绿色食品标识对消费者购买意愿的影响

毕业设计（论文）题目：绿色食品标识对消费者购买意愿的影响

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2014 年6 月

摘要

在生活水平越来越高的今天，绿色食品逐渐成为了人们食品使用的主流，现在人们在购物选择时关注多的是食品包装上是否存在绿色环境标识，而弱化了对价格等方面的追求，所以企业在外观包装其他方面的努力有时起效不大，没有绿色食品标识成为了食品企业提升的绊脚石。

本文首先介绍了绿色食品标识的基本理论概念并且分析了现在国内对于绿色食品标识的消费者认知，然后通过有无绿色食品标识和企业规模大小两个因素以假设检验的实验对消费者购买意愿进行分析，从而得出消费者的购买意愿是否收到这两个因素的控制，针对实验得出的结论针对不同的问题进行分析并对企业提出管理启示，希望对企业有帮助。

关键词：绿色食品标识；消费者；购买意愿

THE INFLUENCE OF GREEN LOGO FOR

CONSUMER WILLINGNESS TO BUY

ABSTRACT

In today's increasingly high standard of living, green food has gradually become the mainstream of people use now when people are concerned about the numerous shopping options is whether the presence of green environmental labeling on food packaging, and the weakening of the price and other terms of the pursuit, Therefore, the appearance of the packaging business efforts in other areas and sometimes the onset is not, there is no green logo has become a stumbling block to enhance food companies.

This paper first introduces the basic theoretical concepts and analysis of the green logo green logo for now the domestic consumer awareness, and then whether the green logo and business size are two factors to hypothesis testing experiments on consumer purchase intention analyzed to draw consumers' willingness to buy whether the received control of these two factors, the conclusion for the experiment to analyze and manage enterprise revelation made for different issues, and I hope to help businesses.

Key words: Green logo; Consumers; Purchase Intention

目录

1 绪论 (1)

1.1 研究的背景 (1)

1.2 研究目的与意义 (2)

1.3 研究思路和方法 (2)

1.4国内外研究现状 (2)

2 国内外对于消费者绿色标识认知的研究 (3)

2.1我国绿色食品产生的原因 (3)

2.2 影响绿消费者色食品的认知水平的因素 (3)

3 文献回顾 (5)

4 研究设计 (7)

3.1假设研究 (7)

3.2 实验设计 (7)

3.2.1 实验刺激材料的开发 (8)

3.2.2 量表的设计 (9)

3.4 问卷回收和统计 (10)

5 研究结果分析 (13)

4.1绿色食品标识对消费者购买意愿的影响分析 (13)

4.2企业大小对消费者购买意愿的影响分析 (13)

4.3 交互效应分析 (14)

6 结论和管理建议 (16)

5.1 研究结论 (16)

5.2 管理建议 (16)

参考文献 (17)

致谢 (18)

附录 (19)

调查问卷A (19)

调查问卷B (20)

调查问卷C (21)

调查问卷D (22)

1 绪论

1.1 研究的背景

众所周知，绿色环保是现在社会发展的趋势，同时也是国家、地区及人们日益关注的问题，食品及用品直接关系到人们的身体健康和生命安全。进入21世纪第二个十年，现阶段人们在食品方面的消费习惯和消费方式发生了很大程度的改变正处于消费结构转型和升级阶段，生存方面的食物消费比例下降，营养方面的消费比例上升，绿色食品正在快速融入人们的日常生活。人们对于食品安全的问题也越来越关心，在吃饱的基础上更加注重吃好。

