尊敬，因此，名牌能使企业在提高价格的情况下而不会失去重大的销售额。 品牌导致消费者经常根据现实世界和“完美的”信息世界之间的比较而付出不必要的多余地的高价，那里同一个行业内的每个公司都承担出售相同的、没有品牌的“同类”产品。这些是在“完善的竞争模型，”作的假定，及有时供经济学家使用的简化的构建。虽然不完美信息是完全自然的和不可避免的。许多经济学家认为完善的竞争的绝佳状态是衡量政策是否理想的评判标准。那是因为在完善的竞争之下公司没有任何力量抬高交易价格。如果公司提高了他们的产品的价格甚至只比市场价格高一分，它都将什么也卖不出去。因此，在完全竞争情况下，消费者不会支付更高一分的价格购买在其他任何地方以更低的价格能买到的相同的产品。毫不奇怪，假定同类产品是理想的，导致以品牌区分产品而减少消费者福利的不正确涵义。那么，反过来，导致由哈佛经济学家爱德华·H 1956年主张的政策——商标不应该被强制执行。 但是，越来越多的经济行业认识到了假定产品是相同的存在着问题。你无法理解由没有下降的品牌效应为其服务的经济目的假定，我们居住在消费者都知晓的完全信息的世界。实际上，消费者没有充分的掌握信息，并且他们也知道他们并没有掌握完全的信息。因此，他们重视公司的名誉——并且他们愿意支付更多在那些一直供应高质量产品、拥有良好声誉的生产商的产品上。通过这种做法，消费者不会不合理行动。他们简单地设法保护自己没有必须用许多时间去学习获得关于各个公
服务品牌战略的实践与思考
服务品牌战略的实践与思考 北方经济·2006 年第9 期 □/赵路 随着中国服务行业市场化的程度明显提高, 越来越多的跨国服务性企业携其“强势品牌”对中国市场进行大面积、高速度的侵吞, 服务企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。我国服务业已经进入品牌竞争时代, 使得在品牌意识上明显滞后于有形产品生产企业的服务业明白了什么是 “品牌效益”的真谛。品牌已成为服务企业宝贵的无形资产, 成为服务企业参与市场竞争、创造独特竞争优势的重要战略武器。建立诸如喜来登、联邦快递、花旗银行或迪斯尼一样的强势品牌已成为众多中国服务企业梦寐以求的事情。在中国这一竞争日趋激烈的市场,服务产品快速地推陈出新, 而消费者也越来越成熟, 品牌已经成为影响服务产品购买行为的重要因素。如何制定和实施服务品牌战略、打造强势服务品牌已成为摆在我国服务型企业面前急需解决的问题。 一、服务品牌的内涵及特征 ( 一) 服务品牌的内涵 品牌, 即商品的牌子, 是指企业服务、产品的名字、符号、设计或其组合。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分, 品牌隐含着产品质量和同一性的保证, 在多数情况下, 购买者除了品牌之外, 对产品企业纵横 或服务的生产商知之甚少, 因此, 品牌的基本功能在于把不同公司之间的同类产品区别开来, 不致使竞争者之间的服务、产品发生混淆, 从而有利于顾客识别和购买, 同时也有利于企业开辟市场。服务品牌是指企业在消费流通的营销服务过程中“创造”的服务模式, 是被社会和消费者所认可和信赖的业务技能和服务效应。服务品牌的内涵是一种通过提供创意性行为提升顾客满意度的劳务行为标记, 它明显区别于其它品牌提供的质量、价格, 或服务范围、整体形象等硬软件, 可以认为是一种特殊的品牌形式, 也可以说, 它是一个优质服务的规范, 是企业服务宗旨、服务理念、经营战略、经营策略及企业精神的综合表现, 也是一
以品牌为战略 增发展新动力
以品牌为战略增发展新动力 江苏欢乐木业集团 我们江苏欢乐木业集团创办于1984年，是专业从事林木深加工的大型贸工农一体化企业集团，规模位居行业前列，系江苏省农业产业化龙头企业。集团座落于历史文化名城扬州市东郊——江都市小纪镇高徐集镇。通过二十多年的持续开拓进取，集团规模持续壮大，现在集团占地面积已达5 00亩，拥有总资产10亿元，职员1600名，下辖9个控股企业，其中2007年在扬州经济开发区投入亿元人民币兴建的现代化的“扬州江林木业有限公司”，为集团更好更快进展插上了腾飞的翅膀。 集团现有设备先进的各类生产线30余条，要紧生产“欢乐牌”胶合板、集装箱地板、实木地板、复合地板、旋切单板、基材板、科技木等10多个系列120多个产品。我公司在技术研究、产品开发、生产治理、售后服务的全过程，坚持“文化为源、品牌为先、信誉为上、质量为本”的经营宗旨，奉行文化是欢乐之沃土、品牌是欢乐之良种、信誉是欢乐之绿叶、质量是欢乐之全然的理念。今年1月，我公司“欢乐牌”商标被国家行政治理总局评定为“中国驰名商标”，我们深刻认识到：以至上品牌为战略，是企业创新进展的必由之路： 一、创品牌企业，是欢乐人的不懈追求。 品牌是一个企业的名片。品牌确实是商标名称，是企业名称，也是企业家的名称，品牌在行业表现为竞争力，对消费者表现为号召力，对职员表现为凝聚力。作为木材行业颇有阻碍力的民营企业，我公司从创建之初就意识到“企业要进展，就必须打造强势品牌”，并认识到品牌与商标所蕴涵的庞大财宝和价值，把品牌和商标战略建设同企业的生存进展紧密的联系在一起，纳入了企业进展的规划，在实施品牌经营的过程中，欢乐人做到了“四个强化”、“四个提升”： 强化职员思想教育，提升动力。
品牌战略定位系统架构
