国际市场营销模拟实验报告

BUSINESS PLAN

商业计划书

南粤白色家电有限公司

成员：

姓名：麦欣婷学号：02130508

姓名：叶苑颖学号：02130514

姓名：李金峰学号：02130527

姓名：苏晓彤学号：02130911

目录

1.1南粤白色家电有限公司简介 (3)

1.2南粤白色家电有限公司的组织结构 (3)

2产品/服务 (5)

3国际市场环境情况 (9)

3.1 宏观环境分析 (9)

3.2 竞争环境分析 (12)

4.1 市场细分 (13)

4.2 目标市场 (13)

4.3 市场定位 (14)

5公司进入模式 (16)

投资进入模式（合资） (16)

5.1外部因素 (16)

5.2内部因素 (17)

6营销策略 (17)

7财务计划 (21)

重要说明： (22)

8风险控制 (23)

8.1经营风险 (23)

8.2技术风险 (23)

8.3市场风险 (23)

8.4财务风险 (24)

9结论 (25)

1公司基本情况

1.1南粤白色家电有限公司简介

南粤白色家电有限公司创立于20世纪90年代，注册资金100万，是广东省珠海市一家专业从事白色家电生产销售的企业。本公司生产销售白色家电，例如空调、冰箱和洗衣机，是中国广东省白色家电的口碑品牌。

多年来，南粤白色家电有限公司坚持“诚信、质量、顾客、创新”的发展理念，在专注本地国内市场开拓的同时，也为顾客提供优质、用心的服务，例如建立了完善的售后服务体系等，赢得了生产者的尊重与消费者的信赖。南粤白色家电有限公司以用户需求为中心的创新体系驱动着企业的持续健康发展，并且近几年通过对互联网模式的探索，实现了企业业绩稳步增长。目前，南粤白色家电有限公司的产品计划出口到越南，从越南开始，逐步走向世界。

1.2南粤白色家电有限公司的组织结构

南粤白色家电有限公司组织结构图

2产品/服务

南粤白色家电有限公司产品

一、空调

空调即空气调节器（air conditioner），又称冷气。空调一般包括冷源、热源设备，冷热介质输配系统，末端装置等几大部分和其他辅助设备，主要包括水泵、风机和管路系统，末端装置则负责利用输配来的冷热量，具体处理空气，使目标环境的空气参数达到要求。

工作原理就是开制冷模式时导风板自动摆风到向上的角度，冷风上行；开制热模式时导风板自动摆风倒向下的角度，热风下行。这样使上下出风不吹人，避免直吹人体。本产品特点：冷风上行，清爽到顶；热风下行，温暖到足。

南粤空调产品技术参数：

南粤空调KFR-26GW/BP2DN1Y-W

K：空调

F：分体式

R：冷暖型，单冷型无此标识

26：制冷量为2600瓦，属于大1匹空调。1P的额定制冷功率是735.35瓦，制冷量是2324W。空调匹数是空调制冷量的一个衡量单位。

G：挂机

W：外机

BP：变频式。长时间开空调可选用变频，不长时间开空调可选用定频。

2：二级能效，说的是能效比，一级最高。

D：电辅热功能

N1：R410A环保冷媒

Y：遥控控制

W：型号区别码。此机为变频系列里W款机型。

空调样板图

二、冰箱

保持恒定低温的一种制冷设备，也是一种使食物或其他物品保持恒定低温冷态的民用产品。箱体内有压缩机、制冰机用以结冰的柜或箱，带有制冷装置的储藏箱。家用电冰箱的容积通常为20～500升。本款冰箱是最新推出的是真空零度保鲜冰箱。这款冰箱的亮点在于，它运用了真空技术原理，将真空零度保鲜室内的空气抽出同时把温度保持在零度，能有效抑制食物中有氧细菌的繁殖，从而更好地保持食物的营养与色泽，创造出更长久的保鲜效果。实验表明，同样经过14天的储存，从真空零度保鲜室取出的三文鱼中的菌落总数是从普通零度冰箱取出的三文鱼中菌落总数的1/3；是从对照的普通冰箱取出的三文鱼中的菌落总数的1/140。

