当前地市电视台频道定位存在的问题

当前地市电视台频道定位存在的问题

——以成都电视台为例

要正确地做事，因为这是战术问题；更要做正确的事，因为这是战略问题。对于电视台而言，下辖频道进行定位的路径应该是：频道总体定位，最大限度地体现特色——频道栏节目定位，最大限度地体现频道定位——采编人员据此选取节目内容和表达方式，最大限度地贯彻频道和栏目定位。否则，即使一个栏节目做得再好再成功，以宏观的视角看，都是一种失败。

根据此，成都电视台（缩写CDTV）目前下辖的6个频道虽然打造了《平安成都》《成都全接触》《相亲进行时》等一批知名栏节目，但在整体上存在定位模糊、摇摆和重叠等问题，出现了一定程度上的定位迷失、定位错位等现象，具有一定的典型性。

一、关于成都电视台

成都电视台始建于1958年8月，1986年10月1

日重建并正式开播，目前下辖6个频道：CDTV-1新闻综合频道，CDTV-2经济资讯频道，CDTV-3都市生活频道，CDTV-4影视文艺频道，CDTV-5公共频

道，CDTV-6少儿频道。2006年11月28日，成都电视台与成都日报报业集团合并成立成都传媒集团。

二、媒体的市场细分和市场定位

中国媒体兼具上层建筑和信息产业双重属性，媒体集团也就相应具备了宣传机构和市场企业的双重身份。那么，既然是企业，媒体就必须面向并善于面向市场，遵循市场发展的一般规律。

市场竞争的饱和充分，要求参与竞争的市场主体在细分市场的基础上进行准确的市场定位。对电视频道而言，细分市场就是按照观众需求的不同，把整个收视市场划分成不同观众群体的过程，其客观基础是观众需求的异质性。当然，观众细分并不是频道的目的，不能为了细分而细分，也不是分得越细就越好。

因此，电视频道无论是瞄准细分市场、锁定固定受众，还是进行市场反细分、逐步拓展受众，都需要对自身进行较为精确的市场定位。就一个集团内部的电视频道定位而言，一要看清外部对手，确立对同行的竞争力；二要看清自身实力，同集团内部频道避免“撞车”，同时达到“跳一跳、摘桃子”的理想目标；三要分析清楚受众需求，提供“适销对路”的内容产品，追求

对受众最大程度上的吸引力；四要找准自身根基，寻找的可持续发展。同时在定位过程中，频道要避免过分定位（过窄）、定位不足（模糊）、可疑定位（难以置信）、含混定位（太多或太频繁改变）等误区。

从这个意义上说，成都电视台目前6个频道的设置，同央视16个频道的设置还有很大距离，同国外动辄设置数百个频道更不能同日而语，因此可细分的空间还有很大。也正因为此，随着集团进一步的发展和壮大，频道的增多成为必然趋势，下辖频道的定位更应该体现出一种总体布局上的合理性，否则就极为容易出现内部的“厮杀”和“误伤”，内部优势资源的整合也无从谈起。

三、成都电视台频道设置的现状及问题

根据有关资料显示，成都电视台目前下辖6个频道不同程度上存在以下问题。

（一）初始定位的跟随性。

央视现在设综合、经济、综艺、体育、电视剧、农业、科教、新闻、儿童等频道。由于先天存在的平台优势和辐射功能，加上先入为主的思维定势，省市电视台的频道设置不可避免地受到了央视的强烈影响。不难

看出，成都电视台目前的6个频道的定位同央视大致趋同，CDTV-1、CDTV-2、CDTV-4和CDTV-6分别同央视有关频道对应。

毫无疑问，央视的频道设置具有很强的合理性，为地方电视台提供了有益的借鉴。“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习，我却认为利用别人的经验更加好些。”德意志帝国首相俾斯麦如是说。经济学对后发优势也有个通俗解：发展中国家不需要再生一个牛顿。所以，媒体之间早已习惯了互相之间的复制模仿。

排除行政命令因素，从媒体竞争的角度来看，模仿是为了少走弯路，但亦步亦趋的跟随性模仿，对频道的总体布局和各自定位是否有利？是否可以凸显特色？是否可以达到细分受众市场的目的？

模仿也是要讲求“技术含量”的。创造性模仿就是要求电视频道充分利用后发优势，以受众为中心，透过“此时此地受众看重的价值”去剖析领先者，对仿效对象做加减法，或加减元素，或加减规模。

