4市场环境分析企业环境变化与营销对策

市场环境分析－－企业环境变化与营销对策

一、问题的提出

随着我国经济体制向纵深的改革，作为市场经济主体的企业也日益向现代企业制度靠拢。然而，理论界与实际部门存在着一种模糊的认识，似乎产权明晰、政企分开，企业就会自然而然地顺应了社会主义市场经济的要求，理所当然地由生产观念转向市场观念，进行科学的管理。殊不知，市场经营观念的嬗变和树立，是一个漫长而艰辛的历程。就拿西方发达国家来说，英国和美国分别用了150年和100年建成了市场经济，就连日本也用了60年才实现了这一转变〔1〕。因此，只有从指导思想上，正确认识建立社会主义市场经济的艰巨性，才能顺利完成“百年大计”。

当然，在这个计划经济向市场经济过渡的时期，企业并不是无所作为，而是大有所为，其中，最主要的一项工作就是客观、全面、认真地评估我国市场环境的变化，并顺应这些环境因素的变化，调整自己的经营思想与策略，完善自我，建立起符合市场经济要求的运行主体。

二、市场营销环境的变动

中国的改革从1992年进入了快车道，整个市场环境发生了许多本质的变化。

1、人口环境。

（1）人口总量恶性膨胀，提前突破12亿人口大关，并且，人口的增长势头仍然十分迅猛；

（2）人口的结构变化：主要体现在年龄结构显著老化。人口统计资料显示：1993年我国60岁以上人口已有1.03亿，已达到老龄化国家边缘，许多大中型城市已提前步

入老龄化，考虑到人口出生率降低和人口预期寿命的延长，我国人口老龄化的速度将更快〔2〕。

（3 ）家庭结构由过去的扩大家庭走向“三位一体”（父母与独生子女）为主的核心家庭。同时，“丁克”（DINK）家庭与单身贵族在沿海以及大中城市的数目也日益增加。

（4）人口的教育水平普遍提高，但是城乡之间、沿海与内陆之间的差距仍然存在并有扩大趋势。同时也伴随着个别发达地区教育滞后与偏废，全国文盲人数激增等反差现象。

（5）人口的地区间流动呈现两大特点：第一，农村剩余劳动力向城市的流动；第二，沿海地区与中西部地区劳动力的双向流动。其中，农村剩余劳动力的流动是我国目前流动范围最广，规模最大，影响最深的一种流动。

2、经济环境的变化。

（1）1994年，本着“整体推进，重点突出”的原则，我国的经济体制进行了一揽子改革，这次改革无论从方式上、广度上还是深度上，都将对企业市场营销产生深远的影响。

（2）集贸市场、批发市场和期货市场的多级市场体系已具雏形。多级市场体系的建立与发展，冲破了条块分割，使分散的各初级市场有机地联系起来，促进了消费品由“地产地销”向大规模的区际交换乃至国际交换转变〔3〕。

（3）消费市场正由卖方市场向买方市场过渡，商品供求基本上达到平衡，有的甚至供大于求；

（4）消费者收入持续增长；农民人均纯收入由1978年的133.6元增加到1993年的922元，以平均13.74％的速度递增；同期城镇居民的生活费收入由1978年的316元增加到1993年的2336.5元，年增长率为14.26％〔4〕。

（5）在我国二元经济条件下，城乡差别呈拉大的趋势。1978 年城镇居民人均生活费收入与农民家庭人均纯收入之比为2.37:1，1985年下降为1.72:1，1993年则上升为2.53:1〔5〕，1994年又升到2.60:1〔6〕。同时，地区之间的差别也在拉大。

（6）由于收入来源多元化，居民预期通货膨胀心理的增强，以及国家不断调高居民储蓄利率，居民储存款总额去年新增6300多亿元，突破二万亿大关。

（7）赊销、分期付款、信用卡信贷等消费信贷日益增加，缓解了供求之间的矛盾，刺激了生产发展和国民经济的正常运转。

（8）消费结构的变化：农村消费短期化行为逐渐扭转，在文教上的支出有所增加；城镇居民非商品性消费有日趋扩大趋势，由1985年的7.68％增加到1993年的13.82％。

3、法律环境的变化

我国当前经济正处于从无序向有序的有机改变，实现这个转变最有效的手段之一就是建立健全各种法律法规，完善执法部门的职能。具体而言，对产品决策、促销活动、企业订价和渠道选择提出了更高的要求，以维护正当、有效的竞争，打击不法分子，保障消费者权益。

4、技术环境的变化

（1）新技术这一“毁灭性力量”，层出不穷，使我国的产业结构以及各部门内部结构发生了深刻的变化，第三产业与新兴工业的兴起，给许多企业市场营销创造了机会，同时也可能是一种威胁。

（2）新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速。

（3）科技的发展，生活方式也相应地发生了变化，高效率的快餐服务，体现自我意识的超级市场，纷纷出现。

（4）通畅的信息交流，打破了地区间信息隔绝，有利于更好地发挥价值规律。

（5）新技术在促销上的推广与使用，形成了促销方式的多样化，尤其是广告媒体上新技术的支持下，大大增强了企业的宣传力度。

5、社会文化环境的变化。

（1）舶来品的日益增多，不仅仅是对我国产品市场的冲击，更主要的是对人们价值观念、生活方式、生活态度等方面的冲击，加速了传统文化与现代文化、东方文化与西方文化的交织融合。

