最新零售学考试复习重点

零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。

零售顾客行为特点:1、交易规模小，交易频率高。2、即兴购买多，且受情感影响较大。3、去商店购物仍是顾客的主要购物方式。

零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。

零售组织分类：

独立商店：通常是由业主自己经营，拥有一个店铺的商店。独立商店占总机构数的90%左右，销售额达到一半以上。优势：选址和经营方面比较灵活；投资少、经营费用低；容易与顾客建立亲切的关系。劣势：规模小，议价能力有限，难以降低成本；难以扩大经营规模；过分依赖业主的个人经验，经验的连续性难以保证。

直营连锁商店：指零售商经营多个属于同一所有者的相同商号的商店，构成一个整体的单一的经营企业，通常实行一定程度的集中采购和集中决策。优势：集中采购能大量进货，议价能力强；容易扩大商店知名度，扩大商圈范围；专业化管理，容易提高管理水平，降低成本；形成规模效应等。劣势：经营缺乏灵活性，过分集中不一定能适应各地的市场需求，投资成本较高，组织庞大可能削弱了控制力。

特许连锁商店：指商店所有者在经过授权的情况下，使用他人的品牌和经营模式，并在合同约定的统一经营体系下从事零售活动的商店。对于实施特许经营的企业来说，企业无需投入大量资金和人力，而是借助他人的力量，将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及名牌化的品牌通过特许合同授予其他投资者来占领市场。对于投资者来说，无需拥有一定的技术和经验，只要支付一定的加盟费就可以直接套用他人成功的经验和管理技术，得到特许企业的长期指导和服务。分为商品商标特许经营和经营模式特许经营。

租赁商品部：通常是零售商店将其店内的某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责部门或专柜的全部经营活动，包括室内的设备和装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店，商店为确保总体协调一致对租赁商品部有多种要求。目的在于将经营范围拓宽到零售商自身不具备的，需要高度专业化技能或知识的产品或服务项目。如美容院、摄影室、珠宝手表部、眼睛部、化妆品部等。优点：减少财务风险，节约成本，扩大商品经营范围；缺点：可能影响商店整体形象，控制力弱。

垂直营销系统：由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商的直营零售店。目的：为商品寻求新的营销渠道，扩大销售；通过零售直接获得消费者的需求信息，使得产品更能适应市场；扩大品牌知名度；控制整个营销渠道。优点：无中间环节，降低成本；及时获取市场信息；对外具有较大的议价能力；控制生产至零售的全过程。缺点：不利于企业集中力量搞好生产；投资较大，降低了投资收益。

消费者合作社：指消费者自己的零售机构。根据合作协议，一群消费者投资于公司，取得股权，选择管理人员，管理公司业务，分享利润。目的是为了减少中间商环节，维护自己的利益，而不是以盈利为目的。特征：该组织欢迎任何消费者参加，只有缴纳一定的费用和定额股金；实行民主管理；以低价或正常价格向社员提供商品和服务。

西方零售业四次重大变革：百货商店的诞生、超级市场的诞生、连锁商店的兴起、信息技术的兴起。

零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。

零售业态商店与零售业种商店的区别：1、目的不同。业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。2、核心不同。业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。3、经营重点不同。业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。

零售业态的内在组成要素：

百货商店：是指经营包括服装、鞋帽、首饰、化妆品、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。主要经营模式有自营、联营、出租柜台、代销。

西方传统百货商店经营困难的主要原因：1、百货商店之间竞争激烈2、其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额3、选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市交通拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低4、对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店所吸引5、传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。 超级市场：是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。分为普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市） 连锁经营

传统单店经营 优

势 1．资源整合，获取规模效益；

2．形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；

3．网络化组织带来迅速扩张； 4．现代管理技术，实现精细化管理；

5．制度化规范管理，消除人为因素的影响 1．商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。 2．商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略； 3．管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；

4．特色经营，能弥补市场空缺。

劣

势 1．门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足

当地消费市场的特殊需要； 2．门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响

了员工的积极性；

3．容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。 1．辐射有限，难以获得规模效益； 2．无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理； 3．经验管理为主，容易受个人因素的影响； 4．规模小，难以吸引消费者和合作者。