作为地市媒体，成都电视台的最大优势在于本阜受众的接近性，包括空间接近性和心理接近性，这就要求我们根据“成都市民看中的价值”去设立电视频道。

当然，从中观层面看，《平安成都》《成都全接触》等栏目对此体现较为充分。如果大部分、甚至几乎全部照抄央视的频道设置模式，则有可能削足适履、方枘圆凿。

因此，从目前成都电视台6个频道的设置情况来看，当初在频道定位上的跟随性，导致现在陷入了一定的竞争困惑和局限，似乎只有在央视频道设置的基础上修修补补。而实际上，在倡导差异化竞争策略的当下，地方电视台跟着中央电视台的板块进行频道设置，亦步亦趋的跟进，这只能是一种误区。湖南卫视的娱乐定位、广西卫视的女性定位、江西卫视的红色定位、江苏卫视的情感定位等，以及身边四川卫视的故事定位，都是一种创造性的模仿，甚至是一种完全自主的创造性。

（二）实际操作的模糊性。

定位的跟随性，说明频道在当初并非在清醒认识自身基础上进行定位的，这就导致了频道定位的模糊性。除了CDTV-1和开播时间较短的儿童频道外，其他几个频道的定位同各自所设置的栏目节目都不同程度上的出现了脱节，专业频道不专业，挂着羊头卖狗肉，有点名不副实。

CDTV-2定位于经济咨讯服务频道，实际走的却是“咨讯+娱乐”的路线，《经视午剧场》《全球通剧场》《早间剧场》《成都面对面》《健康资讯》《欢天喜地对对和》等娱乐节目占据了半壁江山，《道听途说》更是一档完全娱乐化了的“新闻节目”。这同央视二套现今的情形颇为雷同，频道定位若调整为“服务"生活"经济”，似乎更加贴切些。

战略定位的模糊性，也导致了频道定位的摇摆性和不稳定性，CDTV-5频道定位的变更是一个较好的例证。1997年，该频道定位于成都体育频道并正式开播，模仿了央视5套；2000年，在娱乐大潮风行的年代，该频道改名为成都电视体育娱乐频道；2002年，按照国家广电总局的要求，经市广电局研究上报并经国家广电总局批准，又改名为成都电视台公共频道，成为了一个综合性频道。从最初的跟随定位，到最后的无特色定位，CDTV-5几经波折、几度摇摆。

频道定位的摇摆，看上去是一种不断进行的“变革”，实际上是在竞争当中对自己、对观众、对竞争对手认识不清楚和不确定的外在显现。摇摆不定，也就意味着没有定位，更不可能形成特色定位以打造自身

的核心竞争力。非但如此，还很容易在变来变去之中，失去本来已经巩固的受众群体。

（三）频道内容的重叠性。

作为传媒集团旗下的电视媒体，频道定位的模糊性、摇摆性，加之收视率刚性考核指标的压力等因素，以及执行力度不够坚决彻底等干扰，出现了集团内部频道的“内讧”，即栏目设置的直接竞争对手既是中央和省级电视媒体，也在客观上同内部频道形成了冲突，栏节目的设置具有较明显的重叠性，频道的实际定位具有同质化。（如上图所示，少儿频道未列入其内）

新闻栏目：数量上，5个频道依次为8、3、7、0、9，其中1、3、5频道基本接近；内容上，《平安成都》《成都全接触》《深夜快递》《红绿灯》等较为知名的栏目，并没有形成错位竞争的格局，而是将镜头全部对准了民生新闻，甚至对准了琐碎化的市民生活。

电视剧场：数量上，5个频道依次为1、4、1、9、4，其中，定位于“经济咨讯服务频道”的CDTV-2和“全新新闻咨讯频道”的CDTV-5，同时设置了4个不同时段的影视剧场，互相争抢观众和广告的情况自然是在所难免。

其它娱乐节目：数量上，5个频道依次为5、6、3、5、1，其总，“新闻综合频道”CDTV-1、“经济咨讯服务频道” CDTV-2和“公共频道”CDTV-5基本接近；内容上，较之新闻上存在的同质化，娱乐节目具有较大的差异性。

从上述数据和可以看出，成都电视台内部的5个频道，在栏节目的设置、尤其是新闻节目和影视剧场上具有较强的同质化倾向。而且，在这个大众文化日益同主流文化和精英文化形成“三足鼎立”的格局下，娱乐因素成为各个频道最大的共同特征。这种内部同质化的竞争，没有体现出频道定位的初衷，也没有体现出频道资源整合得集团化、集约化优势，在客观上抢了兄弟频道的收视份额。

因此，频道定位事关电视台的整体布局，事关频道发展的方向，这就要求地市电视台要力求保证“做正确的事”，再去追求“正确地做事”。

南阳电视台成立于1985年5月1日，现有职工400余人，其中，获得正高级职称1人，副高级职称21人，中级职称94人。经营四套电视节目。覆盖半径70公里，覆盖人口1500万人，是豫西南区域性大台。