品牌战略定位系统 一、定位四步法 第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。” 第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。 第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。 第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。 竞争对手确定：当你未出现时，是谁在满足这一消费群。 二、九大差异化方法（第一类，战略型差异化，包括“特性、新一代、制作方法；第二类，战术型差异化：成为第一、专家、经典、领导者、热销和最受青睐。） 1、成为第一 人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。 2、拥有特性 拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。 3、领导地位 领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。 4、经典 经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的一个重要方面是你来自何处，你应该学会利用地域经典的力量。 5、市场专长 人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家，会认为它们必定有更多的
品牌战略咨询服务保密协议
保密协议 本保密协议（“协议”）由（“甲方”）和xx（“乙方”）签署，自双方签署之日起生效。 甲方计划邀请乙方为甲方提供顾问服务（“项目”）。为开展项目之目的，甲方（“披露方”）已向对方（“接受方”）提供有关业务方面的信息、记录、文件和资料，以及与项目有关的意见、建议、分析等（“披露信息”）；接受方已根据披露方的要求提交或将不时提交设计方案及完成设计成果（披露信息，接受方的设计方案及工作成果以下合称“保密信息”）。这些保密信息为披露方所专有及/或涉及其商业机密。 为此，双方达成协议如下： 1．保密义务。接受方应对保密信息予以保密，并保证该保密信息仅用于与项目有关的目的。未经披露方的事先书面同意，接受方不得向不参与项目的其他任何个人或机构全部或部分披露该保密信息的任何内容。但是，接受方可向其为项目而聘请的顾问的代表（统称“代表”）披露保密信息。接受方将促使该代表签署书面协议，同意接受与本协议相同条款和条件的约束。 2．保密信息的合理使用。本协议仅授予接受方为本项目工作目的而查阅和使用该等文件资料的有限权利。除非是为该用途之用，未经披露方同意，接受方不得以任何方式对披露方提供的任何保密信息进行复制。 3．保密信息的处理。无论因何种原因停止本项目评估工作，或本项目最终未能完成，接受方应立即停止使用保密信息，并向披露方归还所有相关资料。接受方不得继续使用该等资料，也不得向任何人和公司披露保密信息。经披露方要求，所有的保密信息和复印件必须归还予披露方，所有保密信息的电子版本也由保密信息的接受方交回披露方销毁。 4．期限。本协议有效期一年。但接受方在本协议项下承担的保密义务以及对其使用保密信息的限制规定继续有效，不因本协议终止而终止。 5.另外约定 以下情形,则不受本协议之限制: 一.非因接受方的原因，保密信息已经公开； 二.已得到披露方书面同意公开； 6．全部协议。本协议构成双方就项目有关的保密信息达成的全部协议，取代此前任何有关保密信息的口头或书面协议。本协议的修改须经过双方签署书面协议方可生效。 7．争议解决。任何由本协议产生的或与本协议有关的争议应通过双方友好
品牌营销战略参考文献和英文文献翻译
品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 目录外文文献翻译..............................................................................................1 摘要..........................................................................................................1 1. 品牌战略内涵与其功能意义.......................................................................2 2. 我国企业品牌发展概况..............................................................................3 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距............................................3 2.2 品牌发展缺乏整体规划. (4) 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力.....................................4 2.4 品牌发展策略存在误区. (4) 3. 企业品牌策略选择..................................................................................6 3.1 树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力......................................6 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚.. (6) 3.3 遵循品牌设计规律注重品牌形
品牌战略全面概述
