管理学商业计划书

商业计划书

组员：程佳旭潘彦羽刘世然

题号：1

一、公司基本情况

本公司A位于珠三角地区，是以生产空调为主的民营性质的公司。2009年在珠三角地区的空调销售量为200万台，占有的市场份额是7%。A公司的固定资产是30亿，拥有员工8000人，目前在珠三角中的行业排名是第六名，短期目标是在三年内销售额在珠三角地区达到前三名。

1、企业文化：

a、企业精神：讲究实效，完善管理，提升品质，增创效益。

b、经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者。

c、管理理念：时时寻求效率进步，事事讲究方法技术；永远战战兢兢，永远如履薄冰。

d、服务理念：你的每一件小事，都是我们的大事。

e、愿景：缔造全球领先空调企业，成就高端世界品牌。

f、使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造

舒适环境。

g、核心价值观念：少说空话，多做实事。

质量第一，顾客满意。

忠诚友善，勤奋进取。

诚信经营，多方共赢。

爱岗敬业，开拓创新。

遵纪守法，廉洁奉公。

2、公司内部情况分析（swot分析法）

优势：a、本土化特色突出，针对珠三角地区夏季长，

冬季短，夏季气温高的特点，符合消费者的

需求，生产出制冷快、供冷时间长，低耗能

的空调。

b、产品在顾客群中口碑好，质量好。

C、节能技术强，生产出低耗能、无氟、符合

低碳经济时代的空调，停止生产高耗能

空调。

d、价格易于被多数消费者所接受，性价比高。

e、公司形成了一套完善的自上而下的管理模

式，分工明确，奖罚分明。

f、公司拥有较强的企业文化，成为公司上下

努力的内在动力。

劣势：a、和一些大品牌相比，知名度比较低，市场

份额不足

b、创新能力不足，可能成为制约公司扩大发

展的重要因素。

c、产品比较单一，主要针对中低端的消费群

体，对象局限。

d、资金来源不足，以致对技术研究方面的资

金支持比较少

。

二、市场和行业情况分析

1. 行业生命周期分析

从需求的角度分析，只要人体追求身体舒适(包括凉爽、温暖等)，周围环境宜人的生理需求不变，空调就仍有存在的必要，空调行业就仍有存在及发展的需求基础。当然，尽管人体的生理需求不会变，但它仍会不断发展变化，正因如此，空调才从当初单一的制冷空调发展成冷暖空调，抽湿空调，从有氟空调发展成无氟空调、绿色空调。在未来，随着需求的不断发展和新技术的不断出现，各种新型空调还会涌现，例如智能化空调、数字化空调等。

另外，从空调行业所处行业生命周期阶段的角度分析。

图一

从图一中的两条曲线可以看到空调行业一个明显的特征，就是严

重的生产过剩。生产过剩将导致竞争的白热化，继而是空调行业利润水平的整体下降，事实也的确如此，空调销售已进入微利时代。对于空调行业的生产过剩，有两点需要注意。第一，现阶段的生产过剩是低水平的生产过剩，不是需求不足，而是供给过多。。据《经济日报》消息，中国消费者协会在全国29省、区、市15项大件商品调查发现，有23.29%的人首选空调，其次才是住房21.31%，电脑14.77%。可见空调需求在未来将会有惊人增长，加上目前较低的拥有率，空调市场前景广阔，市场巨大。第二，在空调需求以20%左右的速度高速增长的同时，空调产量却又以高得多的速度递增。

2. 行业技术分析

在空调技术方面国内空调厂商推出众多含有新技术的产品，比如超静音空调、健康空调、变频分体空调、绿色空调，甚至智能化空调等，其中节能技术，静音技术、智能技术、变频技术是目前空调技术的核心。空调作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化，因此，未来空调技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术

3. 行业特征分析

空调是一种最终产品，空调行业是为满足个人、家庭的生活需要，以及社会组织需要的制造业。这类行业最大特点就是产品的需求来自于工业生产的外部，因此直接受市场容量变化的影响，并且由于空调并非生活必需品，因而需求弹性也较大，需求变化迅速。作为空调产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。