南粤冰箱产品技术参数：

冷气强制循环和自然对流并用式

冷藏冷冻箱

容积：250L

亚热带 ST 18-38

电冰箱冷冻室的星级符号标志：

星级符号冷冻室温度（℃）大约保存食品时间

二星级 ** ≤-12 1个月

冰箱样板图

三、洗衣机

洗衣机是利用电能产生机械作用来洗涤衣物的清洁电器。按其额定洗涤容量分为家用和集体用两类。中国规定洗涤容量在6千克以下的属于家用洗衣机。家用洗衣机主要由箱体、洗涤脱水桶（有的洗涤和脱水桶分开）、传动和控制系统等组成，有的还装有加热装置。洗衣机一般专指使用水作为主要的清洗液体，有别于使用特制清洁溶液，及通常由专人负责的干洗。

南粤洗衣机产品技术参数：

全自动洗衣机

滚筒机

单桶

容量：6公斤

转速：800

洗净比：0.8

耗电量：0.8

用水量：64

洗衣机样板图

南粤白色家电有限公司服务

一、销售服务

本公司提供送货上门及免费安装服务。顾客可根据需要选择是否送货上门。

二、售后服务

本公司全部产品保修期为一年。若顾客所购买产品在一年内需要维修，凭保修卡到本公司进行登记预约，本公司在48小时内派专业人员上门免费维修。保修期内顾客不需要承担产品的维修费用。

3国际市场环境情况

3.1 宏观环境分析

（一）政治环境

1.国家政局相对稳定，国际地位逐步提高。越南实行改革开放后积极与多个国家建立友好的合作关系。

2.社会稳定受到干扰。越南虽然成功的保持了国家政局的相对稳定，但是社会稳定却受到国外敌对势力的干扰。破坏分子经常煽动群众罢工，制造混乱等事件给越南政府施加压力。另外，政府官员的贪污腐败现象越来越严重。

3.国土问题争端不断。越南和中国的南海争端问题要得到彻底解决仍然需要较长的时间，虽然现在中越边境贸易往来仍然较为频繁，但是如果南海争端问题处理不当会影响两国的关系全局。

（二）经济环境

1.人口及相关特征。越南统计总局与联合国人口基金会（UNFPA）于2014年12月17日在河内市联合公布《越南人口与住宅中期调查结果》：截至4月份，越南人口约达9049万人。人口规模在全球各国排名第13，在东南亚地区排第3。此外，越南现人口结构还出现两极化趋势，即青年人口和趋于老龄化人口比重大，有越南专家预测，2025年越南将步入老龄化社会。

2.存贷款政策。越国家银行于2013年6月27日下发15/2013/TT-NHNN号通知，对越盾及美元存款利率、短期贷款及银行同业越盾与美元的平均汇率等作出一系列调整。其中，个人和组织在信用机构和外国银行分行的越盾最高存款利率分别是：活期与1个月以内定期的存款利率由2%下调至1.2%；1-6个月定期的由7.5%下调至7%；人民信用基金和微小金融机构1-6个月定期的存款最高利率由8%下调至7.5%；在信用机构和外国银行分行的6个月以上定期的存款利率依市场供求关系确定。根据越国家银行的14/2013/TT-NHNN号通知，美元的最高存款利率调整如下：单位的美元存款利率由0.5%下调至0.25%；个人美元存款利率则由2%下调至1.25%。根据越国家银行的16/2013/TT-NHNN号通知，越盾短期贷款利率调整如下：农业、农村、出口、辅助工业、中小企业及高技术企业等优先领域的越盾短期贷款利率由10%下调至9%；人民信用基金和微小金融机构的越盾短期

贷款利率则由11%下调至10%。在下调存贷款利率的同时，越国家银行还将于2013年6月28日起调整越盾与美元的汇率。由1美元兑换20828盾上调至1美元兑换21036盾，即越盾贬值1%。上述通知自2013年6月28日生效。

