浅谈企业市场细分与目标市场的选择_徐掌元

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■徐掌元（浙江长征职业技术学院会计系浙江杭州３１００２３）

浅谈企业市场细分与目标市场的选择

［摘要］［关键词］从目前企业在市场细分与目标市场选择中存在的问题入手，阐述市场细分与目标市场选择必要性，提出解决企业在市场细分与目标市场选择方面存在问题的对策与措施。

企业市场细分目标市场选择存在问题及其分析对策与措施

作者简介：徐掌元，男，汉族，浙江桐乡人，大学本科，会计、外贸经济管理专业，高级经济师、审计师。

自１９９２年１０月１２日，江泽民同志在人民大会堂庄严宣布：“中国要发展社会主义市场经济”至今，足有十五年之久。经过这么多年时间，对于什么是市场经济，如果发展社会主义市场经济，大家有了初步的认识。但是在市场经济的大潮中，作为市场经济主体的企业如何进行市场细分，正确选择属于自己的市场与抓住市场机会等。对于这些问题，有些人也许还不够明白。例如，嘉兴是浙江省经济比较发达的地区，属于杭嘉湖平原的重要组成部分。原来在这个地区有许多砖瓦厂，近几年由于砖瓦厂生产砖瓦所需要的原材料泥土，在当地已经供不应求，加上当地政府对土地资源的宏观调控，责令对当地所有的砖瓦厂进行关停并转。原先那些在砖瓦厂工作的主要骨干，凭着自己多年的经验和资本原始积累，纷纷到外地创办砖瓦厂，有的人成功了，有的人失败了。为什么有的人会失败呢？笔者通过对多数失败者的调查后发现，主要原因是这些投资者在市场细分与目标市场选择中存在不少的问题。其中较为典型的是：有一位宋先生，原来是为村支部书记，和原来在砖瓦厂工作的几个人一起到安徽的一个偏僻的山村创办了一个砖瓦厂，这个砖瓦厂位于一座山的下面。为了使砖瓦厂正常运作，他们总投资１００万元，那位宋先生由于资金不够，在办厂前，向亲戚家借了２０万元。经过一年的运作，砖瓦厂大量亏损，原因一方面是生产只能安排在下半年，上半年由于下雨天气多，山水一下来，整个厂子成了一团泥浆，无法生产；另一方面是砖瓦在当地几乎没有销路，因为当地的居民收入不高，对于砖瓦厂生产的砖瓦没有购买力。产品只能销往外地，由于运费高，产品价格相对高，在外地失去竞争力。因此，经过一年多的经营后，血本无归，关厂回家。本文将从分析企业市场细分与目标市场选择存在的问题原因，阐述市场细分与目标市场选择必要性，提出解决企业在市场细分与目标市场选择方面存在问题的对策与措施。

随着人们生活水平的提高和爱美意识的增强，我国出现了化妆美容热，特别是近年来男士化妆美容也形成一种风尚。面对这一新的市场，有的化妆品生产厂家没有注意市

场细分，研究男性女性不同市场的特点，仍然用女性化妆品供应女性市场结果在商战中败北。相反，聪明的生产厂家抓住战机，推出了一系列适合男士特点的美容产品，恰当地区别了男性和女性两个市场，结果大获成功。实际上，无论是国有企业，还是其他企业，或多或少地存在着市场细分与目标市场选择的问题。比如，有的国有企业进入竞争性行业参与市场竞争，企业缺乏竞争力，结果造成企业亏损。现将企业市场细分与目标市场选择存在问题的具体原因归纳如下：（１）缺乏必要的市场营销学知识，特别是相关的市场细分与目标市场选择知识；（２）没有注意市场细分；（３）没有进行市场细分；（４）虽然进行过市场细分，但是细分市场的方法正确；（５）虽然进行过市场细分，但是对目标市场选择不正确等等。

市场细分是市场营销的重要范畴。市场细分这个概念是由美国市场营销学家温德尔?史密斯二十世纪五十年代中期首先提出来的，市场细分是指企业根据一定的标准将整个市场划分为若干个需要不同产品的小市场的过程。这一观点是对人类漫长营销实践发展的总结。早期人们实行所谓“大量营销”，即大量生产一种产品满足所有消费者的需要。后来实行所谓“产品差异化营销”，即生产多种产品满足不同消费者的需要。二次大战后，实行所谓“目标市场营销”，即在市场细分的基础上，选择一个或几个部分作为目标市场，通过生产出来的产品来满足目标市场的需要。在当代市场营销实践中，以上几种营销方式都存在。近年来，我们发现大量营销或产品差异化营销变得越来越困难。大型市场正向“小型化”发展，甚至有人提出，“小就是好，少就意味着多”。越来越多的企业转向了目标市场营销。