南阳电视台拥有豫西南最高的电视发射塔（183.5米），1996年建成的电视演播厅800平方米；自行研制组装的具有可以同中央台和新闻卫星联动功能的电视演播车，通过数字微波系统，直播半径可以达到120公里，通过卫星可以在神州大地的任何角落实现直播。开通的具有先进的采编播设备，主要有非线性编辑、硬盘播出、自动播出、现场录制等系统，全部采用模拟分量和数字设备进行制作和包装。1套、4套电视信号采用了无线和有线双路传输，直接覆盖半径60公里；2套、3套电视信号进入有线网传输。南都在线网站是建立的国内最早的地方台新闻网站。现在同步直播南阳电视台一套节目，可以点播电视台两个月前的新闻节目。

精办栏目，突出频道专业特色。南阳电视台已形成了以新闻频道为主，三个专业频道相配套，既有整体统一形象，又有合理专业分工的多功能、系列化的电视播出体系。

新闻综合频道（一套）

以《南阳新闻联播》、《宛都播报》等新闻栏目为主，以《聚焦行风》、《草庐故事》、《直播南阳》、《健康直播室》、《新梨园》等栏目为辅，围绕市委、市政府的中心工作，正确引导舆论，适时开展监督，及时、准确地报道全市两个文明建设的新进展、新经验、新事物，力求党性和人民性的统一。

《南阳新闻联播》传达政府政令、反映大政方针，以时政新闻为主，追求大信息量、新闻性、时效性。真实记录南阳政治、经济、社会的发展进程，向观众传递公正权威的时事动态和综合快捷的社会信息，积极为促进我市物质文明、精神文明、政治文明和生态文明建设鼓与呼。

《宛都播报》以“民生、日播、杂志化、电视新闻节目”的栏目定位，每期45分钟的容量，分别以《今日头题》、《夜班播报》、《李曼帮忙》、《宛都透视》以及《冬冬说事》等子栏目，容纳深度报道、民生咨询、民生服务、观众互动等版块有机衔接，以民生情怀服务百姓生活、以新闻现场传递最新动态、以媒体眼光观察社会热点、以社会声音表达群众话语权。

《聚焦行风》是由南阳市纪委和南阳电视台联合开办的大型舆论监督性栏目，栏目开办于2006年6月。栏目宗旨是：发挥舆论监督和群众监督作用，促进政风行风建设，优化我市政务环境，沟通政府部门与人民群众的联系，为群众排忧解难，维护广大人民群众的切身利益，促进社会和谐，为建设开明开放、繁荣富强、和谐发展的南阳营造良好氛围。

《草庐故事》是由南阳的专业、业余作家编剧，南阳各行各业的群众参与，演绎南阳人身边发生的故事的电视剧栏目。以“讲述老百姓自己的故事”为创作理念，以真实生活素材为依据，追求“平民化、生活化、原生态”的艺术个性，注重“乡土、乡情、乡音”，歌颂“真善美”，鞭挞“假恶丑”，弘扬社会正气，歌颂人间真情。

《直播南阳》该节目以谈话为主，理论性与故事性相结合，演播室与外景交叉运用。通过一个个真实人物的真情告白，展示当代人在现实生活里的情状。为政府搭建一个阐明主张的平台，为群众提供一个真情流动的天地，架起政府与群众沟通的桥梁。

《健康直播室》以关注百姓健康为宗旨，帮助百姓寻医问药，对百姓所关心的多发病、流行病、疑难病进行解疑释惑，普及医药知识。

《新梨园》是南阳电视台现场直播戏曲栏目。栏目自成立以来，一直以弘扬地方戏曲文化，展示戏迷风采为宗旨，大力宣传南阳优秀剧种，积极吸纳全国戏曲流派精华，为南阳人民奉献了一场又一场高品位、高质量的戏曲晚会。收视率多年来一直位居南阳电视台自办栏目榜首。栏目连年荣获省、市电视文艺“牡丹奖”一等奖、二等奖，2009年栏目又荣获中国电视戏曲最高奖项“兰花奖”，电视戏曲栏目类，电视戏曲晚会类两项铜奖。

《健康生活》关爱生命，关注生活，关怀健康，栏目以开阔的健康视野，更新的卫生理念，倡导科学的生活方式，为观众传递健康，使观众认识健康、了解健康、把握健康、拥有健康。

