中老年大学项目策划案

河南工程学院工商管理学院

市场营销专业

营销策划案

题目：乐道生活中老年人的品质生活

---郑州乐道中老年大学营销策划案

院系：工商管理学院

班级：市场营销

姓名：XXX

学号：

联系方式：

企业名称：郑州乐道中老年大学

作品完成时间：

随着中共十八大的胜利召开，我们越来越清晰的看到，国家对城镇、农村的养老保障体系的建立更加重视和完善。另外，在全民教育的普及下，越来越多的中老年人对精神文明的追求逐渐增大，这直接刺激了中老年人服务与教育市场的拓展。

在中国老年大学的发展中，由于国家对老年大学教育的认识不断提高，促使中国的老年大学教育不断地走上发展的道路，但在发展的过程中存在着诸如：经济支持不足且社会重视不够、老年大学的影响力仍不够大等问题……这些问题的存在一方面成为老年教育发展的瓶颈，另一方面也为建立建设中老年人服务教育机构提供良好的契机，在此背景下，“郑州乐道中老年会所”项目应运而生。

在我们的长远规划中，是要建立以老年人学习及养老为系统的老年大学，但是由于前期资金和资历等各方面的不足，我们以老年会所以切入点就行项目的策划，本着“乐道生活，中老年人的品质生活”的策划主题，所设置的教育学习场所设置主要包括：“笔墨瀚海”书画室、“茶弈人生”棋茶室、“天圆地方”太极馆、“梨园之秀”戏曲馆、“丝竹雅韵”乐器学习室，五个教室兼顾学习、交流等功能，让中老年人在寓教于乐中提升自己的生活情趣。另本着服务中老年健康的理念，还特别开设养生主题小餐厅（“佳味养年”主题餐厅），保健室（“乐道足浴”）以及“乐道事业拓展部”（包括，工作推介、文化交流与论坛等）。以此来实现以学习为主、娱乐为辅、健康为准、兼顾休闲养生等各方面服务的。

在中长期发展规划中，借助前期优势，逐渐建立健全“郑州乐道”品牌的树立，同期进行“乐道老年大学”和“乐道老年公寓”项目的开展，全方位为中老年人的娱乐健康学习和生活提供我们力所能及的、对资源有效的整合和利用。

在项目进展过程中，我们会充分发挥团结实干的精神，借助我们团队成员的成长背景和能力、性格优势，以及所学到的关于营销策略、渠道扩展、财务预算等等方面的内容，依次展开创业路程中遇到的各类风险评估和行政、营销事物处理、行政处理等方面的内容，全身全力致力于“乐道”品牌的塑造发展和管理。

摘要 (2)

目录 (3)

一、市场分析 (5)

（一）企业概述 (6)

1、企业的名称及主营业务 (6)

2、企业经营理念 (6)

3、企业发展目标和任务 (6)

（二）国内市场现状和问题 (6)

1、国内中老年教育市场的发展现状 (6)

2、国内中老年教育市场目前存在的问题 (7)

3、国内中老年教育市场发展的潜力 (8)

（三）国内主要竞争对手分析 (8)

1、北京京教老年大学 (8)

2、杭州老年大学 (8)

3、武汉老年大学 (9)

4、上海老年大学 (10)

（四）营销外部环境分析 (11)

1、政治环境 (11)

2、社会环境 (12)

3、经济环境 (12)

4、人口环境 (12)

（五）营销内部环境分析 (14)

1、郑州“乐道”中老年大学的SWOT分析 (14)

2、结论 (15)

二、营销策略 (15)

（一）营销的目标/预期效果 (15)

（二）目标市场描述 (15)

（三）市场定位 (15)

（四）营销组合描述 (16)

1、产品/服务策略 (16)

2、价格策略 (18)

4、分销策略 (19)

5、促销策略 (19)

6、创新性营销策略 (20)

（五）营销策略小结 (20)

三、行动策划方案 (20)

（一）乐道品质“认知”阶段 (20)

1、主题 (20)

2、目的 (20)

3、具体行动计划 (20)

（二）乐道品质“体验”阶段 (21)

1、主题 (21)

2、目的 (21)

3、具体行动计划 (21)

（三）乐道品质“延伸”阶段 (21)

1、主题 (21)

2、目的 (21)

3、具体行动计划 (22)

（四）行动计划预算 (22)

（五）计划评估 (23)

1、行动计划评估 (23)

2、行动计划经济效果评估 (24)

（六）行动计划小结 (25)

参考文献 (27)

附录一：郑州乐道中老年大学创业计划书 (28)

附录二：郑州乐道中老年会所费用预算表 (28)

郑州乐道中老年大学营销策划方案

郑州乐道中老年大学是面向郑州市中老年人群所创办的第一家生活娱乐学习型大学，其前期主要建立以娱乐学习为主的“乐道”中老年会所为主。面对新的市场、新的行业，如何利用国家的政策和自身的优势来发展中老年大学事业，并克服目前存在的中老年市场的种种问题，是我们提出建设郑州乐道中老年会所的初衷。本策划案在市场调研的基础上，参考相关文案资料，分析现有市场的情况，选择以老年人娱乐项目为重点开发项目，将服务项目定位于“乐道生活，老年人的品质生活”进行宣传，在中老年人群中树立“乐道生活方式”的一式，运用各种营销手段，提高“乐道”的品牌知名度和美誉度。

一、市场分析

随着我国老龄化社会的提前到来，使得充分利用老年人力资源，变人口老龄化的压力为动力的任务也日益紧迫。因此，我们必须加快对老年人力资源的开发，让更多有劳动能力的老年人参与社会经济发展，使老年人的潜力得以发挥。充分开发和利用老年人力资源，一是可以弥补劳动力不足；二是可以为国家多增创财富；三是可以变—部分消费人口为生产人口，变人口老龄化的压力为促进社会经济发展的动力。及时加强对银色人力资源的开发管理，才能为我国人口老龄化所带来的经济负担与实现国家的可持续发展相协调创造有利的条件。