2014年是中国绿色食品发展的第23年，绿色食品在中国保持持续平稳增长，全国具有绿色食品标志的企业数量和绿色产品的产品数量都有所增长。以2013年的统计数据为例，绿色食品产品结构中以农林及其加工产品比例最大，约为75％，其次是蓄禽类产品、饮品类和水产类等。因此，绿色食品中以我们平时接触最多的日常食品比重较大。据中国绿色食品网记载，截止到2013年，全国已经创建的绿色食品原料标准化生产基地为586个，而且绿色食品现在基本按照全程质量控制的标准化生产和规范性的管理方式，建立了较为完善的标准体系，基本可以达到国际先进水准。在这样的背景下，绿色食品将作为放心的食品引领着我们的消费方式。然而在过去的几年中国食品危机频出，多起食品危机事件的发生使得消费者对于中国食品的消费环境失去了信心，人们更多的去购买港澳地区和国外的带有绿色食品标识的产品，即便是价格很高。面对这样的困境，绿色食品作为健康的值得信赖的食品就必将受到消费者的广泛关注。研究和分析绿色食品购买者的特征及对绿色食品标识的认知程度，进而探索对绿色购买行为的影响，为绿色食品产业和绿色食品市场的发展提供研究数据和对策建议，对促进消费者购买绿色食品具有应用价值。

从观念上来说，现在绿色食品标识已成为了食品企业的信赖象征，消费者首选的理由，绿色食品标识对消费者的购买意愿产生了潜移默化的影响。随着市场经济的不断繁荣和发展，现在绿色食品标识也不是唯一的影响消费者购买意愿的

因素了，还有其他各方面因素，例如企业规模的大小，食品类型等等。[互联网]鉴于以上种种因素，形成了关于绿色标识对消费者购买意愿的影响调查分析。

1.2 研究目的与意义

研究目的:运用问卷调研，探讨消费者对于绿色标识对消费者意愿的影响及企业大小对消费者购买因素的影响，并根据研究结果，为政府部门和行业协会等机构提供具有参考价值的建议。

研究意义:从理论层次来讲，在食品绿色标识对消费者的影响因素方面，我国的学者对于这方面的研究还比较少，大部分是研究价格、购买习惯以及质量对消费者产生的影响，在企业大小对消费者购买意愿的影响方面就更少，而且国外在这方面研究也处于一个真空状态。从实践层次上来说，现在我国亟需这方面的调研数据和结果分析，便于管理部门做出正确的对策来应对食品安全问题。1.3 研究思路和方法

研究思路:本文的研究思路是从了解长沙大学生的绿色标识认知现状入手，分析绿色标识和企业大小这两个因素对消费者购买意愿的影响，并找到影响消费者认知水平的因素，最后对于政府监管部门和食品行业协会提供具有价值的参考意见。

研究方法:参考了国内外许多关于食品安全以及绿色标识的文献和了解我国食品安全的新闻报道之后，要了解消费者认知水平，问卷调查是必不可少的。由于能力有限，仅以长沙市大学生的消费者对于绿色标识的认知为研究核心，通过分层抽样和随机抽样的方法，收集份有效问卷，并运用SPSS软件来进行实证分析，从定性和定量两个角度来得出是何因素影响消费者购买意愿的结论。在结论的基础上结合具体管理部门，给予他们参考意见。

1.4国内外研究现状

综合文献和实例，国内外对于消费者绿色标识认知研究主要有以下几个方面，第一是绿色食品标识本身是否对于消费者购买意愿产生影响；第二是消费者所处的环境，周边因素和人群的思维观念对消费者的影响；第三是消费者自身受教育程度的影响；第四是家庭因素对消费者绿色标识认知的影响。

2 国内外对于消费者绿色标识认知的研究

2.1我国绿色食品产生的原因

（1）我国的食品市场处于逐渐规范的状态，食品行业竞争日益激烈，市场配置资源的有效性不断提升。生产者一方追求自身利益最大化，消费者一方追求效益最大化，政府方面要求企业做到承担社会责任等多方面因素影响使得绿色食品的流行和推广得到了通行证。

（2）公共政策不断完善，由于政府的积极引导，政府对食品行业的宏观调节和市场的资源配置得到了有机结合，市场会根据政府政策的制定及时跟上市场的变化得到有效的调节。总之，我们处于市场经济建设的完善期，因此绿色食品的出现会变得更加普遍化。