经济生活频道（二套）

开设的栏目主要有：《乡村纪行》、《新生活》、《财智人生》等。整个频道以民生的理念、服务的手

段、轻松的表现形式，时时关注百姓经济生活中有关宏观和个体的经济需求。

《乡村纪行》坚持“节目一定要办在乡里”，“看乡里人·说乡里事·展乡里情”，突出民生和农村经济。下设《深度报道》、《村里村外》、《专家说农事》、《致富金点子》、《消息树》等子栏目。坚持思想性、贴近性、服务性、互动性。为农民提供实用信息、服务、技术，说农民的事，说农民身边的事，让农民说事。

《新生活》是一档具有时尚气息的都市服务类节目。它既是一本生活实用手册，又是南阳人日常生活的全纪录。用最新鲜的资讯、最权威的解析、最贴心的帮助、最实用的妙招和最真实的人生故事来传播全新的生活资讯，以人性化的视角触及南阳人的内心世界，为一千万父老乡亲提供更契合的优质生活方式、理念和态度。

《财智人生》聚焦当今南阳财经热点、难点和人们最为关心的财经话题，力邀南阳财经风云人物和家喻户晓的企业明星，畅谈成功的难忘故事，倾吐创业的酸甜苦辣。以演播室主持人对嘉宾的访谈为主，同时穿插前期采访，有关嘉宾工作、生活场景、企业场

景等方面的短片以及对嘉宾家人、朋友及创业伙伴的访问。

科教法制频道（三套）

是服务教育、传播知识、宣传法制的窗口，《法制时间》、《发现》、《新居南阳》等栏目联手打造专业频道。

《法治时间》是一档专业性非常强的普法栏目。栏目宗旨：“传递法制信息，提供法律服务，弘扬法治精神，推进法治进程”，从百姓的视角关注生活中的法制事件，“说法制新闻，讲法制故事”。自2009年9月20日开播以来，先后播出了一批具有代表性和普法教育意义的典型案例，如民事诉讼《喝酒引发的官司》、行政诉讼案例《一场没有判决的行政诉讼》、涉访案例《茱萸红了》等等。

《发现》力争在科教题材和深度报道的结合上作一些探索，集科学性、文化性、趣味性和深度为一体，使观众在欣赏节目之余受到科学知识的教育和熏陶。自2009年10月开播以来，以发现的眼光来采访和报道科教类题材，从事物的现象，层层深入，逐渐触及

事物的现象和本质。如播出的《南阳诸葛亮》、《会跳舞的石头》等节目都广受社会各界好评。

《新居南阳》栏目主要以大量、专业的房产资讯及本市房地产动态新闻，专业而具深度的房产报道，服务性极强的互动信息平台及整体房产宣传策划组成一档权威、轻松、明快的生活服务杂志类节目。栏目坚持及时、专业、客观的宗旨，为开发商搭建宣传推介的平台，为百姓提供实用、真实可信的有效信息，使之成为南阳的楼市指向标、市场晴雨表和楼市活动的主角。

精选图文频道（四套）

以都市人群为主要传播对象。以经典影视剧为主干，大容量、密集型、覆盖式的播出方式，向观众奉献中外精彩纷呈的影视剧。

广西电视台卫星频道：风情万种随你心动 ---五大新闻资讯栏目，五大综艺栏目和七大剧场，更好地体现女性特色综合频道的发展，当好党和政府的喉舌，更好地宣传广西新形象和为全国观众服务。

广西电视台综艺频道：有情有艺快乐相

聚 ----作为广西电视台旗下开播最早的专业地面频道，文体频道及其更名后一个有情有艺，快乐相聚的崭新频道将以五张王牌（叫好叫座的大剧、以情动人的传奇故事、快捷引人的法治报道、便于参与的平民项目和精彩纷呈的文艺活动）继续打造广西第一地面娱乐频道。

广西电视台都市频道：关注民生引领时

尚 ----脱胎于生活频道的都市频道，关注都市民生（民生新闻）、服务都市民众（城市生活剧目和栏目）、引领都市时尚（时尚大型美丽活动），从而从各方面展现都市风采。

广西电视台资讯频道：四海资讯沟通百

姓 ----这是一个由原经济频道更名而来，从节目内容、编排和播报方式都区别于传统新闻频道的全新资讯总汇频道，它以传播新闻资讯，服务民生信息需求为主要内容。重要、需求、实用、贴近、鲜活、风尚的内容取向，视野广阔、领域宽泛、沟通亲切，让你感受与信息事件同步进行的快乐；第一手资讯的丰