3.经济发展水平和增长速度。越南统计总局2016年3月25日公布的第一季度数据显示，由于国际油价维持在较低水平以及干旱等原因，越南1月到3月国内生产总值增速出现较大幅度下滑。越南统计数据显示，越南第一季度国内生产总值比去年同期增长5.46%，比2015年同期6.12%的增速有较大幅度跌落，但高于2012年、2013年和2014年同期的水平。

4.人均收入。越南革新开放25年来，从世界低收入国家，逐步进入中等收入国家行列，人民生活水平稳步提高。越南2015年人均GDP达2200美元。国际评级机构标准普尔(S&P)预计2016年越南人均收入将达到2200美元，并于近期评定越南信用级别为BB-/B，且发展前景稳定，与2015年3月份评定的信用级别一致。

5.消费模式。尽管受经济困境的影响，越南人购买力有所下降，不过，最近三年，越南在品牌产品消费方面一直处在亚洲国家前列。

6.基础设施。每年，越南基础设施建设所需资金为250亿美元，其中，国家及个人投资额160亿美元，资金缺口90亿美元。

（三）文化环境

1.中越具有地缘优势，投资成本低廉。越南与我国山水相连，海路、空运、陆路都十分便捷。同时，中越两国在风俗习惯、民族、文化、语言等方面都比较有共同点，有利于我国企业能更快的融入越南的市场。

2.越南劳动力成本、材料成本、土地租金较低廉，但同时也存在劳动力素质低下，环境破坏严重，自然灾害频发的问题。当地员工普遍缺乏企业所需的劳动技能，缺乏专业技术人员和中高层管理人员，这对企业的长远发展和扩大规模带来很大的障碍。另外，越南工人工作效率很低。工作懒散。

（四）有关中越两国家电最低能耗标准比较（以空调为例）

我国与越南国家标准中空调能效等级指标比较

我国与越南国家标准中空调能效限定值比较

注：在2012年的调整当中，EER数值没有改变，增加的是制冷季节性能系数(CSPF)的新标准。在越南空调市场，R22仍然是主要制冷剂，目前尚未有转向下一代制冷剂的计划。

3.2 竞争环境分析

3.2.1越南跻身2015年家电市场增长最快前五。越南家电市场潜力巨大越南电

子产品市场自９０年代以来增长非常迅速，其中家电最为畅销，电视机更是热中之热。

3.2.2在越南市场上到处充斥着通过边境贸易进入越南的中国小家电，例如河内

最大的批发市场同春市场，吹风机等小家电都是中国生产。TCL、美的、格力、格兰仕等家电巨头都已经在越南设厂。美的越南公司称，目前，中国美的集团在越南的零售商店有2100多家，预计2016年将增至2500家，占越南30%的家电市场份额。越南美的产品销售负责人表示，该公司在越南的营业收入每年增长10%以上，零售店数量的增加是为了满足不断增长的市场需求。但是中国产品仍以低端市场为主，高端市场上仍被韩、日产品牢牢占据着。

总结而言，越南市场上，家用空调的主要品牌是LG、三星、松下、大金、三菱电机、富士通将军、东芝开利。这些公司都在越南设立了销售公司或办事处，不断扩大业务范围。韩国品牌LG和三星主导越南北部市场;日本品牌松下、三菱电机和大金在南部市场保持优势;当地空调品牌主要有Reetech、Funiki和Nakagawa。在商用柜机市场方面，特灵、开利和Reetech主导着整体机的市场，LG、大金、三菱电机和富士通将军主导着无风管空调市场。大金和其他一些厂商还努力在河内地区扩大VRF销售量。LG、三星和开利在越南设立了工厂来组装产品;海尔、TCL和美的也设立了白色家电工厂，同时生产空调。

