推销理论与技巧课件——总结

第二十讲总结

教学目标：通过对这门课程的总结，使学生加强对所学知识的巩固，并对这门

课程的知识体系有一个宏观的整体把握。

讲授课时：2学时

一、推销的概念及其与市场营销的关系

推销是指推销人员直接与潜在客户接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。指市场营销组合4Ps中促销组合（Promotion）里边的人员销售（Personal Selling）。

推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采取各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而行动以满足需求。

现代推销不同于市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中推销。现代推销是市场营销组合的一个组成部分，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心；而市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中的推销，是强力推销。

二、推销基本形式

1. 上门推销

最基本的推销方式。

2. 店堂或柜台推销

超市，商场，专卖店。

3. 电话推销

重要的辅助推销方式。

4. 会议推销

展销会、洽谈会、交易会、订货会。

三、推销方格理论与顾客方格理论

四、推销模式

1. 爱达（AIDA）模式

根据消费心理学研究，顾客购买的心理活动可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。

据此，Heinz Goldmann 将推销活动分为四个阶段：

引起消费者的注意唤起消费者的需求激起消费者的购买欲望促成消费者的购买行为

2. 埃德帕（IDEPA）模式

也是Heinz Goldmann。

Identification: 确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来；

Demonstration: 向顾客示范合适的产品；

Elimination: 淘汰不宜推销的产品；

Proof: 证实顾客已做出正确的选择；

Acceptance: 促使顾客接受产品，作出购买决定。

3. 费比（FABE）模式

台湾郭昆漠博士。

Feature: 把产品的特征详细介绍给顾客；

Advantage: 充分分析产品的优点；

Benefit: 尽数产品给顾客带来的利益；

Evidence: 以证据来说服顾客购买。

五、寻找准顾客的方法

1. 卷地毯式访问法（Cold Canvass）

2. 链式引荐法（The Endless Chain）

3. 中心开花法（Center of Influence Method）

4. 关系拓展法

5. 个人观察法

6. 委托助手法

7. 广告探查法

8. 文案调查法

9. 推销伙伴法

10. 从竞争对手挖走客户

六、顾客资格的认定（审查）

准顾客资格的认定有三项内容：

（1）需求的认定；

（2）支付能力的认定；

（3）购买决策权的认定。

七、亲和力的建立

1. 情绪同步

2. 语调和语速同步

3. 镜面映现（模仿）法则

4. 语言文字同步

5. 合一架构法

八、利益推销法则

推销最大的秘诀就是：推销员推销的不是产品，而是产品给顾客带来的利益，即产品能够满足顾客什么样的需要，具体有哪些好处，或能减少哪些麻烦。

衣服。推销员不是卖衣服，而是卖“流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计”；

家具。推销员不是卖家具，而是卖“舒适、整洁、典雅、家庭享乐”；

地毯。推销员不是卖地摊，而是卖“舒适、温馨、高贵、地位”；

生产工具。推销不是卖工具，而是卖“产量、效率、质量、利润”；

胶卷。顾客买的不是胶卷，也不是相片，而是“幸福的记忆、珍贵的瞬间、永远的珍藏”；

汽车。顾客买的不是汽车，而是“便利、尊贵、社会地位”；

电影票。顾客买的不是电影票，而是“娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界2－3小时”。

销售的唯一规则就是：只有当顾客相信他的想法和需要能够得到满足时，他才会购买你产品。

因此，推销成功必须遵守两个原则：

第一，推销员必须判断、了解顾客真正的、具体的想法和需要；

第二，向顾客证明你的产品将会满足他的需要。

九、洽谈技巧

1. 洽谈的基本技能

（1）建立和谐的气氛

注重仪表、讲究礼节、寻求共同点、讨论顾客需要。

（2）洽谈的技能

引用介绍人、适时提出问题、借助推销演示器材。

（3）示范说明

示范要集中突出优点或顾客的主要需求；积极邀请顾客参与现场示范；示范要有趣味性和戏剧性；示范的目的要明确。

2. 洽谈的倾听技巧

3. 洽谈的语言技巧

（1）推销洽谈中的叙述技巧

?婉转表达自己的反对意见。合一架构法，使用“同时”这个词语；

?解围用语。“这样做肯定对双方不利”，“再这样拖下去，只怕最后结果也不妙”。（2）推销洽谈中的提问技巧

?封闭式提问。“您是明天上午比较有时间，还是后天上午比较有时间？”