800—2000平米、大型综合超市（或称大卖场GMS）5000—20000平方米。

超级市场的特征：1、以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求2、采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式3、廉价销售，商品周转速度快4、具有一定规模5、店址主要设在居民住宅区或郊区6、现代化设备及管理。

专业店：指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某类商品的选择需求的零售业态。如家具店、药店、花店和书店等。

专业店的特点是：1、选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内2、营业面积根据主营商品特点而定3、商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%；4、经营的商品、品牌具有自己的特色5、采取定价销售和开架销售6、从业人员需具备丰富的专业知识。

专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。

专卖店的特点是：1、选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内2、营业面积根据经营商品的特点而定3、商品结构以著名品牌、大众品牌为主4、销售体现在量小、质优、高毛利5、商店的陈列、照明、包装、广告讲究6、采取定价销售和开架销售7、注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。

便利店：是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

便利店的特征：1、选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方2、商店面积在100平方米左右3、步行购物5～7分钟可到达4、商店结构以速成食品、饮料，小百货为主5、营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日6、以开架自选为主，结算在收银机统一进行。

仓储式商店：是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。

仓储式商店的特点：1、经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等2、规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低3、批量作价，多是成件或大包装出售4、开架售货，附设大型停车场5、多实行会员制。

购物中心：是由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动的商业场所。

购物中心两种形式：1、条块状型。前面有一个大的停车场，以开放式的小路连接各个商店和服务设施。不具备封闭的道路和大型屋顶式建筑场所。2、摩尔型。是一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类商店由封闭式道路连接，转角上一般有较大零售业态（如大型百货商店、大型超市、大型专业商店），专业术语叫“锚定”。

购物中心的特点：1、由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告宣传活动2、内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成3、服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场4、地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点5、商圈根据不同经营规模、经营商品而定6、设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制7、目标顾客以流动顾客为主。

无店铺零售业态：网络商店、电视购物、电视购物、邮购商店、自动售货机

零售扩张战略组合：

一、地理战略：区域性集中布局战略、物流配送辐射范围内的推进战略、弱竞争市场先布局战略、跳跃式布局战略

二、扩张路径：滚动发展战略、收购兼并战略

三、扩张速度：管理基础、资源条件、市场机会

四、多元化扩张

五、国际化扩张：全球化战略、多国化战略

商圈：也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

商圈构成：主要商圈：约包括55%-70%的顾客。次要商圈：约包括15%-25%的顾客。边际商圈：约包括5%的顾客。影响商圈形成的因素：商店规模、经营商品的种类、商店经营水平及信誉、促销策略、家庭与人口因素、竞争对手

的位置、交通状况。

商圈分析的要点：人口统计分析、经济基础和购买力分析、竞争状况分析、基础设施状况分析

商店选址的原则：方便消费者购买、方便货品运送、有利于竞争、有利于网点扩充

商店位置类型的设计：①孤立店②经规划的购物中心

③自然形成的商业中心：1、中心商业区是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。2、次级商业区是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。3、邻里商业区是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。4、商业街是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的。

位置选择因素分析：客流规律、周边商店聚集状况、竞争对手分析、交通地理条件、城市发展规划、周围环境、物业成本。

客流规律：客流性质（分享客流、派生客流、本身客流）、潜在固定顾客、流动顾客

商店聚集情况类型：1、异种聚集：经营商品种类完全不同的企业的聚集。2、有竞争关系的聚集：经营同类商品的商店在同一个地区聚集。3、有补充关系的聚集：两个以上的商店经营商品互为补充，以满足消费者的连带需求。4、多功能聚集：零售业与饮食业、服务业、娱乐业，以及邮局、银行的聚集。

两种具体的选址方法：1、市场需求与供应密度分析方法：需求密度、供应密度。2、多因素组合分析法

组织结构：是指一个组织内各构成要素以及它们之间的相互关系，主要涉及企业部门构成、基本的岗位设置、权责关系、业务流程、管理流程及企业内部协调与控制机制等。

组织结构设计的内容：1、按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括各个管理层次和职能部门的建立2、按照业务性质进行分工，确定各个部门的职责范围3、按照所承担的职责赋予各部门、各管理人员相应的权力4、明确上下级之间、个人之间的领导和协作关系，建立畅通的信息沟通渠道5、设计企业的业务流程、管理流程和相应的组织文化，以保证所建立的组织结构有效地运转6、根据企业内外部环境因素的变化，适时地调整组织结构。组织结构设计的要求：目标市场的需要、公司管理的需要、员工的需要