4国际市场细分

4.1 市场细分

4.1.1城镇市场、农村市场

4.1.2从购买力上划分，25-35岁的人口划分到青年市场；大于35岁划分为中

老年市场

4.1.3高收入群体，中低收入群体

4.1.4空调种类繁多，根据不同的类型向不同类型消费者进行推销

（1）越南家用空调市场中的99%为分体式空调，其中单冷空调占85%，热泵空调仅占15%。如果生活标准提高，有制热功能的空调需求量会上

升，尤其是每年会有几个月寒冷气候的河内和其他北部区域。

（2）越南空调市场中，1HP的产品占60%，1.5HP占30%。其中，制冷能力为2.4万Btu/h及以上的产品主要是天花板嵌入式空调或天花板/地

板可调式空调;制冷能力为9万Btu/h及以上的产品主要是落地式空

调。VRF室内机通常是天花板嵌入式的，室外机则通常是R410A产品，

制冷量为13.6万~15万Btu/h。

（3） 2012年，越南变频空调的市场份额为6%。越南的消费者越来越关注节能，因此变频空调的销售量逐渐增加。由于越南没有大型家电零售

店，空调主要通过百货商店销售。2012年空调价格比2011年平均增

长了7%~10%。

4.2 目标市场

4.2.1结合细分市场，选择年龄段作为我们划分市场的主要依据：瞄准了年青

一代的市场和中老年人的市场。根据不同年龄阶段的特点和需求推销不同型号的产品

4.2.2市场潜力

（1）越南与中国接壤，有铁路、公路、轮船、飞机等运输方式，交通较为便利，有利于商品运输与买卖；越南属于高温湿热地区，人们更换衣

物频繁；洗衣机需求大。

（2）人口8500多万，劳动年龄段人口占69.1%，进入黄金年龄段，看出潜在消费的人员比较多。年青一代，个性张扬，懂生活，会享受，消费

欲望强烈；中老年人随着经济的发展，生活水平的提高，精神生活也

慢慢在他们的心中萌芽并逐步要求强烈，对家具的完善，可以节省他

们做家务的时间，所以他们会把家电的完善优先考虑。洗衣机可能能

为首要解决的问题。

（3）越南近几年经济增长较快，人民收入水平大幅提升，消费能力得到增强；现在越南男女比例接近1：1，女性地位提高，参加就业人数增

加；另外，国家实行计划生育，新增人口数量下降，女性有更多的时

间工作，家务活更多会是依靠家电。

（4）越南属中低收入国家，目前大部分越南农村人口和小部分城市人口都还没有充足的经济能力消费较为高价的家电，洗衣机的家庭普及率低

（10%多），使用率很低，市场发展前景很好和发展潜力很大；

（5）根据GfK的终端用户调查，2012年越南家用空调需求量约为75.4万台，同比增长14.2%。尽管越南空调市场的需求量浮动很大，但市场

潜力巨大，有望在未来几年有不小的增长。根据海关总署的数据，2012

年越南从中国进口了18万台空调，同比增长20%。其中，美的空调占

一半以上。在越南空调市场，家用空调的渗透率平均为4%。目前

在城市区域，这一数字超过10%，这说明随着越南人们的收入不断增

长，市场前景非常可观。作为越南南部重要的商业中心，胡志明市的

家用空调市场占到全国的30%左右。

4.3 市场定位

针对年轻市场：

年轻人一般都是个性张扬，喜欢节能环保，精致的物品。加上年轻人当中，大部分是上班族，平常比较忙，没有什么多余时间顾及家务，加上他们租的房子一般都不大，小的洗衣机比较能节省空间；再者，小的机器，耗电量较少。年轻人所

受的教育与接触的事物相对较多，对自己所拥有的消费权利认识比较到位，维权意识较强，对服务的要求较高。具体的一些定位要点如下：

（1）小巧—占空间小；

（2）洗衣迅速、耗能少；

（3）环保，耐用；

（4）售后服务质量优越（速度快、效率高、态度好，注重细节。

4.3.2针对中老年人市场：

中老年人奔波半辈子，尝尽人生辛酸苦辣，应该享受祥和。对产品的质量要求略有不同。照目前中老年人的受教育水平普遍较低，复杂的操作流程他们很难接受，所以要尽量操作简单化。而且照目前越南的发展趋势看，中老年人在家一般都带着自己的孙子等小孩，一家有较多人口，要求洗衣机一次能洗较多的衣物。越南属于热带季风气候，全年高温多雨，相对湿度很大，特别是中部以南。针对这一特点，若能开发一款用洗衣机能对风湿起保健作用的，就较为受中老年消费者的喜爱产品。具体的一些定位要点如下：