（3）消费者对绿色食品认知不断提高，从以前的追求价格实惠、味道鲜美等逐渐向健康的方向转变，对食品安全也越来越看重，而绿色食品标识就是食品的绿卡，同时也是消费者购买食品时的首选。

（4）社会的不断发展和经济的日益繁荣为消费者的购买力得到了有力的保障，现在我们已经进入了小康初级阶段，正向下一步迈进，家庭的收入也不断提高，人们对食物的支出可以更加多样化。

2.2 影响绿消费者色食品的认知水平的因素

影响因素可分正向因素和反向因素。正向因素有食品安全问题的经历、对食品问题的关注程度、信息搜寻频率和选购时间等。反向因素有性别、年龄及家庭购买频率等。学历较高和收入较高的消费者往往认知水平更高，对食品质量的要求更高，对自身的健康状况也更加关心，因此偏好有标志的认证食品来降低自己的购买风险。对绿色食品关注程高的消费者认知水平比较高，更加倾向于主动了解绿色食品方面的知识，也喜欢购买有绿色标识认证的产品。另外搜寻频率和选购时间长短也会影响认知水平。以上都是成正方向的，水平的和付出的成正比。在反向因素中，女性消费者认知水平比男性高，年轻人比老年人的认知水平要高，经常购买食品的消费者对绿色食品的认知水平比较高，这可能是因为他们想减少

自己的健康风险的缘故。另外收入水平高的消费者对绿色食品的认知水平高，因为他们倾向于购买有绿色食品标识的食品，关心品牌，品质，因而对于绿色食品标识非常重视。

3 文献回顾

韩沛新（2002）在“绿色食品标志体系”中介绍了绿色食品标志的区分作用、提示作用、承诺作用三大作用并解释了绿色食品标志的法律地位，为绿色食品标志的发展提供了法律理论基础[1]。

程容宁（2003）在“绿色食品出口营销策略”中分积极发展我国绿色食品出口具有重要的现实意义、发展我国绿色食品出口的策略，将绿色食品发展纳入“大经贸发展战略”体系中来，大型外贸展业公司可结合国际化，集团化，事业化的发展战略，投资、合资、合作兴办绿色食品的生产、加工、销售作为实现贸工、贸农、贸技结合的重要方式，为绿色食品出口提供了丰富的选择途径[2]。

李瑞华（2005）在“经济全球化时代中国绿色食品营销的关键-消费者绿色食品消费意识的唤起”中指出我国绿色食品经过14年的发展已进入向社会化、市场化和国际化全面推进的阶段。随着经济全球化进程的加快，我们越来越感受到了经济全球化趋势给我国绿色食品营销带来的机遇和挑战。面对挑战，目前中国绿色食品营销的关键是进一步换气消费者的绿色食品消费意识[3]。

王芳等人（2008）在“消费者对绿色食品购买行为及地区差异的实证研究”中通过Logistic计量模型分析得出不同地区影响消费者购买绿色食品的因素有所不同，说明绿色食品的发展也要根据地区发展的差异和消费习惯开拓一些符合本地区的产品，以满足不同人群的需要，因地制宜地发展本地区的特色产品，此发展趋势必将势不可挡[4]。

王兆峰和俞红（2008）在“消费者绿色食品消费行为影响因素分析”中指出绿色食品具有外部性，即社会公益性，政府应制定相关补贴政策，健全科技服务体系，扶持绿色食品的生产。[5]

左仁淑等人(2009) 在“产品类别调节作用下顾客价值对品牌忠诚影响的实证研究”中分析指出当分别以手机和洗发水为考察对象，研究耐用品和日用品作用下顾客价值对品牌忠诚的影响。通过针对不同产品的分组多元回归可以发现，在顾客价值对行为忠诚和态度忠诚的影响中，耐用品和日用品存在显著不同。对