目标市场营销包括以下三个主要步骤：第一是细分市场，其做法是按照顾客对产品和营销组合的不同要求，将市场划分为不同的顾客群体。第二是选择目标市场，其做法是在评价细分市场的基础上，选择一个或几个要进入的细分市场作为目标市场。第三是产品定位，其做法是确定企业本身可行的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。细分市场一般可以划分为以下三个阶段，（１）调查阶段，首先要选定产品的市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应当以顾客的需求，而不是以产品本身特性来确定。其次，列出企业所选定的产品市场范围内，所有顾客的所有需求。这些需求具有地理性、人口性、心理性和行为性因素特征。最后，企业将所列出的各种需求，交由不同类型的顾客来挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选择两、三个作为市场细分的标准。为了提高市场细分的准确度，要使被调查的顾客具有代表性，另外，抽样的人数以较多为宜，在国外，一般每个细分市场要调查２００人次以上。（２）分析阶段，对调查所得的资料进行分析。在这里，应剔除各细分市场中的共同需求，寻找特殊需求作为细分标准。如，住房要隐蔽、安全等虽然是每个顾客的共同要求，但不必作为细分市场的标准。也就是，从内部看，每个细分市场同质；从外部看，各细分市场之间差异很大。（３）细分阶段，根据所选出的细分标准，把市场划分为相应的市场，根据不同特征可给细分市场命名。其次，进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解要进入细分市场的新细分标准。这样，可以引起重新划分细分市场，使企业不断地适应市场的变化，最后，决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择企业有利的目标市场。细分市场的依据（标准）是客观存在需求的差异性。如，影响消费者市场需求的因素主要有四大类，即地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。对于生产者市场，也可以用消费者市场细分中使用的标准，但生产者市场细分的对象是企业，不是个人，所以还需使用另外的一些新标准。如，购买组织的特点、产品的用途，采购部门的状况、特别事例、个性特征等。在这些标准中，购买组织的特点最重要，其次是产品的用途。

市场细分的作用在于：（１）有利于营销者发现最好的市场机会。通过市场细分，营销者可以发现各细分市场上消费者需求的满足程度，即哪些消费者的某种需求已获得满足，哪些消费者的某种需求还没有获得满足。当然，通过市场细分还会发现消费者的哪些需求已获得满足，哪些需求还没有获得满足。特别要注意那些竞争者还未引起注意的细分市场，这往往会收到意想不到的效

一、企业市场细分与目标市场选择存在问题的原因

二、企业市场细分与目标市场选择的必要性

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果。（２）有利于生产企业按目标市场的需要改良原有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。商业企业可以根据目标市场要求调整经营结构，增加新品种。（３）有利于根据目标市场要求制定和调整营销组合方案，把有限的资源集中在目标市场，这就等于“集中优势兵力，消灭敌人”，往往可以提高企业的知名度和市场占有率。另外，还可以针对市场需求的变化，调整或改变营销策略。

（一）有效地细分市场

有些企业的经营失利与细分市场失效有关。企业细分市场的方法有很多，但并不是每一种细分方法都是有效的，有效的细分市场应具备以下几个条件：（１）可衡量性。它是指细分市场的规模及购买力可估量程度的高低。一方面市场需求要具有明显的差异性，才可以细分。相反如果需求差异不大，如柴、米、盐的需求，也就不值得细分市场。另一方面，细分市场的规模和购买力是可以衡量的。有些细分市场，捉摸不定，难以衡量，即使细分才出来，意义也不大。（２）实质性。细分市场要有一定的规模和潜力并能保证获得足够的经济效益，这样才值得企业制定营销计划去占领市场。否则，细分市场规模过小、销量有限、得不偿失，就不值得去细分。（３）易接近性。企业能够有效地达到细分市场并为之服务的程度。它包括两层含义，一方面，企业有可能进入该市场并占有一定份额。另一方面，该细分市场的顾客也能够有效地了解企业的产品并产生购买行为。（４）可操作性。细分市场的规模、潜力与企业的生产销售能力相适应。否则，即使细分市场再大、再多，企业没有能力提供服务，这种细分市场是徒劳的。

（二）评估和选择目标市场

走不同的山路，你会碰到不同的猎物。使用不同的细分标准，你会进入不同的细分市场。瞄准你的猎物，胜利在即。

１．评估细分市场。企业在评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个要素：（１）细分市场的规模与发展。细分市场应当具有适度的规模和发展特征。适度规模是一个相对的概念。大企业都重视销售量大的细分市场，往往忽略了销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营。同时，小企业也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，小企业无法承担。（２）细分市场结构的吸引了。细分市场具备了理想的规模和发展特征，还必须对企业有吸引了，即能够给企业带来可观的利润。这又取决于细分市场的结构如何，即细分市场内的其他组成要素对企业构成的潜在的威胁。（３）企业的目标和资源。这就是企业评估细分市场最后一个要考虑的要素。某细分市场即使有一定的规模和吸引了，但是不符合企业的长远目标，也不得不放弃，因为这样会分散企业的精力，使主要目标难以完成。企业还要考虑本企业是否具备在该细分市场获得所必需的技术和资源，如果不具备这个能力，也要放弃这个细分市场。