组织结构建立过程的步骤：1、弄清楚公司要履行的商业职能2、弄清楚公司要履行的商业职能3、设立职务，明确职责4、建立组织机构

组织结构类型的区别（P133-P138）

组织文化：是指一系列指导组织成员行为的价值观念、传统习惯、理解能力和思维方式。

强文化和弱文化：文化的力量指组织成员间关于特定价值观重要性的意见一致程度。如果对某些价值观的重要性存在普遍的一致性意见，那么该文化就是具有内聚力的且是强势的。如果很少存在一致意见，那么这种文化就是弱势的。当组织文化处于强势时，它会对组织施加强有力的影响，但并不一定总是正面的影响。

重塑组织文化：1、订立基本价值准则2、建立组织架构和激励机制3、基于正确价值观的领导

商品分类：1、商品分类标准（按顾客群划分、按商品特点划分、按顾客对商品选择程度划分）2、商品层级划分（商品组、商品部、商品类别、同类商品、存货单位）

商品政策：1、单一商品政策：适用于：消费者大量需求的商品、享有较高盛誉的商品、有较高知名度的专卖商店、有专利保护的垄断性商品。2、市场细分化商品政策：指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。3、丰满的商品政策：名牌商品、诱饵商品、试销商品。4、齐全的商品政策：这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。

商品结构策略：商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。

商品深度与广度组合：

1、广而深的商品结构：优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。

2、广而浅的商品结构：优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。

3、窄而深的商品结构：优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。

4、窄而浅的商品结构：优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。

确定商品范围的考虑因素：1、商店业态特征及其规模2、商店的目标市场3、商品的生命周期4、竞争对手情况5、商品的相关性。

滞销品形成的原因：1、商品进货上的原因2、市场变化的原因3、商店管理上的原因。

滞销品淘汰标准：1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准2、以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准3、商品质量出现问题也列为淘汰对象。

滞销品淘汰程序：1、列出滞销品清单2、查明滞销原因3、确定淘汰方式4、统一淘汰作业5、做好淘汰记录

畅销商品推广：商品陈列、价格策略、促销策略

品类管理的两大内容：1、品牌优化管理2、货架优化管理

实施单品管理的程序：商品信息整理、编制单品代码、建立商品数据库、单品销售业绩排队、实施重点管理

零售商开发自有品牌有没有优势？信誉优势、价格优势、终端陈列优势、信息领先优势（提高边际效益，实现企业差异化战略）(一)从费用支出上看，商业零售企业可以自产自销或直接从厂家订货，省去了一系列中间环节的费用，不需要过多的广告宣传。(二)从商品价格上看，零售商品牌商品的价格一般要比社会流行品牌低得多，这除了一系列中间环节费用和广告费用节省外，还因为零售商品牌的包装比较简明大方，不需要大量先期投入。(三)从企业信誉上看，企业的知名度与美誉度是企业的无形资产。商业零售企业开发的自有品牌是零售企业本身的信誉紧密结合在一起的，相对于社会流行品牌来说更能够取信于民，消费者可以真正做到“买得放心，用得安心”。(四)从商品定位上看，商业零售企业比生产企业更能准确地把握消费者的需求变化，而生产企业只能通过销售业绩和市场的信息反馈来大致了解消费者的需求，不像商业零售企业时刻都在直接与消费者打交道。(五)从营业推广上看，零售商品牌商品可以做到“近水楼台先得月”，优先考虑自有品牌的需要。