?开放式提问。“您对我们的产品有什么看法？”

?协商性提问。对顾客提出要求或要顾客同意自己的观点，尽量以协商的口吻，采用提问的方式进行。“您看，这样写合同是否妥当？”

?引起注意的提问。启发式，利益法，震惊法，等等。

（3）推销中的答复技巧

?不要彻底回答所提的问题。

?不要确切回答顾客的提问。

?不要仓促回答顾客的提问，回答之前要经过充分的思考，避免出错，掌握主动。（4）推销洽谈中的说服技巧（教材161页）

4. 洽谈的策略技巧

（1）揣度顾客心理策略

（2）设身处地为顾客着想的策略

（3）寻找共同点策略

（4）察言观色策略

（5）事实运用策略

（6）参与说服策略

（7）笑到最后策略

十、产品介绍方法

1. 语言介绍方法

A)讲故事

案例：“兰羚”牌绵羊油。

技巧：推行人员要善于挖掘故事，善于讲故事。

B）例证

例证分为三类：人证、物证、事例。人证的效果最好。

人证。美国一个推销员做了27年的销售。每做成一笔生意后，他都把顾客的姓名留下来。在以后的销售中，他把长长的顾客名单念出来，以此来说服洽谈中的顾客。

德国西门子公司，每季度为其经销商提供上一季度新顾客的名单，让经销商用顾客名单去说服顾客。

C）富兰克林法

就是把我们产品的优点或给顾客带来的好处一一列举出来，写在纸的左边；再把不购买产品的损失一一列举出来，写在纸的右边。一条一条、对比着将给顾客听。

2. 产品示范

案例：

向汽车座椅扔鸡蛋。

日本西铁臣手表，要在澳大利亚打开市场。

衫衫服装。

茅台酒的故事。

窗帘。布匹防火处理。用火烧，不易烧着，无明火，拿开即熄灭。

十一、处理顾客异议方法

1. 直接否定法

2. 间接否定法

3. 转化法

4. 补偿法

5. 询问法

6. 不理睬法

十二、成交策略和方法

（一）成交策略

成交策略：是指促成交易活动的基本思路。成交策略不同于成交方法，成交的各种方法只适用于特定条件或物品的推销，不具有一般性。

1. 善于识别购买信号，把握最佳成交时机

购买信号是指顾客言行所表现出来的打算购买的一切暗示或提示，包括语言、动作、表情等各个方面。

推销人员要善于识别购买信号，察言观色，以便及时作出成交提议。

以下是推销中常见的由顾客发出的购买信号：

（1）顾客提出问题

A）顾客问及产品使用方法和售后服务；

B）顾客重新问及推销员已说过的某个重点内容；

C）顾客询问交货时间及手续；

D）顾客用其他公司的产品、交易条件与我们的产品和条件相比较；

E）顾客问及商品的市场反映或消费者的意见；

F）顾客索取产品说明书或样品；

G）等等。

有时，顾客的购买信号会采取反对意见的形式表现出来。推销人员应该注意：顾客以反对意见形式表现的购买信号，往往预示着成交很快就要到来。例如：

“真有很多人购买这种型号的产品吗？”

“这种材料真的经久耐用吗？”

“你能确保产品质量吗？”

对于顾客提出的问题，推销人员最好的应对策略可能是反问（见教材P196）。

（2）征求别人的意见

（3）神态轻松，态度友好

（4）仔细检查商品

（5）拿起订货单

总结：推销活动中，存在三个最佳的成交时机：

一是，当你向顾客介绍了产品的重大利益时；

二是，顾客提出异议，推销员给了一个圆满的答复，顾客信服的时候；

三是，顾客表现出购买信号时。

成交要求提出的时机非常重要。

推销员爱犯的两个错误：一是过早地提出成交要求。很多推销员与顾客见面的第一句话就问：“您买不买？”；二是，对于顾客表现出的购买信号视而不见，以致错失良机。

2. 预防第三者搅局

3. 克服拒绝恐惧，培养正确的销售心理

4. 关键时刻亮出“王牌”

5. 做出最后的推销努力

（二）成交方法

1. 直接成交法

2. 假设成交法

3. 选择成交法

4. 总结利益成交法

5. 连续点头成交法

6. SRO成交法

7. 从众成交法

8. 最后机会成交法

9. 优惠成交法

10. 小点成交法

11. 谈判成交法

12. 技术成交法

13. 保证成交法