【完整版】2019-2025年中国造纸及纸制品行业高端市场开拓策略研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国造纸及纸制品行业高端市场开拓策略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

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报告目录

第一章企业高端市场开拓策略概述 (5)

第一节研究报告简介 (5)

第二节研究原则与方法 (5)

一、研究原则 (5)

二、研究方法 (6)

第三节研究高端市场开拓策略的重要性及意义 (8)

一、重要性 (8)

二、研究意义 (8)

第二章市场调研：2018-2019年中国造纸及纸制品行业市场深度调研 (9)

第一节我国造纸及纸制品行业发展概况 (9)

一、行业主管部门及监管体制 (9)

二、行业的主要法律法规和产业政策 (9)

（一）行业相关的主要法律法规 (9)

（二）行业主要的政策规划 (10)

三、行业进入壁垒高 (11)

四、经营模式 (12)

五、行业产业链 (12)

六、造纸行业主要特征 (13)

（一）造纸行业周期属性显著 (13)

（二）价格为核心，多因素共同作用 (14)

（三）行业供需：供需总体平稳，供给侧改革下行业持续分化 (15)

（四）原材料：供给收紧支撑废纸价格，浆价预计见顶回调 (20)

第二节2018-2019年中国造纸及纸制品行业发展情况分析 (22)

一、2018年造纸及纸制品业主营业务收入 (23)

二、2018年造纸及纸制品业资产总计 (23)

三、2019年造纸及纸制品业营业收入 (23)

四、2019年造纸及纸制品业资产总计 (23)

五、2019年中国纸业人的首部白皮书 (23)

六、2019年造纸行业供需难言好转景气度持续走低 (25)

七、2019年纸浆期货为造纸行业提供风险管理新工具 (31)

八、2019年中国纸业第二届董事会第二次会议在京召开 (33)

九、制浆造纸：走出自主创新之路 (34)

十、造纸业发展迈入新阶段设备升级推动行业智能转型 (37)

第三节2018-2019年我国造纸及纸制品行业竞争格局分析 (38)

一、供给侧改革下集中度逐步提升 (38)

二、造纸业进入后外废时代成本优势将决定生死 (39)

（一）海外破局：为什么我国造纸企业选择进军海外？ (40)

（二）横向扩张：浆纸布局双管齐下，传统边界正在慢慢消失 (40)

（三）纵向闭环：产业链向上建立废纸回收，向下开拓包装业务 (41)

三、做大做强龙头企业形成15家以上年产值超50亿的纸包装企业 (41)

（一）国内中小企业占据绝大部分市场的原因 (42)

（二）纸包装行业集中度提升是大势所趋 (42)

第四节企业案例分析 (45)

一、山鹰纸业：净利同比大增 (45)

二、福伊特：造纸业绿色发展排头兵 (45)

三、青山纸业：净利润同比大增 (48)

第五节2019-2025年我国造纸及纸制品行业发展前景及趋势预测 (48)

一、发展潜力巨大绿色循环属性增强 (48)

二、中国造纸产业迁移路径分析 (50)

三、中国造纸产业发展趋势分析 (53)

四、包装与生活用纸为主要增长点 (54)

五、造纸产业发展建议分析 (55)

六、以清洁生产促造纸业可持续发展 (56)

七、推动高质量发展建设造纸印刷强国 (57)

第三章企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 (59)

第一节高端市场产品市场分析 (59)

一、国内市场基础 (59)

二、消费群体的转变 (59)

第二节高端市场的基本特征 (60)

一、“高端”是指产品高端 (60)

二、“高端”是指产品附加值高 (60)

三、“高端”是指产品销售市场高端 (60)

四、“高端”是科技含量高端 (61)

五、全产业链效率的高端 (61)

第三节基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 (61)

一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 (61)

二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 (62)

三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 (62)

第四节高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 (62)

一、产品策略 (62)

二、价格策略 (62)

三、品牌策略 (63)

四、销售渠道策略 (63)

第四章2019-2025年中国造纸及纸制品企业高端市场开拓策略探讨与建议 (64)

第一节2019-2025年中国造纸及纸制品企业进军高端市场策略分析 (64)

一、目标市场的重新审视 (64)

二、品牌架构的重新审视 (64)