CI与品牌战略 品牌战略是CI的重要内容，企业导入CI，塑造优良企业形象是实施名牌战略的需求。名牌的建立是商品畅销的前提，是过硬的质量和服务支撑起来的品牌形象，因此，品牌形象策划在企业形象整体策划中应摆在特不重要的位置。本章就CI与品牌战略问题进行专题论述。 第一节品牌的涵义 一、品牌的概念 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，差不多功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区不开来。美国营销学权威菲利普·柯特勒（Philip Kolter）认为：品牌确实是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的的产品
或服务有不于其他竞争者（菲利普·柯特勒著《市场营销》第六版，科学技术文献出版社，1991年第732页）。 品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。 品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识不、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。 品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨不开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区不开来的名称、标志、包装符号的组合。 现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开发市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占据市场的重要工具。
(发展战略)品牌战略对企业可持续发展的作用最全版
（发展战略）品牌战略对企业可持续发展的作用
品牌战略对企业可持续发展的作用 面对激烈的市场竞争，不少厂家热中于营业推广，试图通过所谓“短、平、快”的促销活动赢得市场主动权。于是，聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉搏，攒下的钱用在“刀刃”上，使得各厂商无所适从，只好促销再促销。 就是在这样的无奈之下，促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式，特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟，不少企业人士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑，仍有人在专业媒体上公开谈到“品牌已经不起作用了”。 品牌，真的不行了吗？在云雾迷茫的市场环境中，到底谁在掌握真理？又谁在做正确的事情？不妨我们做个冷静的分析。 品牌不灵的原因何在？ 叫苦连天的销售人员，只认眼前的促销政策，根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里，只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地，就能够“花天酒地”了。在中国，这个事实是能够理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下： 1、市场透明度仍然不高 在多数行业，消费者且不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该能够。再说，不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策，只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。 乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加
DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要壹个漫长的过程），于是另壹个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱壹起卖。 2、企业仍然处于渠道驱动阶段 中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够见出来。如：销售总监的薪水壹般比市场总监高、营销副总壹般从销售总监提拔上来、快到年底时老板壹般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。 经过10几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都壹个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素仍没有完全建立起来，和消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵喽！ 3、企业的市场细分仍然不到位 我们必须承认企业的资源是有限的，你不可能满足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来讲壹分不值；SK-II 再好，对西部牛仔找不着感觉。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因仍在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都能够用。 目标市场不清晰，会惹出很多事情，诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，你仍能怨你的品牌不灵吗？！ 4、品牌维护和提升工作不及时 美女美在哪里？也能够三七开：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。远离维护