广告策划及户外媒体研究.docx

一、户外媒体的常见分类

1、单一媒体——通常购买户外媒体时单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱、霓虹灯、墙体、三面翻等。

2、网络媒体——可以按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、

机场和火车站等。

二、清楚认识户外广告的优势与局限，有助于我们分析户外广告的功能。户外

广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息。

户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，具有鲜明的特性。相比于其

他媒体，它在 " 时间 " 上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不像电视、广播一

闪即逝；但它在“空间”上处于劣势——受区域视觉限制大，视觉范围就这么大，看得见就是看得见，看不见就一点办法也没有。不过，候车亭、公交车等网络化

分布的媒体已经为这种缺憾做了相当大的弥补。三、广告策划书的形式

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广

告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求

对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等

栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因

素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应

说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提

出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决

策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这

部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2 、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与

市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明

广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。

用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消

费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方

法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告

对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜

在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布

地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体

计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。

也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的

目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及

如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况

及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。

也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活

动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多

余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告

计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、

谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个

简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般

说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

四、户外媒体特点：

1、到达率高：通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。

据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

2、视觉冲击力强：在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，

表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌

是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界

的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地

区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨

型广告牌却是令人久久难以忘怀。

3、发布时段长：许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24 小时、每周 7 天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，

所以它随客户的需求而任天长地久。

4、千人成本低：户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不

同，但它的千人成本 ( 即每一千个受众所需的媒体费 ) ，与其他媒体相比却很有趣：

射灯广告牌为 2 美元，电台为 5 美元，杂志则为9 美元，黄金时间的电视则要1020 美元 ! 但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。

5、城市覆盖率高：在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用

正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。

五、户外媒体的优势

据实力媒体全球预测系统提供的广告媒体统计资料显示：近五年来，中国广告支出的年复合平均增长率大 %，而其中的户外媒体增长率大 %，大大高于“电视、报纸、广播”四大媒体增长比例。这一增长数据的根源就在于户外媒体的特点和优势的充分发挥极其创新性的发展与应用，可归结如下：

1、暴露度高，为广告讯息提供24 小时的传播平台；户外媒体传递信息的不间断性是其区别于其它媒体的一个显着特点和优势。它们将广告讯息最大限度的长时间暴露于受众面前不消失，“只要有人从广告所设置处经过，户外广告便如一位忠实的服务者一样，时刻担任着为你传播广告讯息的任务。你不必担心它会偷懒，它也从不会感到厌倦。”着名广告人大卫· 勃恩斯坦曾如此说过。正是因为这样，一些精明的广告客户才以将本企业广告的预算绝大部分用于户外广告的发布上。

云南红河集团 2003 年度的广告支出中，户外广告的支出就占了 %，而光红河集团的品牌价值就在这一年提升了 30 个亿，挤身全国第 6 大卷烟厂。

有的广告还借助户外媒体暴露时间长的特点，特定的设计制作出一些新形式的广告，从而使广告、广告产品与广告受众零距离的接近，从而达到沟通目标消费者，直接有效的促成其购买行为的目的。如香草味可口可乐的一个产品上市户外广告：一个巨型的可乐易拉罐状广告器材立于街头，罐顶伸出一根长长的吸管一直通向七楼高处的两人的嘴里，他们正在贪婪的喝着可口可乐，这本来就具备了强大的冲击力，而更奇妙的结合是易拉罐本身就是个自动销售柜，在如此巨大

的广告冲击力和诱惑影响下产生的购买欲望能非常快捷便利的从身旁得到“先尝为快”的尝快，受众能不心动吗？

2、能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广

告的创作提供创造的灵活性，表现力强；与报纸、杂志、电视、广播等媒体相比，户外广告在面积或者体积大小、形状、色彩运用等方面的操作 U 是最具有灵活性，受限制程度最小的媒体。正是由于这一灵活性，才给户外广告的创作提供了许多表现“灵性”的机会和因素。优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素，同时借助

高科技材料和技术的综合效果，形象生动的表现广告主题，卓越的表现出强势的

视觉冲击力以吸引受众。

基于设计灵活性的特点，广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时

间等量身定制富有个性化的广告。 TOM户外传媒集团为红河集团“量身订制”设计了突破传统单立柱造型的“红河”斜拉式单立柱，突破了户外传播的差异化，规

模化、创新性、唯一性。据 AC尼尔森调查结果显示：该种形式的广告效果是电视媒体的四倍，是同地段的其他形式的广告的六倍。

此外，借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点，而设计发布的一些

形式个性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，展示运动感和时空性。

在一些城市的地铁隧道墙上，经常可以发现一连串不同幅的广告画面巧妙借用地

铁运动演绎一幅动态方面的广告。同时，一些运用视频、数字、移动等新材料、

新技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人的印象已不是简简单单的

平面单一信息传达，目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来，有了

大屏幕、数字网播放系、公交中的CD。有了三成像展示台，

很多外媒体开始走向多元化，也正是外媒体生命力所在。

3、地理区域的灵活，境化性丰富。

广告性，可以将精髓渗透到大大小小的目的地；如果， 24 小的

暴露度是广告的“天” 的，那么，地理灵活的特征是他的“地利”