三、品牌内涵的重新审视 (64)

四、产品创新的重新审视 (65)

五、品牌传播的重新审视 (66)

六、渠道管理的重新审视 (67)

第二节造纸及纸制品高端市场开拓十大策略 (68)

一、优化完善产品品质 (68)

二、产品结构性包装 (68)

三、发掘卖高价的亮点 (68)

四、塑造产品传奇故事 (69)

五、开发多样化个性化需求 (69)

六、渠道创新是出路 (69)

七、打破传统传播方式 (69)

八、创造深度的服务模式 (70)

九、高价高质，建立信任感 (70)

十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 (70)

第三节我国高端造纸及纸制品市场成功突围策略 (70)

一、找准差异化的消费者利益诉求点 (70)

二、精准定位，进行无声的消费者教育 (71)

三、从硬文广告传播转向深层合作 (71)

四、公益营销竞争激烈 (71)

五、电子商务提升广告传播效果 (71)

六、渠道传播形式多样 (71)

七、强调市场细分，精耕细作 (72)

第五章盛世华研总结 (73)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (73)

一、企业失败的原因 (73)

二、提高胜率的策略 (74)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (75)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (75)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (75)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (75)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (76)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (76)

六、小结 (76)

第三节致读者：商业自是有胜算 (77)

第一章企业高端市场开拓策略概述

改革开放40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本造纸及纸制品行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国造纸及纸制品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对造纸及纸制品行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为造纸及纸制品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对造纸及纸制品行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本造纸及纸制品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对造纸及纸制品行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描

述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究高端市场开拓策略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！

改革开放40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。

中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪些呢？企业该如何制定与实施呢？

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2018-2019年中国造纸及纸制品行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节我国造纸及纸制品行业发展概况

一、行业主管部门及监管体制

我国造纸行业的监管体制以行业协会自律管理。目前行业宏观指导的行政主管部门为国家发展和改革委员会、工业和信息化部，行业自律管理机构为中国造纸协会。国家发展和改革委员会及工信部主要职能是：负责产业政策的制定并监督、检查其执行情况；研究制定行业发展规划，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。同时国家发改委及其各地分支机构对本行业项目投资进行审核和备案。

中国造纸协会主要职能是：依照国家有关方针、政策结合本行业特点和具体情况，对行业的重大问题开展调查研究，向政府相关部门反映行业、会员诉求，提出行业发展和立法等方面的意见和建议；参与研究制定行业发展规划、产业发展政策和行业准入条件，完善行业管理，促进行业发展；行业重大技术改造、技术引进、投资与开发项目进行调研论证，并提出相关意见；掌握国内外行业发展动态，收集、发布行业信息，为行业和企业提供咨询服务，经政府有关部门授权，进行行业调查统计。

二、行业的主要法律法规和产业政策

国家出台了一系列政策对公司所处的行业进行大力扶持，针对产业发展及专项设备研发的政策规划不断出炉，为行业持续发展提供了良好的政策环境。

（一）行业相关的主要法律法规

（二）行业主要的政策规划

三、行业进入壁垒高

技术壁垒

造纸程序繁多及工艺复杂。另外对纸张具有定量，厚度、紧度、平滑度、抗张强度、撕裂度、耐折度、伸缩率等一系列要求。

资金壁垒

造纸行业属于传统重资产型制造业，对资金需求量高。现阶段，我国造纸行业的产业政策要求不断淘汰落后产能，企业新建生产线投资额须在数亿元以上，资金的规模和运转效率成为造纸企业持续发展的首要问题。

规模与成本壁垒

特种纸行业与其他行业一样，经济上存在着企业规模效应。行业先入者由于具备一定的经济规模和上下游产业链配套等优势，在成本控制方面明显占优。

政策环保壁垒

造纸企业具有废水排放量多、治理难度大、资金投入大等特点，行业环保要求高。从2007年开始国家就开始制定“节能减排”方案，提高了造纸行业的环保准入门槛。

四、经营模式

从废纸到最终产品，再生环保纸主要经过制浆环节和造纸环节。制浆环节是采用机械处理的方式将废纸等碎解、筛选和净化后加工成纸浆的过程，造纸环节即用造纸机将纸浆加工成原纸的过程。两个环节通过设备的集成连贯构成一条完整的生产线。部分企业根据自身状况采用热电联产，内部供应生产经营所需的热力和电力，降低了生产成本，提高了企业竞争力。