空调行业作为一种技术密集性行业，技术优势对于企业而言很重要，而技术优势的建立需要大量的资金投入，因此，该行业的研发费用占销售额比例通常达到3%。但与高新技术产业又有不同，技术优势对于空调产品能否在市场畅销，并非绝对因素，作为家电产品，消费者的主观意愿仍是影响因素。

4. 行业供求状况分析

我们可以确认未来供给呈现出两个特征，一是产量的持续上升，二是行业内的横向并购趋于频繁。

在未来的十年内，国内空调市场需求将呈现出以下趋势：

资料来源：《中国统计年鉴》

表三中国城市居民家电拥有比率

图二

2) 空调市场容量的进一步放大

3) 消费者的消费

心理趋于成熟

市场经济进入中

国这些年来，中国消

费者的消费心理也趋

于成熟，从当初单纯

追求低价格，开始转

向质量、品牌、价格

的多因素综合考虑。

央视调查咨询中心，对全国城市居民空调消费的市场调查显示，消费者购买空调所考虑因素，首先是质量好(63.9%)，第二是知名品牌(56.9%)，第三是价格适中(40.0%)。购买空调，首先看重质量、品牌和价格，标志着中国消费者消费心理基本成熟。

图三

5、威胁

(1) 全球经济的去向

受经济危机的影响，珠三角地区经济增长处于减缓状态，居民购买力下降。

(2) 进入“WTO”风险

中国若进入“WTO”后，外国空调品牌进入国内市场，国产品牌的价格优势会大大减少。

(3) 供给状况

空调产量的增长速度快于需求增长速度，生产过剩严重，利润水平下降，存在恶性竞争的可能。

(4) 需求变动

空调作为一种消费品，需求变动相当快，企业若不能及时把握需求变动，产品滞销及市场份额下降将使企业短期内陷入困境。

(5) 竞争对手状况

既有国际大牌的强势进攻霸占市场份额，又有新品牌的追赶。

三、计划

总目标：2012年在珠三角的年销量达到800万台，占有市场份额20%，年销量进入珠三角地区前3名。

1、2010年开始打开销售渠道，使年销售量翻一倍，达到400万

台。

2、2011年保持增长速度，继续拓展销售渠道，开发新产品，使

年销量达到600万台，公司知名度有所提高。

3、继续加大宣传，在原有强势战略的前提下，保持增长速度，达

到总目标。

四、具体策划

（一）公司层战略：

1.集中式增长战略：

（1）依据市场来确定生产方向

识别决策问题：“消费者更青睐何种空调”

↓

确认决策标准：制冷效果

节能等级

噪音程度

外观

↓

为决策标准分配权重：制冷效果—10

节能等级—8

静音程度—8

新技术—6 ↓（注：由于珠三角地区长夏无冬，空调多以“单冷”为主，故这里仅列“制冷效果”的标准。）开发备选方案无氟变频空调

变频空调

变频分流空调

定频空调

↓

表四根据标准和权重对不同空调进行的评价

↓

选择备选方案无氟变频空调√

变频空调

变频分流空调

定频空调

↓

实施备选方案无氟变频空调

↓

评估决策结果

（2）BCG矩阵法

通过市场调查，得出以下数据和结果：

图四消费者对变频与非变频的选择情况

中国空调行业从十多年前出现变频技术开始，经历了交流变频技术、直流变频技术和无氟变频技术发展阶段，其变频技术发展逐步成熟稳定。而无氟变频技术被认为是顺应当今全球低碳经济发展趋势的颠覆性创新，普遍被业内人士看作是空调行业未来发展的主流方向。

业内人士曾表示，无氟变频技术的诞生主要是基于“空调是能耗大户”的行业难题，因此推广这项节能环保技术对国家推进“节能减排政策”、发展低碳经济是一个非常大的推动，因而成为未来行业发展主流趋势是历史必然。

变频空调要连续开机才能达到省电的效果，但珠三角地区为亚热带季风气候，夏天漫长，消费者持续开机的情况较多。因此在珠三角地区推广变频空调为不错的选择。

由资料，我们可以得到如下BCG矩阵。