目前，我国中老年活动项目中的学员呈现出特点是，一是学员年龄越来越年轻，以往都是60多岁的老年人居多，现在很多40多岁的退养人员也加入到了学员队伍中；二是学员身份逐渐呈现出多元化趋势，从最早的以离休干部为主，转变为现在由离退休人员、社会老人等多方面军构成的老年大学（学校）学员；三是，老年人的心态越来越年轻化，学员个人素质明显提高，学员求知的内容越来越多、兴趣越来越广泛，对知识品位和学习现代科技知识、技能的要求越来越高。

在老年课程的变化是首先课程数量由最初的书画、保健养生为主，到现在的电脑、英语、金融、钢琴、手工等等；同时随着老年人水平的不断提高，课程开始由最基本、初级的课程，向高级班、研究班发展，有些老年大学还成立了书画、写作等方面的研究会。从这些竞争对手的分析中可以看出，我国中老年学习市场的发展开始相当不完善的。

我们在接下来的研究中，通过市场分析，宏观方面从政治、经济、文化、法律、科技等角度分析其对中老年市场的影响。微观方面通过对中老年大学的主要竞争对手分析，尤其对郑州主要服务于中老年人文件建设的基地进行分析，了解各种不同品牌的消费诉求，从中发现乐道中老年俱乐部所处的市场地位并分析其优劣点，构建一个合理的消费理念，从中寻找乐道中老年俱乐部的生存市场，使“乐道”品牌在市场竞争中占得优势并在市场中占得一席之地。

（一）企业概述

1、企业的名称及主营业务

（1）企业的名称：郑州“乐道”中老年大学

（2）主营业务：中老年教育培训和服务

（3）公司产品及服务介绍：

主要培训教室及课程：“笔墨瀚海”书画室、“茶弈人生”棋茶室、“天圆地方”太极馆、“梨园之秀”戏曲馆、“丝竹雅韵”乐器学习室等；

老年服务项目：“佳味养年”主题餐厅、“乐道足浴”保健；

事业拓展部：工作推介、文化交流与乐道论坛等；

2、企业经营理念

“诚心诚意做事业，同心同德谋发展“

3、企业发展目标和任务

“郑州乐道中老年大学”是以招收中老年人学习为主，以事业拓展工作为辅。在开课的同时，要同时兼顾中老年人的生活、健康、安全等各个方面。让中老年人群在寓教于乐之中，提升自我文化素养、享受健康乐道的生活。

因此，在为中老年服务的过程中，做到对待中老年人“诚心诚意诚德”，为其提供“贴心用心真心”的服务。并在五年之内，将“乐道”品牌打响河南省，让“乐道”中老年会所成为河南省著名的中老年娱乐生活会所。在十年发展规划中，要建立健全“乐道”中老年品牌，将乐道项目（大学，老年公寓等）推广到全国，并成为中老年学习市场的响亮名牌。

（二）国内市场现状和问题

1、国内中老年教育市场的发展现状

我国的中老年大学在世界潮流的引领下也得到一定发展，1983年6月4日，山东省率先创立了中国第一所老年大学——山东省红十字会老年大学，标志着我

国老年教育迈出了第一步。截止2006年数据统计，全国老年大学蓬勃发展，目前全国共有各级各类老年大学26513所，在校学员234万人。每位100老人中就有2位接受过老年教育；北京市共有各级老年学校（大学）2921个，参加学习人数全年累计31.4万人次，其中市级老年大学2所，参加人数0.2万人次；区县级老年大学19所，参加人数1.2万人次；街道及社区老年学校2900所，参加人数30万人次。

目前，我国老年大学学员呈现出特点是，一是学员年龄越来越年轻，以往都是60多岁的老年人居多，现在很多40多岁的退养人员也加入到了学员队伍中；二是学员身份逐渐呈现出多元化趋势，从最早的以离休干部为主，转变为现在由离退休人员、社会老人等多方面军构成的老年大学（学校）学员；三是，老年人的心态越来越年轻化，学员个人素质明显提高，学员求知的内容越来越多、兴趣越来越广泛，对知识品位和学习现代科技知识、技能的要求越来越高。

在老年课程的变化是首先课程数量由最初的书画、保健养生为主，到现在的电脑、英语、金融、钢琴、手工等等；同时随着老年人水平的不断提高，课程开始由最基本、初级的课程，向高级班、研究班发展，有些老年大学还成立了书画、写作等方面的研究会。

2、国内中老年教育市场目前存在的问题

在中国老年大学的发展中，由于国家对老年大学教育的认识不断提高，促使中国的老年大学教育不断地走上发展的道路，但在发展的过程中存在着一些问题。

（1）经济支持不足且社会重视不够

我国目前一些老年大学的设施仍比较简陋，硬件设施不够齐全，师资同样比较薄弱。一方面国家经济实力仍显不足，导致对老年教育的投入跟不上老年社会的发展；另一方面我国对老年大学的重视程度仍不够。我国当前教育发展重点在于基础教育和高等教育，因此，老年大学事实上处于教育的边缘地位，这种地位导致其管理混乱。目前老年教育工作由文化、教育、民政、人事等部门多头管理，但在实际操作中责任分散，资金匾乏，老年大学是非盈利性社会福利机构，需要财政部门的支持，但没有足够的投入改善老年大学的硬件设施，队伍涣散，缺乏专门的老年大学管理与教学人才，高等院校没有设置相关专业，老年科学研究机