富多元，尽显广西第一资讯媒体的权威，平民化的独特视角及沟通的亲和力是频道鲜明的个性。

广西电视台公共频道：直通县市公益共

赢 ----面向县市以下广大观众，伴随社会主义新农村建设的进程，播广大城乡观众喜闻乐见的优秀剧集，办城乡观众受益实用的栏目。

广西电视台影视频道：好片好剧天天好

看 ----以播放优秀电视剧和电影为节目主体，以“整合经典好剧资源，突显粤语地方特色，释放电影无穷魅力”为编排理念，节目编排突出人性化服务，力求对老百姓的味口。

广西电视台体育频道：动感活力精彩汇聚 ----体育是青春、活力、健康的象征，体育是激情燃烧的土地，体育频道以顶级赛事为依托，以大型自办活动为旗帜，汇聚体育之精彩，为广大群众提供充足精神食粮，满足各界对体育项目的观赏和参与，促进广西体育的发展。

感谢这次论坛的组织者，感谢这次论坛，给了我们这么一个发言的机会，关于这个题目呢，我最近编著了一部书，叫做城市台的发展的目的，现在我想说一点，就城市电视台的如何逆势而上，城市台的危机，刚才成都台的台长说了，其实不是金融危机以后才有危机，我觉得2006年以来，就开始走了下坡路了，金融危机加剧了这种下滑，城市广播电视台，在80年代到现在已经30年了，做了很大的成绩，但是现在面临着很大的困惑，这个困惑，一个方面，中央电视台，它拼命的想挤占区域市场，这是一。

二每一个省的卫视频道，相当于是一个全国台，它必须挤占全国市场。第三个城市台，新的媒体也会分散收支，所以城市台的困境，我觉得是四点，第一点是收支份额波动起伏，基本是每况愈下。我点的这个是省市城市里过去是最牛的，广东和广州的比较，西安和陕西的比较，沈阳和辽宁的比较，包括武汉和湖北的比较，整个的收视的风格，特别是2007年到2008年，下滑的趋势是比较明显的，特别是武汉虽然到目前为止，还是保持了收视份额的领先。第二个困境是产业结构比较单一，过去城市台的产业结构一是靠广告，二靠网络，一靠内容，而靠渠道，现在省市网络

整合，很多城市台网络资源拉出去以后，城市台的经营结构单一。

第三个困境就是城市内的内容，雷同的比较多，现在可以拉动收视率的最重要的一条，一个是新闻，特别是民生，第二个是影视，第三个是综艺，但是三个方面，具有个性的，能够占领全国市场的不多，第四点就是人才的资源，人往高处走，新型媒体的涌入，境外媒体的进入，面对这样子的现状，城市台，特别是面对金融危机的时候，一个是广告在下滑，第二个融资更难，第三各个省级卫视的独播剧。2007、2008，我们的经营总收益二年都是利率过了一个亿，很多的奥运会、亚运会，都有很多的生意，第三个我们五年拿了三个金话筒。但是事实上呢，我们的体会，有四条，第一个，特色化的定位，靠品牌竞争，新闻是完全的政治的需求，我们现在280分钟的新闻，直播190分钟的时政新闻，民生新闻，包括财经新闻，形成了一条完整的新闻链，去年借鉴汶川新闻的教训，加紧播报。在今年的五月底，刚才成都台长说是60个频道，我们是58个频道，中央台27个频道，升级18个频道，我们拿到了17个电视剧第一。拿到了15周的频道第一。我们的影视剧的频道，一个频道多一个亿，关键

是向特色化定位，差异化定位。第二个就是产业结构上，关键是开放合作，网络发展，要乘势而上，现在内容为王，实际上也是渠道为王，所以我们在渠道上，这几年网络的收入，大于了广告的收入，占了48％。所以一定要多元结构，第二个就是开放合作，现在的细化，一个是媒体的特点，一个是细化再细滑，每天的对象要草根化，开放合作的心态，来共享资源，是一个重要的路径，第三个就是人才问题上，第一个是把现在的人才从城市的眼光变为国家的眼光，变为世界的眼光，这非常的重要。

现在摇控器在手上，一打开，就是中国所有的节目都在这里，所以你仅仅是一个地域的眼光，吸引不了受众，第二个集合人才，一个是扁平化的管理，一个是财权利，第三个就是引进人才，我们这几年，都是面向全国的市场，面向全国的高校，选择人才，所以一定要以资本的运营，逆势而上。当前城市处再一个非常困境的时候，危机是有危险，有机遇，机遇是因为地域性不可代替，第二个铁定性有很大的优势，在增长中还有一条，应用新的技术占领制高点，一个问题，拓展渠道，一个问题寻求新的发展渠道，尽管城市台面临着很大的问题，也面临着很大的机遇，武汉