于耐用品而言，功能性价值、精神性价值、成本性价值对行为忠诚和态度忠诚均有直接正向影响；对于日用品而言，功能性价值和成本性价值先后对行为忠诚产生影响，而对态度忠诚先后产生影响的则是功能性价值和精神性价值[6]。

金成哲和金龙勋(2011)在“消费者食品安全性意识与认证食品的支付意愿”中指出，消费者对认证食品的支付意愿还是比一般食品要高，消费者即便多支付价格也愿意购买高品质安全食品，这也证明消费者对绿色食品的认可度的的坚定态度，鼓励绿色食品的发展，并得到消费者认可[7]。

高玲（2011）在“绿色食品品牌权益对消费者购买意愿的影响研究-以湖南为例”中提出，湖南省处于农业大省向农业强省转变的关键时期，要想突破现在的局面，完成农业强省的目标，必须大力发展绿色食品以保障食品安全，并积极促成绿色食品向品牌化方向转化，以品牌作为食品安全的保证，成为“绿色通道”，实现农民和消费者的双赢，这为湖南省绿色食品的发展指明了方向[8]。

杜红梅和罗琳艳（2011）在“湖南省绿色食品认知和购买行为研究”中指出消费者对绿色食品的认知度和过买行为特点，发现大多数消费者对绿色食品的认知度仅停留在了解但不能正确识别标识的层面；另外对绿色食品购买者、购买地点和能接受的价格进行调查研究，分析了影响消费者绿色食品购买行为的因素，并据此提出了相关研究和具有参考价值的政策建议[9]。

王丽华（2011）在“三品一标认证企业推介绿色食品认证助推品牌发展”中分析了湖南省食用菜籽油的发展历程，以点带面，用过基地示范效应，促进菜籽油产业化发展，建立健全绿色食品管理体系，提升工艺技术管理与质量管理水平，为食用油行业建立了标杆，为绿色食用油的发展提供了经验[10]。

周旭平等人（2011）在“绿色食品认知与购买行为调查”中对北京市居民的绿色食品的认知情况和消费者行为进行了调查，结果显示大部分受访者对绿色食品有所了解，但是认知的程度和消费情况都有所不同，提出了加强宣传，提高消费者的绿色环保意识、强化生产管理，提高绿色食品竞争力、加强绿色食品相关制度和监督机制的建设和完善[11]。

韦婷（2013）在“消费者对绿色食品的认知和购买”中调查了消费者对于绿色食品和普通食品的区别得出了进一步发展绿色食品产业，规范绿色食品市场、绿色食品产业是世界食品产业的发展方向的结论，揭示绿色食品光明的前景[12]。

4 研究设计

3.1假设研究

研究假设是研究者根据经验事实和科学理论对所研究的问题的规律或原因作出的一种推测性论断和假定性解释，是在进行研究之前预先设想的、暂定的理论。简单地说，即研究问题的暂时答案。本论文中选取2×2双因素模型，即有无绿色食品标识和企业规模大小对消费者购买意愿影响进行研究。提出假设一：有绿色标识的食品对消费者购买意愿会产生正向影响；张德鹏（2007）在零售企业自有品牌顾客购买意向、感知质量及外部影响因素关系研究中提及随企业规模的扩大将会影响顾客的忠诚以及相关文献理论，以企业规模大小作为影响消费者购买意愿的调节变量，提出假设二：规模较大的企业对消费者购买意愿会产生正向影响。根据以上假设，故设计研究模型3.1如下：

图 3.1研究模型

3.2 实验设计

本次调查研究的框架如图3.2，首先选定长沙市大一至大四学生作为研究对象，针对消费者对绿色产品的认知情况进行分析，通过定量分析方法和搜集绿色食品标识对消费者购买意愿影响文献的资料，获取绿色标志和企业大小对消费者购意愿买产生的影响，并且发放调查问卷对大学生进行调研，然后总结调研所反