了。外媒体运做中的地域灵活性次于直媒体，排名于四大主流媒体之前。广告人可以根据广告商品信息内容的特点来它制适当的播地域。同

也能依靠受众群体常集地域去安排广告运。例如我常分的：性准地域分、年准地域分、准地域分等。而外媒体刊播的广告可以很有性的入些分目受众群，将广告信息精准地渗透到大大小小广告目象集中地，使广告信息能接近端消者的地方达出去。

外广告身于公路、楼、面、身、候亭、加油站、机、物商、地?? 有数不完

的名字，只要能想到，就一定有广告公司在运作或正在中，可以目消者在哪里，

外广告就出在哪里。

4、具有无限制的触达能力，布范广，能生复的接触率；据CMMS 提供的消者媒体使用数据示果表明，外媒体的到达率目前次于媒体，位居第二。由于受众外媒体的关注度逐增加，很多客越来越偏好使用外媒体，而外媒体的关注度和媒介的使用呈逐年提高。

特是在房地、通、金融、服和家行的投放的比例逐年大增。

外媒体触大能力的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何外的地方都可以布大小、形式不一的广告，另一方面来自人外活的律性。就外广告被接触率提供了一个越的先天条件。人每天的生活是有律可循的，地，一个人的普通生活就是若干“点与” 的合。“比之路”便成了外广告“守株待兔”的最佳位置。例如，人每天要接触若

干次回家途中的外广告。当广告人找到消者相关活的律后，便能大大提升外广告的效能了。

5、价格低廉，成本效益高；当央和各大黄金段的广告价格年年看。各大有声、

志的广告版面价格日益高不下，外广告的价格无是制作是媒介用都相要低廉的多。当中小企企只能望着高广告，力的企集也要全力以赴，外广告似乎是一

条相松的道路。

主要是因外媒体具的多性和开空的无限性所致。一成本加上外媒体其他的特点的合，使得外媒体的成本效益比四大主流媒体高的多。

TOM外广告公司在服于中国通，将通2003年在某城市的范内

媒体划全部的广告算投放于和媒体的划更改 30%的算用于投放外媒体其果是

令人意的。广告投放一个月后，新增用 56%，三个月后，新增用 151%。全年增

240%，是 2002 年广告投放效益的 2 倍多。里面然也有其他因素的影响，但无疑示了外媒体成本效益的。

6、容易体社会公益性和人性关，具有大的服社会的附属作用；广告的

第一作用是达广告信息，但是好广告也能同社会做献，关社会、美化

社会境、宣健康极的社会文化、引社会意。外广告是与人外生活接触最多的一种广告形式，也正由于一特色，使它成了最具和力的广告媒体。当然，一和力是需要用一定的手法和行才能体的。

一个好的外广告与周境相和，在其面色彩、造型等因素同周景物和搭配

中生其美感和魅力，使人的被接受成与境相融合的印。在外广告制作中用

保材料，采用温馨的色，配以人性关

性的广告。并广告施担任社会服的某些功能，以一个良好的社区“公民”形象出在公众面前，所宣的品和信息与些功能生相关性，随之呈的广告内容就易于被接受了。例如，、遮阳、直水机、交通安全提

示等形式，广告做得“ 物无声”，但其生的形象印将是不可估的，从而大的啊提

升品牌形象和品偏好度。

7、外媒体的位置具有不可再生性，境相关性。特定的位置代表着特定的

形象和涵；正如我投放广告要好的广告段和好的广告境，

、志广告要好的版面一。外广告的位置具有不可再生性，在一定区域内数量有限，而且广告与周境相关性。

黄金位置的外广告不但受众广、暴露度高，更深的是它是企力的象征，能大大增品牌播速度和信度。好的位置通常在城市的中心、商中心、城市广、性的口岸( 机、、站等 ) 。如上海的外和徐家、北京的王府井??要使外广告效果得到充分除定好的地理位置外更重要

的是广告与位置周的境的自然、人文境融一体，避免受众的干和心理抵触。例如TOM外广告夏新代理的新品牌推广，在北京国机、上海浦机、南京高速公路等位置布的广告，使夏新在更名后迅速成全国性品牌立了新的企品牌形象。同也是TOM代理的河集，在昆明志性建筑广布的 1100 平方米的巨型看板。位置是昆明市区布外广告佳的所之一。首先：公众知名度高；其次：从而能提升广告商品的地位和形象。而且位置海内外游客留影、媒体曝光率都很高。从而拓了外广告本身的价，使广告效能得到了潜在的延伸。

8、一媒体分散但数量巨大，多种外媒体具合运用，且配合其他媒体

攻、整合播效果明；如前所述，外媒体的具是多的，几乎任何器物

上都有外广告出的可能，体出了其分散性和数量上的巨大。如何将外媒体一看似零乱有具开潜力的出来呢？代广告人却于采用科学的媒介合，以其效果和，

从而开了合式外广告一新概念。

合式外广告包括媒介合( 外媒介合、外与其他媒介合) 、品牌合两种形式。外媒介合，即将外媒体中各形式合性的合运用于

一个广告运。如：一个广告主既用交通广告，又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同布广告；外媒体与其他媒体的合是指一次广告运中同