国内自有品牌的选择：品牌意识不强的商品、销售量大和购买频率高的商品、单价较低和技术含量低的商品、保鲜保质要求程度高的商品。

自有品牌开发方式：零售商委托生产者制造、零售商自设生产基地开发。

商品采购流程：建立采购组织→指定采购计划→确定供应商及货源→谈判及签约→商品导入作业→再订购商品→定期的评估与改进。

采购组织：内部采购组织（正式采购组织、非正式采购组织）、外部采购组织、联合采购组织

零售商的进货来源：制造商、当地批发商、外地批发商、理商和经纪人、批发交易市场、附属加工企业

选择供应商的标准：信用情况、价格、品质保证、时间、费用、服务情况、管理规范制度。

零售商设置各种名目的进场费是不合理的，不利于厂商关系的建立。

采购谈判的内容：采购商品、采购数量、送货、退换货、价格及折扣、售后服务保证、付款、促销。

谈判内容注意事项:配送问题的规定、缺货问题的规定、商品品质的规定、价格变动的规定、付款的规定

商品导入作业：进货验收作业、退换货作业、存货作业、标价作业、补货上架作业。

再订购商品：订货和送货时间、财务支出、订货成本和储存成本、存货周转率。

定期的评估与改进：对供应商的评估、零售商与供应商关系的改进。

采购制度：1、分散采购：优点：（1）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活（2）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速（3）可以提高一线部门的积极性，提高其士气（4）便于分部考核。缺点：（1）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大（2）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象（3）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销活动，商店整体利益控制较难（4）难以获得大量采购的价格优惠。2、集中采购：优点：（1）可提高零售商在采购谈判中的议价能力（2）可以降低采购费用（3）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动（4）提高采购效率和店铺的营运效率（5）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用（6）可以规范采购行为。缺点：（1）购销容易脱节（2）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力；（3）责任容易模糊，不利于考核。（克服集中采购缺陷的主要手段：完善信息系统、岗前培训、采购人员经常参观商店、委派专人负责协调、加强部门间的联系。）3、分散与集中相结合：优点：灵活性较强，商店可以根据所处地区和自己的实际情况，有针对性地采购部分商品。缺点：如管理不当，也容易形成各自为政。

商品采购品种的确定：商品采购目录的制定、重点原则

商品采购数量的确定：1、大量采购：适用于该商品在市场中的需求量巨大，可以大量进货；在共同采购方式下，可以大量采购；对供货不稳定的商品，可以采用大量采购方法。2、适量采购

商品采购时间的确定：1、定时采购：特点：采购周期固定，采购批量不固定。优缺点：采购时间固定，因而可以作周密的采购计划，便于采购管理，并能得到多种商品合并采购的好处；但由于这种采购方法不能随时掌握库存动态，易出现缺货现象，盘点工作较复杂。2、不定时采购：特点：采购批量固定，采购时间不固定。优缺点：能随时掌握商品变动情况，采购及时，不易出现缺货现象。但由于各种商品采购时间不一致，难以制定周密采购计划，不便于采购管理，也不能享受价格优惠。

影响零售定价的主要因素：零售商店的本身特征（市场定位、开设地点、促销活动、服务水平、商店形象）、消费者价格心理（习惯性、敏感性、倾向性、感受性）、竞争对手的价格策略、商品进货成本、国家法规政策。

定价政策：1、高/低价格政策：好处：刺激消费，加速商品周转；同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力；以一带十，达到连带消费的目的；对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持；

2、稳定价格政策：主要形式有：每日低价政策、每日公平价政策。好处：可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销；可以减少人员开支和其他费用；可以为顾客提供的更优质服务；可以改进日常的管理工作；可以保持顾客的忠诚。

初始价格的确定：1、成本导向的初始价格：优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。2、需求导向的初始价格：影响价格敏感性的因素（认知替代品效应、独特价值效应、转换成本效应、困难对比效应、支出效应、支出效应、存货效应）3、竞争导向的初始价格：高于市场价格、低于市场价格、同竞争者保持一致的温和价格

零售促销：是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。

零售促销活动类型：按照实施时间长短分（长期性、短期性）、按实施活动的促销主题分（开业促销活动、周年庆促销活动、例行性促销活动、竞争性促销活动）

零售商的促销手段重要性：广告＞销售促进＞人员推销＞公共关系

促销活动流程管理：1、促销活动策划：包括确定促销目标（认识→了解→喜爱→偏好→信任→购买）、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式（考虑促销目标、零售商类型及竞争环境、费用预算）等。2、促销活动实施：人员方面、商品方面、广告宣传方面、卖场氛围布置。3、促销活动评估：目标评估法、前后比较法、消费者调查法。