映的信息，对这些原始数据进行深入分析，并以此为基础上得出结论，最后提出具有参考价值的建议。

3.2.1 实验刺激材料的开发

（1）企业规模

由于绿色食品行业属于批发和零售行业，根据我国《中小型企业标准暂行规定》批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数200人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。具体到本论文中界定大型企业的标准为员工超过一万人且销售额超过十亿元，界定小型企业的标准为员工低于100人且销售额不足一亿元。

（2）绿色食品标识

绿色食品标志是由绿色食品发展中心在国家工商行政管理总局商标局正式注册的质量证明标志。它由三部分构成，即上方的太阳、下方的叶片和中心的蓓蕾，象征自然生态；颜色为绿色，象征着生命、农业、环保；图形为正圆形，意为保护。AA级绿色食品标志与字体为绿色，底色为白色，A级绿色食品标志与字体为白色，底色为绿色。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力。具体到本论文中界定绿色食品的标准为食品上是否拥有A级绿色食品标识。

本论文中选取了4个实验刺激材料，选用了文本和图形结合的方式，如下：（1）A企业是一家拥有数万员工的大型知名食品企业，每年销售额数十亿元，产品销往世界各地。公司产品除了经过生产许可认证、质量体系认证外，因其产品具备绿色食品生产的环境条件和技术条件，且在种养殖过程和生产过程中未添加任何有毒、有害和转基因原材料及添加剂，所以通过了中国绿色食品发展中心的权威认证，获准在其产品上使用绿色食品标识，方便消费者识别和选购。

（2）B企业是一家只有数十员工的小型食品企业，每年销售额数千万元，产品销往省内。公司产品除了经过生产许可认证、质量体系认证外，因其产品具备

绿色食品生产的环境条件和技术条件，且在种养殖过程和生产过程中未添加任何有毒、有害和转基因原材料及添加剂，所以通过了中国绿色食品发展中心的权威认证，获准在其产品上使用绿色食品标识，方便消费者识别和选购。

（3）C企业是一家拥有数万员工的大型知名食品企业，每年销售额数十亿元，产品销往世界各地。公司产品已经过生产许可证、质量体系认证。如果要获准使用绿色标识，必须具备绿色食品生产的环境条件和技术条件，但是由于种种原因，C企业还没有通过绿色食品认证。

（4）D企业是一家只拥有数十员工的小型食品企业，每年销售额数千万元，产品销往省内。公司产品已经过生产许可证、质量体系认证。如果要获准使用绿色标识，必须具备绿色食品生产的环境条件和技术条件，但是由于种种原因，D 企业还没有通过绿色食品认证。

3.2.2 量表的设计

经过大量的走访调查，最终给量表设置了七个问项。问项一：我愿意购买企业的产品；问项二：我会优先购买企业的产品；问项三：我会推荐他人购买企业的产品；问项四：即使企业的产品价格高点我也愿意购买；问项五：我要是购买企业的产品主要看中企业规模的大小；问项六：我要是购买企业的产品主要是看中其通过质量体系认证；问项七：我要是购买企业的产品主要看中其通过绿色食品认证。

效度检验：量表设计参考了高玲（2011）“绿色食品品牌权益对消费者购买意愿的影响研究-以湖南为例[8]”中的量表，其量表的因子分析结果显示潜在的变量（公共因子）对量表所测项目方差解释量大于0.5，所以表明此量表的收敛性较好，并且在老师和若干研究生的帮助下再次进行了效度分析，由于量表设计相似，结果效度较高且合理。

信度检验：问卷的信度也就是问卷的可靠性，指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，也就是反映实际情况的程度。信度指标多以相关系数表示，大致可分为三类：稳定系数（跨时间的一致性），等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。信度分析的方法主要有四种：重测信度法、复本信度法、折半信度法以及α信度系数法。