２．选择细分市场。在细分和评估市场的基础上，企业要选择一个或几个要进入的细分市场，即选择目标市场。选择目标市场有三种策略：（１）无差异营销策略。无差异营销策略是以总体的市场为服务对象，不加以细分，不管消费者需求的差异，只求能够满足最大多数顾客的共同性需要。因而企业只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品、采用一种价格、使用一种分配渠道和促销手段从事经销。无差异营销策略的优点是大批量生产、储存和运输，可以降低成本。同时，不需要进行市场细分，可以减少市场调研和促销费用。在我国长期以来，一直采用这种营销策略。但是，在市场竞争激烈条件下，采取这种策略已无法满足消费者的多样化需要。同时，如果若干企业在同一市场上都采取这种策略时，竞争必然激化，获利的机会反而减少。（２）差异营销策略。差异营销策略是把整体市场划分为若干细分市场，选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，从企业实际出发，针对不同的目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。差异营销策略的优点是针对消费者不同需要来生产多种产品，能较好地满足消费者需要，扩大企业的销售量。同时，针对不同目标市场制定价格、渠道和促销策略，也能够有效地增强企业的竞争能力，扩大市场占有率。在我国现阶段，竞争性行业的市场竞争日益加剧，企业实行差异营销策略具有重要意义。差异营销策略的缺点是，会使营销成本增加，包括生产成本、储存运输成本、促销成本、管理成本。另外，对企业的资源条件要求也较高。为了克服差异营销策略的这一弊端，一个好的办法就是，只生产或经营少数品种，同时使每个品种能够适应更多消费者的需要。如婴儿奶粉还可以向老年人推销。（３）集中营销策略。集中营销策略是指企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有较大的份额。

无差异营销策略面向市场上有同样或类似需要的消费者，差异营销策略面向市场上有不同需要的消费者，两者的共同点都是面向整个市场，都适用于大中型企业（公司）。因此，对于国有企业应进入基础性、公益性的行业，进行垄断经营来控制国民经济的命脉，而不应进入竞争性的行业，避免与中小非公有制企业竞争。集中营销策略更适用于小型企业，因为小企业拥有的资源有限，集中营销策略更有吸引力。在这种策略下，企业可以集中精力实行专业化、系列化的生产和销售。如汽车公司集中于小型汽车市场，服装公司集中于生产中老年服装等等。集中营销策略的优点是可以了解特定市场上消费者需要的特点，搞好经营和服务工作，增强企业的竞争实力，提高市场占有率。同时，由于实行专业化生产和销售，能够降低成本，增加效益，而且能够发挥本企业在资源方面的优势。其缺点是，目标过于集中，风险较大。一旦这些目标市场发生变化，如消费者的爱好转移，价格下跌或竞争对手的加入等，企业就会陷入困境。

上述三种选择目标市场的策略在实际运用中，又具体化为五种形式：（１）完全市场覆盖，是指企业生产和经营各种产品满足所有消费者的需要。如服装公司生产各类服装

供应消费者。这是综合性大型企业的目标市场范围，主要采取无差异营销策略和差异营销策略。（２）市场专门化，是指企业生产经营各种产品满足某类消费者群体的各种需要。如服装公司专门生产低收入消费群体所需要的各种服装。（３）产品专门化，是指企业生产经营一种产品，供应各种不同消费者群体。如某服装公司只生产男装，供应低收入、中等收入和高收入的消费者。（４）有选择的专门化，是指企业生产几种产品，满足某些消费者群体的需要。这五种形式能够大体确定目标市场的范围。如服装公司为高收入的顾客群体生产男装，为中等收入的顾客群体生产女装，为低收入的顾客生产童装。（５）密集单一市场，是指企业只生产某种产品，供应某消费者群体的需要。如服装公司只生产经营女装某种中等收入的顾客群体的需要。这五种形式能够大体确定目标市场的范围。

总之，市场如战场，市场是一个没有硝烟的战场。谁赢得市场，谁就是赢家。其实，作为市场经济主体的企业，由于内部环境和所面临的外部环境不同，不可能在所有领域都能够取得成功，这样就需要企业通过对自己优势和劣势的分析，结合企业外部的机会和威胁分析，对整个市场进行细分。通过细分，正确选择自己的目标市场，这是企业生产经营的前提。俗话：“良好的开端，成功的一半”。科学地进行细分市场，正确地选择目标市场，可以说是成功的一半。

三、企业在市场细分与目标市场选择方面存在问题的对策与措施

参考文献

［１］王治平主编，《经济学阐释》，中国物价出版社，２００２年１月第一版

［２］赵国柱主编，《市场营销学》，中国商业出版社，１９９８年９月第一版

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