（2）不同社会阶层的消费特征更加明显，新的消费群体不断产生。

（3）消费者自我意识复归，对自尊和自我实现的需求增强。

（4）“新三年，旧三年”的传统消费观念逐渐退出，新潮冒险的消费观念在青年人中有较大市场。

6、自然环境的变化

“地球只有一个”的呼声日益高涨，环境意识正在走进千家万户，如何利用有限的自然资源为人类多创造财富，已成为一个迫在眉睫的问题。

三、企业营销对策

总的来说，任何一种环境的变化，对企业的营销都是一个新的机会，又可能是一个新的威胁。在客观全面分析了各种环境因素的变化之后，企业必须因势利导，制订相应的营销对策：

1、树立营销导向的经营观念。

经济体制的改革，企业要在市场经济的大海中生存，就必须了解消费者需求的变化，掌握行情。而要做到这一点，就必须加强市场调研，建立灵活高效的组织机构，制订营销工作规划，并定期对各项工作进行评估与审计。

2、对人口环境变化的营销对策。

（1）人口规模庞大决定了在一定时期，消费者对食品、衣着、住宅的需求仍会增加，因此，从事满足这类生存需要企业的市场潜力仍然很大。

（2）老龄化国家的形成，预示着为老年人服务的“银灰市场”将为许多企业提供生存与发展的机会，与此相适应的老年人消费品服务，特别是医疗保健用品，以及养老保险已成为人们关注的焦点。

（3）家庭结构日趋缩小意味着对商品的需求走向微型化，而人均收入的提高又使消费者有更多的购买机会。企业应当不失时机地改进商品的包装容量（如粮食的包装），同时提供多样化的服务，吸纳闲散资金，满足顾客的需求（如旅行社对“丁克”家庭的市场定位）。

（4）配合教育水平的提高和教育投入的增加，企业应在智力型产品上做文章，引导消费，提高全民素质水平。

（5）农村剩余劳动力向城市的流动，一方面填补了城市第三行业的空白，为企业提供了可靠的劳动后备军；另一方面，加剧了城市的负担，“城市病”更为严重。为此，企业应加强对流动人口的消费研究，占领这一细分市场。

3、对经济环境变化的企业营销对策。

（1）企业的营销决策必须顺应当前经济体制的改革，利用改革带来的机遇，转换企业的经营机制，发挥企业的潜能。

（2）在买方市场环境下，企业必须有的放矢，才能有所收益。而要做到有的放矢，就应对市场进行细分，特别是加强对可支配收入的分析，选择目标市场，进行市场定位。

（3）对于储蓄这把“双刃的利剑”，企业有必要了解消费者的储蓄动机，准确地预测消费发展水平与趋势，寻找市场机会。

（4）城乡差别的客观存在，使得许多企业，特别是面临更新换代的企业，可以利用地区间差别打好“短平快”，形成地区之间，城乡之间的互补协同发展，并针对不同地区制订不同的营销组合策略。

（5）借鉴西方各国盛行的消费者信贷方式，引入符合国情的新的促销方式，利用信贷的杠杆作用把资金引向亟待发展的企业。

4、对法律环境的变化和企业营销对策。

企业应导入法制观念，合理设计产品，增强安全性能，保护消费者权益；重视产品的商标注册管理，维护企业的自身利益；反对暴利行为，反对不正当竞争，积极规范市场行为，树立企业的整体形象。

5、对技术环境变化的企业营销对策。

（1）企业应向西方企业学习，重视人员素质的提高，对在职人员进行定期培训，以适应新技术的要求。（如美国企业的“再教育”制度）。

（2）不断寻找新的技术来源，加强新产品的开发，同时，增强对知识产权的保护，严守商业机密。

（3）在专家的指导下，积极开拓新的服务领域，扩大经营范围；引入连锁经营、仓储式销售，电脑购物等新的经营形式，完善企业内部管理。

（4）疏通信息，克服阻隔，避免“莱蒙（Lemon）市场”的劣胜优汰现象，促进竞争机制的有效发挥。

（5）注重信息资料的搜集与分析，加强与国际市场的联系，为中国复关做积极的准备。

（6）确立企业的整体形象，利用广告，公关等手段，增强企业的竞争力。

6、对社会文化环境的营销对策。

（1）随着国际经济一体化的进程加快，中国的企业将更多地与外来企业洽谈合作，这就要求企业了解国际惯例，通晓对方文化与礼仪，更好地增进沟通与理解。

（2）重视消费阶层的划分，结合企业的实际资源状况，发挥优势，选择具有一定市场容量的目标市场。

（3）提倡文明与健康的消费观念，摒弃奢侈庸俗的习气；弘扬民族文化，抵制崇洋思想。而要想与洋货一争高低，中国企业当务之急应加强品质管理，提高服务质量，练好内功。

7、注重环境保护，减少污染源，为消费者提供经济、安全的产品。为此，企业必须尽力开发节能型产品，利用可再生资源，合成各种原材料，减少资源耗费。

综上所述，在当今的时代，新生事物层出不穷，市场环境瞬息万变，中国的企业任重而道远。只有在不断变化的环境中，寻找机会，规避风险，研究对策，才能使营销工作百尺竿头，更进一步。