（1）产品质量上乘，价格合理。

（2）去污效果强，一次洗衣数量多。

（3）操作简单，方便，使用安全。

(4)起保健作用的。

5公司进入模式

投资进入模式（合资）

企业进入目标市场的选择取决于对各种相互联系、相互制约因素的综合权衡。由于各种因素都处在时刻变化之中，所以本公司将通过结合目标市场越南的外部坏境因素与企业自身内部因素，内外兼顾，全面分析选择投资进入越南市场的原因。

5.1外部因素

（一）如上文所述，目前越南家电市场潜力巨大，其中家电最为畅销，电视机更是热中之热，越南对各类家用电器及激光视盘机、激光机、组合音响等视听设备的需求也不断上升。而我国国内市场上这类产品的竞争已十分激烈，越南现有市场需求大，潜在市场容量也在逐步增加，所以本公司考虑向越南转移适销对路、技术成熟的产品。加之两国便利的公路、铁路运输条件，相对低成本的劳动力，便于对在越南开展加工贸易，而投资进入模式能更好的在越南进行设厂、加工和生产。

（二）通过上文对越南竞争环境的分析，我们知道在越南，家电行业的竞争相当激烈，已有不少知名家电企业在越南市场崭露头角。相比较而言，我公司并没有足够的优势与上述知名且已占据一定市场份额的企业抗衡，但若能寻求与当地竞争力比较强的家电企业进行合作，加上合伙企业对越南已有的经验，则能有足够能力与当地家电企业进行竞争。

（三）从上文对越南宏观环境的分析也能知道，越南长期以来政治经济环境都较为稳定，越南政府制定了一系列有利于外国在越南投资的政策，且这些政策中有与中国的开发区规划和减免税收的政策相似的地方，中国企业进入后对各种操作可谓驾轻就熟。即便近年来的中越“南海争端”以及越南的金融动荡对在越外国企业造成了不少的损失，但越南经济和政治环境也在逐步好转，并对受损失企业提供了一定的补偿。不可忽略的一点是政治风险。政治风险是很难预测的，这部分风险较难掌控。

5.2内部因素

影响企业在外竞争的内部因素主要是自身产品的因素，所以这里主要介绍产品因素：

本企业生产的白色家电属于劳动密集型和资源密集型的产品，而越南正好有非常丰富的自然资源和较为低廉的人力资源去满足本企业的生产需求，采取投资进入模式则能更利于对当地资源的充分利用，也能更好的降低企业产品的成本，获取低成本的竞争优势。

此外，本企业的产品与竞争企业的同类产品相比较，属于低优势产品，这种情况如果采取贸易式进入则会因出口运销成本的额外增加而在目标国家缺乏竞争力，同时，本企业生产的产品标准化程度较高，更适合采用合资方式。

从产品的服务性来说，本企业的产品均为一系列要求售前售后服务的产品，如果采取出口的方式则会增加售后服务的难度，因为产品销售服务要更接近客户，因而企业产品的服务性使我们更倾向于通过当地生产进入，而合资经营是不错的选择。

总的来说，采取组合式的投资策略、与越南当地企业合资的方式，通过投资主体的分散，将一部分国家投资风险转移给越南政府，寻求风险担保和保险服务；另外企业应当承担一定的社会责任，主动承担一些对越南经济发展具有关键作用而越南又无法完成的项目，让当地政府意识到企业所做出的贡献。这样能规避一定的风险。