用到外、等媒体。如CDMA的外广告的画面用的是广告的主画

面，便放大了广告的效能，达到了整合播的目的。

当然，外媒体所具的不可能只有，它本身也有一些不足的地方。如：宣区域小，不适合承复信息、短被称“眼球、三秒的争” 、信息更新相滞后及广告布

不范等。些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的意和新材料与技的运用得意弥，并且我国的外广告管理机制也在不断走向范和法制化。相信，只要我在外媒介的

运作中充分利用它的特点和，避短，一定能将外广告演的更加精彩。六、外广告

的新思考

1、表形式的新

我们每年看到的各种户外广告的参评作品，大都是平面作品和移植，只是用

了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看

板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有

许多广告立柱，一般在 2-3 米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的

设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的

运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成

立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。在去年中国广告

节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广

告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸

张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动

展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。

2、表现内容的创新

创新是创意的本质，也是几乎所有广告人的追求。问题是大多数人在考虑

户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的

信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于我们看到的大多数

户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追

求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于

其他媒体广告的根本所在。在一个只有 5 秒钟停留的和一个 5 分钟停留的环境中，

在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告

的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图

文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品

的特性，揣摩受众的接受心态。

3、是表现手法的创新

高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结

合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电

子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦

敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，

充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借

助于各种环境因素，使广告活起来。如香草口味的可口可乐以台湾上市的户外广告，便是把户外广告的 " 震撼力 " 推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，

架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画

中的形象代言人 -- 香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为 " 好奇 " ，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这

一奇妙的表现手法，把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传

播效果是可想而知的。

4、是媒体运用上的创新

户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通

工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以

利用，整合各种媒体的优势。我们有许多城市，广告牌越做越大、密度越来越高，破

坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设

置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感

觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。无论是在城区内，

或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多城市的"霸气十足"的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人印象深刻。为了

确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是

一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。

七、户外广告媒体投放策略

品牌的建立一般都经历三个阶段：导入期、成长期、成熟期。品牌的建立，

离不开品牌信息高效清晰的传递，并且能被消费者记住。那么，如何在品牌建立的不同发展阶段合理地制定户外广告媒体投放策略呢？

1、导入期—漏斗式发布

当一个品牌刚刚被推广的时候，它就要突破消费者已习惯于其它成熟品牌

的心理因素，打破其它竞争品牌已占有的市场份额，在竞争激烈的市场上争得立足之地。在这个时期，应该采用漏斗式发布，就是投放之初加大数量，形成超强覆盖效果，以后依次递减，保持记忆停留，从而提高广告的回忆率。例如：舒蕾洗发水在 1999 年作为一个新品牌推出市场时就采用了漏斗式投放策略。刚推出

时，运用电视和户外候车亭广告的超强力度媒体组合投放，只用一年多时间，其品牌在上海的知名度就达到 87%（数据源： 2001 年第二季实效鉴证）。

2、成长期—平行式发布

当一个品牌进入到成长期，品牌之间的竞争已经进入到互相争夺市场份额的阶段。由于竞争的需要，市场区隔将进一步细分，可选择目标城市及目标消费群进行有侧重点的发布。如为节省费用，可考虑城市中不同区域的流动发布。通常规范的户外候车亭媒体公司都具有统一的广告牌规格，这样既可以节省投放费用又可以收到全城发布的较好广告效果。例如，从 2000 年和 2001 年的 IMI 统计数据可见，联想电脑在北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳等七个城市的

保有率和预购率总体呈上升趋势，其品牌处于高速成长期和与其他知名品牌争夺市场份额的激烈竞争阶段。为了进一步占领细分市场和合理分配广告资源，联想

于 2000 年开始采用平行式发布候车亭广告。根据 2000 年第四季的风神榜实效鉴证，联想电脑在武汉的回忆率达 55%。

3、成熟期—针对目标式发布

品牌成熟期，品牌在本地区已有相当的知名度，这一时期的户外广告的重点应是保持品牌忠诚度及强化品牌的美誉度，这时户外广告宣传的重点是遴选目标

消费群。例如：黑妹牙膏在 1998 年至 2000 年，进行有地域针对性的户外广告投放，其重点一直放在广州和上海。黑妹牙膏是广州美晨股份有限公司旗下的一个

知名品牌，在华南地区占有较大的地方优势。因此，黑妹的广告投放侧重于已建

立有较发达销售配送网络的广州和上海地区。

从我们的市场研究得知，一般来说，户外广告的发布期在两周到四周内的到

达率接近最高点。但是这并不意味着发布期就是在两到四周，因为要考虑到要在消费者的整个购买周期内都能接触到品牌的广告信息，所以户外广告的发布期一般要覆盖两个或以上的消费者购买周期。