造纸行业一般采用的都是自主采购和销售模式，企业根据当年的实际生产和销售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目标制定对应的采购政策，实际生产时再根据市场情况随时调整。但纸包装产品则采取以销定产的经营模式。

五、行业产业链

造纸行业属于中游制造行业，从产业链来看，其上游是纸浆、废纸等原料，下游是包装行业。根据原料的不同，可以分为废纸系和纸浆系两个大类：废纸系以废纸为原料，其中约2/3为国废，1/3为进口外废，利用废纸生产出箱板/瓦楞/白板/新闻纸，主要供给下游包装需求；纸浆系以木浆为原料，其中2/3为进口木浆，1/3为自给浆，生产以铜版/双胶纸为主的文化纸原纸，用于书刊、杂志的印刷需求。目前国内废纸系龙头主要包括玖龙纸业、理文造纸、山鹰纸业、华泰纸业等，而纸浆系龙头主要有太阳纸业、晨鸣纸业、博汇纸业等。

数据来源：公开资料整理

六、造纸行业主要特征

（一）造纸行业周期属性显著

造纸行业受到宏观经济的影响，具备长期的波动性；行业供需方面，产能建设具有2年左右的周期；同时，需求也受到节日、季节、学汛的影响，在一年内形成常规性的波动，因此造纸行业具有典型的周期属性。从大周期来看，07年至今行业经历了完整的波动：（1）2007-2008年，经济发展繁荣，受下游需求旺盛推动，价格上涨，供给稳步增长，行业主动补库存；（2）2008-2009年，受金融危机影响，下游需求迅速回落，供给端调整滞后，产能过剩，行业处于被动补库存阶段；（3）2009-2010年，国家出台多项经济刺激政策，提振下游需求，价格回升显著，行业产能建设进入高峰；（4）2010-2012年，随着刺激政策逐步消化，需求回归常态，而产能正处建设中，对未来产能大规模投放的预期致使企业降价出售，主动去库存，行业库存波动下降；（5）2012-2016年，产能进入释放阶段，行业供给过剩导致纸价低迷，小企业出清，行业处于被动去库存阶段。（6）2016-2017年，随着国家供给侧改革以及环保压力的提升，部分产能关停，行业供给下滑，而库存处于长期低位状态，导致纸价大幅上涨，企业盈利状况明显改善，进入主动补库存阶段。（7）2018年以来，受到贸易战影响以及环保持续趋严，原料供给受限，企业生产成本增长，同时下游需求不振，盈利状况有所下滑。

造纸工业PPI（上年同月=100）

数据来源：公开资料整理

纸及纸板库存较年初增长（%）

数据来源：公开资料整理

（二）价格为核心，多因素共同作用

价格是造纸行业研究的核心指标。造纸行业作为周期性行业，核心指标即为价格数据，包括纸价以及上游原料价格。由于纸价受到行业供需、原料价格、竞争格局等多重因素的影响，通过跟踪高频的每日纸价数据、原料价格数据、行业供需状况，分析价格变动的原因，能够有效掌握行业所处阶段，帮助对后续的行业走向做出判断。

造纸行业研究跟踪指标

数据来源：公开资料整理

从目前纸价来看，截至18年11月30日，箱板/瓦楞/白板/铜版/双胶/白卡纸价格分别为4477/3790/4300/6300/6567/5143元/吨，较去年同期分别-5.42%/+2.78%/-0.58%/-17.11%/-

11.65%/-23.61%。箱板瓦楞纸价格止跌企稳，文化纸进入淡季，价格有所回落，但总体来说各细分纸种价格仍处于历史价格较高位水平。

各纸种价格走势（元/吨）

数据来源：公开资料整理

（三）行业供需：供需总体平稳，供给侧改革下行业持续分化

从行业总体供需情况来看，2006-2017年全国纸及纸板产量从6500万吨增至11130万吨，CAGR=5.01%，近年来产量增长趋缓，行业供给基本维持稳定；销量每年与产量基本同步，产销率维持在96%以上。

2006-2017全国纸及纸板产销量