6营销策略

本企业出口的是白色家电，家电是消费品的一种，属家庭或个人自用，据越南家电协会的统计资料，占据越南家电市场大半江山的是索尼、富士通、东芝、

三星、LG等国外品牌，高端市场仍被韩、日产品牢牢占据着，这些品牌在越南设有组装生产厂家，同时均加快在越南组建和完善销售及售后网络的步伐。越南也有一批生活比较富裕，对个人和家庭消费品质量要求比较高的消费者，在1994年，越南政府为其海外的越南人返回故乡指定了优惠政策，大量以前居住在欧美或澳大利亚的越南同胞都回到了越南，同时近几年越南经济的高速发展，很大一部分居民的生活水平提高，对商品的要求也更严格。相较与日韩这些知名且高质的家电企业，本企业在越南毫无品牌知名度可言，同时，中国制造的产品在外看来质量更倾向于中低端的市场，因此我公司寻求到在越南具有一定竞争力的合资企业，凭借合作伙伴对越南市场和政策的更深刻了解，以及在越南已有的广告投入和知名度，我们将更大力度的保证产品质优价廉，重点发展企业特色的服务，避免和市场老大进行正面冲突，去成为市场的补缺者。在品牌、渠道、产品和服务全方位出击，将品牌定位在中高档，定价与其他企业持平，但将提供更多更好的售前售中售后全方位的服务。

针对产品质量问题上，考虑到中国产品在越南的口碑不好，本企业一律要求全检，而不是像国内一样实行抽检，以保证产品100%的合格，并完善和深化企业自身的质量管理体系，用过硬的质量来树立良好的口碑。同时，多重视和当地政府、消费者建立良好的关系。积极与政党组织互动，对服务于本企业的越南员工提供专业技术培训，和更好的工作环境和福利。另外，将积极参与越南公益活动，以企业的名义多捐助，多做公益，以提升本企业在越南的知名度和品牌形象，博得消费者的好感。再者，根据越南制定的进口家电最低能耗标准，本企业将用环保型材料，打造高效能高环保型的品牌，深化企业的社会责任，让消费者和社会了解到我们的品牌是绿色的，环保的，是亲和美好的。例如，龙卷风就是我们根据越南市场消费者的主要偏好及人均收水平，打造的一款“简约版”空调品牌。

同时注重建立营销渠道，加速建立在越南的经销商数量，强力分销企业的产品，对经销商的提成以销售比例加成支付，但不允许经销商自定价格，实行全市场标准化的产品和全国统一的价格与服务。另外，在市场成熟后，逐步开发自身的网络营销渠道。

服务方面，提供一站式服务。售前集中培训各个经销商销售人员的业务能力，达到能充分介绍企业产品，针对客户需求介绍产品和充分解决客户需求的能力，同时强调亲和友善的服务态度，顾客至上的微笑服务。售中，提供免费送货上门并安装的服务。售后，建立了企业完成的客户服务体系，顾客可通过电话、邮件、网络等方式迅速联系到客服，在本公司整机保修期为一年。若顾客所购买产品在一年内需要维修，凭保修卡到本公司进行登记预约，本公司在48小时内派专业人员上门免费维修。保修期内顾客不需要承担产品的维修费用。3年内免费更换零部件，且免费进行家电的清洗和维护。

价格方面，将产品定位在中高档，定价与其他企业持平，参考在越南市场占

有率相对较高的韩国品牌Samsung、GoldStar、Carrier及Nationall不同造型的订价1030万、1070万盾(约940一980美元)/台,日本品牌Toshibal,1010万盾/台,Sanyo约920万盾/台,samsung880万盾/台;1.5马力单功能空调价格仍以tional及Carrier居高,约550万一560万盾/台。以本公司在中国最畅销最普及的单功能空调和双功能空调(具备冷气及暖气两用功能)为例,价格相差100美元/台，打算定价为单功能空调550万盾/台，双功能空调1000万盾/台。

关于广告促销策略，越南消费者对收费广告的信赖度，电视广告为55%，杂志广告为54%，报纸广告为52%；越南消费者从搜索引擎获取广告的为44%，视频广告为41%，条幅广告为34%。因此我们的广告投放策略是以传统媒体广告投放为主，在线互联网广告投放为辅的策略。

另外，本企业将加大对研发人员的培训和深造，积极学习新技术，争取领先于竞争者把握住新机会和新市场，促进新产品的开发以及已有产品的更新换代。不断地完善产品的功能，以更好的满足消费者的不同需求。