在本论文中，量表使用了α信度系数法对购买意愿问项进行了信度分析，如下表3.2.2-1：

表3.2.2-1

购买意愿问项的值为0.909，信度较高远大于临界值0.7，所以量表可行度高。

3.4 问卷回收和统计

本研究于2014年4月至6月期间在长沙理工大学采取随机抽样调查方法，实地发放，当场实地回收的方式获得数据，共发放240份问卷，回收有效问卷237份，回收率为98.8%，剔除填写不完整，不认真作答问卷，最终有效问卷231份，有效率为96.3%。问卷数据统计如下：

在愿意购买企业产品一表中，很不赞同的人数为5人，不赞同人数为30人，稍不赞同人数为12人，说不好人数为51人，稍赞同人数为42人，赞同人数为72人，很赞同人数为19人，共计231人。

在优先购买企业产品一表中，很不赞同的人数为18人，不赞同人数为33人，稍不赞同人数为36人，说不好人数为62人，稍赞同人数为35人，赞同人数为34人，很赞同人数为13人，共计231人。

在推荐他人购买企业产品一表中，很不赞同的人数为15人，不赞同人数为36人，稍不赞同人数为32人，说不好人数为75人，稍赞同人数为36人，赞同人数为31人，很赞同人数为6人，共计231人。

在即使企业产品价格高点也愿意购买一表中，很不赞同的人数为23人，不赞同人数为41人，稍不赞同人数为45人，说不好人数为50人，稍赞同人数为48人，赞同人数为24人，很赞同人数为3人，共计231人。

5 研究结果分析

4.1绿色食品标识对消费者购买意愿的影响分析

为了检测绿色食品标识对消费者购买意愿的影响，在此部分运用SPSS软件进行单因素方差分析，对愿意购买企业产品、优先购买企业产品、推荐他人购买企业产品以及即使企业产品价格高点也愿意购买进行计算变量平均化得到购买意愿均值，然后以有无绿色食品标识对消费者意愿进行检测，检测结果如下：

从结果看，，绿色产品标识F=100.577远远大于3，且sig值小于0.05，表明绿色食品标识对消费者意愿影响显著。

4.2企业大小对消费者购买意愿的影响分析

为了检测企业大小对消费者购买意愿的影响，在此部分运用SPSS软件进行单因素方差分析对愿意购买企业产品、优先购买企业产品、推荐他人购买企业产品以及即使企业产品价格高点也愿意购买进行计算变量平均化得到购买意愿均值，然后以自变量为企业规模大小对消费者意愿进行检测，检测结果如下：

从结果看，，企业规模F=1.211小于3，且sig值大于0.05，表明企业规模对消费者意愿影响不显著。

4.3 交互效应分析

本论文为了确定绿色食品标识和企业规模大小何者为主效应对消费者购买意愿产生显著影响，设置2*2双因子实验。运用SPSS软件建立一般线性回归模型，对愿意购买企业产品、优先购买企业产品、推荐他人购买企业产品以及即使企业产品价格高点也愿意购买进行计算变量平均化得到购买意愿均值，然后导入绿色食品标识和企业规模大小两个自变量进行试验检测，结果如下：

从结果上看，绿色食品标识的主效应显著F（1）=101.072，sig值为0，小于0.05；企业规模的效应不显著F（1）=1.555,sig值为0.214，大于0.05；从

交互效应来看企业规模*绿色食品标识F（1）=0.25，sig值为0.875，大于0.05，所以绿色食品标识与企业规模交互作用不显著。

图4.3-1

图4.3-1

从图表中看，绿色食品标识对消费者购买意愿的影响显著。虽然从企业规模大小对消费者购买意愿的实验检测和绿色食品标识与企业规模交互检验模型中得出企业规模大小对消费者购买意愿不是很显著，但是从图表中我们可以得出企业规模越大消费者购买意愿越高，呈现出正相关关系