零售广告的优点：1、传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型促销活动中常常使用；2、可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；3、可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；4、广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；5、广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，使得自助服务或减少服务成为可能。

零售广告的缺点：1、信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；2、许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；3、信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广、告很容易被淹没；5、一些媒体刊登广告的前置时间较长。

销售促进的特点：引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；形式多样，增强顾客的购买兴趣；吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。

销售促进方式：优待券、赠送商品、折价优惠、竞赛、抽奖、积分卡、返券、商品演示

零售公共关系：优点：对所宣传的信息报道详细；能进一步扩大零售商的知名度；以更为可信的方式传播有关零售商的信息；信息的传播是不需要付费的；可以触及更为广泛的受众；人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。缺点：一些公关活动的效果从短期看不明显；企业控制力弱；零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用。

零售商服务特点：无形性、不可分割性、可变性、易消失性

零售服务类型：按顾客购物过程划分：售前服务、售中服务、售后服务。按投入的资源进行划分：硬服务、软服务顾客服务的作用：良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用；良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客；良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。

理想服务是顾客想得到的服务水平－－希望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。

服务设计的主要内容：服务项目的设计、服务质量水平的设计、服务价格的设计

服务设计应考虑的要素：商店定位及经营策略、竞争对手的服务水平、经营的商品特点、顾客的承受能力、服务的成本和效果。

影响服务差距的四个因素：认识差距、标准差距、传递差距、沟通差距。

缩小服务质量差距：1、了解顾客的真实需要：保持沟通、开展调查、建立投诉系统、举行顾客访谈、内部员工反馈。2、寻找并控制关键的服务点：①确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点②在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久③寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点及其原因，并尽力改进不满意服务点的服务质量。3、设计具体可行的服务标准：注意：①消除服务水平差异的方法必须

建立规范化的服务标准②好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊③企业组织规模越大，服务标准就应越简单。

④企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。4、由上至下改进服务5、实施有效的服务补救计划：①企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨②接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并授权他们迅速、满意地解决顾客的问题③不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不断造成问题的根本原因。

店面布局需要考虑的因素：①考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，便于购买②考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买③考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。

店面布局类型：1、格子式布局：优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间；商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购；易于采用标准化货架，可节省成本；利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。缺点：商场气氛比较冷淡、单调；当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉；室内装修方面创造力有限。2、岛屿式布局：优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所；商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间；容易引起顾客冲动性购买；满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作；货架不规范，货架成本较高。3、自由流动式布局：优点：货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买；顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场，浪费场地面积；对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。

货位布局的依据（P306）：考虑商品本身特性、考虑顾客购物行走特点、考虑商品赢利程度、考虑配合其他促销策略、考虑商店的位置优劣。

商品群的组成：主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额。辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。

商品陈列原则：充实感、美感、亲切感、新鲜感、关联感

商品陈列方法：1.分类陈列：根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类地展示陈列（电器、食品）。

2、主题陈列：将商品陈列在一个主题环境（节日、庆典、重大事件）中的一种形式。

3、端头陈列：即在货架两端进行的商品陈列。

4、突出陈列：将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法（在中央陈列架上附加延伸架、将商品直接摆放在紧靠货架的地上）。

5、关联陈列：即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。

6、悬挂陈列：是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法，适用于中小型轻量商品、很难立体陈列的商品、多尺寸多颜色多形状的商品。

7、量感陈列：适用于食品杂货，以丰满、低廉、易挑选等来吸引顾客。具体手法如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。

8、箱式陈列：一般作法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。

9、岛型陈列：商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台。10、散装或混合陈列11、交叉堆积陈列：一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。12、缝隙陈列：将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品。13、投入式陈列：将商品投入某一容器中进行陈列，给顾客一种价格低廉的形象。14、情景陈列：为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起，如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房。

橱窗展示的心理效应：引起顾客的注意、激发顾客购买兴趣、通过联想促进购买、增强购买信心

橱窗展示的构思：情节型构思、现代派构思、寓意型构思

橱窗展示的要求：①选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要②构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足消费者精神需要③构图优美完整，有强烈艺术感染力，满足消费者的审美需要④橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是一幅老面孔。